中国啤酒行业的SCP分析课程

中国(zhōnɡɡuó)啤酒行业的SCP分析第一页，共29页。目录(mùlù)（一）市场结构（二）市场行为(xíngwéi)（三）市场绩效第二页，共29页。 改革开放、尤其是进入新世纪以来，中国的啤酒行业取得了较快的发展。尤其随着外资的不断进入，中国啤酒行业竞争日趋激烈，企业朝着规模化、集团化方向发展，这导致了啤酒行业组织结构发生(fāshēng)了变化。第三页，共29页。（一）市场(shìchǎng)结构市场集中度规模经济进出(jìnchū)壁垒产品差别化第四页，共29页。.市场(shìchǎng)集中度市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场卖者或买者对产品的垄断程度。根据《中国经济年鉴(niánjiàn)》相关年份中的资料，2008年、2009年青岛啤酒、华润啤酒和燕京啤酒的市场份额分别为：31.6%、31.5%。第五页，共29页。第六页，共29页。根据贝恩的划分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，中国啤酒行业属于中（下）集寡占。由此可以(kěyǐ)看出，中国啤酒行业的集中度较低，企业规模小。一般而言，发达国家啤酒工业的市场集中度很高，如美国的CR3已达到79%。当前中国啤酒行业的市场集中度正在逐步提高。随着一些有实力大企业在全国范围的兼并、收购，中国啤酒行业朝着集团化、规模化方向发展。啤酒行业呈现出大企业越做越大，小企业逐步被淘汰出局的发展态势。但是在集中度逐步提高的同时，仍还存在一些规模很小的企业，企业朝着两极分化的方向发展。第七页，共29页。规模(guīmó)经济规模经济能够带来成本的下降和利润上涨的空间，但中国企业间的并购并没有带来利润的同步增长。例如青岛啤酒、燕京啤酒并购的许多(xǔduō)企业仍然大面积亏损，青岛啤酒集团在山东省内并购的11家企业中，就有8家亏损，亏损额逾5000万元；燕京啤酒集团公司在山东省控股的3家企业全部亏损。第八页，共29页。造成这种现象的原因,首先，由于规模经济受市场需求的约束，目前中国(zhōnɡɡuó)啤酒市场供大于求，企业开工不足，生产能力过剩；其次，有些企业在进行并购的同时，没有注重把企业原有的资源优势渗透到被并购企业，这导致了只有量的扩张，而没有质的改变。第九页，共29页。进出(jìnchū)壁垒进出壁垒主要有两类：一是市场性壁垒，指行业已有企业(qǐyè)的规模经济、产品差异、阻挡策略等方面的竞争优势；二是政策性壁垒，即限制进入的政策法规。第十页，共29页。中国啤酒企业在发展过程中，进入壁垒(bìlěi)经历了一个由低到高的过程，影响中国啤酒产业壁垒(bìlěi)发生变化的原因主要有：规模经济壁垒(bìlěi)、巨额资金壁垒(bìlěi)、技术壁垒(bìlěi)。对于企业来说，最重要的一点就是技术上的标准，只有在技术上过关的企业才能在未来的啤酒产业中站住脚跟，才能获得进入啤酒产业的通行证。资料显示：在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。目前，一般认为，中国啤酒企业年产5万吨才有规模效益，而在现有的市场环境下年产5万吨的企业，也越来越难以应付来自大企业的压力。第十一页，共29页。产品(chǎnpǐn)差别化中国的啤酒产品在包装形式(xíngshì)上的差别很小，仍以640ml的玻璃瓶装为主。啤酒的品种方面，近年来品种不断增多，新增了一些不同色泽、不同浓度、不同风味的啤酒品种，品种由过去清一色的10°淡色啤酒发展到黑啤酒、红啤酒、干啤酒、冰啤酒、纯生啤酒等新品，极大地满足了市场需求。但是仍然大同小异，物理性差别不明显。第十二页，共29页。第十三页，共29页。第十四页，共29页。消费者的主观习惯问题、地理位置差异也是造成差别化的主要因素。中国的啤酒行业基本上“各地为政(wéizhènɡ)、化地为侯”的地域性分布，外地品牌进入壁垒较高，消费者选择时受该地区内品牌的限制。同时由于消费者消费啤酒的地点一般是在酒店进行的，酒店内啤酒的品种也限制着消费者的选择。第十五页，共29页。（二）企业(qǐyè)行为价格(jiàgé)行为广告与促销行为集团化发展第十六页，共29页。价格竞争价格竞争向质量竞争的转化。近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛、燕京等品牌所垄断。目前，一些企业开始逐步改变做法，从调整产品结构入手(rùshǒu)，开发生产附加值高的产品，努力提高产品质量，逐步提高啤酒价格，以增加企业利润。高端市场将成为各个啤酒厂商的必争之地。第十七页，共29页。目前，一些企业开始逐步改变做法，从调整产品结构入手，开发生产附加值高的产品，努力提高产品质量(chǎnpǐnzhìliànɡ)，逐步提高啤酒价格，以增加企业利润。高端市场将成为各个啤酒厂商的必争之地。第十八页，共29页。广告(guǎnggào)与促销行为啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年(chángnián)在一个媒体持续不断投放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。第十九页，共29页。产品促销是推进产品销售的一种策略(cèlüè)和方式。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的，并且目前开展的促销活动已 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出过多和无序状态，给啤酒市场的正常竞争带来了消极影响。第二十页，共29页。集团化发展(fāzhǎn)中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时(tóngshí)国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团加大了对中国市场的投资力度。第二十一页，共29页。（三）企业(qǐyè)绩效利润水平技术进步(jìnbù)和产品创新能力生产能力第二十二页，共29页。利润(lìrùn)水平中国啤酒行业字2000年开始扭亏为盈，但利润水平一直比较低。利润增长率和收入增长率不是太稳定，但是总体呈现上升趋势。整个行业的效益不理想，主要有以下原因：生产能力未能充分发挥。没有重视内部(nèibù)整合。导致行业整体经济效益下降的主要原因是价格大战。产品促销所需的销售费用逐年增长。第二十三页，共29页。1青岛啤酒10.100000亿元2燕京啤酒4.510000亿元3雪花啤酒3.750000亿元港币4重庆啤酒1.062154亿元5珠江啤酒0.442207亿元6新疆啤酒花0.360223亿元7兰州黄河0.113297亿元8西藏发展0.094565亿元9香港生力啤酒-0.108100亿元港币10金威啤酒-1.016000亿元港币排名单位名称净利润2012上半年中国(zhōnɡɡuó)啤酒巨头净利润排行榜第二十四页，共29页。技术(jìshù)进步和产品创新能力近年来，企业加强了技术创新与开发。很多大企业在科研开发、增加检验设备上投入了较多资金，以提高产品的质量控制能力。好的产品是在市场竞争(jìngzhēng)中取胜的唯一法宝，科学技术是第一生产力，好产品源于高科技。企业为了在竞争(jìngzhēng)中取胜，就会以科技为基础和突破口，争取科技优势。第二十五页，共29页。生产能力(shēnɡchǎnnénɡlì)产业组织的技术效率又称为产业的规模结构效率，反映产业规模经济和规模效益的实现程度。中国年产5万吨以上的啤酒企业产量(chǎnliàng)所占的比例不断上升，从1999年的73.4%到2009年上升到90.4%。说明啤酒行业近年来随着企业间的不断调整，行业结构不断优化。第二十六页，共29页。第二十七页，共29页。  排名 单位名称 销量（万千升）   1   雪花啤酒(píjiǔ)  1023.50   2   青岛啤酒(píjiǔ)   715.00   3   燕京啤酒(píjiǔ)   550.60   4   金星啤酒(píjiǔ)   180.00   5   珠江啤酒(píjiǔ)   127.91   6   重庆啤酒(píjiǔ)   108.19   7   金威啤酒(píjiǔ)    93.402011年度中国(zhōnɡɡuó)啤酒巨头销量排行榜第二十八页，共29页。谢谢(xièxie)！第二十九页，共29页。