试谈市场营销策

市场营销策略〔十四〕１２.４营销竞争战略    在剧烈竞争的市场经济中，企业为实现战略目标，就必需使自己的经营活动能在全部的竞争对手中技高一筹，保证在与竞争对手的竞争中占据有利位置。为到达这一目的，企业通过收集竞争者情报信息，识别出与之竞争的竞争者群体，进而识别它们的战略目标以及它们的优势和劣势，并依据不同竞争者的特点，选择相应竞争战略。    不同的企业在目标市场上所处的地位是不同的，依据它们的市场占有率指标，可以将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。假定一个市场由表１２-４中所示的公司组成，市场领先者、市场挑战者、市场追随者，市场补缺者分别把握了４０%、３０%、２０%、１０%的市场。    表１２-４假设的市场构造    领先者挑战者追随者补缺者４０%３０%２０%１０%    １２.４.１市场领先者的竞争战略    市场领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额的企业，它通常在价格变化、新产品引进、分销掩盖和促销强度上，对其他公司起领导作用。这位领先者可能受到欣赏和敬重，也可能不会，但其他公司都成认它的统治地位。该领先者是竞争者的一个导向点，竞争者可以向其挑战、仿照，或者避开与之竞争。领先者要连续保持其第一的位置，必需实行３方面的行动：    １.扩大市场需求总量    当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的往往是处于领先者的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导企业维持竞争优势的乐观措施。它一般通过查找新用户、开拓商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩展整个市场。    〔１〕查找新用户每个产品总有其潜在购置者，这些潜在购置者或者根本不知道这类产品，或者由于价格不合理或缺少某些性能而拒绝购置。作为市场领先者应千方百计查找新用户。一个制造商应当在三个群体中查找新用户：想使用但未使用者〔市场渗透战略〕、非使用者〔新市场战略〕和其他地区〔地理扩展战略〕。    〔２〕开拓新用途    不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被觉察而又被顾客认同时，这一产品的市场会因此而扩大。例如，凡士林最初只不过被作为一种简洁的机器润滑剂，但假设干年后，凡士林的用途增多，可用作护肤膏、痊愈剂和发蜡等，于是凡士林的销量大增。    〔３〕增加使用次数    扩大市场需求的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。例如，洗发露企业在每一个瓶子上印上使用指示“泡沫，冲洗，重复〞，说服消费者更多地使用洗发露，从而扩大需求总量。    ２.保护市场份额    市场领先者在扩展市场的同时，还必需不断地保护现有市场份额，防止竞争者的侵害。领先者保护自己现有市场一般有两条途径：进攻与防守。    市场领先者保护阵地最好的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 就是进攻，即不断创新，在新产品的设计、顾客效劳、分销效率及降低本钱等方面领先同行者，不断增加竞争优势。    作为市场领先者，即使它不开放攻势，至少也要对各条战线保持警觉和不放弃任一暴露着的侧翼，实施防守策略。防守策略主要有６种：〔１〕阵地防守；〔２〕侧翼防守；〔３〕先发制人的防守；〔４〕还击式防守；〔５〕运动防守；〔６〕收缩防守。    ３.扩大市场份额    市场领先者可以通过进一步增加市场份额而提高其利润水平。在很多行业里，市场占有率的一个百分点就价值几千万美元，如咖啡市场份额的一个百分点价值４８００万美元，而软饮料那么为１２亿美元。可见公司的利润与市场占有率成正比，相对市场占有率高的产业，一般而言有较高的投资回报率。但企业不能期望市场占有率的增加能自动改善企业的获得力量，高市场占有率带来高利润的条件是：单位本钱随市场占有率的增加而降低，以及改善产品质量的本钱，要低于价格的提高所带来的差额利润。１２.４.２市场挑战者的竞争战略    市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以猎取更多的市场占有率或者搞垮小企业。其策略有以下几个方面：    １.正面进攻    即集中全力向对手的优势发动进攻。胜败取决于双方的优势大小及耐力。但假设市场挑战者的资源与竞争对手相距甚远，正面攻击无异于是自取灭亡。领导企业应当打防范战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的其次号和第三号企业预备的。这就意味着当一个企业足够强大时，就可以向领导企业发起一场长久进攻战。２.侧翼攻击    即集中优势力气攻击对手的弱点。一般说来，市场领先者往往是最强大的，但最强大的也有担忧全的地带，同时，它的弱点往往是敌方进攻的首要目标。侧翼进攻的原那么主要有以下几个方面：    〔１〕一场秀丽的侧翼战应是如入无人之境    你不行能把自己的伞兵投到敌人机关枪阵地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的“虎口〞。例如，数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼进攻，与IBM公司的大型电脑正好相反。    〔２〕侧翼战应是一场奇袭战    成功的侧翼战是完全不行猜测的，其突袭性越强，行业领先者还击和收复失地所需要的时间越长。突然攻击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍临时受挫。例如，福特公司预备进攻通用汽车公司，就必需先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带。    〔３〕追击与进攻同等重要    有些企业实现了营销目标后，就把各种资源投到其他地方，不再连续努力，这是一种失策之举。    ３.包围进攻    即针对几个方面同时进攻，让竞争者必需同时提防它的前方、边线和前方。当挑战者具有较优势的资源，而且信任包围进攻策略能快速和完全突破竞争者所拥有的市场时，该策略就更有用了。    ４.迂回攻击    这是一种避开直接和竞争者冲突的竞争策略。挑战者尽量避开对手，而瞄准竞争较小的市场。由于确定的优势是难以获得的，企业必需奇妙地运用所拥有的一切，在一个打算性的地点制造出一种相对的优势来。    ５.游击战    游击战适用于那些规模较小的挑战者，它们发动小型而间歇性的攻击，去骚扰竞争者，并期望建立永久的据点。在军事史上，中国、古巴、越南的阅历都证明白游击战的威力。在商战上，游击战也具有一种保存实力的战术优势，它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。    金山在和微软的竞争就是一场典型的游击战，中国的软件企业起步较晚，且饱受两座大山的压迫，被称作两座大山的是“前有微软，后有盗版〞。在微软这样强大的垄断市场的竞争对手面前，金山在和微软的竞争中要保持不败，要保证生存和进展，就肯定要打游击战，开拓敌后战场。金山开发了金山词霸和杀毒软件，由于这些产品线都是微软这样的大公司不做的，而且这些业务不简洁形成垄断。面对微软操作系统的强大竞争，金山的WPS在国内市场上乐观寻求差异化的市场，满足局部用户的特殊需求，走微软没有走过的路，涉足微软还没有涉足的领域，取得了丰硕成果。    游击战主要有：地域游击战、顾客游击战、行业游击战和产品游击战。１２.４.３市场追随者的竞争战略    大多数公司宠爱追随而不是向市场领先者挑战，这是由于市场领先者对挑战者的挑战行为往往不会善罢甘休，在领先者的还击下，挑战者可能会损失沉重。追随者一般不需要投入大量人、财、物，无需冒很大风险，也可获得肯定利润。例如，索尼公司在新产品开发和市场开发上花费巨大的开支，赢得了市场领先者的地位。而松下公司那么很少创新，它们仿制索尼产品，然后用低价销售，也获得相当的利润。追随者有以下３种策略可供选择：    １.严密追随策略    这种追随策略下的追随者在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种追随者有时好似是挑战者，但它不从根本上侵害到领先者的地位，不会发生直接冲突，有时甚至被看成是寄生者。    ２.距离追随策略    这种追随策略下的追随者在如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面追随领先者，但仍与领先者保持假设干差异。这种追随者可通过兼并小企业而使自己进展壮大。    ３.选择追随策略    这种追随策略下的追随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其道。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还要发挥自己的独创性，不搞直接竞争。在这些追随者中，有些可能成为挑战者。１２.４.４市场补缺者的竞争战略    市场补缺者是细心效劳于市场某些细小局部，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营占据有利的市场位置的企业。这些企业往往是行业中的小企业，它们不是追求整个市场或较大的细分市场，而是以细分市场里的空缺位置为目标。    一个抱负的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的市场潜量；能有效地效劳于市场；企业既有的信誉足以对抗竞争者。    市场补缺者有以下几种 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 可供选择：    〔１〕最终用户。公司可特地为某一类型的最终用户效劳。    〔２〕垂直层次。公司可特地生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次的产品。〔３〕顾客规模。可集中力气为小规模顾客效劳。    〔４〕特殊顾客。公司特地生产向一个或几个大客户销售的产品。〔５〕单独加工。公司只生产顾客订购的产品。    〔６〕特种效劳。公司特地供给一种或几种其他公司所没有的效劳。    市场补缺者有三个任务：制造补缺、扩展补缺和保卫补缺。例如，耐克公司是一家运动鞋制造商，它始终为各种不同的运发动设计特殊的鞋来制造补缺任务，如登高鞋、跑步鞋、汽车鞋、拉拉队用鞋、气垫鞋等等。当耐克为一种特殊用途制造一个市场后，就为这种补缺的品种拓展设计不同的类型和品牌。最终，耐克必需不断更新补缺任务，并逐一完善，确保它的领先地位不被竞争者侵入。    【 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分析】      “海尔〞的营销战略    “海尔〞无疑是当今我国企业界的一颗刺眼的明星，它的成功是由很多因素造成的，但其正确而超前的营销战略那么具有打算性作用。海尔从创立之初到今日，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的进展方向。一、营销客体从“有形具体产品〞到“无形企业整体形象〞    海尔人最初对营销客体的生疏很自然，也很简洁，那就是依据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是由于海尔虽然是电冰箱行业的国家最终一个定点企业，但当时电冰箱既是铺张品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向〞为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创立之初的一系列旨在提高产品质量的管理 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 与措施。其中比较突出的有两个方面：一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于兴旺国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特殊要求。如冰箱外观，国家标准要求１.５米以内看不出划痕，而他们要求那么是０.５米以内不得看出划痕；噪音，国家规定为５２dB，海尔企业内控标准为５０dB。二是对少数不合格产品的处理措施严峻。如１９８５年，检查出７６台电冰箱不合格，他们不是简洁地降价销售，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信念。正由于有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了８０年月末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与根底。    但是，到了９０年月，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求渐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理把握和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开头逐步生疏到“企业只有在经营观念〔经营管理指导思想〕上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路〞。海尔人对产品和产品质量问题的生疏发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上实行措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题：    一是依据自己几年来在产品管理上积累的阅历，总结提炼出“日清日高管理理念〔OEC〕〞。所谓OEC理念，就是每天全部的事都有人管，做到把握不漏项，全部的人均有管理、把握内容，并依据工作标准对各自把握的事项，按规定的方案执行，每日把实施结果与方案指标比照、总结、纠偏，到达对事物进展过程日日、事事把握的目的，确保向预订的目标进展。具体来说它可以概括为三个根本框架：目标系统、日清把握系统和有效鼓励系统。而日清日高管理理念那么包括以下几方面内容：高起点，确立名牌战略；否认自己，制造市场；用户是衣食父母；管理借力论；企业如斜坡上的球，不进那么退。    二是领先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO９００１系列标准管理法，并于１９９２年在我国电冰箱行业领先通过了国际认证，１９９４年又领先通过了ISO９００１—９４E最新版国际认证、欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与把握纳入标准化轨道，为产品质量管理供给了制度保证。    三是随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 生疏的进一步加深，海尔担当起一个大型国有企业应负的责任，１９９６年又领先通过了ISO１４０００系列认证。    此外，为了赐予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还实行了一系列策略和措施：效劳上，在原来良好效劳根底上推出一条龙六位一体星级效劳：询问上门设计、免费送货、免收材料费、２４小时效劳到位、用户跟踪回访，“你只需打个，其余的事我们来做〞，继而又推出“红地毯〞效劳，即对因搬运与安装可能给现代家庭居室带来的不便全面担当责任；宣扬上，在海尔总体形象下，结合近几年海尔国际化趋势，推出海尔广告“国际篇〞，打出“海尔，中国造〞这一长民族志气、树品牌国际化形象的宣扬口号，从而使承载海尔企业整体形象的企业品牌形象更加饱满，内涵更加丰富；在产品延长上，依据市场需求不断推出满足不同层次消费者需要与更具共性化的新产品，例如，他们依据重庆一位吴先生来信，能否为其家有幼儿、年迈老人的家庭设计一种能超远距离把握的遥控器的要求，经过夜以继日的开发、设计、生产，仅用６个月时间，国内首创的大圆弧外形，具备国际一流水准的超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳，具有人机对话功能的“小超人〞变频空调就问世了；在多角化和资产重组方面，他们利用海尔品牌形象所代表的企业整体形象作为核心，通过激活“休克鱼〞的方式，进军黑色家电市场，在不到一年的时间里海尔电视便在竞争剧烈的彩电市场上独树一帜，所向披靡。    １９９７年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品〞的口号，那么，这里的“信誉〞就是指“无形的企业整体形象〞，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人最终实现了营销客体从“有形的具体产品〞向“无形的企业整体形象〞的根本转变。二、品牌策略从“名牌产品战略〞走向“名牌企业战略〞    虽然海尔人从一开头就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今日我们所生疏、生疏，并认同和信任的著名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年苦痛的自我否认之否认，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略〞逐步走向“名牌企业战略〞而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征。    海尔集团的前身是１９８４年由濒临倒闭的两个集团小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂〞。１９８５年引进德国“利勃海尔〞公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级〞电冰箱。当时，为表达这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念〞的支配，将该产品定名为“琴岛-利勃海尔〞，产品标志以德方标志为根底经修改绘制而成，当时从电冰箱的装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉利物。这些视觉识别标志及名称，构成了海尔集团产品的第一代识别标志，它们在广告中的良好运用，对推动企业的进展、开拓市场起到了乐观的作用。    但是，随着企业规模的扩张、产品的多元化、产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为根底的标志和名称与德方相像，严峻影响了国际市场的开拓。而且，产品品牌的名称、标志与“青岛电冰箱总厂〞的企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来。经过几次变更，１９９１年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司〞，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔〞牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时，企业开头有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，推出了以“大海上冉冉升起的太阳〞为企业理念的新标志，以“海尔蓝〞为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团其次代识别名称与标志。这一次自我否认过程说明海尔人在品牌策略上的一次飞跃。他们开头意识到确立企业品牌，并在企业品牌下建立产品品牌的重要意义与作用。    应当说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。伴随着企业的迅猛进展，多角化、国际化经营作为企业进展重点战略确实定与进一步实施，它们又表现出了明显的不适应性，企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，１９９３年５月，海尔人经过深化调研和分析，打算对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造：第一，将企业名称简化为“海尔集团〞；其次，将英文“Haier〞作为企业品牌主识别文字标志；第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。经过这次改造，到达了以下目的：第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来了，到达了优化、简化的目的，便于人们对企业品牌的生疏、记忆、生疏，最终走向生疏、记忆；其次，由于品牌设计简洁、稳重、大方、信息更加凝练，也便于社会公众的生疏、记忆；第三，建立了自己独立的企业品牌，最终摆脱了当时“引进〞的阴影；第四，企业整体形象的物质载体更加明确。现在，经过两次否认之否认后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔最终从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。    在从“名牌产品战略〞到“名牌企业战略〞过渡的过程中，海尔在电冰箱的根底上渐渐进展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、呈现柜、小家电等七大类产品、６５个系列、２０００多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形成了一个大型的集团公司，半年销售收入便超过百亿元。而对如此浩大的产品家族，海尔为了既给不同的产品以自己独特的共性，不给人单调乏味的感觉，又能充分利用“海尔〞企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，实行了以下措施：把企业品牌作为企业全部产品的总标志，然后依据不同的产品特征确定具体产品的类别名称和销售识别名〔称副品牌〕，形成三个层次的主体品牌策略构架。这样做既最大限度地发挥了“Haier〔海尔〕〞企业品牌的影响力，可以在促销宣扬上利用“海尔〞连贯、全都的企业品牌形象，大大降低信息传播本钱，提高信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表的企业整体形象，为企业进展整合信息传播奠定了根底，又可以突显不同类别和不同规格产品的共性特征，并使两者相得益彰，强化了企业品牌的载体功能和作用。    围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了“效劳篇〞、“技术篇〞、“国际篇〞等具体形象的宣扬，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象———“真诚到永久〞的内涵，避开了内容的空洞化。此外，海尔集团在三个层次的整体宣扬推广上始终从企业整体形象的角度把握宣扬风格，形成一个统一整体的共性。    在这样的总体思想指导下，当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣扬新产品质量与特性，而是给消费者〔受众〕一个信得过的依据。所以，在操作上他们以多年形成的“海尔———高质量〞的集团整体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者生疏可信的背景，影响和引导消费者的购置决策行为。“青空牌〞空调、“得贝〞冰柜、“琴岛———夏普〞洗衣机经质量认证后归为“海尔〞总品牌后所形成的旺销，足以证明这一点。    今日，“海尔〞已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。    三、营销对象“从目标市场〞到“目标社会公众〞    最初的海尔与很多企业一样，在“市场营销观念〞指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深化进展，从９０年月开头，海尔人开头把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念转变的必定结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。    从１９９６年８月起，青岛海尔冰箱股份间续投入近千万元，为１３９个县的农夫送映１万多场电影。据报道，那场感动的２３场电影首映式，就迎来了５万多农夫兄弟，最多的一场挤满了５０００多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣扬“海尔〞及其产品的有关内容，而且还集中宣扬中国民族家电工业的进展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农夫支持民族工业的进展，为国争光。同时，“海尔〞还充分利用这一个极好而又难得的时机在农夫兄弟心目中传播、维护和完善“海尔〞良好的企业形象。在电影场，他们把经特殊设计、印刷精致的？农村手册？赠送给农夫兄弟。手册中有很多农夫生疏而又生疏的并且是作为一个新时代农夫所必需具备的学问。    １９９７年６月１６日至７月１６日，海尔冰柜总公司在南京进展“海尔冷柜夏令营欢送您〞活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，推选出１００名青少年参与７月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营〞活动。在举国庆祝香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富宽阔青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热忱。    近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的状况下，很多厂商都实行降价销售、“买一送一〞、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这些促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，期望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而到达增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍旧停留在以目标市场为中心的“市场营销观念〞阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣扬促销活动那么已不是针对某种具体产品而进展的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔〞的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔〞良好的企业形象，树“海尔〞这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。结合以上案例请分析：    １.海尔的战略指导思想是什么？    ２.海尔的营销战略有哪些成功之处？【拓展视野】