第讲消费者的知觉与购买行为

一、感觉与知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。第一页，共三十九页。感觉系统广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。第二页，共三十九页。哪根线条更长？第三页，共三十九页。下面的线条会交叉吗？第四页，共三十九页。你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆第五页，共三十九页。感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）第六页，共三十九页。五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉第七页，共三十九页。不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5第八页，共三十九页。知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）第九页，共三十九页。知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性第十页，共三十九页。知觉的选择性知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉抵制知觉警惕知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息第十一页，共三十九页。知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律第十二页，共三十九页。知觉的组织性：第十三页，共三十九页。知觉的理解性第十四页，共三十九页。第十五页，共三十九页。知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定第十六页，共三十九页。二、消费者知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义第十七页，共三十九页。（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活第十八页，共三十九页。展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量第十九页，共三十九页。（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。第二十页，共三十九页。注意（续）注意的特征注意的选择性注意可以分割性注意的有限性鸡尾酒效应第二十一页，共三十九页。注意（续）中心与非中心注意无意识注意大脑左右半球分工第二十二页，共三十九页。引起注意的方式个人相关愉悦性音乐、幽默、模特新奇性新颖、出乎意料易处理性第二十三页，共三十九页。第二十四页，共三十九页。（三）解释（Interpretation）是指我们对感觉刺激赋予意义消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础这个概念决定了消费者将用什么标准去评价产品包装信息第二十五页，共三十九页。图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。第二十六页，共三十九页。第二十七页，共三十九页。图式（续）与图式相伴随的联想包含4个层面TypeFavorabilityUniquessSalience图式类型形象（Image)脚本（Script）第二十八页，共三十九页。对刺激物的组织相似原则消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。闭合原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。第二十九页，共三十九页。闭合性原则第三十页，共三十九页。相似性原则第三十一页，共三十九页。图形—背景原则(end)第三十二页，共三十九页。知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi第三十三页，共三十九页。知识结构与消费者对刺激物的分类（续）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.第三十四页，共三十九页。消费者知识结构的差异性文化系统概念联想：Visa类别成员：早餐食品类别典型成员：米饭联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格目标导向产品类别：性感的服装知识水平专家与新手第三十五页，共三十九页。运用先前知识进行理解分类(北京现代）理解客观理解（Objectivecomprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。主观理解（Subjectivecomprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。消费者推断第三十六页，共三十九页。消费者推断（ConsumerInference）根据品牌、公司和原产地推断根据颜色、包装和产品特征推断根据价格推断根据销售场所推断根据广告和促销推断第三十七页，共三十九页。消费者对营销信息的误解研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior第三十八页，共三十九页。三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）质量推断与替代指示器（SurrogateIndicator)营销启示第三十九页，共三十九页。