汉语言的表现特征1、汉语言的表现特征汉语言是我国广告文案人员进行写作时最基本的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义性文字的汉语有其明显的表现特征：1）冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素，组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉字书写，大大超出交流信息的需要。2）综合性强。汉字既以语音编码，又以图形编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双渠道——语音渠道与语形渠道一一获知语义。3）孤离性强。不只以〃词〃也可以以“字——语素”为出现单位，不依赖上下文单独出现、表示交流中信息的程度，远比西方表音文字为高。因此，汉语须在音、形合一的前提下，获知准确语义；汉语中同音异义的字词多；汉语在单独状态下具有本义，而在与上下文，特别是特定语境的联系中可以产生联想义、引中义、比喻义；汉语的文字形式是一种有意味的形式，在抽象与具象之间，汉字富于由象形带来的形式本身的意味。2、汉语言特征基础上的特殊语言运用1）基于冗余性强的特征，文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁；2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作文案时，要注意同音同义的情况，避免导致误听误解；3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案；4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引中义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引中义和比喻义。5）在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调关的文案，令听众陶然其间。同时，还可以运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接平实地进行产品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间的不同的对应关系。6）在诉诸于受众视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及他们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。汉语言的独特性给予广告人创意的材料和空间，就汉语的形、音、义三者的个别状态进行特殊的研究和创造，在汉语中形、音、义三者的立体构成中发现新的组合和新的意象，并经由修舌辛的运用达到广告文案的趣味性、生动性、可感性，达到语言的象征义的发现和升华，是有价值的尝试。1、书面语言书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。运用书面语言，能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。口头语言口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的文案会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后果。3.文学语言文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题上的不同处理，可使文案造就出完全不同的意境和阅读感觉。因此，许多文案的正文采用韵文的语言形式。1、准确无误，简洁精炼。准确，就是广告中用词、表达要准确，而没有可让人误解的歧义；词语组合要符合逻辑，符合客观存在；要避免不良的引中义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。出现歧义、不良引中义和远离广告信息本身的广告文案不仅不能准确地传达广告信息而且会产生一些消极后果。精炼，要求语言运用简洁、语义含量大，而不是罗嗦、累赘。罗嗦、累赘的语言不仅让受众浪费时间，达不成广告诉求效果还浪费广告费用，事半功倍。生动可感，形象性强。广告文案要求用生动的、具体的、形象性强的语言进行表现。因为富于这个特征的语言对应了受众的形象直觉感知的接受、接收特点，便于受众理解，便于受众记忆。受众不是有意识地阅读和观看广告作品，受众也不会有意识地去记忆和回忆广告文案，但如果在文案的语言特征中就体现了能使受众在最短的时间里就能理解和记忆、传播和回忆的特性，就能使文案达到广告的传播和说服的目的。个性突出，合于规范。广告文案不仅体现广告中产品、企业、服务或观念的个性特征，也要体现文案语言的自身特征。如此，才能在媒介众多的信息中脱颖而出，个性独现，体现独具的销售魅力，让受众印象深刻。合于规范，指的是语言的用词、造句的规范化，不能为了个性的获得而失去汉语言的规范，造成沟通障碍。新奇优美，针对性强。用新奇优美的语言对应受众阅读和观看中的特殊心理，用符合受众习惯的语言方式来对应受众的语言运用习惯，用针对不同媒体的不同传播方式的语言构造和语言特色来有效运用媒介的承载，这样才能写作有效的文案。
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