什么是品牌战略规划(2)

什么是品牌战略规划1、什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为"信天游"，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。2、品牌战略规划包括哪些内容？品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）1）、品牌化决策环节品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，"杯怡可乐"、"美国可乐"等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而"宝洁"也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为"没有工厂的制造商"的英国马狮百货公司，所有商品只用一个"圣米高"牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。2）、品牌模式的选择品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如图）案例：日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用"TOYOTA"，而是另立一个完全崭新的独立品牌"凌志"（LEXUS现名“雷克萨斯”），甚至不以"丰田"为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免"TOYOTA"会给"凌志"带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与"宝马""奔驰"、"保时捷"、"凯迪拉克"相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。3）、品牌规划的内涵企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。案例：在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信"创新科技，立信百年"的品牌核心价值，还提出了"创新就是生活"的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造"新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋"的品牌形象，做"创新生活的领导者"，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的"技术流"品牌。4）、品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。5）、品牌管理规划品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。3、如何制定品牌战略首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。第三，是在具体的品牌实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。浅谈安徽中小企业的品牌建设与规划　　如今，很多企业都已经意识到做品牌的重要性，有了品牌企业才有可持续发展，才有未来。但是很多企业对做品牌缺乏诚意或者说无所适从。更有人认为品牌是有钱人的游戏。其实不是，只不过是企业拥有的资源不同，所采取的方式不同罢了。　　我认为，对于中小企业，品牌建设的过程是一个从做销售到营销再到品牌过程。　　第一步：立足于销售，着眼于品牌。目的主要是通过产品扩大品牌的影响同时积累企业发展和后续品牌建设的资金。这是一个关键时期，是为品牌建设打基础和建立口碑的时期，如果没有未来的品牌观和对品牌的长远 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，可能会为后续的品牌建设带来很多的麻烦;　　第二步：品牌与销售同步走，通过品牌传播企业信息，建立消费者对企业的认知，对企业产生信任和好感，将品牌从产品化过度到企业化。　　第三步：品牌效能释放，对销售产生促进意义。　　在这里有几点需要注意：　　1、产品是品牌的基础　　离开产品谈品牌是空谈。做品牌不是请个代言人或到央视做广告或是喊个口号、提个概念就可以的。更多是需要通过产品创造的“客户体验”来完成的。就是产品力要强，第一步先实现品牌产品化，让产品成为品牌的直接联想和代名词。　　简单说就是企业要有叫得响产品，而且随着产品的老化能够不断的更新。　　2、品牌定位要清晰　　这里有两层意思：一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多，例如视觉形象、品牌文化，甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分，将品牌对准目标市场，实现品牌与目标消费者的兑接。　　在品牌使用过程中，很容易出现的问题就是品牌涵盖的产品太广，这就丧失品牌对市场细分的作用，最终消费者对品牌的印象也是模糊的，不同消费者的品牌印象来自于他所体验到的产品，这是做品牌的大忌。　　对这种问题，通常采用两种解决办法：一种是多品牌运作，比如全兴和水井坊分别针对中低档消费和高端消费，还有泸州老窖和国窖1573，老白干和十八酒坊等等。　　另外一种是在使用一个品牌的情况下，采用“品类管理”的思想，通过使用区别性的产品名来进行定位和区分，并在传播中重点突出产品名称，有意弱化品牌，让消费者对产品名产生深刻影响。比如洋河的蓝色经典，通常消费者在消费时会称“蓝色经典”，很少提洋河，但是大家都知道“蓝色经典”是洋河的。　　3、品牌概念要落实：现在一些地方酒类企业很喜欢讲概念，不管是品牌还是产品概念都层出不穷。有概念是应该的，但必须把概念落到实处。　　第一，概念必须是存在于自身的，是对自身的提炼或总结，而不是嫁接的、牵强的人为赋予，也就是概念的支撑点。　　第二，概念必须与消费者利益相关，能够切实的为消费者带来价值，否则概念还是空的。　　第三，概念必须是与众不同的，能够体现出差异化来。就是概念要是企业最早最先提出来的，而不是竞争品牌已经提出来的再进行跟风的。　　当然，要做好一个品牌还有品牌传播、品牌关系人行为、企业行为和社会活动等方面的因素，品牌的建设是一个企业行为的综合表现的结果，以上只是几个侧面。品牌建设职能：营销和销售不单单是更多更有效地让顾客接受产品，也应让顾客接受品牌、接受企业的价值。品牌建设包含营销和销售过程中，品牌传播、构建、影响顾客的各方面活动。最终使品牌获得推广和认知。品牌建设包含十个管理细节及要点，分别是：建设措施规划：品牌管理部门或岗位制定出品牌推广和建设措施，应对品牌在营销和销售活动中的传播要求，提出规划目标和职责范围。比如执行品牌 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、监测和反馈品牌信息等。品牌建设措施需营销部门就如何执行等，形成明确的书面文案。 传播执行方案：营销部门应对营销过程和销售活动中，明确制定需本部门执行的品牌传播规划的执行方案。传播执行方案应该经过讨论、确认后，充分考虑资源投入和效果目标，再成文审批后正式执行。品牌沟通：营销销售部门应在传播方案执行后，关注与顾客、市场、媒体、顾客等方面的沟通，通过方案的推进，使品牌价值、理念、内涵等要素，被顾客和市场接受并产生销售拉动效益。沟通方式应明确。顾客反馈：品牌建设过程的关键行动时，密切关注顾客反馈，包括投诉、抱怨、满意度下降等。企业应对顾客反馈的收集、处理和回馈顾客，建立必需的程序、岗位责任及确定的方法。顾客反馈应定期分析。信任危机处理：营销销售部门应建立应急机制，应对市场活动中的产品信任危机。信任危机可能会由产品或服务质量、外部事件引发等，但企业应对可能出现的危机，进行识别评估并制定具体的处理规则。建设成效监测：品牌建设规划和执行方案中，应明确包含品牌建设成效，包括品牌管理职能下各项措施的执行成效。品牌建设成效的监测，可以通过满意度、销售增长、品牌认知或其他方面进行考虑。资源投入：品牌建设是一个长期的过程，所以需要充分考虑持续的资源投入，品牌建设执行方案的延续性行动，也需要考虑资源投入。企业应对营销部门执行品牌建设任务时的资源需求，建立明确调度规则。销售拉动：销售额的提高、市场占有率的提高、顾客满意度的提高、顾客回头率的提高等，都可以反映出销售的增长，企业应从中设定出因品牌建设而拉动的部分，以此测量品牌建设所带来的效益和成果。建设规则标准化：品牌建设的操作需要延续性，为此对品牌建设的规则、方法和操作，应采用标准化方式，对其中的部分操作加以固化，通过改善固化的品牌建设规则，不断提高品牌建设的执行成效。品牌建设优化：企业应规定营销部门的成效总结周期，指定岗位负责监督。品牌建设各项措施，从规划、规划、执行、检讨改进等方面，都应制订确定的优化检查措施。如采用统计技术和头脑风暴等。品牌建设概述“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设定义　　品牌建设BrandConstruction是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌建设的作用1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。　　2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。　　3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。　　4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。品牌建设的三个阶段1.规划阶段　　一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；2.全面建设品牌阶段　　这个阶段很重要。其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；3.形成品牌影响力的阶段　　企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。品牌建设的步骤1.明确产品理念和准确的市场定位。　　2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。　　3.着手生产我们设定好的产品　　4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。　　5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。　　6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品，如果一个企业不具备自主研发的能力，那么这个企业就不具备竞争力。　　7.注重品牌管理，品牌维度的工作。在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。　　8.最后一点，一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。品牌建设的六个关键1.品牌应该规划到战略中去　　经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。　　这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。　　企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。2.媒体不是品牌全部　　媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。　　媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。　　综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。　　媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。3.让品牌溶入到企业员工中去　　常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。　　对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？4.品牌建设需要一个过程　　品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。　　到底什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”　　因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。5.诚信是品牌建设的一个关键　　诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。　　品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。　　某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。　　作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。6.多品牌战略的发展　　每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。　　品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。品牌建设的1234技战术　　现代管理学之父彼得?德鲁克曾说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”这一有些极端的观点，却充分揭示出品牌的巨大商业价值和品牌建设的重要意义。　　那么，如何有效地规划与管理品牌呢？知名企业文化专家、新优势咨询机构首席顾问孙健耀博士认为，关键是要善于运用“品牌建设的1234技战术”，即把握好品牌的“一个定义”、“两性原则”、“三个要素”和“四大策略”。　　1个定义：品牌就是消费者认知　　什么是品牌呢？现实当中，对于这个熟悉的 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，人们却并非有着清晰而深刻的认识。　　大师们如是说——　　营销大师菲利普·科特勒：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合；　　广告大师大卫-奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。世界品牌实验室消息：品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。　　这些貌似周密、公允的论述是导致很多企业的品牌建设陷入表象化、投机性误区的主要原因。因此，对于企业界而言，要想真正建设和经营好品牌，就必须忘记“品牌大师”，撕开玄奥的品牌理论，还品牌以本质面目。　　孙健耀博士认为，品牌就是“大多数消费者心目中对于一个企业或其产品和服务的真实价值认知。”这是迄今为止最平民化、最通俗通俗易解的品牌定义。它包含了两个基本逻辑：其一，对于品牌，无论我们企业说了什么、做了什么，最终还是消费者说了算！这是品牌建设的残酷之处；其二，尽管如此，我们依然必须“说”，并且如果我们按照说的做了、进而让消费者感知到了、产生了持续认同，那么，品牌就真正竖立起来了！这是品牌建设的因果报应。　　“诚信”是同仁堂与三鹿相同的品牌诉求。创建于1669年的北京同仁堂，凭借“修合无人见，存心有天知”的自律意识，恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，三百多年来，诚信品牌享誉海内外、屹立不倒。但是，有着五十多年历史、始终标榜诚信文化的三鹿集团，由于明知故犯、没能真正恪守诚信、负责的承诺，随着2008年毒奶粉事件的爆发，瞬间走向了末路，曾经号称评估价值高达149亿元人民币的三鹿商标，竟落得拍卖价格不足千万的下场。　　毫无疑问，只有真正理解了这个定义，品牌才有可能行走在正确的轨道上。　　2性原则：差异性和一致性　　孙健耀博士认为，优秀的品牌往往具备三个基本特征：拥有鲜明、稳定、联想积极的个性、拥有较多高忠诚度的顾客群体、拥有较强的抵御市场风险能力；而坚持差异性和一致性两项原则，是造就优秀品牌的成功秘诀。　　“差异性原则”是指品牌的价值体现在独特的差异化竞争优势上，具体来自三个方面，包括：由产品设计所带来的性能、耐用性、可靠性、便捷性、观赏性等差别；由服务所带来的品牌附加价值；由品牌内涵塑造和个性强化所带来的独特的品牌联想。像国际知名的汽车品牌都有着自己独特的品牌标签，如奔驰的“沉稳、权威、尊贵”，宝马的“运动、时尚、操控”，沃尔沃的“安全、含蓄”，悍马的“强悍、霸气、征服”等。相反，曾经显赫并寄托这一代人强国梦想和民族骄傲的国产品牌“红旗”却由于管理不善，导致了原有品牌个性的迷失。　　“一致性原则”是品牌执行的成败关键，具体表现在四个方面：品牌内涵必须与企业文化导向一致；品牌传播必须与品牌定位一致；实际品质必须与品牌承诺一致；品牌执行必须连续一贯。汽车时代创造摩托传奇的哈雷品牌就是一个很好的例证。哈雷倡导“平等、自由、平易、宽容，与全社会分享”品牌文化，其品牌价值定位为“点燃生命激情”，并提出了“路从这里开始”、“永远探寻没有被征服”的品牌口号。事实上，为了实现这一品牌承诺，哈雷也是这样做的。哈雷强调一名典型哈雷车主应该是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入70000美元以上者，其中女性比例为1/10。为此，它建立了彻底的消费者导向文化，并将这种文化贯穿始终。在生产模式上，哈雷实行一对一定制；在产品设计上，将前插远远向前探出、小而薄的车座低到恨不能蹲在车上，并结合轰鸣声和震动感，创造出“精致、考究、独特”与“豪放、沧桑和原始”融为一体的体验；在品牌传播上，采取哈雷车友会、庆典、摩托赛事等平等互动的行为交流方式；在品牌延伸上，全副武装哈雷车手，让每个人内心产生某种接近宗教的神圣。由此，哈雷的老鹰标志成为代表美国精神的自由、进取、独立、勇敢的图腾，这个有着百年历史的品牌产品销量有一半来自老客户，是世界上最为目标消费者爱戴、忠诚度最高的品牌之一，而且在金融危机爆发前的16年里股票增值了150倍，增幅是通用电气的15倍、英特尔公司的2倍以上。　　3个要素：品牌规划、品牌传播与品牌管理　　孙健耀博士认为，品牌规划、品牌传播与品牌管理是品牌建设三个缺一不可的内容要素。　　首先，品牌规划是品牌建设的首要任务。品牌规划就是以塑造强势品牌为目标，将品牌建设提升到战略和文化的高度，明确与众不同的品牌识别，设立相应的目标、方向、原则与指导策略，制定品牌“宪法”。　　其次，品牌传播是品牌建设的重要手段。品牌传播是品牌力塑造的主要途径，是超越营销的不二法则，主要发挥创意的力量，利用各种有效发生点，在市场上形成广泛的品牌知名度、美誉度和影响力。品牌传播主要分为广告传播、公关传播、人际传播、促销传播四种传播方式。其中，广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者通过传播媒介，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动；公共关系是一种传播企业形象、品牌、文化等的有效解决方案，良好的公关活动能利用第三方的认证，发挥意想不到的传播效果；人际传播是指人与人之间的口碑相传，最易为消费者接受，是形成品牌美誉度的重要途径；销售促进是指通过鼓励客户对产品和服务进行尝试或促进销售而进行的一种品牌传播活动。　　再次，品牌管理是品牌建设成败关键。品牌管理是一项重要而繁杂的系统工程，对于构筑品牌文化、延续和提升品牌生命力极为关键。品牌管理主要实现五个目的：一是实现品牌与经营战略的无缝对接；二是将品牌的核心价值和个性传递给客户；三是确保企业行为信守品牌信仰与承诺；四确保品牌视觉形象、传播策略、表现形式的统一性和持续性；五是不断创新、超越客户期待。　　IT服务业先驱、蓝色巨人IBM在2009年确立了“面向未来的公司”的全新定位，为配合“点亮智慧地球”战略的推出，在中国，不仅举行《智慧地球赢在中国》白皮书发布会、高端论坛等一系列公关活动，同时紧紧围绕《城市篇：让智慧的城市成为理想家园》、《电力篇：为智慧的地球提供智慧的电力》、《医疗篇：用智慧的医疗呵护人类健康》、《银行篇：智慧的银行为财富稳健护航》等主题在各类平面、影视媒体上持续发布具有公益性质的广告，有效地丰富和彰显着IBM“成就客户”和造福社会的品牌魅力。　　4大策略：系统规划、高效传播、有序管理、转危为机　　孙健耀博士认为，品牌建设必须贯彻实施四大策略：　　其一，系统规划。　　即做好品牌规划五部曲：明晰品牌属性、异化品牌定位、明确品牌理念、建立品牌架构、设计品牌识别系统。　　具体一点说，精准的品牌规划就是在科学调研的基础上，瞄准目标消费者的需求，立足自身优势，从品牌主体、受众、载体、内涵和外延五大方面进行系统构建。　　品牌的本质属性是精神的，确定这一点对于清晰地界定品牌、运作和发展品牌具有十分重要的意义。因此，品牌独特的核心价值是该品牌长期不变的行动指南，是品牌使命、品牌愿景、品牌信仰、品牌承诺等品牌理念的形成基础。　　如：“华侨城酒店”的品牌定位是“非凡体验，无限创想”，它强调的品牌特质是“人本，专业，品位，信赖”，品牌愿景为“致力成为酒店投资、建设、管理的专家，成为中国酒店业的著名品牌”，品牌使命为“以人为本、呈现品味、创造价值”，品牌承诺为“以无限创想给予顾客非凡体验，对顾客如朋友，通过专业与品味，致力于为顾客创造非凡的体验；对合作者如伙伴，通过专业与信赖，致力于成为合作者共赢互利的战略盟友；对员工如家人，通过人本和信赖，致力于为员工搭建实现自我价值的舞台。”　　为了更好地传播品牌形象，往往需要提炼品牌主题语。提炼品牌主题语应遵循把握本质、前瞻趋势、凸显优势、注重情感、与众不同五个原则。　　自上世纪八十年代末创立以来，李宁品牌的广告主题语始终在模仿和尝试中摇摆变换，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，从“我运动我存在”到“运动之美世界共享”，再到“出色，源自本色”，直至2002年确立了“一切皆有可能Anythingispossible”，才算是找到了最能诠释运动精神的品牌灵魂。　　而源于深圳本土的地产界三大知名企业华侨城集团、金地集团、万科集团，认真分析其各自的品牌主题语显现出了不同的渊源与诉求重心。如华侨城的“优质生活的创想家”源自企业愿景，重在展现集团优势、强调生活品质；金地的“科学筑家”源自开发理念，主要强调科学精神；万科的“让建筑赞美生命”源自企业使命，突出强调人文关怀和公民责任。　　品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。好的品牌架构，能够将庞大的集团组织表述得非常清楚，有效保持下属企业面向市场的独立个性，使品牌运作、推广和品牌扩张更灵活、更易适应市场竞争环境，对品牌战略产生有力支持。品牌架构分为单一品牌、多品牌两大类模式，而多品牌中又分为认可品牌架构和独立品牌架构两种模式。　　对于单一品牌而言，尽管品牌资源集中、投资成本较低，但最易陷入过度延伸的陷阱。品牌延伸的基本原则就是基于品牌的核心价值。英国最大的私营企业维珍集团，何以凭借单一品牌纵横航空、旅游、商业、音乐、娱乐、化妆品、饮料、服装、互联网等众多行业？其主要原因在于，总裁理查德·布兰森与生俱来的叛逆、创新、自由、张扬的个性特质为维珍品牌注入了包容性极强的“反传统”的核心价值，能够直接产生“创新精神、服务品质、富有情趣、物超所值”的品牌联想，让消费者对其每一次拓展均充满期待。　　多品牌的架构原则就是在强调集团旗下品牌独特个性的同时，确保各层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性！　　在独立品牌架构模式中，化妆品与个人消费品领域的欧莱雅与宝洁，品牌架构策略各具特色。其中，欧莱雅采用的是“全方位的品牌及产品结构”策略，以中国市场为例，欧莱雅将中国的消费群分割成不同消费区间，为每一个消费需求区提供不同的品牌，互为补充；强调每一个品牌的产品都有自己的特色，都有单独的销售渠道和销售对象；同时，每个品牌都有各自的事业体，这助长了内部竞争的理念，成为市场扩张的关键性动力来源。宝洁的策略特色是“一品多牌与一品一牌”，以洗发水产品为例，在产品细分功能上，针对不同消费者的利益需求，提炼出单一的独特卖点，从而塑造出明显差异化的品牌个性，实现了细分品牌的区隔，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养发根”、海飞丝的“去屑止痒”、沙宣的“垂直定型（专业）”。　　在认可品牌架构模式中，万科地产与华侨城集团的品牌架构策略也有着不同特点。定位于旅游、地产及电子信息发展商的华侨城采用的是“集团品牌+产业品牌+产品品牌”的策略，即在统一的华侨城集团品牌下，拥有华侨城地产、华侨城旅游、华侨城酒店、康佳集团、香港华侨城五个子品牌，然后再各自发展三级品牌。作为专业的地产企业，万科采用的是“以万科企业形象为主、四大战略品牌为基础”的架构策略，即在万科主品牌下，着力发展万科地产、万科服务、万科技术、企业公民四大战略品牌，然后再各自发展三级品牌。　　其二，高效传播。　　即从建立品牌传播体系、优化品牌传播载体、拟订品牌传播计划、监测品牌传播效果等四个方面做好品牌传播。　　构建品牌传播体系重在把握四要素，包括：传播主体--我是谁、传播对象--对谁说、传播渠道--怎么说、传播内容--说什么；坚持三原则：其一，整合原则，即合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段，以利于在提高品牌知名度的同时，不断积淀品牌文化、形成品牌美誉度；其二，适当原则，即根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体组合，确定适合不同阶段的媒体沟通策略；其三，聚焦原则，即进行合理规划与聚焦，在某一领域、区域、时段、渠道“集中兵力打歼灭战”，切不可将有限的资源盲目地“撒胡椒面”。　　例如：五粮液集团实施“两点击发，高宽结合，网状覆盖”的品牌传播策略，构建了五粮液品牌的“天罗地网”。五粮液的品牌传播体系包括中央级、地方级、创新型、事件行销、公关营销，占领目标受众的重要生活轨迹。高点，即央视级媒体，覆盖面广、影响力大，具有统筹全局的高度，只有占领这个高度才有统领全局的气度，这是五粮液的“天罗”；宽点，即植根于目标受众生活轨迹的创新型价值媒体，如机场灯箱、列车视频等，这是五粮液的“地网”。　　此外，品牌传播载体的同质化趋势，需要企业在载体表现形式和内容上的积极创新。如：同样是公关活动，要想真正有价值，必须遵循“量化目标、明确主题、制造精彩、重视传播”的策划实施原则；企业内刊作为地产行业的规定动作如果缺乏新思维，也会流于形式；而2008年汶川地震后，从网络上引发的“封杀罐装王老吉”事件就是一个品牌传播的经典案例；　　在品牌传播计划的拟订上，应与企业主题年计划相融合，以企业主题年计划助推品牌传播。所谓“企业主题年”，是指从问题和需求出发，确定整个企业的年度工作重心，充分激发全体员工的参与热情，发挥团队的智慧力量，带动企业内部各个系统及全局化的创新和突破，促进企业年度经营目标实现和整体发展战略的稳步实施。企业主题年的本质就是“用一支旋律领舞全员，用一种声音唱响全年；每年解决一个实际问题，每年完成一次系统突破”。这方面，坚持了16年的万科主题年为我们提供了一个很好的样板。　　其三，有序管理。　　即从树立全员品牌观念、建立品牌管理组织、完善品牌 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、强化品牌监控力度、实施品牌绩效考核等五个方面做好品牌管理工作。　　品牌运营涉及企业内部从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级、各部门和各岗位人员，甚至包括上下游的供应商、经销商，这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。为此，必须采取“自觉引导与他律强制并举”的策略，通过组织开展多层次品牌专业培训、多形式品牌自愿活动、明晰品牌职责分配、强化品牌绩效管理等手段，有效树立全员品牌观念，包括“我以品牌为荣”的品牌荣誉观、“有品牌才有收益”的品牌利益观、“我的岗位工作与品牌息息相关”的品牌责任观、“第一时间传递、与品牌有关的一切信息”的品牌信息观、“我是品牌的一部分、我就是品牌大使”的品牌践行观。　　在品牌运营过程中，任何一个环节思想意识和行为的偏离、异化、扭曲，都会对品牌形象和品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。为此，需要在界定品牌管理的定义与范畴的基础上，通过健全品牌管理组织、明确品牌管理职责分工、细化品牌管理程序，特别是，发挥企业文化管理部门和品牌管理专业部门的中枢作用，赋予其更多的权威力量，以强化品牌监控力度，实现品牌管理的有序和高效。　　华侨城集团的三级品牌管理模式值得借鉴。华侨城集团品牌管理的整体思路是：在集团总部的统一管理下，集团组织统一、大规模的推广活动，下属企业则根据这个大的主题做一些相关的推广；涉及到集团品牌推广的活动，主要是由集团来推广；单个品牌的推广则由旗下企业自己承担，费用也独立核算。华侨城集团的品牌管理组织分为由集团的领导、各子公司集团一把手组成的品牌决策委员会、由集团总部各部门的一把手、子集团分管品牌工作的副总裁组成的品牌管理执行委员会、由各子公司专职人员组成的品牌管理执行委员会办公室三个层次，主要目的是协调集团品牌与旗下子品牌的关系，以避免集团总部越俎代庖、旗下公司喧宾夺主。在具体操作上，日常事务的处理，交由执行委员会办公室操作；比较重大的品牌推广计划，提交执行委员会讨论；更重要的事则提交决策委员会协商。　　而近两年春节恒源祥集团炮制的、连续触犯众怒的新老脑瘫广告之所以得以出炉，除了该企业品牌理念错乱，始终摇摆于“品牌属于消费者”、应“满足消费者的生理、心理和精神三种需求”、形成“在消费者心中强大的美誉度”和“品牌就是消费者的记忆”、要让“消费者记忆最深刻”、加深“品牌在消费者心中的记忆深度”之间，更重要的原因就是品牌管理失控，主张“宁愿被骂，也不能被忘记”的董事长刘瑞旗以个人意志取代了品牌管理的组织理性。　　其四，转危为机。　　即从强化品牌风险意识、设计危机处理预案、营建良好的政企和媒企关系、有效处理突发危机四个方面做好危机管理。　　首先，员工品牌风险意识的强弱决定了危机的敏锐度、危机知识学习的重视度、危机处理的效度。　　其次，提前设计危机处理预案才能真正做到“防患于未然，除患于即发”，具体做好三件事：全面分析预测品牌危机风险点；针对每一个风险点设计切实可行的危机处理预案；有计划地开展危机处理演习，以检验组织运作能力和危机处理预案的合理性。　　再次，必须遵循建立沟通机制、保持常规互动、处理好亲近感与距离感的适度关系这三条基本原则，注重建立良好的政企、媒企关系。　　最后，就是当危机不可避免地发生时，坚持“迅速反应、坦诚面对、主动担当、寻求外援、巧妙化解”的五项原则，加以有效处理。以下简单阐释这五个原则：　　危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须迅速、果断。越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。表现在四个方面：组织内部对于危机事件必须保持高度警觉，做到“早发现、早通报”，便于高层及相关部门尽快了解真相；相关部门与组织决策者必须能够准确判断危机爆发的可能性、发展态势、影响程度和社会公众的反应，及时做出决策，绝对不可推诿扯皮，贻误战机；应及早向外界发布信息，既体现出组织对危机事件的快速反应姿态，又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言，赢得公众信任；第一时间与利益相关者进行沟通公关，争取良好的外部环境，分解组织的外部压力，把握主动权。　　组织内外部的信息传递和沟通效果是妥善处理危机的核心问题。任何危机的产生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。对于处于危机风波中的企业来说，最大的致命伤便是失信于民。一旦媒体和公众认为企业在撒谎，就会产生一系列连锁反应，进一步加重危机、给组织造成不可挽回的损失。只有实事求是、不回避问题，采取真诚坦率的态度、体现组织的社会责任感，才能维护和树立组织的良好形象，获得公众的同情、理解、信任和支持，为危机应对创造良好的外部环境。　　遵循主动担当原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于利益选择的不同态度。危机发生后，公众关注的焦点往往集中在利益、情感两个方面，无疑，利益是焦点之焦点。从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，企业都应该主动承担责任，以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升品牌形象。相反，如果我们过多地将目光集中在短期利益的得失上，往往将可能付出巨大的代价。　　处于危机中的企业由于利益关系和社会公众往往会产生一定的冲突，组织本身发出的信息和解释比较难被公众直接接受，说服力不足。这时需要寻求外部支持，善于发挥政府、行业协会、媒体、专家、民间意见领袖的第三方公信力和干预力，往往会起到降低社会公众警戒心理、重获信任的效果。　　危机处理的最高境界是“转危为机”。危机发生后一段时间内，媒体和公众的目光被高度吸引。这对企业来说是一种不可多得的外部传播资源，能否抓住合适时机转移公众的目光？或者借力发挥，找准新闻点制造出另外一个公关事件迅速提升组织和品牌形象？在此方面，优秀的危机管理者们往往能结合事态形势的变化、组织自身优弱势、内外部资源条件等，避实就虚、灵活应对，从而力挽狂澜成功跨越危机。　　在危机处理方面，有太多的成功经验和失败教训可以汲取。比如：2000年，SOHO中国开发的现代城项目遭遇100多家业主集体质量投诉，北京青年报等媒体迅速曝光。危机发生后，总裁潘石屹立即举行新闻说明会，主动向媒体和公众解释原因，并提出愿接受消费者无理由退房、连本带息再加上10％的回报全部退还客户的举措；同时，又向业主们写了一封信诚恳道歉，在几家主要媒体上刊登。潘石屹对危机事件的反应之快、姿态之高，赢得了舆论的好感，不仅迅速平息了众怒，而且“连本带息无理由退房”的做法在社会引起很大轰动，现代城名声大噪，一拨又一拨的客户涌向现代城。一场原本重大的销售危机转变成了机会。相反，万科集团在2008年处理王石“捐款门”事件的过程中，却表现得迟钝、被动、毫无作为，并由此引发了一系列不良的连锁反应，充分反映出万科管理团队在应对危机方面缺乏足够的智慧和经验，确实值得反思。　　总之，品牌建设与管理必须脚踏实地，时时刻刻以消费者需求为导向、以消费者爱戴和忠诚为目标。忘掉大师，做自己的品牌专家，运用“品牌建设的1234技战术”，就可以开启打造强势品牌的成功之门。（孙健耀2009年9月2日）品牌建设需明确的三个问题　　在品牌盛行的今天，当我们参照品牌资产的七个关键指标(即“品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值”)来评估中国本土品牌时，难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。　　90年代以来，包括TheBrandUnion、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、Interbrand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少与品牌相关的形象设计、广告公关、CIS机构也纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构，一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。　　但“品牌战略”究竟规划什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推广”究竟推广什么？对这些问题，即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是混沌空白，难得其解。其实，对品牌战略与品牌管理的研究，即使对西方社会来说也是一个较新的课题，学术界与咨询界尚处于起步阶段。国际公认的品牌大师大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”的体系做过清晰完整的描述。就国内而言，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，“摸着石头过河”的“邯郸学步”者有之……　　这些年来，一些业已完成原始积累的知名企业声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌建设过程中占有绝对的重要地位。品牌战略规划就像是企业航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终抵达成功的彼岸。　　国内绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，或视品牌战略为可有可无的长远之物不作考虑；或视品牌战略为空中楼阁且解决不了实际问题而冷眼观之；或试品牌建设为自己的丰功业绩而虚张声势的走一个过场……这些看法与国内品牌战略研究的置后，尤其是与品牌咨询服务机构的鱼龙混杂现象密切相关。　　就全球范围来看，品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论，有营销专家(查看营销专家博客)菲力浦·科特勒(博客)的“品牌六要素”理论，有广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理