网红经济背景下大股东减持研究 张倩摘要：随着互联网技术的发展，网红经济逐渐成为了新兴的产业链。在新冠疫情的影响下，线下实体纷纷转道线上电商平台。梦洁股份也因为搭上了“带货一姐”薇娅的快车，在连续7个涨停板后，于5月21日创下上市十年股价的新高10.12元。短短两周梦洁股份市值暴增至37亿元，股价涨幅达到124.13%。但在股价暴涨期间梦洁股份多位大股东却乘机套现。在引起监管层的注意后，梦洁股份的股价开始崩盘。面对网红经济股的短暂飘红，本文将从大股东减持的角度研究其带来的经济后果。Key：网红经济;大股东减持一、引言在互联网经济高速发展的背景下，电商规模不断扩大，销售利润迅速增长，电商、视频直播带货等越来越丰富的销售方式引起了传统实体行业的关注。企业纷纷通过与抖音、快手等平台的主播合作开展直播卖货的方式提高销量，也屡屡创造了一段段销售神话。但在网红带货的背后也并非所有企业都赚到了红利，网红经济的爆发式增长和企业成本增加、营收增长不匹配的形势下，企业也面临着巨大风险。二、案例介绍（一）梦洁股份介绍创建于1956年的梦洁家纺主营生产和销售家用纺织品。公司于2010年登陆A股，旗下坐拥11家全资子公司和一家控股子公司。据梦洁股份年报显示，其2019年的营业收入达到26亿元，同比增长超过12%。（二）梦洁股东减持2020年5月11日，梦洁股份宣布与主播薇娅达成品牌战略合作后。双方在消费者意见反馈、产品的销售以及薇娅肖像权和企业公益等方面开展深度合作。在网红经济蓬勃发展的背景下以及“直播一姐”的光环下，首场直播后梦洁股份的股价便一路狂飙，短短两周，累计涨幅度高达124.13%，梦洁股份市值也从32.78亿元拉升至77.32亿元，甚至吹升45亿市值。在经历过两周的股价疯涨后，梦洁股份的泡沫也终于被戳破，梦洁股份出现两次崩盘。从梦洁股份披露的数据可以看出，梦洁股份2019年的营收高达26亿元。然而在与薇娅开展深度合作后进行的三场直播的营业收入仅占其总收入的0.3%，甚至剔除掉直播平台的合作费用、产品成本后，其利润空间更加微小。在直播收益没有达到预期的情况下，梦洁股份的大股东还在不断减持。三、案例分析（一）动机随着越来越多网红经济概念股的短暂飘红，我们总结了这些上市大公司的共同基本特征，即首先開展与头部网红的深度合作，其次股价异常连续飘红，然后大股东和高层的减持套现，最终在网红并未帮助公司带来期望利益的背景下，股价回落甚至崩盘。根据梦洁股份的大股东减持时间线，我们不难看出梦洁股份大股东减持的最根本动机即套现。据梦洁股份2017年至2019年的资产负债状况可看出，梦洁股份业绩已显疲态。尽管营业收入从17年的19.34亿增长至26.04亿元，但三年间归属于母公司的净利润0.51亿元、0.84亿元、0.85亿元，同比却分别下滑了47.3%、64.61%以及增长了1.19%。根据财报显示，梦洁股份2019年的营业收入在家纺四大龙头企业中也降至第四，与罗莱生活2019年营业收入48.6亿元的差距也十分明显。尽管与谦寻文化的直播合作为梦洁股份带来了人气，但直播的低价营销、促销变现还是很难改变梦洁股份经营的实质性困境。同时，直播带货中的低价促销也使得原本良好品牌在压缩成本后面临巨大的产品质量风险。梦洁股份的大股东利用其所知道的内幕信息预测出该公司未来经营状况和盈利能力较差，在梦洁股份出现高股价后采取了减持公司股票的投资行为，转而将其资金投入了其他更高收益的项目，达到了其套现的目的。（二）影响首先，梦洁股份的股东在股价出现大幅上涨，公司股价处于高位的时候，发布了大股东的减持公告。这对于市场上的投资者的信心造成极大的消极影响。而梦洁股份之所以能够在短期内实现股价的巨大增幅，主要是梦洁宣布与谦寻公司开展合作后，在网红直播带货的加持下提高了消费者对梦洁股份经营状况和盈利能力的信心。但在披露大股东减持的公告后，市场上的中小投资者纷纷基于稳健因素选择高位出售股票获利，致使梦洁股份失去了股价上涨的基础而股价下跌。其次，梦洁股份作为一家传统的家纺公司，尽管其营业收入逐年上升，但是其净利润却逐年下滑。在2019年梦洁家纺的营业收入同比增长12%的情况下，其净利润同比增长0.1%。在恶劣的宏观消费环境，不断增长的渠道费用以及产品利润空间的受挤压的情况下，梦洁股份整体经营状况不佳。梦洁股份在选择直播带货的销售方式后受到了资本市场的关注并成为了市场炒作的网红概念股。大股东减持公告的披露，便使一些机构撤出炒作的大潮，其股价自然出现断崖式下跌，同时也使得盲目跟风的中小投资者重新审视这支网红概念的含金量。鉴于大股东在减持后投资者对于梦洁股份的重新审视和怀疑，在一定程度上对梦洁股份也造成较大的负面影响，业绩下滑，使得本就处于经营困境的梦洁股份经营更加艰难。四、启示和结论通过对梦洁股份大股东减持行为的研究，本文认为应分别从法律、公司和投资者的层面去
规范
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大股东减持行为，防止大股东恶意减持造成不利影响。（一）法律层面首先，相关监管机构应制定严格的减持
制度
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，规范股东在经营决策中的减持行为。其次，通过强化公司信息的披露制度，提高公司财报的准确性，减少股东恶意套现的行为。最后，加大违法惩罚力度，打击股东减持中的违法行为，确保中小投资者的利益。（二）公司层面为防止股东恶意减持对公司造成经营上以及对中小投资者利益的损害，公司应设立完善的内部监察机构，建立有效的内部制衡机制，管理人员站在中小投资者立场上谨慎决策。（三）投资者层面市场上的投资者都应增强自己的专业知识，了解公司的真实情况，关注公司的重大资本运作并分析背后是否存在不良动机，防止被引入套。同时不断提高投资素养，保持独立思考的能力，切勿盲目跟风。最后，学会通过利用合法的途径维护自己的利益。Reference[1]黄志忠，周炜，谢文丽.大股东减持股份的动因：理论和证据[J].经济评论，2009（06）：67-73+120. -全文完-
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