品牌资产管理

品牌财富管理的若干原则2005-01-01你会为你的业务去招聘顶尖的MBA而后充耳不闻吗？你会花上百万美元去买设施却不能及时保护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的积蓄账户上吗？自然不会。人员、资本和设施都是极其重要的商业财富。所以，公司一定经过投资、管理和保护等方式对这些商业财富进行合理的培养，以使其保值增值。假如一项财富被定义为是“一项有一订价值、经过组织使其价值一直保持最大化的财富”，那么公司能否也应当像管理财富相同管理它们的品牌呢？有一种看法已开始被愈来愈多的组织所理解并整合应用到他们的长久的、基本的业务战略中－这个看法就是品牌财富管理。运用品牌财富管理，公司能够在两个方面最大化品牌的长久价值。第一，顾客的需求促进公司投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，公司广泛认可他们没有适合的战略，不可以够很好地掌握时机从顾客身上赚到那些钱。实行品牌财富管理战略不不过一个过程－固然过程也很重点，但它更需要组织的最高管理层对品牌财富管理的许诺，只有这样才能把支持和培养品牌财富这个最后目的深深植入到公司文化中间。品牌管理带来高投资回报率依据我前些年的一项研究，高达71%的公司认可他们不擅长管理他们的品牌。假如他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，或许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(BrandLeadership)（自由第一版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方向研究公司(TotalResearch)的权益趋向(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌财富和股票回报率之间的因果联系。权益趋向采纳可感知质量作为权衡品牌财富的重点指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的见解中，均匀的质量评级与品牌爱好、相信、骄傲感及品牌介绍的意向高度有关。“投资回报率与股票回报率之间存在很强的有关性，这与对财务所进行的大批经验 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“明显，品牌财富与股票回报率之间的关系几乎相同亲密。”“从品牌财富中获取最大利益的公司，他们的股票回报率均匀在30%；反之，那些品牌财富损失最严重的公司，他们的股票回报率均匀为-10%；同时，品牌财富对投资回报率几乎没有影响，二者的关系性很小。与之对比，广告对股票回报率没有影响，除非它遇到品牌财富的影响。”作者指出，品牌财富与股票回报率之间的亲密关系或许是根源于品牌财富支持价钱溢价的偏向性，而价钱溢价有助于提高公司的盈余能力。“这一关系无疑是成立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价钱溢价，而价钱溢价意味着高质量，”他们写道，“当公司供应或可能供应高层次的可感知质量时，提高价钱不单能提高收益率并且有助于加强品牌感知。”明显，采纳品牌财富管理的一个重点利处在于它能够提高品牌的投资回报率；此外，它不单能最大化品牌的增加潜力，还可以防备出现顾客“不忠诱因”；最后，这类管理方法为组织里的高层管理人员和其余人员供应了一条原则，即资源的优先配置和全部决议都致力于同一个目标：最大化品牌的长久价值。第一阶段：描述品牌愿景那些有远见的公司在陈说公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能防止其余很多组织所遭受的失败：这些失败的公司没能把品牌看作财富管理，而等同于市场促销活动。在销售淡季，最初砍掉的就是品牌估算这一块。为何要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三个重点目标：第一，促进管理人员在品牌的长久增加目标上完成共鸣并明确增加的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向全部股东明确揭露了公司未来的发展方向和品牌在此所发挥的作用。品牌愿景陈说的内容包含以下因素：品牌整体目标的陈说辨别发展品牌的目标市场怎样划分不一样的品牌和品牌密切相连的财务目标要想最后运用品牌财富管理方法进行业务管理，描述品牌愿景不过这个11个步骤中间的第一阶段。在这一阶段里，重点的一步是定义品牌要帮助实现什么样的战略目标和财务目标。这个过程始于与高层管理团队进行一对一的信息采集合议，如首席执行官、首席信息官，全部的资深副总及其余重点人物。他们应当被问及一系列研究性的问题，比方：我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？我们的战略目标和财务目标是什么？品牌在此中饰演什么角色？我们的品牌在当前和未来各要代表什么？我们愿意和能够运用哪些资源？已有的品牌能够实现我们的目标吗？能否需要改变？从这里开始，组织的战略家们一定评估财务的影响：假如在未来的五年里不对日趋增长的盈余做任何投资的话，将会对财务产生哪些影响？从而一定剖析财务支出增加与公司的盈余目标之间的差距。经过抬高价钱、开发新产品或是并购等能够填充差距，其余可选的方法包含：更好地调控品牌、剔除不利因素等。刺激收益增加这一方法可行，但不宜采纳。第二个阶段：描述品牌图景这个阶段包含品牌成立过程中的三个步骤：1、描述你的品牌形象2、拟订品牌合约3、成立鉴于品牌的顾客模型你的品牌形象就是顾客与品牌成立的联想。比方，拉夫·劳伦衣饰偏向于经过使顾客自我感觉优秀来拨动顾客的感情之弦。其余的衣饰品牌或许能够模拟它的衣饰，但他们却不可以复制顾客与拉夫·劳伦品牌之间的感情。这类感情价值帮助拉夫·劳伦品牌在众多的衣饰品牌中保持当先。成立品牌联想要求对自己品牌及竞争敌手的品牌进行调研。调研对象应当包含现有的和潜伏的顾客，甚至以前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。调研的重点在于发现他们对你的品牌有哪些联想。能够把这些联想当作是一个金字塔的一部分。塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势-最有影响力也最难模拟，但最难传达。中间是品牌供应给顾客的功能性或感情性利益。在底部是一定向顾客显现的特点或过程-最简单传达，却最没意义并且很简单被模拟。位于塔尖的品牌包含诺德斯特姆公司(一家西雅图零售商)、迪斯尼公司及联邦快递公司。他们拥有令人敬羡的顾客忠诚度，能够收取溢价，同时拥有巨大的品牌代言能力去支持新产品上市和新服务的推出。假如你的品牌已经位于塔尖，任务就是保住现有地点；假如在底部，任务就是使它上移。品牌联想不过品牌形象的一半，品牌角色(brandpersona)是另一半。假如二者分开，就毫无价值；假如二者联合在一同，他们就能加深你对品牌形象、品牌优势和劣势以及品牌差别点的理解。品牌角色是指个性、性别及大小等顾客与你的品牌联系起来的个性特点。假如你的品牌角色富裕吸引力，就能把它转变为销售建议。反之，就应当及时完美你的品牌。比方，过去目标公司(Target)的品牌角色是一个相当不风光的零售商，服务水平低下，拥有中低阶层的顾客。此刻从头焕发活力的目标公司成功地提出了一个有关的、意义丰富的顾客解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (customerproposition)。新的品牌角色不单经过商铺陈设显现-经过精心 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的整齐光亮的商铺显现着好多优秀而富裕价值的品牌，以及与之有关的更高水平的顾客服务-还经过有效的流传策略加强新的品牌形象。一个重点的方面是拟订品牌合约，即你的品牌向你的顾客做出的全部许诺。固然品牌合约在内部拟订，但它的定义和有效性是受市场支配的，且跟着时间推移会改变。品牌合约有助于定义市场对品牌的感知和希望。拟订品牌合约包含以下几个步骤：咨询顾客怎样对待你的品牌形象。找出品牌已做出哪些许诺，这些许诺多大程度上兑现，以及顾客还希望获取哪些许诺。把品牌合约转变为可行动的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。仔细执行品牌的美好许诺，不然将遭到毁损品牌的风险。保证你已经意识到些不利的品牌许诺(负面联想)并且改正它。最后，成立一个鉴于品牌的顾客模型，它表现公司对顾客信念，行为，产品或服务及竞争敌手的深刻理解，有助于公司更好地进行定位、品牌延长以及对顾客的购置决议拥有更大的影响力。成立这个模型需要回答以下三个重点问题：1、顾客怎样在各品牌之间选择？2、你的品牌怎样组合？3、品牌增加和扩充的时机有哪些？第三阶段：拟订品牌财富管理战略这个阶段包含五个步骤：1、成功定位你的品牌简单地说，品牌定位就是让顾客与你的品牌联系起来的利益。第一要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的重点差别及利益点。比方，汰渍的定位是：“对家庭主妇而言，汰渍能使衣物更白更亮。”跟着公司整体发展战略的调整，定位的陈说也要随之调整。记着，当你的定位能获取高层管理人员的支持，获取职工的拥戴，最后受顾客驱动的时候，你的定位最强有力。、品牌延长成功的品牌延长系于保持现有顾客快乐、挖掘新顾客及保持品牌鲜活。可是，品牌延伸一定支持而不是削弱现有品牌。品牌延长能够有三种方式：扩显现有业务的定义、扩展差别点或是在市场中的整个定位。运用你在这个过程中前几个阶段里学到的对于顾客需求的知识，评估时机和挑战并据此挖掘三到五个详细的、鉴于品牌的时机。品牌延长的一个例子是汉堡王(BurgerKing’s)的孩童餐。汉堡王在研究了麦当劳的快乐餐(针对儿童)和成年及青少年之间的市场空档后推出了孩童餐。这群11-14岁的小高龄孩子素来都没人服务过。汉堡王采纳了最简单却最有效的方法把它的产品延长到了这个细分市场。它不仅从头包装了它供应的产品(比方，华堡、16盎司饮料和大薯条)，还直接对目标顾客进行大批的广告宣传。在调研阶段，汉堡王公司很可能会问及这些问题：能否有其余快餐公司特意为个年纪段的孩子供应快餐？其余公司能否会立刻跟进？麦当劳能否已供应此服务？答案能否、否、否。可想而知，汉堡王的孩童餐获取了极大的成功。、流传品牌定位为了保证定位的成功，一定拟订和实行长久的流传战略，向你的目标市场证明你的品牌价值。传达的信息一定和你的品牌价值、品牌角色及品牌愿景一致，一定把它整合进广告和公关，事件营销和公司资助，贸易，销售和花费者促销，直复营销及内部职工交流等全部活动中间。要防止犯了公司的通病：把品牌的全部事情都交给广告公司做。品牌宣传以及支持品牌的广告方案一定由公司内部控制。广告公司的作用是执行你的品牌愿景而不是创建它。4、调控品牌以提高对渠道的影响力分销渠道正在经历巨大的改革，制造商愈来愈受大零售商的左右。互联网正在走向成熟，目录销售正当其时。掌控这些渠道，目标就要让顾客指名购置你的品牌。你的销售努力越直接，你对结果就有越多的控制。像百事这样的大品牌之所以有强盛的掌控力是因为他们的品牌组合拥有优势并且多样化。因为百事有品牌呼吁力作资本，它就能叫零售商们要么销售它的激浪(百事的一个品牌)，要么都别销售它的产品。你的品牌或许没有百事这样有吸引力，可是经过供应高质量的产品、资助其进行促销、并辅之以现实可行的订价战略，说服渠道商销售你的品牌仍是有可能的。5、为品牌溢价订价把品牌看作财富来培养，你就有可能拟订高价并获取更高的收益率。不单这样，新产品的价钱能比竞争者更低；研发和新品公布成本能更早回收；获取新顾客的成本降低了；对渠道的掌控能力加强了；品牌能够运用到其余的目标市场而不被稀释。第四阶段：支持品牌财富管理的文化古语云：没有权衡就等于没有管理。推行品牌财富管理战略的最后几步就是要保证全部的过程都各就其位，并能权衡其回报。有好多技术能够权衡你在品牌上的投资回报。这些年来我们提出或使用了19种不一样的指标，但主要集中在八种重点指标上。这些指标从品牌关注、定位于理解，到品牌驱动的顾客保存、顾客忠诚度等，使用哪一种指标因公司和需要而异。实质上，好的指标将在以下几个方面有助于你从战略上提高你的品牌：揭露出你的品牌在公司内外怎样表现。供应对于投资回报率及整体营销和品牌战略回报的信息。有助于坚持集中、一致的流传战略。能够更有效地分派资源。供应赔偿数据在组织里培养一种鉴于品牌的文化至关重要。没有它，辛辛苦苦设计的品牌财富管理战略将只好被充耳不闻。但业务活动全都环绕着品牌进行组织其实不是没有风险。比方，几乎没有公司成立鉴于品牌的职务追踪 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，管理者们偏向于进行短期的品牌决议，获取短期利益，往常这类短期利益是成立在牺牲长久的成功和品牌价值的基础上的。