02第二章 销售组织设计

销售业务管理主讲：潘锦文第二章销售组织设计掌握销售组织设计原则掌握销售组织的主要类型了解销售组织基本结构了解销售组织的基本岗位与其职责建立高效率的销售组织体系，是确保销售工作高效完成的前提组织概述一、组织的本质组织——是个体为实现共同的目标结合而成的有机统一体。组织——是关于一群人活动的安排，或运行机制。目的是使相关者一起活动的效果优于个人单独的活动。构成组织成员的个体之间，必须具有共同的目标、协作的意识和良好的沟通，人、财、物和信息是构成组织的重要资源。第一节销售组织概述销售组织的本质所谓销售组织，简而言之就是企业销售部门的组织，它是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的销售目标。简单说，销售组织是企业为了实现销售目标而将具有销售能力的销售人员，产品，资金，设备，信息等各种要素进行整合而构成的有机体。第一节销售组织概述销售组织在企业内的位置在职能制的组织结构中，销售部门作为企业的职能部门是一个独立的部门。在事业部制的组织结构中，销售部门分散到各个事业部中。注意销售部门与市场部门的关系。一种为包含关系，一种为并列关系。(公关部、广告部、市场部)第一节销售组织概述一、销售组织的特点(1)组织的目标是通过各种销售活动完成企业销售目标，实现销售利润，提供令顾客满意的售后服务，并努力扩大产品和服务的市场占有率，为企业发展创造条件。(2)组织依据企业的产品特征、市场覆盖范围、流通渠道等因素构成不同的组织形式，有地区型组织、产品型组织、顾客型组织及复合型组织。(3)组织的管理，以顾客为导向，对人、财、物、信息等管理资源进行合理组织和充分利用。(4)组织是一个开放的系统，它与企业的战略和环境保持动态的适应，随着企业发展战略的调整和环境的变化，销售组织也要进行调整和变革，以保证较高的组织运行效率。第一节销售组织概述二、销售组织的职能对个体力量的汇集和放大效应是组织的两个基本功能。构成企业销售功能的要素有多个，各个要素都有相对的独立性，把分散的各个要素汇集在一起，形成互相依托、互相补充的统一体，正是构建销售组织追求的目标。销售组织是一个多元素组合的系统，它可能出现“1+1=2”、“1+1<2”、“1+1>2”三种情况。而销售组织设计所追求的是“1+1>2”，即组织力量的放大效应。当然，这要依赖组织完备的沟通渠道和畅通的信息交流，依靠组织成员的良好协调和共同努力。第一节销售组织概述销售组织的管理职能包括（P56）1、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 职能2、执行职能3、控制职能第一节销售组织概述三、销售组织设计的原则（P57-58）1、客户导向的原则——在设计销售组织时，管理者必须首先关注市场，考虑满足市场需求，服务消费者。以此为基础，建立起一只面向市场的销售队伍。第一节销售组织概述三、销售组织设计的原则（P57-58）2、统一指挥的原则3、精简与高效的原则4、管理幅度适度的原则5、权责对等的原则6、稳定而有弹性的原则第一节销售组织概述四、销售组织常见的问题1、效率低下2、管理失控3、沟通不畅4、追求短期利益第二节销售组织架构设计销售组织设计的重要性1.对企业满足顾客需求的能力有重要的影响2.影响企业的运营成本3.影响部门内部人际关系第二节销售组织架构设计销售组织设计的基本原则1.销售组织应能支撑企业目标的实现2.销售组织设计要考虑销售管理幅度3.销售组织设计应能满足专业化分工、因事设岗、统一协作的目标4.组织必须稳定而不失弹性第二节销售组织架构设计销售组织设计的基本原则5.组织结构应体现营销导向6.各种活动应平衡协调7.发挥非正式组织在销售组织框架内的作用第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素1.市场的类型消费者市场是为了消费而购买的个人和家庭，购买者的数量大，购买的规模小、品种多、频率高。组织市场是指为生产、转卖或公共消费而购买产品的各种组织机构、制造商、中间商、政府等，购买者的数量少、购买的规模较大，多为专家购买。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素2.销售的类型（1）开发性销售（2）支持性销售（3）维护性销售第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素2.销售的类型（1）开发性销售开发性销售人员是企业销售收入的主要创造者，他们接受顾客订单，也创造顾客订单。他们所面临的工作难度是最大的，他们必须向新顾客说明和展示企业的产品和服务，说服老顾客购买更多的企业产品，或者激励老顾客购买新产品。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素2.销售的类型（2）支持性销售支持性销售人员为实际销售人员所进行的销售活动提供支持，他们所从事的主要工作包括进行促销及对顾客进行培训和教育。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素2.销售的类型（3）维护性销售维护性销售人员是对顾客订单进行处理及负责产品运输等后勤服务与保障的人员，有时将他们称为订单处理员。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素2.销售的类型开发性、支持性、维护性销售人员都是企业销售组织的重要成员。在建立销售组织时，需要考虑不同类型销售人员的规模及比例。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素3.销售的方式（1）直销（2）代销（3）经销（4）经纪销售（5）联营销售第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素3.销售的方式（1）直销直销是指企业直接把产品销售给最终的目标市场，而无需通过中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素3.销售的方式（2）代销代销指企业将产品委托给中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 领取代销佣金。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素3.销售的方式（3）经销经销是一种通过中间商向企业买断产品所有权而开展商业经营的销售方式。在国外市场经济成熟的国家和地区，中间商向企业买断产品经销是较为通行的做法。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素3.销售的方式（4）经纪销售经纪销售指供货商与销售商利用经纪人或经纪商沟通信息，达成交易的销售方式。经纪商不直接管理商品，对商品没有所有权，更不承担风险，只是通过为购销双方牵线搭桥、协助他们进行谈判，向雇佣他们的一方收取“佣金”。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素3.销售的方式（5）联营销售联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过协议或 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 的比例分配销售利益。联营各方共同拥有商品的所有权。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素4.产品的销售范围产品的销售范围不同，对销售组织也有很大影响。有些产品受其自身特征的影响，只能在有限的区域内销售，并形成一定的销售区域。产品的销售区域小，其销售组织相对简单些；产品销售区域大，其销售组织相对复杂些。区域销售组织不是租一个办公室，招一个经理、一个主管、两三个业务员就够了。销售组织的设计涉及到销售区域如何划分、费用如何投入、人员如何安排等一系列问题。同时，销售组织组建起来后，如何运作、如何管理、如何控制及如何达到组织目标，这些问题还需要进行周密的思考。第二节销售组织架构设计影响销售组织设计的因素5.市场环境的变化销售组织是一个开放系统，它一定要与所处的市场环境进行物质和信息的交流，因而在构建销售组织时一定要考虑外部环境的影响，并与之保持平衡。市场环境处于不断变化中，特别是随着技术进步、市场需求的多样化，企业面对的销售环境的变化日益加剧，顾客主导、反应迅速成了新的销售组织必须具有的特征。企业外部环境的变化导致企业营销战略管理的改变，随之而来的是实现企业目标的形式和方法的调整，这必然使销售组织发生变革。第二节销售组织架构设计销售组织设计的影响因素环境变化销售类型销售方式销售范围销售组织市场类型第二节销售组织架构设计销售部门组织模式销售部门组织模式通常被分为五大基本类型直线制职能制直线职能制事业部制矩阵制上述组织模式各有优缺点。采用哪一种模式要考虑企业规模、业务特点、经济实力、人员素质、发展阶段等内部因素及市场经济环境等外部因素。第二节销售组织架构设计一、区域型销售组织（P60）1、概念：按地区划分销售区域，相邻销售区域的销售人员由同一名销售经理来领导，而销售经理向更高一级的销售主管负责。按地区划分销售区域是最常见的销售组织模式之一。相邻销售区域的销售人员由同一名销售经理来领导，而销售经理向更高一级的销售主管负责。第二节销售组织架构设计一、区域型销售组织（P60）第二节销售组织架构设计2、优点（1）地区经理权力相对集中，决策进度快；（2）地域集中，费用低；（3）人员集中，容易管理；（4）区域内有利于迎接销售竞争者的挑战。3、缺点销售人员从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。4、适用情况（1）适合于中、小企业；（2）适合种类少、技术含量低的产品，不同地区需求不同的产品。一、区域型销售组织（P60）第二节销售组织架构设计二、产品型销售组织1、概念：产品结构型的销售组织是指按照不同商品或不同的商品群组建的销售组织。第二节销售组织架构设计二、产品型销售组织第二节销售组织架构设计举例：IBM公司是按产品划分销售部门的典范，分别有一支负责销售电脑的销售队伍和负责办公设备的销售队伍。这些产品差别很大，需要专业人员来负责。二、产品型销售组织第二节销售组织架构设计二、产品型销售组织第二节销售组织架构设计2、优点二、产品型销售组织（1）由于各个产品项目有专人负责，所以那些较小的产品一般也不会被忽视；（2）专人负责某项产品，所以可以使得该产品营销组合的各个要素更加协调。因此，产品经理更加贴近市场，对市场的反应更为迅速；（3）容易实现销售计划，便于进行着眼于追求利润的商品管理，而且还易于进行生产与销售之间的调整；（4）产品型销售组织是年轻的经理人大展宏图、一试身手的场所。第二节销售组织架构设计二、产品型销售组织3、缺点（1）产品费用支出高；（2）产品经理对其他营销部门的依赖性较强；（3）许多销售人员应付同一位顾客，浪费人力且使顾客感到麻烦；（4）销售人员视野会逐渐狭窄，在销售活动中会缺乏灵活应用能力；（5）由于产品经理频繁更换，造成营销活动缺乏连续性。4、适用情况适用于拥有多种品牌或生产多种产品、技术含量高的企业，尤其是对于产品品种太多或产品品种差异太大的企业更为有效。第二节销售组织架构设计三、客户型销售组织1、概念：根据不同顾客对象（根据客户、销售活动对象或销售途径）组建的销售组织。第二节销售组织架构设计三、客户型销售组织第二节销售组织架构设计2、优点（1）更好地满足顾客需要，有利于改善交易关系（2）可以减少销售渠道的摩擦（3）易于开展信息活动，为新产品开发提供思路（4）易于加强销售渠道的深度和广度三、客户型销售组织第二节销售组织架构设计三、客户型销售组织3、缺点（1）商品政策和市场政策由于受销售对象的牵制而缺乏连贯性（2）由于负责众多的商品销售人员的负担加重，销售人员要熟悉所有产品，因而培训费用也高（3）主要消费者减少带来的威胁较大，且不同销售对象间无法进行商业活动（4）销售区域重叠，造成工作重复，销售费用高第二节销售组织架构设计三、客户型销售组织4、适用情况（1）针对各销售活动的对象要求的销售技巧不同（2）商品的关联性强，或是在商品的处理和采用方面有较强的关联性,能够进行关联性销售（3）本公司的商品在市场上具有强有力的地位第二节销售组织架构设计四、职能型销售组织1、概念：按照不同职能组建的销售组织，如销售业务科、销售计划科、宣传推销科、售后服务、客户管理等。第二节销售组织架构设计四、职能型销售组织第二节销售组织架构设计四、职能型销售组织2、优点（1）销售职能可以得到较好地发挥；（2）可进行专门而合理的销售活动；（3）销售活动分工明确；（4）有利于培养销售专家。3、缺点（1）指示命令系统复杂，如果各职能间失调，就会发生混乱；（2）责任不明确；（3）销售活动缺乏灵活性。第二节销售组织架构设计（1）企业规模比较大，需要将销售所需的各种职能专门化并需辅助经营者和管理者。（2）销售分公司、经销处、办事处广泛分散在各地区，并且由于销售渠道的关系，销售点较多。（3）生产的商品或经营的商品种类繁多，需要突出个体、体现差别。（4）销售人员的素质水平高，可以根据各种销售职能指示完成指标。（5）根据各种销售职能所建立的推销制度已成为其他竞争公司的竞争焦点。四、职能型销售组织4、适用情况第二节销售组织架构设计五、复合型销售组织(P64)如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者销售种类繁多的产品时，通常将以上几种结构混合使用。销售人员可以按区域——产品、产品——顾客、区域——顾客、产品——职能、行业——职能等方法加以组织。第二节销售组织架构设计五、复合型销售组织(P64)建立复合型组织模式的目的是发挥以上各种组织模式的优点，并克服所存在的不足，这类组织模式的灵活性和适应性较强，但稳定性较差，多重领导容易产生冲突。例如，一个销售人员可以能同时对一个或多个产品线经历和部门经理负责。第二节销售组织架构设计六、大客户销售组织（P64）大客户组织是指以客户的规模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责大客户的销售业务。第二节销售组织架构设计6.大客户销售组织：大客户的识别六、大客户销售组织（P64）大小大而简单大而复杂小而简单小而复杂复杂简单客户规模客户的复杂程度第二节销售组织架构设计当一个客户符合下列情形时，可以被看作大客户：六、大客户销售组织（P64）采购职能是集权化的；高层管理者能够影响组织的购买决策；存在多种购买影响因素；购买过程复杂且存在较大差异；要求企业提供特殊的价格折扣；要求企业提供特殊的服务；购买定制化的产品。大客户部大客户销售经理六、大客户销售组织（P64）第二节销售组织架构设计6.大客户销售组织大客户销售人员第二节销售组织架构设计6.大客户销售组织对大客户的销售业务管理，企业通常实行人员负责制。建立一支独立的大客户销售队伍，由专门的销售人员专门负责对大客户的销售和服务，给大客户提供一些特殊的关照。每位大客户销售人员通常负责一个或多个大客户，并且负责协调企业与大客户的关系。六、大客户销售组织（P64）第二节销售组织架构设计七.团队销售组织（P65）未来销售发展的趋势是由个人销售发展为团队销售，企业团队销售组织的设计与建立成为必然。团队销售组织的设计应富于弹性，因企业性质的不同而不同，因销售性质的不同而不同，但基本上都是由销售人员和有关职能人员组成。第二节销售组织架构设计第一阶段：简单的销售部门销售组织的发展总经理副总经理/销售经理销售队伍其它营销职能第二节销售组织架构设计第二阶段：销售部门兼有其它附属功能销售组织的发展总经理副总经理/销售经理销售队伍营销主任其它营销职能第二节销售组织架构设计第三阶段：出现独立的营销部门销售组织的发展总经理副总经理/销售经理销售队伍其它营销职能副总经理/营销经理第二节销售组织架构设计第四阶段：现代营销部门销售组织的发展总经理副总经理/营销经理销售经理其它营销职能销售队伍第二节销售组织架构设计销售组织的发展演化过程：销售职能先于营销职能产生，是企业最原始的基本职能，故先有销售管理后有营销管理。销售管理是营销管理的基础。只有销售管理有效，营销管理的功能才能实现。从现在营销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理。销售组织的发展第二节销售组织架构设计1.分解法假定企业准确预测销售额是可能的，通过分解预测销售额可以确定所需销售人员的数量，计算公式如下：确定销售组织的规模第二节销售组织架构设计2.工作量法以销售工作量确定销售组织规模的方法，主要是利用拜访潜在顾客的次数，以相同工作量的原则来决定销售人员的数目。确定销售组织的规模第二节销售组织架构设计2.工作量法步骤如下：确定销售组织的规模（1）选择一个可将顾客或潜在顾客清楚的分为几个等级的依据。这个依据可能是每年的销售量，或者是从销售量中获得利润的数目或顾客的需求，通常较多使用的是销售量。（2）根据过去的购买形式、销售经验和销售量等，确定每一级顾客的数目和相对的访问频率——每年对一个客户的访问次数。第二节销售组织架构设计2.工作量法步骤如下：确定销售组织的规模（3）计算销售访问的总次数。每一类顾客数乘以各自所需的访问次数，得到销售人员的总工作量。（4）确定一个销售人员每年的平均访问次数。应考虑客户的地里分布和集中性、每次访问所需的时间、等待的时间和其它因素。（5）估计所需销售人员的数量。此数字可将访问次数除以每位销售人员的平均访问次数而得。第二节销售组织架构设计假定平均每位销售人员每年可完成900次访问，则所需人员数量是49500÷900=55（人）确定销售组织的规模2.工作量法客户等级客户数目访问次数访问总次数A3005015000B6003018000C900109000D150057500合计33009549500第二节销售组织架构设计3.销售能力法确定销售组织的规模销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售额和投资收益率，以确定销售组织规模的方法。第二节销售组织架构设计3.销售能力法步骤如下：确定销售组织的规模（1）测量销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。一般来说，销售潜力越大，销售绩效越高。但销售绩效的增加往往赶不上销售潜力增加的步伐，所以必须通过调查测定各种可能的销售潜力下销售人员的销售能力。（2）计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额，计算公式如下：企业销售额=每人平均销售额×销售人员数第二节销售组织架构设计3.销售能力法（3）依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。根据各种可能的销售人员规模下的企业销售额（销售收入）以及通过调查得出各种相应情况的销售成本和投资情况，即可计算各种销售人员的规模的投资。计算公式为：确定销售组织的规模第二节销售组织架构设计3.销售能力法投资报酬率最高的人员规模即为最佳销售人员规模。这种方法比较复杂，要求必须有足够的地区来做相同的销售潜力估计，运用起来比较困难。另外，研究中也忽略了地区内客户的组成、地理分散程度及其它因素的影响，将销售潜力作为影响销售绩效的惟一因素。所以，只有当其它因素相同，且各种可能的销售人员规模的销售潜力资料容易取得时采用此法。确定销售组织的规模第三节销售 岗位职责 总经理岗位职责总经理安全岗位职责工厂保安人员的岗位职责工厂财务部岗位职责工程测量员岗位职责 设计详细见（65-67）营销总监的岗位职责销售经理的岗位职责销售人员的岗位职责客户服务人员的岗位职责