某洗衣机推广告方案培训课件(PowerPoint 40页)

1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/21/20219:37:06PM21:37:0621-七月-21。七月-21七月-212、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。7/21/20219:37PM7/21/20219:37PM七月-21七月-2121:37:0621:37Jul-2121-Jul-214、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。21:37:0621:37:0621:37Wednesday,July21,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。七月-21七月-2121:37:0621:37:06July21,20216、 人言纷杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。21七月20219:37:06下午21:37:06七月-217、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。七月219:37下午七月-2121:37July21,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2121:37:0621:37:0621July20219、7/21/20219:37:06PM21:37:0621-七月-21。9:37:06下午9:37下午21:37:06七月-2110、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/21/20219:37:06PM21:37:0621-七月-2111、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/21/20219:37PM7/21/20219:37PM七月-21七月-21某洗衣机推广告 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 课件 超市陈列培训课件免费下载搭石ppt课件免费下载公安保密教育课件下载病媒生物防治课件 可下载高中数学必修四课件打包下载 (ppt40页)99年海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议1999年1月12日1&Ogilvy&Mather内容目录：市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 消费者分析品牌规划建议2&Ogilvy&Mather1.市场分析3&Ogilvy&Mather历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－90年代初单桶全自动90年代初－至今滚筒型90年代初－至今智能型未来4&Ogilvy&Mather基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。5&Ogilvy&Mather市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来资料来源：工商时报6&Ogilvy&Mather洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7&Ogilvy&Mather品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯8&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品9&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品10&Ogilvy&Mather品牌与销售量-华北地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯11&Ogilvy&Mather品牌与销售量-华东地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯12&Ogilvy&Mather品牌与销售量-华南地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯13&Ogilvy&Mather品牌与销售量-中南地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯14&Ogilvy&Mather品牌与销售量-西南地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯15&Ogilvy&Mather品牌与销售量-西北地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯16&Ogilvy&Mather市场分析：三大诸侯的畅销机型：17&Ogilvy&Mather海尔洗衣机主要生意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯18&Ogilvy&Mather结论就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大。除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。19&Ogilvy&Mather2.消费者分析20&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知消费者对洗衣的不满意洗衣不够干净衣领、袖口等死角解决方法：人工搓洗、浸泡衣服缠绕解决方法：人工打开洗衣粉不能充分溶解解决方法：加热21&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣的不满意衣物磨损－衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物费水、洗衣粉－由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。22&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：结论：现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。23&Ogilvy&Mather消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮滚筒优点洗的干净、快可洗高档衣服、加热缺点伤衣服、易缠绕费水、洗不干净、慢结论：消费者对品类的认知成熟、清楚今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能24&Ogilvy&Mather消费者对品牌的认知：海尔小天鹅品种多售后服务好价格高、档次高价格适中售后服务好品种多外观漂亮牌子老知名度高企业实力大概念超前功能－－－－－功能差不多25&Ogilvy&Mather消费者对品牌的认知结论：以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。26&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务、知名度美誉度容量3KG4KG5KG27&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑因素：功能洗的干净不缠绕省水、洗衣粉加强决策选择价格新功能（杀菌、加热水和洗衣粉分开自动控制多种水位选择决定广告口碑新闻购买直销员商场展示功能说明资料促销活动28&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素结论：品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者本质需求的重点。广告是在消费者决定时为产品加分。卖场是最后的决战地。29&Ogilvy&Mather消费者分析：结论：海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场质量服务品牌30&Ogilvy&Mather结论：整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。31&Ogilvy&Mather3.品牌与产品规划32&Ogilvy&Mather为什么要作品牌与产品线的规划？明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。树立品牌，长远发展，累积品牌资产。巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。今后的市场竞争是品牌的竞争。33&Ogilvy&Mather品牌规划策略：整合行销，集团军作战主导产品：争取最大市场份额及生意来源。占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。补位产品：满足细分市场的需求攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。34&Ogilvy&Mather品牌架构：海尔波轮洗衣机目前状况：海尔波轮洗衣机专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王35&Ogilvy&Mather品牌架构：目前的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ：品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。每个行销品牌没有独立的个性。主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。各行销品牌没有为总品牌加分。36&Ogilvy&Mather品牌架构原则：确立主品牌的品牌定义－专为您设计分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能37&Ogilvy&Mather品牌架构建议：海尔波轮洗衣机专为您设计小神童（杀菌型气泡型、喷淋手小神泡神童王得心应手，惊奇的洗衣机实惠简单干净的洗衣机概念超前的洗衣机小小神童小神功灵巧快速大、全能小神螺廉价型38&Ogilvy&Mather品牌与产品功能的关系：海尔波轮洗衣机小神童小神泡神童王1〕杀菌型2〕喷淋手3〕气泡洗1〕气泡洗2〕1＋1，2键控制1〕真彩型2〕脉冲变频3〕超静型小小神童小神功1〕十分钟速洗2〕带音乐提示3〕加热洗1〕羊绒洗2〕西装洗3〕毛毯洗小神螺根据竞争状况39&Ogilvy&Mather传播策略的原则：80％的生意收入来自20％的市场和产品占位主导补位攻击15％70％10％5％营业收入传播费用40&Ogilvy&Mather传播策略：占位主导补位攻击大众传播促销商场展示新闻报道＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋41&Ogilvy&Mather1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。七月-21七月-21Wednesday,July21,20212、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。21:37:0621:37:0621:377/21/20219:37:06PM3、每天只看目标，别老想障碍。七月-2121:37:0621:37Jul-2121-Jul-214、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。21:37:0621:37:0621:37Wednesday,July21,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。七月-21七月-2121:37:0621:37:06July21,20216、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。21七月20219:37:06下午21:37:06七月-217、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走。七月219:37下午七月-2121:37July21,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2121:37:0621:37:0621July20219、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。9:37:06下午9:37下午21:37:06七月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。7/21/20219:37:06PM21:37:0621-七月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。7/21/20219:37PM7/21/20219:37PM七月-21七月-21谢谢大家1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。七月-21七月-21Wednesday,July21,20212、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。21:37:0621:37:0621:377/21/20219:37:06PM3、每天只看目标，别老想障碍。七月-2121:37:0621:37Jul-2121-Jul-214、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。21:37:0621:37:0621:37Wednesday,July21,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。七月-21七月-2121:37:0621:37:06July21,20216、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。21七月20219:37:06下午21:37:06七月-217、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走。七月219:37下午七月-2121:37July21,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2121:37:0621:37:0621July20219、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。9:37:06下午9:37下午21:37:06七月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。7/21/20219:37:06PM21:37:0621-七月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。7/21/20219:37PM7/21/20219:37PM七月-21七月-21谢谢大家1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路2021/7/2121:37:0621:372、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。21:37:0621:37:0621:377/21/20219:37:06PM3、每天只看目标，别老想障碍Wednesday,July21,2021。七月-2121:37:0621:37Monday,July19,202121-Jul-214、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子9:37:06下午。21:37:0621:37:0621:37Wednesday,July21,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素21:37:06。七月-21七月-2121:37:0621:37:06July21,20216、生活总会给你另一个机会，七月-219:37:06PM9:37:06下午21:37:06七月-217、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走21:19:48七月-2121:37July21,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2121:37:0621:37:0621July20219、我们必须在失败中寻找胜利Wednesday,July21,2021七月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。7/21/20219:37:06PM21:37:0621-七月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。7/21/20219:37PM7/21/20219:37PM七月-21七月-21谢谢大家