《消费者的态度》PPT课件

消费者的态度消费者态度概述消费者态度的形成消费者态度的测量根据态度预测消费者行为影响和改变消费者的态度消费者态度概述——态度定义态度定义（Ⅰ）瑟斯顿（L.L.Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨曼（L.S.Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知产生的评价”。菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向”。态度定义（Ⅱ）个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。消费者态度概述——态度的含义态度的含义态度是通过学习形成的。态度具有相对的稳定性或持久性。态度的基础是价值。态度的对象可以是任何事物。消费者态度概述——态度的构成一元论的观点认为态度由感情或认知要素所构成二元论的观点认为态度由感情和认知两个方面的要素所构成消费者态度概述——态度的构成（续）三元论的观点认知要素（cognitivecomponent）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。感情要素（affectingcomponent）是指消费者对态度对象所产生的情感体验。意向要素（conativecomponent）是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。消费者态度概述——态度的层次态度层次举例产品种类产品形式品牌型号消费情景快餐店西式快餐店中式快餐店麦当劳和朋友一起在A街麦当劳吃饭A街麦当劳B街麦当劳肯德基周末和家人一起在A街麦当劳吃饭消费者态度概述——态度的功能丹尼尔·凯茨（DanielKatz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能：效用功能（utilitarianfunction）价值表现功能（Value-expressivefunction）自我防御功能（Ego-defensivefunction）知识功能（KnowledgeFunction）消费者态度概述——态度的功能两种咖啡广告（举例）“××牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆。”“你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味。”哪一种咖啡广告的效用更好？消费者态度的形成一致性原则消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。消费者态度的形成——认知失调理论不同认知之间的三种关系状况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。消费者态度的形成——认知失调理论（续）现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。争取——争取争取——回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感车子回避——回避旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出争取-争取型冲突及其营销含义争取-争取型冲突：“鱼与熊掌不可兼得”。营销含义在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。争取-回避型冲突及其营销含义争取-回避型冲突：“有得必有失”。营销含义不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神丹健康蛋等。通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。回避-回避型冲突及其营销含义回避-回避型冲突：“两害相权取其轻”。营销含义改进产品，或在服务方面予以补偿推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值安排合理的信用 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，以旧换新等，减少巨额支付的压力消费者态度的形成——平衡理论王丽+张军+耳环王丽的多种可能选择--+-+-+++-+-平衡理论在品牌延伸中的应用品牌成功延伸的基本条件消费者++五粮液+五粮醇平衡理论在品牌延伸中的应用（续）品牌延伸（高端向低端延伸）消费者群体（2）消费者群体（1）/低端市场/高端市场-（母品牌形象受损）+++-（新产品或品牌形象得不到认可）五粮液+五粮春（醇）平衡理论在广告中的应用——名人广告消费者++舒琪+猫人（内衣）消费者态度的形成——和谐理论（congruitytheory）该理论认为，如果一个评价为负的要素（如形象差的品牌）与一个评价为正的要素（如形象好的品牌）发生联系，前者的评价将会所有改善，后者的评价则会有所下降。但是，两个要素所得到评价的变化并不成比例。变化与态度极端化程度成反比。态度极端化情况下的一个例子积极态度对《格楼》的评价下降中性态度对萨达姆的评价有所改善消极态度消费者态度的形成——和谐理论（续）营销含义相互关联的风险：形象代言人的选择，“捆绑促销”或者“捆绑销售”，通路的选择，零售店的商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品牌广告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等。高品味杂志《Miravella》拒绝为泛滥于市场的美宝莲、雅芳化妆品等产品刊登广告。人类普遍存在的攀附心理。消费者态度的形成——社会判断理论（socialjudgmenttheory）社会判断理论根据这一理论，人们的现有态度（ 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ）会对新态度的形成产生影响和制约。符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的接受圈就会越小。营销含义品牌忠诚问题原产地效应问题消费者态度的形成——其他理论学习理论：通过联想、强化和模仿形成态度。依据这一理论，态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个阶段。自我知觉理论：先有消费行为，后产生知觉，进而形成态度。认知-情感理论：人们的认知通常会受到情感的影响，情感在态度形成中起着关键性的决定作用。消费者态度的测量——菲什拜茵模型菲什拜茵模型的基本思想消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价或重视程度。菲什拜茵模型的公式Ajk=∑BijkEik其中，i＝属性；j=品牌；k=消费者；Bijk＝消费者k相信品牌j具有属性i的程度，即信念强度；Eik＝消费者k对于某种产品是否具有属性i的重视程度，即信念评价；Ajk＝消费者k对品牌j的总体态度。菲什拜茵模型的构成要素该模型涉及三个构成要素显著信念（salientbelief）“七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬口味”。信念强度（beliefstrength）某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。信念评价（beliefevaluation）某消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。态度及其要素的量化识别显著信念（或重要属性）运用李克特量表测量信念强度和信念评价运用菲什拜茵模型量化总体态度运用李克特量表测量信念强度和信念评价测量信念强度（例）“七喜不含咖啡因，您认为可能吗？”很不可能-3-2-10123非常可能“七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？”很不可能–3-2-10123非常可能测量信念评价（例）“七喜不含咖啡因，你认为怎样？”很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你觉得怎样？”很差–3–2–10123很好运用菲什拜茵模型量化总体态度B111=+3B211=+1B311=+2消费者1对品牌1（七喜）的总体态度为：A11=∑Bi11Ei1=3×3+1×1+2×（-1）=9+1-2=8B121=+2B221=+2B321=+3消费者1对品牌2（低热量百事可乐）的总体态度为：A21=∑Bi21Ei1=2×（-3）+2×2+3×1=-6+4+3=1七喜不含咖啡因纯天然成分柠檬味道E111=+3E311=-1E211=+1低热百事可乐不含咖啡因不含卡路里可乐味道E121=-3E321=+1E221=+2菲什拜因模型在营销决策中的应用高中毕业生对A、B、C三所大学的态度三所大学的品牌形象声誉费用科研文化氛围师资教学设施校园环境BiEi-2-10123456789重要属性信念评价信念强度ABC声誉3123费用1222科研3312文化氛围2231师资2132教学设施110-1校园环境13-10∑BiEi 242222菲什拜因模型在营销决策中的应用（续）如何根据态度测量的结果进行策略性思考？充分利用自己的相对优势影响目标群体有关自身的信念强度改变目标群体的信念评价激活和增加目标群体新的显著信念影响目标群体有关竞争对手的信念强度根据态度预测消费者的行为态度与消费者购买行为态度对消费者行为的影响根据态度（原始的菲什拜茵模型）预测消费者行为的限制扩展后的菲什拜茵模型：根据态度预测消费者行为态度对消费者行为的影响影响消费者的学习兴趣和效果影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。佩里（Perry）的研究发现，态度与购买意向存在直接关系，抱有善意态度的被试怀有明确的购买意向；抱有恶意态度的被试完全没有购买意向；漠不关心的被试则对将来是否购买不能确定。根据态度预测消费者行为的限制人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却并不购买它。为什么会出现上述情况呢？中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力等。态度测量与预测中的技术性问题态度测量 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 不当态度与所要预测的行为不对应态度主体与所要预测的行为主体不一致如何根据态度预测消费者行为——扩展后的菲什拜茵模型态度本身并不直接用来预测行为，而只用来预测购买意向，行为则被看作是特定购买意向的结果；该模型增加了主观标准（Subjectivenorm）这一决定消费者行为意向的变量；它把消费者对客体（产品、品牌或广告等营销刺激）的态度与对行为的态度作了区分；它假设消费者是系统地利用和处理各种信息的理性的人，所以消费者为达到购买行为的目的就合理地利用信息。扩展以后的菲什拜茵模型用公式表示扩展后的菲什拜茵模型：B～BI=Aact（W1）+SNB（W2）环境变量物质环境社会环境营销环境个体变量价值观、目标期望的结果信念和态度其他知识个性生活方式人口统计特征对行为B将导致某种结果的信念强度（Bik）有关结果的信念评价（Eik）有关他人期望的信念强度（NBj）与他人期望保持一致的顺从动机（MCj）影响权重有关行为B的主观标准（SNB=∑NBjMCj）行为B采取行为B的意向对行为B的态度（Aact=∑BikEik）扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释——行为与行为意向行为（B）“行为”（B）：指在特定的情景和时间条件下所发生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向。行为意向（BI）消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾向。可以直接测定消费者的行为意向，例：“考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸赠券有多大可能？”完全不可能-3–2–10123非常可能扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释——行为态度行为态度（Aact）客体态度与行为态度的差异（一个例子）雪佛莱（A0）今年买一部雪佛莱新车（Aact）中等的价位（+）给我一种快捷、方便的交通工具（+）普通的（-）将给我带来财务紧张（-）很好的结构（+）需要支付高额的养护费（-）性能可靠（+）一次性的支出比以后的花费高得多（-）容易驾驶（+）需要支付高额的保险费（-）扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释——主观标准“主观标准”（Subjectivenorm：SN）：它取决于“他人期望我做什么”的显著标准信念（normativebelief：NB）和满足他人期望的顺从动机（motivationtocomply：MC）两个变量，即：SNB=∑NBjMCj。标准信念和顺从动机的测量。例：（测量标准信念）“你认为你的家人会在多大程度上支持或反对你今年购买一辆雪佛莱新车？”极力反对–3–2–10123非常支持（测量顺从动机）“你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去买车？”极不愿意–3–2–10123非常愿意扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释——权重在不同的情形下，行为态度的影响权重（W1）和主观标准的影响权重（W2）可能会有差异。扩展后的菲什拜茵模型在营销中的应用营销人员需要针对消费者的客体态度和行为态度分别采取不同策略。一项研究发现，有关一家商店正在出售一种新产品的信息，能够影响消费者对购买这种产品（行为）的态度，却不会影响消费者对产品本身的态度。营销人员需要辨别在具体的环境条件下，对行为意向起主导作用的是消费者的行为态度还是他们的主观标准，并分别采取不同的营销策略。预测消费者行为（销售预测）扩展后的菲什拜茵模型在应用中的限制准确性问题一项调查表明，只有60%想买车的人在一年中实际发生了购买行为，而那些声称他们不打算买车的人中，17%的人最终买了车。受限制的原因研究方法上存在问题：未能在行为的抽象到具体的各个层次上保持一致，有时也没有考虑具体的环境因素的影响。有些行为本身不适合采用该模型进行预测非自愿的行为，如打喷嚏、生病、强迫婚姻等。当可选择的替代品非常接近，消费者对其中几个都有积极态度时，预测购买行为也会很困难。消费者了解甚少或与自我关系不大的一些行为。在这种情况下，消费者还没有建立足够的能形成态度和意向的信念。影响和改变消费者的态度改变消费者态度的说服模型信息源与消费者态度的改变营销信息与消费者态度的改变情景与消费者态度的改变改变消费者态度的说服模型霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型。外部刺激目标靶中介过程结果信息源情景传播信念强度预防注射人格因素参与程度信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信息源与消费者态度的改变对信息源的基本要求信息源的专业知识（expertise）信息原的可靠性（trustworthiness）信息源的魅力（Likability）以有外表魅力的人做形象代言人以名人做形象代言人以“典型消费者”做形象代言人基本考虑因素消费者特征产品特征营销信息与消费者态度的改变信息内容/诉求信息结构信息形式营销信息与消费者态度的改变——信息内容理性诉求情感诉求性诉求幽默诉求恐惧诉求营销信息与消费者态度的改变——信息结构单面讨论与双面讨论为什么双面讨论会有效？更易赢得消费者的信任（如Avis租车公司的广告）如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。给出明确的结论（如雕牌洗衣粉），还是只提供支持性的论据（如汰渍洗衣粉）主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。营销信息与消费者态度的改变——信息形式研究者发现：文字形式有助于影响消费者对产品效用、功能方面的评价，而图像形式则在审美评价方面具有较大的影响力。当文字表述与图像结合在一起，特别是当图像与文字表述相吻合时（即画面中的广告语言与图像紧密联系），文字表述将更加有效。文字和图像信息可以通过两条途径影响消费者的态度文字表达与图像表达的适用条件文字表达更适用于消费者高度参与的情况，但它会更容易被遗忘；图像表达则与之相反。当诉求的重点在于激发消费者的情感反应时，图像表达会更有效；若重点在于提高认知度，则文字表达更有效。广告影响品牌态度的双因素模型文字表达对产品的信念图像表达对广告的态度对品牌的态度情景与消费者态度的改变预先警告：如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。分心：是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。比如，广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨，影响受众对广告主题内容的回忆。研究也发现，如果情景中有某些“噪音”适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。情景与消费者态度的改变重复：广告信息的重复可以说是一把“双刃剑”。单纯展露效应（mereexposureeffect）：重复的次数增加，认知度提高，不确性降低；人们倾向于喜欢自己熟悉的事物。广告厌烦 广告重复的效果积极作用认知效果 总体效果 中性作用重复次数最佳重复次数  广告厌烦消极作用