北京电信行业竞争对手分析报告

北京地区电信运营竞争对手分析报告目录TOC\o"1-3"\h\z一、项目概述2(一)项目背景2(二)项目内容3(三)项目方法5二、北京移动7(一)发展现状71、网络规模72、用户发展83、业务收入94、业务范围95、组织结构11(二)2003年发展规划121、网络发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 122、投资计划133、用户发展计划144、业务收入计划145、业务产品开发计划146、组织结构发展计划15(三)市场策略研究151、用户发展策略152、业务产品开发策略183、价格策略224、品牌推广策略255、服务策略296、网络技术发展策略36三、北京联通38(一)发展现状381、网络规模382、用户发展423、业务收入434、业务范围435、组织结构45(二)2003年发展规划461、网络发展计划462、投资计划473、用户发展计划484、业务收入计划495、业务产品开发计划496、组织结构发展计划50(三)市场策略研究511、用户发展策略512、业务产品开发策略553、价格策略624、品牌推广策略675、服务策略716、网络技术发展策略77四、北京电信79(一)发展现状及未来计划791、网络规模792、用户发展803、业务收入804、业务范围805、组织结构81(二)市场策略研究821、用户发展策略832、业务产品开发策略843、价格策略864、品牌推广策略935、服务策略946、网络技术发展策略95五、北京铁通98(一)发展现状981、网络规模982、用户发展993、业务收入1004、业务范围1015、组织结构104(二)2003年发展规划1051、网络发展计划1052、投资计划1053、用户发展计划1054、业务收入计划1065、业务产品开发计划1066、组织结构发展计划107(三)市场策略研究1071、用户发展策略1072、业务产品开发策略1083、价格策略1104、品牌推广策略1175、服务策略1196、网络技术发展策略121六、北京网通123(一)发展现状123(二)2003年发展规划1241、网络发展计划1242、投资计划1243、业务收入计划1245、业务产品开发计划1246、组织结构发展计划125(三)市场策略研究1251、用户发展策略1252、业务产品开发策略1263、价格策略1284、品牌推广策略1285、服务策略1286、网络技术发展策略129七、北京吉通130(一)发展现状1301、网络规模1302、用户发展1303、业务收入1314、业务范围1315、组织结构134(二)2003年发展规划1351、网络发展计划1352、投资计划1363、用户发展计划1364、业务收入计划1365、业务产品开发计划1366、组织结构发展计划137(三)市场策略研究1371、用户发展策略1372、业务产品开发策略1383、价格策略1394、服务策略1425、网络技术发展策略142表目录TOC\h\z\t"表题"\c表2.1北京移动GSM网络深度覆盖情况7表2.2北京移动GSM网络规模8表2.3北京移动GSM移动用户9表2.4北京移动业务收入情况9表2.5北京移动话音业务及增值服务19表2.6北京移动数据业务20表2.7北京移动全球通基本业务资费22表2.8北京移动神州行基本业务资费23表2.9北京移动IP电话业务资费23表2.10北京移动全球通套餐资费24表2.11北京移动主要特服项目资费24表2.12北京移动GPRS新业务资费25表2.13北京移动在“十六大”和“两会”期间采取的措施27表2.14北京移动不同窗口单位的入网措施30表2.15北京移动各方式业务咨询的比较34表2.16北京移动的服务原则35表3.1北京联通GSM网络规模39表3.2北京联通CDMA网络规模40表3.3北京联通CDMA网国际漫游开通情况40表3.4北京联通193长途网络规模41表3.5北京联通数据业务网络通达城市情况42表3.6北京联通GSM移动用户42表3.7北京联通用户发展情况42表3.8北京联通业务收入明细43表3.92003年北京联通GSM网络发展计划47表3.102003年北京联通CDMA网络发展计划47表3.112003年北京联通投资计划48表3.122003年北京联通用户发展计划48表3.132003年北京联通业务收入计划49表3.14运营级VISP合作模式54表3.15经营级VISP合作模式55表3.16代理级VISP合作模式55表3.17北京联通GSM网后付费业务的增值服务57表3.18北京联通CDMA业务的增值服务58表3.19北京联通互联网业务的增值服务59表3.20北京联通GSM后付费基本业务资费结构62表3.21北京联通GSM预付费（如意通）基本业务资费结构63表3.22北京联通CDMA后付费基本业务资费结构63表3.23北京联通移动增值业务资费64表3.24北京联通IP电话业务资费64表3.25北京联通互联网业务资费65表3.26北京联通193长途业务资费66表3.27北京联通无线寻呼业务资费66表3.28北京联通服务渠道的售前服务功能73表3.29北京联通2002年的电信服务质量73表3.30北京联通的咨询/投诉体系74表3.31北京联通话费查询方式75表3.32北京联通终止业务方式76表4.1北京电信各类目标用户的业务需求定位83表4.2北京电信各类目标用户的发展策略84表4.3北京电信主要业务产品说明84表4.4北京电信普通话音产品资费表86表4.5北京电信电话程控功能资费87表4.6北京电信IP主叫电话和IP电话卡资费表87表4.7数字电路专线出租业务资费88表4.8DDN专线出租业务资费88表4.9FR专线出租业务资费89表4.10ATM专线出租业务资费90表4.11互联网接入业务资费91表4.12宽带业务资费92表5.12002年北京铁通网络发展状况98表5.22002年北京铁通固定电话网络发展状况99表5.32002年北京铁通主要业务用户数99表5.42002年北京铁通业务收入状况100表5.5北京铁通本地网通信业务资费（国内固定本地电话业务）110表5.6北京铁通本地网通信业务资费（程控市内电话新业务）111表5.7北京铁通本地网通信业务资费（一号通业务）111表5.8北京铁通本地网通信业务资费（固话短信息业务）112表5.9北京铁通长途电话业务资费112表5.10北京铁通长途电话业务资费（IP长途电话业务）112表5.11北京铁通公用电话业务资费（有人职守公用电话）113表5.12北京铁通公用电话业务资费（IC卡公用电话）113表5.13北京铁通数据业务资费（窄带综合业务数字网业务）114表5.14北京铁通数据业务资费（市内用户中继线）114表5.15北京铁通互联网接入业务资费（96403拨号上网业务）115表5.16北京铁通互联网接入业务资费（互联网宽带接入业务）115表5.17北京铁通互联网接入业务资费（互联网宽带主机托管业务）115表5.18北京铁通营业厅分布120表5.19北京铁通各方式业务咨询的比较121表6.1北京网通的主要业务产品126表7.1吉通公司用户发展状况131表7.2北京吉通IP电话业务132表7.2北京吉通互联网接入业务132表7.3吉通互联网国际漫游业务开通国家和地区列表133表7.4北京吉通互联网传真业务134表7.5北京吉通IP电话资费139表7.6北京吉通互联网国际漫游接入业务费率 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 140表7.7吉通公司VPN收费标准140表7.7吉通公司帧中继资费标准（单向PVC月租费：元）141表7.8吉通公司帧中继资费标准（端口月租费：元）141表7.9微波接入链路月租费141图目录TOC\h\z\t"图题"\c图1.1现代企业竞争情报“十字型”结构图3图1.2项目调研内容结构图4图1.3项目分析方法示意图5图2.1北京移动可漫游的国家和地区8图2.2北京移动所提供业务的范围10图2.3北京移动组织结构11图2.4北京移动人员构成12图2.52003年北京移动的投资计划13图2.6北京移动用户的年龄结构16图2.7北京移动用户消费水平结构16图2.8北京移动用户使用业务的情况17图2.9北京移动的用户定位示意图17图2.10北京移动主要业务矩阵图21图2.11北京移动品牌推广体系26图2.12北京移动通信业务流程29图2.13北京移动网络测试和优化流程31图2.14北京移动用户实地缴费方式32图2.15北京移动用户非实地缴费方式33图3.1北京联通可漫游的国家和地区39图3.2北京联通193长途业务直拨城市41图3.3北京联通移动通信业务44图3.4北京其他通信业务45图3.5北京联通组织结构图46图3.6北京联通人员构成46图3.7北京联通用户发展方式53图3.8北京联通主营业务的波士顿矩阵56图3.9北京联通的品牌推广策略体系68图3.10北京联通的服务体系72图3.11北京联通用户缴费方式76图4.1北京电信业务范围81图4.2北京电信的人员构成81图4.3北京电信的组织机构图82图5.12002年北京铁通业务收入状况100图5.2北京铁通所提供业务的范围101图5.3北京铁通组织机构图104图5.4北京铁通品牌推广体系117图5.5北京铁通业务流程119图6.1北京网通组织结构123图7.1吉通公司业务范围132图7.2吉通公司组织机构图135一、项目概述(一)项目背景中国的电信业是伴随着不断的改革和开放而发展的。2002年5月16日，中国网络通信集团公司和中国电信集团公司的正式挂牌，标志着中国电信业的市场竞争格局进入新的阶段。而市场竞争也逐步由技术驱动转变为市场驱动，由需求导向转变为竞争导向。在这种新的竞争环境下，充分了解市场的变化，掌握及时的市场信息，建立适应企业发展的竞争情报系统成为企业的关键。北京作为中国的首都，是各电信运营商的必争之地，竞争显得尤为激烈，而各运营商所面临的压力也是前所未有的。随着中国电信业竞争的进一步深化，这种竞争会变得更加 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和细微。针对于北京的电信运营市场，目前网通集团的北京通信公司占据了绝大部分的固定电话市场的份额。但是，随着中国电信的进入、铁通公司蚕食市场以及移动业务的分流作用日强，再加上一些新兴的运营商，这些都对北京的电信市场造成了不小的冲击。北京通信公司作为中国网通集团的龙头企业，服务首都，面临着如何适应环境应对竞争、如何实现新环境下的持续增长、如何提高核心竞争力等新的挑战！这就要求北京通信及时地制定和调整发展策略。企业经营的发展战略和实现策略的制定需要有详细的竞争情报来支持。企业的竞争情报系统主要包括了竞争对手情报、市场情报、行业情报以及消费用户情报，赛迪顾问将其总结为“十字型”竞争情报结构。其中，竞争对手情报是整个竞争情报系统中最为重要的一个环节，逐步受到了企业的重视。北京通信公司认识到了竞争情报对于企业发展的重要性，也展开了相应的情报研究工作。鉴于此，并根据当前北京市电信运营市场的发展情况，北京通信公司委托中国电子信息产业集团下属赛迪顾问股份有限公司对其在北京电信运营市场上的竞争对手进行调研，以获得可以利用的情报，为其企业的发展提供相应的支撑。图1.1现代企业竞争情报“十字型”结构图来源：CCID(二)项目内容从图1.1我们可以看到，企业经营的发展战略和实现策略需要不同的竞争情报来支撑。只有获得全面、准确的竞争情报分析，才能有效的制定相应的措施。本次项目是由中国网络通信集团公司北京通信公司委托，中国电子信息产业发展研究院下属赛迪顾问股份有限公司执行完成的。根据双方的协商，本次项目主要对北京电信运营市场上的竞争对手情报进行调研分析。本次项目的调研对象是：◆中国移动通信集团公司北京移动通信有限责任公司（简称“北京移动”）；◆中国联和通信有限公司北京分公司（简称“北京联通”）；◆中国电信集团公司北京电信网络有限公司（简称“北京电信”）；◆中国网络通信集团公司网通控股北京分公司（简称“北京网通”）；◆铁通通信信息有限责任公司北京分公司（简称“北京铁通”）。◆吉通通信有限公司北京分公司（简称“北京吉通”）针对每一个调研对象，赛迪顾问将从三个方面对其进行调研分析：◆调研对象的发展现状研究；◆调研对象的发展规划研究；◆调研对象的市场策略研究。每个方面的具体调研内容如图1.2所示。图1.2项目调研内容结构图来源：CCID针对当前北京地区的电信业务发展状况，赛迪顾问将本次调研对象分为三种类型：一种是北京移动、北京联通，该类调研对象在北京地区的电信业务市场上占据比较大的市场份额，是目前北京通信的主要竞争对手，赛迪顾问将对该类调研对象进行详细的分析。第二种是北京电信、北京铁通，该类调研对象在北京的电信业务市场上占据的市场份额不大，而且在短期内也无法与北京通信的业务进行抗衡，赛迪顾问将简要的对其进行分析。第三类是北京网通、北京吉通，该类调研对象在项目开始之初就注定要合并接入北京通信，在项目的进展过程中，该类调研对象基本完成了合并，因此，对该类调研对象也将简要的进行分析。(三)项目方法信息收集一手资料二手资料竞争对手访谈管制部门访谈焦点小组讨论北京移动北京联通北京网通北京电信北京铁通信产部统计资料赛迪顾问数据库新闻媒体/网站赛迪顾问报告出版物信产部北京电管局赛迪顾问信息分析SWOT分析法波士顿矩阵法KSF法分析报告北京吉通图1.3项目分析方法示意图来源：CCID本次项目的执行过程可以分为两大部分：信息的收集过程和信息的分析过程。再信息的收集过程中，赛迪顾问利用自身的渠道优势，从不同角度收集与本次项目相关的信息内容。在信息收集完成后，赛迪顾问通过不同的分析方法，对所收集的数据、信息资料进行收入分析，获得调研对象的发展分析报告。二、北京移动(一)发展现状1、网络规模截止到2002年底，北京移动的GSM移动通信网络已经基本覆盖了北京的全部地区，包括城区和郊县。在达到广度覆盖的目标后，北京移动开始了重点的深度覆盖。其深度覆盖主要涉及以下几个方面：◆城区办公写字楼；◆大型商业区；◆居住密集区；◆宾馆饭店；◆交通干线。表2.1北京移动GSM网络深度覆盖情况覆盖区域覆盖率城区270多个办公写字楼大型商业区居住密集区宾馆饭店四星及五星级宾馆饭店三星级宾馆饭店交通干线高速公路国道铁路100%87%93%93.3%>80%96%90%95%来源：CCID通过网络的不断扩容和优化，北京移动目前的GSM交换容量达到了800万户，基站数达到4000个。表2.2北京移动GSM网络规模2001年2002年基站数（个）32004000交换机容量（万户）640800来源：CCID除了加强对北京地区地网络覆盖外，北京移动还与全国其他的省市建立了漫游关系。同时，与全球的107个国家和地区建立了国际漫游关系，使自己的网络规模延伸到国际。图2.1北京移动可漫游的国家和地区来源：CCID2、用户发展截止到2002年底，北京移动的GSM用户达到了607.3万户，占整个北京市移动通信市场的67%左右。在整个用户的发展过程中，GSM的预付费用户超过了300万户。表2.3北京移动GSM移动用户2001年2002年用户数（万户）增长率（%）用户数（万户）增长率（%）预付费用户211.7338.3%319.850.7%签约用户235.756.5%287.522.0%合计447.4124.9%607.335.7%来源：CCID3、业务收入北京移动通过其强大的GSM移动网络向其用户提供相应的通信服务，并由此获得业务收入。其业务收入可分为四大类别：基本通话收入、月租费收入、移动数据业务收入和其他收入。北京移动的主体收入依然是依靠基本的移动电话通话来完成。表2.4北京移动业务收入情况2001年2002年基本通话收入（亿元）56.5863.6本地通话收入44.4349.3国内长途通话收入9.0511.06国际长途通话收入2.93.02港澳台通话收入0.200.22月租费收入（亿元）14.0617.11移动数据业务收入（亿元）1.043.47其他收入（亿元）5.127.12合计（亿元）76.891.3来源：CCID4、业务范围北京移动目前提供的业务主要是围绕移动通信业务来展开的，我们可以进一步将其细分为基本话音业务、基本增值服务、数据业务和其他附加业务。图2.2北京移动所提供业务的范围基本话音业务其他附加业务数据业务基本增值业务本地话音业务国内长途业务国际长途业务呼叫转移呼叫限制呼叫等待主叫显示语音信箱移动秘书点对点短消息彩信业务信息服务GPRS业务电子商务互联网业务IP电话业务开户过户业务停开机业务代收业务话费查询话费缴纳话单打印其他服务来源：CCID基本话音业务是北京移动提供的最基本的通信业务，也是北京移动的业务收入基础。而基本增值业务是在基本话音业务的基础上，为用户提供的服务，其中一些呼叫等待、主叫显示等业务是免费提供的，以增加用户对北京移动的认同感。数据业务是北京移动重点关注的发展方向。数据业务是未来发展的重点，北京移动希望借助数据业务的发展来拉动基本话音业务的增长，提高话音用户的ARPU值。在数据业务中，点对点短消息是比较成功的业务，2002年全年，北京移动的短消息发送量达到25亿条。彩信业务是北京移动2002年新推出的业务，由于受到终端和网络的发展限制，目前，彩信业务并没有真正发展起来。北京移动通过与内容服务供应商的合作，采取分成方式，使信息服务和电子商务都呈现了比较好的前景。但是，要想获得比较成功的发展，还需要再对合作发展的模式进行研究，针对用户的需求进行细分，将统一的模式细分为针对业务的发展模式。IP电话是北京移动抢占国内、国际长途话音业务的一个工具，虽然移动公司的互联网规模还不是很大，但是，依靠移动网和IP互联网的结合，北京移动找到了一个适当的结合点，即通过移动网络让用户享受到互联网的服务，包括IP话音和互联网的接入。对于其他的附加服务，是北京移动提高服务质量的一个措施，让用户在使用移动网络进行通信时感到方便和舒适，不会因为是人文服务的原因使用户对移动的网络产生抵触感。5、组织结构北京移动采取了职能分工的组织结构，其组织结构如下图所示。纪监审计部党群工作部财务部人力资源部综合部行政部发展战略中心计费业务中心郊区运营中心网络优化中心市场经营部网络部运行维护中心计划建设部客户服务中心工程建设中心总经理副总经理职能部门经营建设部门图2.3北京移动组织结构来源：CCID北京移动目前的人员约2000人，包括北京移动以及各区县营业厅人员。这些人员分别由博士、硕士、学士以及专科等不同学历的人员构成。图2.4北京移动人员构成来源：CCID(二)2003年发展规划1、网络发展计划北京移动2002年底的GSM移动交换机容量已经达到800多万户，而用户达到了600万。但是，北京的移动电话用户的普及率已经达到了66.5部/百人。因此，GSM用户的发展速度必然会减缓。而且，未来的移动通信将是依靠服务取胜的业务，是依靠数据业务的发展来扩大用户的，所以北京移动在未来的网络发展方面主要集中在以下几个方面：◆集中重点发展GPRS，努力扩大移动数据业务的服务质量。目前，北京移动GPRS的容量达到了50万户，为了在未来的发展中获得竞争的优势，北京移动会大力发展GPRS，保证用户能够正常的使用移动数据业务。◆IP网络建设。北京移动针对未来电信业务的发展趋势，在发展移动网络的同时，对未来的核心网络给予了重点的关注。未来的核心网络必定是基于IP的，北京移动在今年年初就对IP骨干网络进行了一定规模的建设。◆移动在2003年的主要发展业务是移动的数据业务，通过移动用户对数据业务的使用来提高用户的ARPU值。因此，北京移动在建设GPRS的同时，还对网络的优化进行重点的建设。由于GPRS的业务信道要占据话音的信道，因此，优化网络结构，保证话音业务和数据业务的合理信道配置，才能保证数据业务和话音业务的协同发展。2、投资计划2003年，北京移动计划投资37亿元人民币，其中设备投资约31亿元人民币。图2.52003年北京移动的投资计划来源：CCID移动话务是中国移动的主要业务，因此，在投资方面，占据资金比例最大的依然是移动GSM话务网的建设。同时，网络的优化是保证移动GSM网络质量的一个保证，北京移动在优化方面也是投入了比较大的精力。而在未来的移动数据业务面，北京移动也有6.31%的投资比例，从这个侧面也体现了北京移动对移动数据业务的关注。3、用户发展计划2003年北京移动的用户发展目标是新增移动电话用户80万户。由于北京的移动电话普及率已经达到66.5部/百人，因此，北京移动将用户的发展目标制定为以下几个方面：◆新增移动用户80万户。这部分用户是指新发展入网的用户。◆发展GPRS用户20万户。这部分用户包括新增用户和原有用户中使用GPRS业务的用户。4、业务收入计划2003年业务收入目标是达到人民币110亿元。其业务收入的重点依然是依靠话音业务，在话音业务方面，北京移动计划的收入要达到70亿元。但是，由于移动用户的ARPU值在不断的下降，要完成这样的目标是十分困难的。5、业务产品开发计划北京移动2003年的新业务开发计划主要包括两个方面，一是针对数据业务的产品，另一个是针对话音业务的产品。在数据业务方面，北京移动重点推行移动上网的“随e行”业务和带有短信套餐优惠的“M-Zone”业务。而对于中国移动的移动“百宝箱”业务，北京移动目前并没有给予更多的关注。在话音业务方面，北京移动会为“全球通”用户提供比较多的服务，重点是对“全球通”用户进行进一步的积分优惠活动，以便增加“全球通”用户转网的成本，提高竞争对手抢夺用户的门槛。而对于“神州行”用户，北京移动会针对联通的预付费用户的发展，制定一些对应的措施。但是，北京移动并没有从营销的角度来全面考虑“神州行”用户的发展。6、组织结构发展计划北京移动在2003年不会有大规模的招收员工的计划，其员工招聘的重点放在了社会招聘方面，主要是通过社会招聘来弥补北京移动现有人力资源的不足。目前，北京移动的网络优化人员、业务推广人员相对不足，因此，2003年北京移动的招聘计划重点可能放在这方面。2002年，北京移动对组织结构进行了一定的调整，因此，2003年不会对其组织结构进行较大的变动。(三)市场策略研究1、用户发展策略1）移动通信业务用户的特征研究北京移动提供的通信业务主要就是个人的移动通信业务，因此，移动通信用户的特征基本体现了个人消费的特征。虽然某些集团客户使用了北京移动提供的移动通信业务，但是，作为最终的使用用户，依然是个人。所以，移动通信业务用户的特征集中体现在个人的消费行为上。北京移动每年会对北京市场的移动电话用户进行满意度调研和分析，从而根据调研的结果进行用户发展策略的制定。在对移动用户的特征研究中，主要是集中在用户的结构特征、用户的消费水平特征和用户使用的业务特征。通过对这几项特征的研究，北京移动制定相应的用户发展策略。从目前的统计来看，北京移动的用户中，男性比例为57.31%，女性的比例为42.69%。这与北京人口性别比例比较接近。从年龄的结构来看，北京移动的用户绝大多数集中在25-40岁之间。如果将年龄作为时间轴，整个北京移动用户的年龄结构显示出一个锥形的结构，中间大两头少。图2.6北京移动用户的年龄结构来源：BMCC图2.7北京移动用户消费水平结构来源：BMCC北京移动的大多数用户是预付费用户，因此，其通信消费的水平不是很高，正是由于这些用户的存在，使得北京移动的人均贡献率处于比较的的水平。图2.8北京移动用户使用业务的情况来源：BMCC从使用业务的情况来看，有相当一部分的用户只是使用移动话音业务，而使用短信业务的用户占据了60.98%的比重，这也从另一个侧面反映了移动短信业务的成功。而除去短信业务之外的其他移动数据业务，已经体现出发展的趋势。根据对用户特征的研究，北京移动的用户定位可以从下图分析获得。图2.9北京移动的用户定位示意图话音业务数据业务全球通神州行GPRS短信业务随e行M-zone来源：CCID北京移动目前的用户使用的最多的还是普通的通话业务，因此，北京移动会将话音业务作为重点保持的业务，而对与移动数据业务，北京移动希望通过数据业务的发展来提高话音业务的流量，所以，移动数据业务会是发展的趋势。再进一步细分定位的话，在话音业务方面，共有两个大的业务品牌，“全球通”和“神州行”，分别针对高端用户和低端用户提供不同的服务，而这所谓不同的服务，只是从业务资费上来体现，话音的质量并没有不同。在移动数据业务方面，北京移动主要将目前的数据业务划分为两大类，一类就是短信业务，另一类就是基于GPRS的各类移动数据业务。在短信业务方面，移动从用户的年龄结构出发，对用户进行进一步的细分定位，通过短信业务来打造一个全新的业务定位品牌“M-zone”。而基于GPRS的移动数据业务，则有一个“随e行”的业务定位品牌来向商务人员提供服务。2）北京移动用户发展策略通过对移动用户特征和用户细分的分析，我们可以总结出北京移动用户发展的主要策略。一、保证话音网络的稳定，在发展新用户的同时，保证老用户的在网。由于移动用户的主要应用依然是话音业务，话音收入占据北京移动收入的绝大部分。因此，保证老用户的在网是稳定业务收入的一个主要措施。而稳定老用户的一个主要的方式就是采用积分奖励的办法，以此来提高用户的转网成本，同时又能体现出对老用户的关怀。二、利用中国移动的品牌，结合细分品牌发展来切入细分市场。目前，中国移动在宣传其品牌质量的同时，通过不同的细分品牌来切入不同的细分市场，虽然各细分品牌之间会有一定的竞争关系，但是通过市场细分，北京移动的总体市场份额得到了保持。2、业务产品开发策略北京移动目前的业务产品可以分为两大类，一是基本话音业务及增值服务，另一类是数据业务。1）基本话音业务及增值服务移动通信目前的“杀手”业务依然是话音业务，话音业务的收入是北京移动收入的保证。在话音业务的基础上，北京移动还提供了相应的增值服务。表2.5北京移动话音业务及增值服务业务名称业务说明话音业务通过移动通信网络，为用户提供通话业务。可以实现移动电话与移动电话之间、移动电话和固定电话之间的通话。呼叫转移用户在无法或不想用移动电话来接听来电时，可以通过呼叫转移将来电转移至用户希望的固定电话或其他移动电话上，也可以转移到语音信箱等。呼叫等待和保持用户在进行移动电话的通话同时，可接听和拨打第二个电话，并且可实现与第一个电话的切换。语音信箱语音信箱是一项类似于录音电话的服务，当客户未能及时接听来电时，可将来电转移到语音信箱中，让来电者将留言留下。当有语音留言时，用户的手机会收到短信提醒，方便及时提取留言。移动秘书移动秘书专为公务繁忙的用户而设计，用户将电话呼叫转移到01012580移动秘书台后，秘书台将来电内容以中文短消息方式发送到客户手机上。别人也可以直接打12580，通过秘书台给客户留言。彩铃业务使用该业务后，当其他中国移动的用户拨打该用户电话时，在被叫用户未接听电话前，主叫用户可以听到一段预设的铃音业务。会议通利用话音业务，用户可以通过会议通业务来实现多方同时通话的功能。方便群体用户进行讨论。来电畅听来电畅听是北京移动推出的一种将全球通客户本地网内接听电话资费优惠打包的套餐业务。目前有12、30和50元三种套餐 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。来源：CCID在话音业务的服务类别中，其他的增值服务全部是围绕通话来设计，如何方便用户来使用话音业务，如何通过增值服务来提高话音的业务流量，是设计这些业务的主要出发点。2）移动数据业务移动数据业务是北京移动关注的业务，也是移动未来新的推动力业务。虽然移动数据业务目前还没有成为真正的“杀手”应用。但是，它对于促进话音业务却是有着重要的作用。表2.6北京移动数据业务业务名称业务说明点对点短信通过支撑短信功能的移动电话，用户可以通过编辑文本，在手机与手机之间传送信息。这样可以节省相应的通信费用，并能达到预期的沟通。MMS彩信彩信是北京移动开通的多媒体短信（MMS）业务。它可以编辑和实时传送包括图象、声音、文本、动画等各种形式信息，实现手机到手机、手机到互联网、互联网到手机的多媒体信息传送。GPRS业务GPRS是在现有GSM网络上开通的一种新型的分组数据传输技术。以GPRS为技术支撑，用户可以实现电子邮件、电子商务、移动办公、网上聊天、信息浏览、互动游戏、综合定位等业务，所有这些基于GPRS技术而实现的技术都称为GPRS业务。IP电话业务IP电话是通过中国移动IP电话系统，为用户提供拨打国内长途固定电话及国际电话并享受优惠话费的一项业务。这项业务通达全国31个省、市（自治区）及世界200多个国家和地区。随e行随e行是北京移动向商务人士与集团客户推出的基于笔记本电脑和PDA终端无线接入互联网/企业网获取信息、娱乐或移动办公业务的业务总称。通过随e行业务，用户可随时随地将笔记本电脑和PDA通过无线的方式接入Internet。信息服务北京移动和168信息台合作，用户通过短信方式获得信息服务的一种业务。主要内容有：天气预报、新闻服务、股票信息、航班服务、火车服务等。来源：CCID3）北京移动主要产品的发展策略北京移动目前的主要产品从种类上来看还是比较丰富的，但是，如果进行聚类划分的话，所属的业务种类就可以归纳为几种：话音业务、基于话音业务的增值服务、互动的数据业务、非互动的数据业务等。图2.10北京移动主要业务矩阵图话音互动数据业务增值服务非互动数据业务话音与数据市场占有发展速度来源：CCID北京移动未来的业务产品开发的目标应该是将话音和数据紧密结合起来的业务，通过这类业务来达到相互促进的目的。目前，北京移动的业务基本是通过话音来促进数据业务的发展，例如M-zone业务。未来的业务产品可以是通过数据来促进话音业务。为此，北京移动制定的产品开发策略也体现了这一点。一、抓住重点业务，细分用户北京移动将其用户按照话音和数据细分为不同的群体，针对不同的群体推行其不同的业务品牌。但是，重点保持的业务仍然是话音业务。细分不同的用户群，只是为了通过话音业务来促进数据业务的发展。北京移动的策略始终是抓住话音业务这个重点，通过细分用户来达到促进数据业务的目的。二、积极引导市场的发展在保持原有业务产品的同时，北京移动会开发一些新的产品来引导用户，也就是说北京移动处于牵动市场的地位，通过制定一些新业务来积极的引导用户去使用，在用户使用这些业务的过程当中，再进行优化和调整，使业务更加符合用户的需求。但是，在前期用户需求不明时，北京移动进行了市场引导的工作。这类业务产品有“来电畅听”、“会议通”等。3、价格策略目前，北京移动的主要业务就是为公众提供移动通信业务，因此，其业务的资费情况主要是围绕移动通信业务的发展来进行。1）业务资费状况北京移动的业务资费按照业务性质可以分为以下5类：◆全球通基本业务资费◆神州行基本业务资费◆全球通资费套餐◆IP电话资费◆特服项目资费◆新业务资费表2.7北京移动全球通基本业务资费业务项资费本地业务拨叫本地电话0.4元/分钟拨叫国内长途0.4元/分钟＋0.07元/6秒，0.4元/分钟＋0.04元/6秒（优惠）拨叫国际长途0.4元/分钟＋0.8元/6秒，0.4元/分钟＋0.48元/6秒（优惠）拨叫港澳台长途0.4元/分钟＋0.2元/6秒被叫0.4元/分钟漫游业务主叫1、0.6元/分钟＋漫游地至被叫地的长途费用2、0.6元/分钟（如果被叫方归属于漫游地）被叫1、0.6元/分钟＋漫游地至归属地的长途费用2、0.6元/分钟（如果漫游到主叫方的归属地）月租50元/月，按日收取来源：BMCC注：长途优惠时段为0:00-7:00表2.8北京移动神州行基本业务资费业务项资费本地业务拨叫本地电话0.6元/分钟拨叫国内长途0.6元/分钟＋0.07元/6秒拨叫国际长途0.6元/分钟＋0.8元/6秒拨叫港澳台长途0.6元/分钟＋0.2元/6秒被叫0.6元/分钟漫游业务拨叫本地电话0.8元/分钟拨叫国内长途0.8元/分钟＋0.07元/6秒拨叫国际长途0.8元/分钟＋0.8元/6秒拨叫港澳台长途0.8元/分钟＋0.2元/6秒被叫0.8元/分钟＋0.07元/6秒月租0来源：BMCC表2.9北京移动IP电话业务资费业务项资费全球通用户拨叫国内长途（0.4＋0.3）元/分钟，（0.6＋0.3）元/分钟（漫游）拨叫国际长途1、（0.4＋2.4）元/分钟，（0.6＋2.4）元/分钟（漫游）2、（0.4＋4.6）元/分钟，（0.6＋4.6）元/分钟（漫游）3、（0.4＋3.6）元/分钟，（0.6＋3.6）元/分钟（漫游）拨叫港澳台长途（0.4＋1.5）元/分钟，（0.6＋1.5）元/分钟（漫游）神州行用户拨叫国内长途（0.6＋0.3）元/分钟，（0.8＋0.3）元/分钟（漫游）拨叫国际长途1、（0.6＋2.4）元/分钟，（0.8＋2.4）元/分钟（漫游）2、（0.6＋4.6）元/分钟，（0.8＋4.6）元/分钟（漫游）3、（0.6＋3.6）元/分钟，（0.8＋3.6）元/分钟（漫游）拨叫港澳台长途（0.6＋1.5）元/分钟，（0.8＋1.5）元/分钟（漫游）固定电话用户拨叫国内长途市话费＋0.3元/分钟拨叫国际长途1、市话费＋2.4元/分钟2、市话费＋4.6元/分钟3、市话费＋3.6元/分钟拨叫港澳台长途市话费＋1.5元/分钟来源：BMCC在IP电话业务中，拨叫国际长途分为三类：1类资费是针对美国、加拿大、日本、韩国和澳大利亚；2类资费是针对印度、巴基斯坦、越南、古巴、也门、朝鲜、孟加拉国、洪都拉斯、伊朗、叙利亚、马里、卡塔尔、贝宁、蒙古、肯尼亚、卢旺达；3类资费是针对其他国家和地区。表2.10北京移动全球通套餐资费月套餐费（元）免费通话时长（分钟）超过免费通话时间后的忙时话费（元/分钟）超过免费通话时间后的闲时话费（元/分钟）1683300.500.252686000.450.2238810000.400.2056817000.350.1878825880.300.15来源：BMCC资费套餐中，忙时定义为每日的7:00-23:00，闲时定义为每日的23:00-次日7:00。同时，免费的通话时长只是区内的通话时长，漫游和长途话费不包括在内。表2.11北京移动主要特服项目资费业务项目资费呼叫转移1、基本费为0.2元/分钟；时，呼转基本费为0.1元/分钟。点对点短消息1、移动网用户之间：0.1元/条（全球通）；0.15元/条（神州行）2、移动网至联通网：0.15元/条（全球通）；0.2元/条（神州行）3、接收免费彩信1、0.9元/条，最大容量大于50K2、接受免费语音信箱10元/月（标准）；15元/月（超级）移动秘书15元/月梦网业务1、全球通用户：0.1元/条＋信息服务费2、神州行用户：0.15元/条＋信息服务费来源：BMCC表2.12北京移动GPRS新业务资费使用模式月租费（元）免费流量数（KB）超过免费流量后的资费（元/KB）自由套餐000.03经济套餐2010000.01时尚套餐100200000.01商务套餐200不限量0.00来源：BMCC2）资费策略在资费方面，北京移动始终保持着稳健的发展策略，并不想通过资费的优惠来吸引用户的发展。◆北京移动没有明显的价格战倾向。北京移动认为自己在北京的移动通信市场上占据了比较明显的优势，没有必要通过资费价格战来进行竞争。但是，不排除北京移动具有资费价格战的动机。◆积分回报、套餐形式在一定程度上给了北京移动用户一定的价格实惠。虽然北京移动不想参与大规模的价格战，但是从优惠的角度出发，通过一些合理的方式给予用户一定的回报。这些是建立在用户为北京移动已经贡献了许多话务量的基础上的。◆随着小灵通在北京的发展以及联通CDMA业务的进一步发展和丰富，北京移动会在资费政策上进行一些调整，可能通过类似联通的手机补贴政策来巩固用户群体。同时，可能会在个别地区实现一些优惠的具体措施，主要是通过资费的优惠来达到变相的降价。但是，从整体来讲，北京移动在资费政策方面是比较单一的。4、品牌推广策略品牌一直是北京移动所看重的竞争力。在与集团公司保持一致的同时，北京移动建立了自己的品牌推广体系。这个品牌推广体系包括了公共关系、市场活动、企业品牌和业务品牌等几个方面。图2.11北京移动品牌推广体系公共关系业务子品牌企业品牌市场活动公益活动政府活动大型活动业务推广客户回报专业化形象代言人广告宣传全球通神州行移动梦网北京移动品牌推广体系来源：CCID1）公共关系在公共关系的发展方面，北京移动从公益活动、政府活动以及引人注目的大型活动出发，利用自己的业务优势，积极参与这类活动，通过这些活动来塑造北京移动的公共形象。公益活动显示北京移动的社会使命感北京移动通过一些公益活动来展示其社会的使命感，为社会作出自己的一份努力。◆为方便聋哑人使用先进的移动通信，北京移动推出了“爱心卡”业务，主要通过丰富的界面来使聋哑人士使用移动通信业务。◆开通手机短信的慈善捐款业务，用户通过短信就可以进行捐款，进行慈善事业的捐赠。这样不但方便了一些用户，而且与慈善事业机构建立的良好的合作关系。◆在营业厅内开设“绿色植树”捐款箱，选择环境保护政策。政府活动显示北京移动的政治责任感北京是中国的政治中心，全国性的政治活动都会在北京举行。在大型的政治会议举行期间，北京移动会针对会议的特点，采取一些相应的措施，保证政治活动的顺利举行，比如2002年的十六大召开期间和2003年初的“两会”期间，北京移动都给予了足够的重视。表2.13北京移动在“十六大”和“两会”期间采取的措施1、成立专门的工作小组，公司领导担任负责人；2、制定多套应急方案，以备特殊情况的出现；3、设立业务服务专厅，提供一系列的方便服务。来源：CCID大型活动显示北京移动的广泛参与度在一些大型的活动中，北京移动也是积极的广泛参与，为一些活动提供相应的服务，在提供服务的同时，宣传自己的品牌和业务。例如大运会期间的通信业务保障措施以及春节联欢晚会上的短信互动。通过这些涉及面比较广的活动，建立北京移动的公众形象。2）市场活动市场活动也是北京移动建立其品牌的一个主要措施。北京移动开展的市场活动主要包括两大类：一是进行业务推广而举行的活动；另一种就是给予客户的回报优惠。通过业务推广，宣传北京移动的品牌在新业务的推广期间，北京移动会通过一定的市场活动来进行促销。但是，大多数的市场活动都可以归结为资费的优惠，从这方面来看，北京移动的业务推广手段并不是很丰富，北京移动在市场活动中的主要目的是宣传自己的品牌，宣传移动的网络质量。通过回报客户，稳定北京移动的客户源北京移动虽然在话费折扣方面没有过多的给予关注，却通过通话时长的积分回报来稳定北京移动的原有客户群。这样作的目的一方面是通过这样的市场活动来吸引客户，另一方面也是希望通过这方面的活动来提高用户的转网成本，使得用户使用业务时间越长，就越无法转网。3）企业品牌推广在企业品牌的推广方面，北京移动按照集团公司的统一要求，从不同的方面进行了品牌的建设，不断地强化中国移动在用户和社会上地整体形象。专业化是北京移动追求的目标根据集团公司的要求，北京移动也将专业化作为了自身品牌的宣传重点，以“专注从事移动通信业务”的面貌展示给用户，体现了专业和专一的统一。根据业务特点选择形象代言人形象代言人是企业品牌建设中比较形象生动的体现。北京移动根据宣传的业务特点，选择不同的形象代言人，体现了“专为您”提供业务的特点。例如，选择海上遇难后，通过全球通手机获救的用户来体现移动网络的可靠；而选择周杰伦作为“动感地带”的代言人，恰当的体现了该业务的用户群体的特点。广告宣传注重企业形象和网络品质在移动的广告宣传中，对业务的介绍以及业务的优惠比较少见，绝大多数是宣传其专业的企业形象以及可以“挽救爱情、挽救事业、挽救生命”的高品质网络。4）业务子品牌北京移动在专业化的品牌下，进一步将其业务细分为多个子品牌。“全球通”、“神州行”是北京移动的话音业务子品牌，而“移动梦网”则是北京移动发展移动数据业务的子品牌。“全球通”和“神州行”相互补充的话音业务子品牌“全球通”品牌体现了高端商务用户的话音业务需求，可以为其提供世界范围内的通信业务；而“神州行”体现了中低端用户的通信自由，根据自己的情况实现自主的通信。二者相互补充，构成了北京移动话音业务的品牌特色。统一的移动数据业务品牌下的细分品牌“移动梦网”是移动发展数据业务的统一品牌，为了进一步细分这个市场，又在该品牌下建立了“动感地带M-Zone”、“移动商务M-Office”等子品牌。通过不同的子品牌细分，来区分用户。但是，在发展的过程中，北京移动逐步在淡化“移动梦网”这个品牌，只是将其作为一种合作分成模式来宣传。目前，北京移动正在大力推广其“动感地带M-Zone”的品牌，希望将年轻的时尚用户吸引在网内，而这些年轻的用户在将来就可能是ARPU值很高的高端用户。5、服务策略中国的电信运营业已经从原有的依靠网络规模进行竞争的阶段发展到依靠服务优势进行竞争的阶段。因此，各运营商对服务的关注越来越明显。北京移动根据移动通信业务的流程，制定了不同阶段的服务措施。图2.12北京移动通信业务流程入网网络使用停机/开机缴费咨询投诉新业务退网来源：CCID服务是一个企业的关键，它是企业的窗口，通过这个窗口，用户可以认识到企业的实力、诚信和管理。北京移动的服务通过营业厅/合作厅/代销厅、客户电话1860、客服部门等几个窗口性的单位传递给用户。1）入网阶段的服务措施在入网阶段，用户接触到北京移动的服务是通过营业厅/合作厅/代销厅这样的单位。因此，合理的分布营业厅、有效的选择合作厅、规模的扩大代销厅是北京移动提供入网服务的有效手段。目前，北京移动在北京建立了10个营业厅，37个合作厅，291个代销厅。通过这些窗口单位，为用户提供入网业务。这些窗口单位的性质不同，因此采取的服务措施也不相同。表是不同性质单位采用的入网服务措施。表2.14北京移动不同窗口单位的入网措施单位性质主要措施营业厅北京移动自己建立的窗口服务单位，为用户提供全面的服务。1、实现“十要”和“三多”原则。2、通过营业厅布置来吸引用户。3、为用户提供丰富方便的业务宣传资料。4、快速准确的业务办理。合作厅北京移动与合作伙伴合作建立的窗口服务单位，为用户提供部分服务。1、给予合作厅一定的优惠支持，鼓励其积极宣传、推广移动的业务。2、适当扩大合作厅的业务范围，提高合作厅对用户的吸引。代销厅北京移动授权建立的窗口服务单位，基本只为用户提供入网服务。1、采取优惠措施，鼓励代销商积极推销移动的业务。2、及时给代销厅提供移动相应业务的推广宣传资料。来源：CCID2）网络使用阶段的服务措施用户最终是通过北京移动的网络来进行通信的，因此，网络的好坏是影响其服务的关键。但是，用户并不能够直接感受到北京移动的网络建设和优化。所以，北京移动在这方面所采取的措施，基本上是通过网络测试和网络优化来体现的。建立专业测试和全员测试的体系北京移动拥有一个大型的移动通信网络，网络结构十分复杂。为此，北京移动建立了完整的专业测试和全员测试的体系。及时分析测试结果，制定优化方案经过实地测试后获得的结果，每天都要归纳、上报，为网络优化提供真实、可靠的数据。网优人员依据这些结果，分析原因，制定切实可行的网络优化方案。图2.13北京移动网络测试和优化流程专业测试质量评估测试故障排除测试重点区域忙时测试全员测试员工测试用户投诉测试结果归纳、上报分析原因、制定方案、实现优化来源：CCID3）缴费服务措施业务缴费是整个业务中最重要的环节。通过业务的缴费，北京移动才能完成服务的提供，实现业务收入。在缴费方面，北京移动主要从两个方面来考虑缴费服务：一是缴费的方便性，二是话费查询的方便性。多种的缴费方式缴费方式的方便性是北京移动所考虑的重点。为了方便用户及时的缴纳移动通信费用，北京移动为全球通用户建立了“多点接入”的缴费方式，重点加强了与银行的合作。图2.14北京移动用户实地缴费方式用户实地缴费邮局网点营业厅合作厅厅工商银行商业银行浦发银行中国银行民生银行建设银行农业银行广发银行光大银行招商银行银行网点50元100元500元300元充值卡来源：CCID图2.15北京移动用户非实地缴费方式用户非实地缴费工商银行商业银行浦发银行中国银行招商银行广发银行电话银行工商银行建设银行招商银行手机银行工商银行招商银行银行转帐网上银行工商银行商业银行招商银行来源：CCID人性化的话费查询为了方便用户对自己的话费进行合理的掌握，北京移动除了建立方便的缴费方式外，还建立了人性化的话费查询和帐单业务。◆◆全球通用户拨打电话1861进行查询，并可传真话费清单；◆全球通用户通过发送短信到1861查询话费；◆全球通用户在经过营业厅或合作厅办理相关手续后，可以得到北京移动免费邮寄话费帐单的服务；◆神州行用户随时拨打来查询自己的话费。4）咨询/投诉服务措施用户在使用通信业务的过程中，经常会遇到一些问题，需要进行咨询，以进一步了解服务的细节。同时，在遇到不满意的服务时，需要有渠道进行投诉，以解决所遇到的不满意。北京移动利用客服电话、网站、营业厅等手段来接受用户的咨询和投诉。表2.15北京移动各方式业务咨询的比较优点缺点客服电话1、方便快捷2、用户随意选择咨询问题1、内容更新较慢2、操作繁琐3、有时系统无法接通4、人工服务需要等待网站1、方便快捷2、用户随意选择咨询问题2、可视化的业务演示1、内容更新较慢2、无法与人工进行交流营业厅1、面对面的咨询2、根据自己的感受提出问题3、资料比较及时、齐全1、用户实地到访2、其他人员的干扰来源：CCID在对用户咨询方面，北京移动除了建立快速多样的咨询通道外，还加强了对客服人员的培训，使其熟悉业务内容，了解客户心理，尽量做到使用户满意。而对于用户的投诉，北京移动建立了相应的投诉解决制度，最大限度的提高用户投诉的解决率。5）退网阶段的服务措施用户退网是每个运营商不愿意看到的情况，这意味着用户的流失。北京移动在遇到有用户退网时，通常会对用户退网的原因进行查询，并作相应的记录，以便今后与用户的进一步交流。除了用户退网外，还会出现用户取消一些特定业务的情况，例如取消GPRS套餐业务。当这种情况出现时，北京移动的服务措施会有一些令人不满意的地方，比如手续复杂、时间较长。给用户的感觉是：“用户 申请 关于撤销行政处分的申请关于工程延期监理费的申请报告关于减免管理费的申请关于减租申请书的范文关于解除警告处分的申请 业务，北京移动热情十足；用户取消业务时，北京移动比较冷漠。”因此，北京移动在用户取消业务以及退网阶段，应该制定相应的有效服务手段，给用户一种“来去自由”的感觉。6）未来服务发展策略北京移动在服务方面采取了多种措施，也取得了不小的成绩，采用KSF方法，我们可以将其主要的成功因素总结为：◆扩大与用户接触的窗口单位；◆提供灵活、方便的业务缴费方式；◆与银行机构的紧密合作；◆多样的业务宣传咨询。上述的成功因素多是从具体的服务措施出发的，但是，企业的发展将取决于其竞争力的发展，而未来的竞争将更加依靠服务的优劣，而未来的服务不只是一种具体的措施，应该是一种企业战略层面的内容，只有将服务上升到战略考虑的层面，才能够从管理的高度来全面考虑服务措施的制定。表2.16北京移动的服务原则内容十要嘴巴要甜、微笑要诚、动作要轻、脾气要小、肚量要大、理由要少、行动要快、效率要高、观察要勤、脑筋要活。三多多问一句、多看一眼、多查一遍以“吾心”换“五心”用我爱心换您舒心、用我热心换您省心、用我细心换您放心、用我耐心换您安心、用我诚心换您开心来源：CCID北京移动针对未来的服务策略，也是重点从战略角度来考虑，在此基础上制定相应的具体措施。北京移动在未来的服务策