明星微博营销的“明星效应”
分析
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“明星效应”指的是借名人之名所产生的社会效果，它的机制是“马太效应”与“晕轮效应”的综合作用。[1]也就是说，如果人们觉得某个明星很好，就会认为与他相关的一切事物都是好的。当企业邀请明星在微博上宣传其产品的时候，明星本身的形象与产品合二为一，大众会因为认可明星，而爱屋及乌地肯定明星代言的产品。与此同时，一个明星越是出名，人们对他（或她）的信任度也就越高。企业选择明星为其产品做广告，实际上看重的就是明星们所带来的“明星效应”，“明星效应”的存在甚至会让他们的销售量和从前相比以指数级增长。有别于传统的电视、杂志营销，明星微博营销作为互联网平台上的营销模式，其广告宣传过程中的“明星效应”具有其自身的特点：一、互动性较高――微博提升广告受众的主动性在传统媒体的光芒日益被新媒体所掩盖的今天，人们更多地选择利用互联网来获得信息。而且，纵使人们打开电视机，也很少会有人特意去看电视广告。电视广告一直以来是作为“打断人们观看电视节目”的负面的形象存在于观众的心中。但是微博则不相同。微博的用户关注明星，实际上抱有一种对明星的好奇心，人们想要了解明星日常生活并且想拉近与明星的距离，所以但凡人们关注了一个明星的微博，必定会期盼着明星发微博，甚至一些狂热的粉丝会时时“刷新”明星的微博。所以当明星在微博上宣传产品时，由于是在明星的私人账号中发出的，粉丝们并不是抱着看广告的心理去看微博，而是抱着“看明星发了些什么”的心态去看广告，所以即使是同一条广告，在微博上发出的效果和在传统媒体上播出的效果是极不相同的。在这个层面上来说，在微博上的受众是主动的，而电视上的受众则是被动的。相比传统媒体，在微博上为产品做广告，给了“明星效应”一个互动性较高，更容易发挥作用的平台。二、目的性较强――以微博做媒介充分发挥了粉丝的作用企业邀请明星做广告，很大程度上是瞄准了明星的“粉丝群体”，把他们作为潜在消费群体中占较大比例的一部分人群。粉丝常常会出于对明星的喜爱去购买明星推荐的产品，所以粉丝的消费能力是巨大的。拿电视广告为例，如果一则明星代言的广告在电视上播出一个小时，这一个小时内看到的人不一定是该明星的粉丝，人们即使在电视上看到了这则广告，明星的“明星效应”对这些看到广告的人不一定有作用。相反，明星真正的粉丝不一定能够看到这条广告，那么对于企业来说，这样便丧失了一部分潜在消费群体。而微博则把粉丝的作用发挥到了极致。明星在微博上为产品做广告，首先看到的人是关注该明星的人。所以企业在明星的微博上投放广告是具有针对性的，提高了粉丝们看到广告的概率，最大限度地挖掘了潜在消费群体，从而更充分地发挥了“明星效应”的作用。三、有效性更高――微博广告的独特形式加大了“明星效应”微博中的广告不像电视中的广告，它们往往是比较含蓄的，以一种贴近明星生活的、不经意的形式呈现的软广告。在微博中，明星们往往看似发着一条人生感慨或是生活琐事，但是却在不经意间植入了广告。这条微博一发，勾起了粉丝们十年来追星的回忆，对于广告的厌恶感消失殆尽，反而会因为这条微博的“温暖”情调而对品牌充满好感，商家的目的也就达到了。粉丝们往往
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现出对贴近明星的生活十分向往的特质，而商家正是利用了粉丝这样的心理，发挥了其对粉丝的“明星效应”。明星微博广告并不直接夸奖产品有多好，而是把产品融入了明星的生活。与此同时，这种广告往往打“感情牌”，拉近明星和粉丝的距离，潜移默化地将产品深入人们的内心。四、可自我强化――互联网的发展加大了明星的宣传作用在互联网迅速发展的今天，以淘宝为代表的电商正呈现蒸蒸日上的趋势。明星微博广告也迎合了这个潮流，越来越多的电商寻找明星为其做广告，在微博上发送产品的推荐信息。人们在使用微博的时候，看到明星推荐产品的店铺链接，可以方便地点击鼠标直接进入店铺，只要进入了店铺，就增加了人们购买产品的可能性。而传统媒体上的广告，人们看到以后，即使有购买的欲望，也不可能马上到超市去购买，经过时间的流逝，原本想买的欲望可能会渐渐降低，商家就容易流失潜在的顾客。可以说，网络的独特性使得微博能够做到在传统媒体上不能做的广告，由此来说，微博这个平台让“明星效应”能够发挥即时的作用，以确保最大可能性让顾客走进店铺，购买产品。总而言之，明星微博广告作为一种特殊的广告形式，在发挥“明星效应”方面比传统媒体更胜一筹；在传播效果方面也有着超越传统媒体的强大影响力。但是微博上的广告因为缺乏一些审批和监管机制，在产品的质量方面无法得到保证，对于虚假广告也不能得到有效的抑制。这些缺陷有待于未来在明星微博营销发展更加成熟的阶段加以完善。
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