国内一线品牌液态奶品牌组合战略规划

壹营销史上最杰出的 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 —Intel的品牌组合战略历史上，还从未有过这样一个企业，只依靠品牌组合战略，就取得了绝对垄断的地位一/混乱1978年,intel生产的8086芯片成为IBM第一台个人电脑的心脏.1978-1989年,intel相继研制成功286,386,486的芯片,确立了行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,并成为个人电脑(PC)芯片的主导品牌.然而,intel没有及时对产品实行品牌化,intel386,intel486始终只是产品品牌,和它同时存在的AMD,cyrix等,也同时推出自己的386和486品牌.对于消费者来说,他们认为,既然都是386的运算速度,intel386和AMD386又能有多大的差别呢?思考:蒙牛大果粒和伊利/光明大果粒有什么区别?二/困惑1992年,intel准备推出486的换代产品—相当于586的芯片.然而,如果仍然叫586,AMD586和cyrix586依然会借intel而分得一部分市场.事实上,AMD和cyrix在广告方面投入很少,三者的市场占有率和广告占有率之间非常不平衡.Intel面临两种选择,一种是使用主品牌+属性品牌—intel586,另外一种就是为这种新产品创建一个全新的子品牌,比如奔腾或者高能等等.思考：蒙牛在推出益生菌酸牛奶的时候，是使用蒙牛+益生菌酸牛奶，还是创建一个全新的子品牌？三/抉择四个原因使intel决定创建子品牌:1/新品叫intel586会使消费者产生混淆,把它视为和AMD586基本上差不多的东西2/即将推出的新产品是技术上的极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位3/引进新品牌需要投入巨大的资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做4/最重要的,intel认为,intel品牌在将来的发展方向是“代表优质的芯片技术”,而功能强大的个人电脑芯片是一个有巨大潜力的细分市场最后，pentium（奔腾）品牌诞生了。四/启示1/新品叫intel586会使消费者产生混淆,把它视为和AMD586基本上差不多的东西2/即将推出的新产品是技术上的极大创新，简单来说，它把电脑运算从16位提升到32位。3/引进新品牌需要投入巨大的资源,intel有这些资源,而且,intel非常愿意这么做4/最重要的,intel认为,intel品牌在将来的发展方向是“代表优质的芯片技术”,而功能强大的个人电脑芯片是一个有巨大潜力的细分市场和竞品实现区隔产品是一项重大革新或有重大差异性有足够的资源支持满足一个有潜力的细分市场思考：益晶元作为一个新品牌，它的创建是否有足够的理由五/新的市场机会1999年，另一个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，或说机会出现了—机会总是与问题并存。Intel的竞争对手，开发出了一个新的细分市场—象绝大多数产品一样，总有一些对品质并不是特别关注而且囊中羞涩的人，愿意以低价购买品质稍差的产品。Intel决心进入这个市场，因为它需要尽量挤压竞争对手的生存空间。然而，如果使用intel或pentium中的任何一个品牌，都会降低这个品牌的档次、价值感和品质感，同时，会严重削弱这两个品牌辛辛苦苦建立起来的品牌联想。Intel决定再导入一个新品牌：celeron(赛扬)，intel给这个品牌的定义是优质低价，功能够用。作为一个低价品牌，intel在celeron品牌上投资很少，intel认为：是目标市场在寻找这个品牌—intel生产的廉价品，而非品牌去寻找目标市场。思考：蒙牛优益的思路和celeron如出一辙，但是优益的作用是否得到了有效发挥？它是否屏蔽掉了众多的低价品牌？六/另一个市场2003年，随着笔记本的普及、无线技术的发展和移动办公的需求，intel发现了一个极具诱惑力的市场—对移动技术有大量需求的市场，intel开发了一种新的技术，它为笔记本电脑提供了增强的功能，使笔记本更轻更薄和更加稳定。毫无疑问，这个市场的核心需求是移动办公，而intel现有的品牌中没有一个具有这样的意义或联想。在确认这个市场具有足够的潜力之后，Intel为这个市场创建了一个品牌—centrino(迅驰).Centrino（迅驰）代表的品牌意义，正如它的广告语“无线你的生活”，是移动技术，因此，在标识的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上，它突破了intel以前的设计，而采用“移动双翼型”的设计，这个设计新颖前卫，更重要的，它把“移动技术”这个核心理念，传达的精确无遗。七/评估市场1998年,intel认为，中高档的服务器和工作站市场是一个潜在的细分市场。但intel对进入这个市场并不是很有信心。当时，intel已经具有了两个强大的品牌—intel和pentium，但是对于服务器和工作站用芯片来说，IBM和MOTOROLA才值得考虑。Intel只是小小兄弟而已。Intel冒险涉足这个他并不擅长的市场。因为不清楚这个市场到底对intel回报如何，所以intel使用了已经建立了巨大知名度的pentium品牌。它把新产品命名为pentiumIIXeron。之所以如此，基于三点考虑：一是利用pentium的品牌资产，虽然pentium资产在服务器领域没有多少美誉度，但总有知名度。二，intel对这个市场有些疑虑，在没有把握的情况下，它不想建立新品牌浪费资源。三，利用pentium进入高端市场，肯定会对pentium有所提升，即使最后失败，对pentium也不会有什么负面影响。八/评估市场经过3年的经营，intel在服务器市场取得了成功。2001年，经过重新评估，服务器市场被intel评定为重要的战略市场。Xeron也从pentiumIIXeron这样一个二级子品牌成为一级子品牌。英特尔品牌战略组合PC用强大技术移动技术中挡服务器大型高端服务器价廉质优奔腾M：移动PC英特尔品牌标识的改变Intel品牌标识的改变显示了一种趋势，intel将扩展它的产品范围，做出品牌延伸以更大限度的利用品牌资产贰什么是品牌组合战略？一/为什么要实行品牌组合战略？品牌组合战略的背景：市场不断变化,消费者需求日益多元化,不断出现新的细分市场,一个品牌在A细分市场领先,不代表可以同样在B细分市场领先,在A市场领先,也不代表必然在A1市场领先（pentium在PC领先，如何进入服务器市场？如何进入低端PC市场？）同时，企业在品牌投资方面也存在着投资不足，过度投资或投资方向错误的种种问题（低端PC市场需要投资吗？服务器市场要投资吗？）二/品牌组合战略能带来什么品牌组合战略的意义和目的：1/在每一个重要的细分市场做到领先—消费者在购买这类产品时,优先考虑某个品牌（PC—pentium,低端PC—赛扬）2/充分利用品牌资产，使品牌在保持定位的同时适当延伸，创造更多价值（intel已经跨越多个芯片细分市场）3/协同作用，合理分配品牌建设资源，支持企业整体战略（奔腾/赛扬/迅驰）4/使品牌充满差异性和品牌活力，从而建立强势品牌（奔腾/迅驰）三/如何实行品牌组合战略品牌组合战略的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 :1/根据市场趋势做出市场细分（PC/服务器/移动办公/低端）2/评估各细分市场，从中确定重要的细分市场（PC/移动）3/确定以什么品牌进入各个重要的细分市场（pengtium/迅驰）4/确定各品牌的角色/定义/范围/识别/和主品牌的关系/子品牌之间的关系叁如何实行品牌组合战略娃哈哈品牌的案例一/根据市场趋势做出市场细分品牌组合战略的流程:1/根据市场趋势做出市场细分2/评估各细分市场，从中确定重要的细分市场3/确定以什么品牌进入各个重要的细分市场4/确定各品牌的角色/定义/范围/识别/和主品牌的关系/子品牌之间的关系一/根据市场趋势做出市场细分1998年,娃哈哈已经成为中国本土饮料的第一品牌.其主打产品是乳饮料和纯净水.然而,中国饮料市场的发展具有更多的可能性,娃哈哈也需要寻找更具潜力的细分市场.1997年,绎春秋经过三个月的调研和规划,建议娃哈哈进入两个细分市场—茶饮料和果汁饮料市场.娃哈哈对这个结论部分认可,他们虽然同意茶饮料市场将获得增长,但对这个市场的规模和增长率却心存疑虑.相反,他们认为碳酸饮料仍将是最大的饮料细分市场.不管怎样,作为国内饮料的龙头,娃哈哈面临三个选择:碳酸饮料/茶饮料/果汁饮料.二/评估并选择重要的细分市场娃哈哈的优势资源是它的品牌和销售网络.尤其是在二三线及以下城市,娃哈哈的优势是垄断性的.在充分权衡这三个细分市场之后,娃哈哈认为:对于碳酸饮料,广大的二三级城市充斥着假冒伪劣和小品牌的地产碳酸饮料,而两乐因为战略布局的原因存在很多难以克服的问题:原浆进口增加生产成本;经销商没有利润;地区窜货;假货泛滥等等.娃哈哈以它的渠道优势加上低廉的成本,完全可以以比两乐低10-15%的优势占领广大的二三线市场—这在当时绝对是高瞻远瞩.对于另外两个市场,茶饮料和果汁饮料短期内不会取得爆发性增长,而且,其主要目标消费群可能在一二级的都会城市,因此,对于这两个市场,需要继续观望—这是一个糟糕的决定因为以当时娃哈哈的资源—16亿现金在手,娃哈哈完全可以两线甚至三线作战.三/确定以什么品牌进入各个细分市场进入可乐市场,娃哈哈有两个选择.第一,使用主品牌+属性品牌,即娃哈哈可乐.第二,创建一个崭新的子品牌.基于娃哈哈纯净水的空前成功,娃哈哈的决策人深信“娃哈哈可乐”同样会获得市场追捧.然而,绝大多数人—甚至包括决策层的其他核心人员,都坚决反对娃哈哈可乐,他们认为,可乐是代表西方文化,它所带来的情感利益和文化属性是第一位的.最后,广大经销商都表示反对之后,决策人终于妥协.这个可乐,被绎春秋命名为“劲美”可乐，并正式昭告天下。然而，两个月之后，劲美可乐又被更名为“娃哈哈可乐”。最后时刻，随着绎春秋“非常性格，非常可乐”世界杯篇TVC创意，“非常可乐”终于横空出世。1998年，非常可乐上市。现在，非常品牌是仅次于可口可乐的碳酸品牌。三/确定以什么品牌进入各个细分市场然而，在进入茶饮料市场和果汁饮料市场时，娃哈哈没有如此幸运。茶饮料于2001年上市，开始使用“非常”品牌。非常茶饮料并没有帮助娃哈哈打开市场，其中很重要的一点就是：消费者已经接受“非常”是一个碳酸品牌，而碳酸和茶饮是两个产品属性和情感属性都有很大差异的品牌。第二年，茶饮料改为挂上“娃哈哈茶饮料”，在“七杯茶”的帮助下，娃哈哈茶饮料终于登上茶饮三甲。基于康师傅和统一茶饮至少有两年的先发优势，娃哈哈茶饮的市场表现完全合格。三/确定以什么品牌进入各个细分市场而在果汁领域，娃哈哈的表现就差强人意。娃哈哈果汁，近几年一直在市场前三名之外。除了丧失了切入市场的最佳时机这个原因，一个非常关键的一点：康师傅和统一分别推出自己的子品牌“每日C”和“鲜橙多”，农夫山泉有“农夫果园”，汇源则是做果汁起家，“娃哈哈果汁”或“娃哈哈加气果汁”，“娃哈哈大果汁”没有自己的品牌个性和鲜明形象，又如何去和生动活泼的“每日C”和“鲜橙多”们竞争呢？三/确定以什么品牌进入各个细分市场茶饮料市场上，康师傅和统一都没有建立子品牌，所以，娃哈哈茶饮料冲进三甲，但现在，午后红茶和茶里王势头正劲，茶饮三巨头面临严峻考验。对比项目主品牌+描述性品牌创建子品牌资源投入较少投入(娃哈哈纯净水)较多投入(激活)品牌进一步延伸较难较容易(激活)和母品牌的相关性很高(蒙牛酸牛奶)不高(菌种)市场潜力不大(娃哈哈八宝粥)较大(激活)差异性不强(蒙牛酸牛奶)较强(激活)四/确定各品牌的角色和关系实施品牌组合战略，其最终呈现的结果，就是确定各品牌的角色/定义/范围/识别/和主品牌的关系/子品牌之间的关系1/品牌在定义产品时的角色主品牌:可口可乐\娃哈哈\蒙牛\飘柔子品牌:丰田花冠\联想天骄\海尔小王子描述性品牌:酸牛奶\纯净水\复合果粒产品品牌:蒙牛酸牛奶\娃哈哈纯净水\蒙牛酸酸乳公司品牌:宝洁\蒙牛\雀巢担保品牌:宝洁—飘柔\娃哈哈—激活驱动品牌:飘柔\激活\蒙牛品牌化的差异点:LABS\立顿袋泡茶\耐克气垫技术联合品牌:苏泊尔--杜邦特福龙\佐丹奴含莱卡成分2/八种子品牌战略品牌化集合体相同的识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保品牌化集合体相同的识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略品牌化集合体品牌化集合体相同的识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略多品牌集合品牌化集合体相同的识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略子品牌品牌化集合体相同的识别差异性识别子品牌主品牌驱动共同驱动多品牌集合影子担保互不关联被担保品牌强势担保象征性担保2/八种子品牌战略被担保品牌利润率高长期盈利能力高战略品牌现金牛品牌侧翼品牌银弹品牌长期盈利能力低利润率低子品牌的战略地位3/子品牌的战略地位定义产品时的作用主品牌担保品牌子品牌描述性品牌产品品牌保护伞品牌品牌差别化工具联合品牌驱动角色战略地位战略品牌品牌化的活力点银弹品牌侧翼品牌现金牛品牌品牌范围产品类别/子类别未来的范围组合图标标识视觉展示品牌组成主品牌联合品牌担保品牌/子品牌公司品牌品牌激活工具品牌差别化工具品牌组合战略组合结构品牌分组品牌等级树品牌网状模型品牌组合的目标清晰度杠杆作用扩充现有的品牌资产创造未来的发展平台相关性适应市场动态变化创造新的产品类别和子类别强势品牌赋予活力差别化协同作用品牌相互合作以支持和增强最优的资源分配4/品牌组合战略模型品牌娃哈哈纯净水娃哈哈茶饮料娃哈哈乳饮料娃哈哈果汁非常激活营养快线纯真年代角色产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌子品牌子品牌子品牌子品牌品牌意义品质纯净时尚品质幽默品质品质青春激情热情激发潜能充满活力补充营养补充健康纯真纯净产品范围纯净水茶饮料乳饮料果汁饮料碳酸饮料除碳酸外各种饮料乳饮料/果汁饮料纯净水和母品牌关系主品牌+属性主品牌+属性主品牌+属性主品牌+属性影子担保象征性担保共同驱动主品牌驱动战略地位现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛战略战略侧翼品牌5/娃哈哈的品牌组合战略