十大广告人

一、威廉·伯恩巴克威廉·伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年月美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，是文学广告派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告企业的首创人。他对广告业表现出来的天才形象就像是一位激励人心的父亲，他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着，争相以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。1.主要理论：ROI理论其基本要点是：1)优异广告作品应具备三个基本特质：关系性(Relevance)：广告必须与商品、消费者的需求有关系；原创性(Originality)：广告必须是唯一无二的；震撼性(Impact)：广告必须冲击消费者心灵。经典广告作品“想想小的利处”——甲壳虫汽车“当你挤进狭小的停车场时，当你改换那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或许当你用旧大众换新大众时，想想小的利处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角小小的甲壳虫图案。“柠檬篇”——甲壳虫“我们剔除了柠檬，你们获得了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题柠檬，人们都知道这是对一辆不满意的车子的描绘。一位苛刻的大众企业检查员认为这辆车子是不满意地车子，而这只是是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，而这，恰好反衬出大众企业对产品质量的要求是多么严格。“我是老二，所以我会努力”——艾维斯出租车企业广告标题：“艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？”广告文案：“我们更努力（当你不是最好时，你必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有冲洗过的车子，我们要力争最好。我们会为您提供一部新车和一个快乐的微笑......与我们同行。我们不会让您久等。”想想小的利处柠檬篇第二名篇二、李奥·贝纳李奥·贝纳是芝加哥学派的代表人物，美国创意革命的三位代表人物之一，因成功地为万宝路香烟重塑形象而被称为“万宝路牛仔之父”，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多可能性”。1935年，成立了李奥·贝纳广告企业。主要广告理论李奥·贝纳的创意思想主假如：寻找和利用每一商品中“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳的创作态度能够用他本人说过的三句话来说明：每种产品都有与生俱来的戏剧性，我们的主要任务是挖掘并利用它。当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但起码你不会弄得满手泥污。埋首于你的主题，拼命工作，并对你的预感加以爱惜，以它为荣，并时时听从。著作《写广告的艺术》经典广告作品万宝路香烟把万宝路定位为一个拥有男子气派的全新形象，采用最具美国风格的西部牛仔充任其广告形象。李奥贝纳将“牛仔”定义为“男人观点”，只假如硬汉、英气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞翔员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。肉这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占有了画面的主要部分。画面上方式有一个词组成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很精练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质同样，它们都符合每一种蛋白质所需的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。”口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是拥有划时代意义的杰作。绿巨人（Greengiant）豌豆：HarvestedintheMoonlight标题：月光下的收成凯洛格（Kellog's）玉米片：Here'sasingle-mindedyoungmanwho'seatingKellog'swithhishaton.这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片。三、大卫·奥格威1．主要理论：品牌形象论品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年月中期提出的创意观点。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要派别。在此策略理论影响下，出现了大量优异的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价钱、历史等，此观点认为每一则广告都应是对组成整个品牌的长久投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各样不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购置的不止是产品，还购置许诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购置决议常比产品实际拥有的物质上的属性更加重要。品牌形象论的基本要点是：1、塑造品牌服是广告最主要的目，广告就是要力使品牌拥有并且持一个高著名度的品牌形象；2、任何一个广告都是品牌的程投，广告全力去一个好的品牌形象，而不惜牲追求短期效益的求重点；3、随着同品的差别性减小，品牌之的同性增大，消者品牌所运用的理性就越少，因此描品牌的形象要比品的详细功能特性重要的多；4、消者追求的是"利益＋心理利益"，某些消群来，广告尤其重运用形象来足其心理的需求。2．著作《一个广告人的自白》、《大·奥格威自》、《奥格威广告》、《广告大奥格威——未公于世的集》、《血：思想与啤酒》3．典作品1）斯莱斯（Rolls-Royce）汽："At60mikesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomefromtheelectricclock."WhatmakesRolls-Roycethebestcarintheworld？"Thereisreallynomagicaboutititismerelypatientattentiontodetail,"saysaneminentRolls-Royceengineer.：“部新型的斯莱斯汽在以每小60英里的速度行，最高声响来自它的子。”副：是什么原因使得斯莱斯成世界上最好的子？一位著名的斯莱斯工程回答道：“根本没什么真实的法──只不是耐心地注意到而已。”2）海威（Hathaway）衫：ThemanintheHathawayshirt：穿海威衫的人3)多芬（DOVE）香皂：Darling,I'mhavingthemostextraordinaryexperienceI'mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe⋯：的，我在正有着一种特的感觉⋯副：我深深地沉醉在芙里！广告：多芬，滋你的肌肤。4)舒味思（Schweppes）奎宁檬水：ThemanfromSchweppesishere：舒味思的人到达此地。四、素·瑞夫斯主要理自从M&M巧克力豆以及其他多品成功地行了广告策划工作之后，瑞夫斯根据自己的逐步形成了系的理，其核心就是“独到的售主（USP）”。USP——“独到的售主”(UniqueSellingProposition)是广告展史上最早提出的一个拥有宽泛深影响的广告理，广告界生了久不衰的影响。他一个成功的USP必具以下三个条件：1）品详细的特殊功能和利益——每一个广告都必消者有一个售的主；2）种特殊性是争手无法提出的——一主，必是争手无法也不能提出的，必是拥有独到性的；3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会民众。著作《实效的广告——USP》经典广告作品1）美国玛氏企业的M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”电视广告内容：电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”2）高露洁（Colgate）——“高露洁领清洁你的牙齿，令你的口气清新cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.）”（Colgate3）安诺星（Anacin）——描述了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的沫给治愈了，口号是：“Anacin，医生介绍的缓解头疼的良药。”Anacin泡五、詹姆士·韦伯·杨与其他广告人相比，詹姆士·韦伯·扬最突出的贡献不单在于他是个优异的广告人，还在于他写了众多的广告著作，而且致力于广告教学，他交融了“广告人和教授”的双重身份。1．主要理论创意过程论——韦伯·扬的创意妙招1）原则：1．创意完全是把原来的很多旧的要素作新的组合。2．波及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大多半在于对（事物间）相互关系的认识。在心智上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意中最为重要之事。2）产生创意的5个阶段：a．收集原始资料；．用你的心智去认真检查这些资料；．深谋远虑，你让很多重要的事物在存心识的心智之外去作综合的工作；d．实际产生创意；．最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。2．著作《一个广告人的日记》、《怎样成为广告人》、《创意产生的技巧》3．经典广告作品1)Odorono体香剂平面广告2)七喜汽水——“TheUncola”。美国“七喜”汽水的广告定位策略特别成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:theuncola）”，简洁的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上涨，紧随“爽口可乐”，“百事可乐”之后，成力世界上第三大清凉饮料。“六、阿尔伯特·拉斯克美国历史上，有过这样一个广告人，在20世纪的头40年内一手打造了广告业，成立了现代广告的基石，他的创意至今仍在广告界流行。他曾领导了一个世界上最大的广告企业，他极大地改变和引导了美国消费者的购置习惯。世界广告历史，尤其是美国广告史，没有了他就不再完整。与此同时，他还改变了民众生活的好多方面:政治、交通、购物、公共关系、犹太人事件、公民权利、慈善事业、医学研究，甚至在垒球、高尔夫球领域，等等。他是广告史上最富饶、最有影响力的人物，但很少出现在著名杂志的封面上，也没有出过专著，除了有限的几次演讲外，却被人们尊敬地称为“现代广告之父”，这就是阿尔伯特·拉斯克(AlbertD.Lasker)。主要理论1）广告是新闻2）拉斯克坚持：如果一家广告企业写的文案能够卖出商品，那就不再需要任何其他东西了。著作《拉斯克尔的广告历程》经典广告作品这是一个针对耳聋产品的广告。拉斯克尔针对这个产品做了一个新闻广告。标题是最聋的人!拍摄了一个特别新闻的图片，一个手凑近耳朵聋了的艺术家。（就像生活中我们听远方的声音时，习惯性的把手放耳朵边上那种手势）七、克劳德·霍普金斯主要理论“广告是将各样高度精练的信息，采用艺术手法，经过各样媒介流传给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”——广告是一门精准的科学霍普金斯曾经对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高低获得解答，而不是靠争论。”“文案人员不能忘记他们也是‘销售员’。”“假如可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题便可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简洁的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt 。”今天，在人们的印象中，霍普金斯被看作是“强销式推销”的倡导者，其实在“品牌印象”这些名词被大家使用以前，霍普金斯就认识到品牌印象的重要性，并“试着替每一位广告主塑造他的风格”，他认为“创建适合的个性才是优异的成就。”著作《我的广告生涯》、《科学的广告》经典广告作品1）“试一试其他品牌”——VanCamp是世界上第一个把汤和面条加到罐头中去的企业。当时大多半美国家庭主妇在家煮豆子和猪肉，创意是把目标消费者引导购置这个品牌的产品，而不要在家做饭。他们把重点放在豆子的质量上，科学严格烹制的豆子，美味的猪肉。同时他设计了一个案例来证明这个品牌比同类产品好的多，结果吸引了大量底消费者，然后，罗德企业打出这样一个广告语“试一试其他品牌”，潜台词是这个牌子的东西如此好，消费者完全能够试一试其他牌子来做比较，这条广告语包含了强烈的说服力量。即便今天，这个广告语都没有改变，然在传达100年前定下来的信息，只是增加了部分信息：“令人舒服的食物，慢慢烘烤而成的豆子，完美的口胃和高质量的营养。别忘了它还携带方便，马上可食。”2）喜力滋啤酒——克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的广告中，叙述了大量的事实，证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独到。如：1、喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水。2、喜力滋啤酒的酵母是经过1018次试验，3、拥有独到风味的酵母，4、喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。八、阿尔·里斯1.主要理论艾尔·里斯的广告营销思想——广告定位阿尔·里斯指出：“‘定位’是一种观点，它从产品开始，能够是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，或许可能是你自己。但‘定位’并不是要你对产品做什么事。”所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或许说是用广告为产品在消费者的心中找出一个地点。这个地点一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。阿尔·里斯的定位主要包括以下方法：1）树立“领导者”地位。2）跟进者的定位。著作1980年，《定位：头脑争夺战》：引领市场营销学界“定位“的潮流，该书销量超过万册。1985年，《市场营销的战争》：运用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释市场营销中的问题。此书问世后大受好评，与前书一同被译成17中语言刊行。1988年，《自下而上的市场营销》：该书抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念，如目标、任务陈述、战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 等。里斯提出了他革命性的观点：“战略应是自下而上的拟订，而不是由上而下的灌注。“1990年，《马的竞争》：该书抨击了市场营销中对于成功的传统的观点。里斯向各位市场营销人员提出了自己的建议：“寻找一匹适合自己的马。“在这里，“马“能够指一个产品、一个想法、一个企业甚至是另一个人。1993年，《市场营销的22条法例》：总结了市场营销计划中成功或失败的基来源因。“违背它，你将自讨苦吃“这是作者提出的忠告。该书行销世界各地，成为各国商务类图书的热销书。1996年，《聚焦》：阐述了这样一个道理，即为什么企业需要一个较窄的定位以使自己能够在消费者心目中抢占一定的市场。该书被RedHerring杂志称为“管理大炮“（managementcanon）。1998年，《打造品牌的22条法例》：向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则。该书成为1999年《商业周刊》热销书排行榜的第9名。2000年，《打造网络品牌的11条法例》：指出了新千年面对的最大的挑战：对于网络我们该做些什么，怎样打造一个网络品牌。2002年，《广告的衰败与公共关系的流行》：成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的，品牌首先是经过公共关系深入人心的，然后才由广告来保卫品牌。《品牌之源》《董事会里的战争》经典广告作品九、雷蒙德·罗必凯人们称其为广告业中的"政治家"。1.主要理论1）创意为王2）为"最差的产品"做广告通用食品(GeneralFoods)成为他们的第一个大客户。在谈判中间，通用食品经理问:"如果我们给你一个精选的时机，你会选择为哪一种产品做广告？"罗必凯回答说:"你们卖得最差的产品。"这就是POSTUM，罗必凯企业为它设计的案例由于创意和履行的优异获得哈佛奖，被评为该年度最引人注目的案例。POSTUM的销售额也在一年之内大幅攀升。通用把其余好几个产品也给了他们，罗必凯企业快速作为创意企业走红。3）"拒绝平庸"(resisttheusual)他的“广告之伟大在于其不平庸，失败则始于平庸”的观点至今仍影响着广告界。这时每个广告人应追求的境界——拒绝平庸。著作经典广告作品1）“四玫瑰”威士忌——广告标题：令人凉爽的主意广告正文：６年前我们用它提醒你，一杯加冰苏打水的“四玫瑰”在盛夏一个酷热的下午会何等美好地令你凉爽清新。／假如你曾试过一杯的话，我们能够肯定你没有忘记。因为一杯加苏打水加冰的“四玫瑰”威士忌那无比的芬芳和成熟温顺的口味给你带来的极度享受会在你脑海中长久驻留。／今天，和当年同样，没有任何其他威士忌有“四玫瑰”这样与众不同的芬芳。只需你一试便可把这个为你带来凉爽的主意变成难忘的现实----就在现在，你就会看出我们是多么的正确。试一试“四玫瑰”加苏打——莫非你不吗？2）《不朽大师的乐器》（斯坦威钢琴）3）无价的配方（斯奎布药品：“厂家的诚实和正直是斯奎布药品的物价配方”4）《滴滴香浓，意犹未尽》（麦氏咖啡））十、乔治·葛里宾纽约文案俱乐部的“优异撰文家”：乔治·葛里宾（GeorgeCribbin）。他为箭牌衬衫、旅游者保险企业、美林证券企业、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。1.主要理论1）广告的根本力量在于其文字的力量，并将其置于广告各项工作的首位。乔治·葛里宾曾在演讲中说：“就我们的行业——广告业——而论，文字实际上就是我们的事业。检查研究、市场运营计划、媒体剖析能够给商品的未来草拟出光芒灿烂的前途，但只有文字，才能决定商品是否会活力十足、精神百倍地迈向成功之路。”2）广告语言要规范，只有如此才能使广告业成为受人尊敬的行业。3）他对广告人所下的定义：广告人就是把文字放在一同以说服别人去购置商品的人。2.著作3.经典广告作品1）《我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了》(箭牌衬衫)我的朋友乔.霍姆斯,他现在是一匹马了.乔经常说,他死后愿意变成一匹马.有一天,乔果然死了.5月初我看到一匹拉牛奶的马,看起来很像乔.我静静地凑上去对他而语：“你是乔吗?”他说:“是的,但现在我很快乐!”我问：“为什么呢？”他说：“我现在衣着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我仍是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，几乎是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”“天哪，乔”我吃惊失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你对于箭牌衬衫ArrowShirt的事。它们永远称身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”无力地：“可能是，但我知道‘戈登’的箭牌衫是不收的，我正衣着一件，它机械防理，收率1%都不到！其他，有箭牌所有的‘迷淘戈’特适！”“‘戈登’每件只两美元！”我的达到热潮。：“真棒，我的老板正需要一件种衫，我来告他‘戈登’的事，也他会多我一袋燕麦，天哪，我真吃燕麦！”2）《无》（康奈狄格州旅游者保企业）当我28，我此生今世可能不会婚了。我的个子太高，双手和双腿又不，经常碍事。衣服穿在我身上不如穿在的女孩身上那么漂亮。似乎不可能有一位花使者会着白把我走。但是，于有一个男人来陪同我了。莱特并不是我在16所梦想的那种世故达的情人，而是一位羞怯并有些笨拙的人，有也会惊慌失措。他看上了我自己不知的点，至此，我才感不虚此生。很快，我相互和睦无，如果不在一起，就有然若失的感。我就是小上所写的那情故事，此后我就婚了。那是4月中的一天，苹果上的花盛开着，大地一片芬芳⋯⋯那是近30年前的事了，自从那一天之后，几乎每日都如此不。回顾去的光，月着我和他安静的度，就仿佛是着小船行在沉静的湖面。我从没去欧洲，甚至没有去加州，因家我已大了。我希望能生几个孩子，但是未能如愿，也上帝得我有了他已足了。他，在两年前的4月故去了，安静地，含着微笑，就和他生前一。苹果的花仍在盛开，大地仍旧充着甜蜜的气息。而我然若失，欲哭无泪。当家人来帮我料理他的后事，我他是那么体关心我，就和他平时所做的一。他在行里没有留下好多，却留下一照我余生全部生活用的保。作一个女人，然失去了的人，但到此也心意足。（广告随文）：了您的家人，致旅游者保企业