专项策划凶猛名人反击商务通

策划凶猛——名人反击商务通---２００１年ＰＤＡ市场可谓是名人和商务通联袂出演《双城记》,关心中国营销界人士在这一出大戏中真是大饱眼福。大家在啧啧称叹叫好之余,更多喝彩可能是给了那些幕后“编剧”、“导演”这一出色案例策划人。---商务通掌门人张征宇也着实风光了几年。“小区域独家代理制”及其相配套一系列出色策划几乎让名人瞬间瓦解,一夜之间从行业老大椅子上轰然落地,不能说摔得不够凄惨悲凉。可是真汉子是跌倒后再爬起来,卧薪尝胆后反戈一击,快而且准地击中“敌人”要害,这或许就是策划凶猛之处。---我们见过太多倒下后就立马消失这么例子,在扼腕叹息之余,名人“翻身”对中国企业更大启示就在于那些曾经风光一时,现在却身陷困境企业该怎样重立行业潮头。名人案例中最少我们能够听见两个声音:出奇制胜策划和严格正确实施。---我们不妨看看名人“损”招:---其一,“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了”,一时间在掌上电脑行业引发了“大乱”。---其二,名人企业向全世界掌上电脑厂家下战书,要跟中国外同行比技术,比质量,比性能和功效性价比优越性,名人要打技术战,要当中国掌上电脑行业全能冠军。---其三,“名人”老总佘德发和营销中心总经理赵强联名向商务通总裁张征宇和常务副总裁孙陶然发出了一封《竞合信》,期望双方在竞争中有合作,良性竞争,坦诚合作。---其四,巧妙打“技术领跑,营销助跑”这张战略牌。---……---招招针对商务通,招招指向商务通软肋。本专题介绍名人营销战略整合细节策划更是令人叫绝。在编辑过程中,我时常为名人好策划、好点子拍案,令我真想改行去做策划。但我明白我道行还不够,那就老老实实地做编辑,能将这些好经验介绍给更多业内人士,我也十分满足。---最终让我们一起来分享这么出色,同时感谢广州协通营销策划高级策划人肖志营先生。黄金组合,重出江湖---我不得不引用名人营销总裁赵强先生一句话:营销分知识与发明知识两部分,知识部分能够经过很多“手册”来 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现,这些“手册”是很科学、能够复制 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 件,而“发明知识”部分就是企划。透视名人商战传奇,不得不从“发明知识”部分开始……初识名人---初春广州是个多雨季节,淅淅沥沥小雨没完没了地缠绕在你心头,挥之不去。晴天也少得可怜,四处都是湿湿,没在广州长久生活过人,肯定不习惯这么天气。---我们一行人经过了近３小时行程,驱车来到了中山市——这个充满传奇色彩,曾崛起诸如爱多这么品牌神奇土地。下午３点,在中山市富华酒店,见到了“名人”里“名人”,赵强先生。---赵强先生给人第一感觉是语言简练,思维灵敏,分析问题切关键害,这也把我们交谈变得直截而有效率。即使如此,我们还是从ＰＤＡ行业发展现实状况、市场格局,谈到了名人发展历史、技术优势,现在所面临问题及市场机会、发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、营销策略等等。当我们一项一项就一些问题达成基础共识时,一看表,才发觉指针已指向下午７点。这一谈,就是四个小时,也正是这四个小时,让我们对名人有了更多了解,对名人营销策略与营销思绪有了更深入领悟,也为我们下一步策略创意奠定了基础。---名人企业自成立以来,一直是一家技术导向型企业,对技术开发投入多于对市场运作投入。而原为名人总代理张征宇凭借多年在掌上电脑行业经营经验,敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大商机。１９９８年张征宇创建恒基伟业,同年１２月推出掌上电脑——商务通,经过全方位广告宣传攻势,只用短短一年时间,不仅快速打开了中国掌上电脑市场,而且创下了年销售４０万台,销售收入１０亿元业绩。１９９９年商务通市场拥有率更高达６０％,商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。---而名人在销售上多年来一直采取独家总代理方法,对品牌推广、销售管理、渠道建设缺乏全方面、系统考虑。当年名人市场拥有率还不到商务通１／３。面对商务通咄咄逼人态势,名人决定打响市场“保卫战”。---首要工作就是要对名人进行透彻了解与分析,并对名人本身各项优势与资源进行圈点,作为名人重出江湖基础,并在此基础之上,进行整合行销策划与创意工作。经分析我们发觉,名人有以下部分可利用资源:---１．技术领先---名人最为突出优势是历史悠久,技术精良,自主研发,配套生产,研发力量雄厚,属于现在中国技术领先型企业,共有职员１０００多人,并取得了ＩＳＯ－９００１质量认证。---２．实力雄厚---名人掌上电脑企业背景平台是香港德辉集团,一家市值达几十亿上市企业,由佘氏四弟兄组建,业务包含到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等。现在德辉集团是全世界第二大打火机制造商,每个月生产数千万只打火机,有着极其广泛影响力。---３．高效率运作---在企业运行上,企业实施一条龙和专业化运作模式,产品从构思、设计、开发、生产到销售均自主完成。名人企业在香港、深圳、中山、北京、上海、美国、加拿大等地都设有自己开发部门,拥有一批致力于发展民族电子工业科技精英,使企业含有自主开发ＣＰＵ、自行设计芯片能力,在大规模集成技术方面取得了突出成绩,其中自主开发专用于掌上电脑ＶＩＰ２．０操作系统,确立了名人企业在技术方面领先优势。---４．产品形象深入人心---作为世界上汉字掌上电脑先驱,名人以技术优异、功效卓越、操作简单、价格合理赢得了较高市场份额和令人尊敬行业地位。---５．基础网络完善---在市场营销网络建设上,名人企业本着“理性适量地控制广告费,宁可自己少盈利,帮助用户省点钱”销售理念,脚扎实地做市场,不停加强通路建设,完善终端网络,使名人企业在形成了高效销售网络。---名人掌上电脑以上几大优势,为其进行品牌突围发明了不可或缺条件。当把这些资源进行重新整合并加以利用时,就可能发挥出巨大能量,然而整合资源与品牌突围需要就是智慧与策略创新,事实证实,确如此。---名人是中国最早生产并销售ＰＤＡ厂家之一,曾凭借其技术优势与稳健经营,取得了很大成功。１９９５～１９９８年名人不打广告,光靠产品本身取得一年１亿多元销售额。名人经过强势技术优势,发明了以销量做品牌奇迹。而商务通１９９９年一枝独秀,关键是在营销上下了功夫,而这恰恰是名人“短板”。---市场瞬息万变,其稳健经营伴伴随商务通出现,逐步显露出多种多样弊端。尤其是商务通坐到了行业老大位子以后,使得这些问题摆到了台面上,并发展到不得不处理地步。---以营销策略及市场运作见长商务通,在不到几年时间里,就快速占领了ＰＤＡ市场大部分份额,而且其品牌和影响力也伴随市场份额扩大取得了快速提升,并成了ＰＤＡ行业里无可争议第一品牌。---商务通出现,使得执掌名人企业船舵佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”经营哲学受到了冲击,名人品牌也伴随以后居上商务通高歌猛进,显得有些暗淡无光,销售成绩与商务通相比形成了极不相当反差。---这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”,当名人掌舵人佘德发最终发觉了这一问题以后,几经寻觅,找到了营销策划名人赵强来处理名人品牌突围与重出江湖,夺回失去市场,使名人光辉再现。---于是,有了岁尾初春,多雨季节酝酿,有了我们与名人因营销投缘结合,有了一年来名人品牌节节提升,有了“普及风暴”、“换机行动”、“双剑行动”出台,有了智能王成为掌上电脑销售第一奇迹……格局突变---ＰＤＡ行业发展,伴随商务通出现而快速打破了僵局,并加速了行业格局改变,名人一路领跑优势不复存在,商务通神话一时间成为大家关注焦点。---为了对名人营销策略成功有透彻了解,以及名人怎样在重重压力下突出重围,收复失地,我们有必需对ＰＤＡ行业发展历史、现实状况及结构进行简单总结与分析。---一、ＰＤＡ市场发展,大致经历了三个时期---１．培育期---掌上电脑进入大陆市场差不多有十余年历史,并从１９９２年开始,整个ＰＤＡ行业产生了影响,并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌,为培育成熟ＰＤＡ市场,促成消费者对品牌认知与了解,促进品牌消费,作出了贡献。---名人掌上电脑就是在９０年代初进入ＰＤＡ市场,并凭借其技术优势占据了大部分市场份额,为ＰＤＡ市场早期培育作出了贡献,一度成为市场领导者。---早期市场特点是没有形成行业优势,因为处于行业培育期,市场没有得到充足开发,消费群比较狭窄,消费者对于ＰＤＡ为何物也比较模糊,市场上还没有一个绝对强势品牌深入人心,销售业绩表现平平。---２．成长久---成长久实质上是经历了几年平淡发展,各品牌之间独自经营,相安无事,在并没有形成绝对行业优势ＰＤＡ领域里,小心翼翼地经营,赚取自己一部分利润。名人就是在这一时期,不停地拓展自己销售网络,取得了长足发展,并在行业中占据一席之地。---相安无事经营,求赚求稳发展,是这一时期关键特征。也正是这一特征,使得行业没有真正形成规模,所以销售量与市场潜量都没有根本性进展。---３．爆发期---ＰＤＡ行业爆发性增加是伴随商务通出现而快速形成。“手机、呼机、商务通一个都不能少”广告语,对于当初还不知道ＰＤＡ为何物众多消费者来说,有了更为清楚概念与定位,并经过概念化行销手段,引领消费者对商务通进行着无条件选择。---在市场发展期横空出世商务通,无疑为ＰＤＡ行业拓宽起到了巨大推进作用。尤其是其市场营销与推广手法以及勇于第一个进行巨额投入魄力与胆识,为其快速地扩大了市场资源。----二、商务通模式---商务通在短短几年时间内,能够快速打破市场格局,并在拓宽市场同时,成为行业领军品牌,其成功模式值得探讨。---笔者认为,其成功根源,除了其魄力、胆识与独到市场眼光之外,最关键还是市场运作成功。仔细分析其市场运作手法,其实也并不复杂,关键有三大招式:概念行销、广告轰炸、塑造品牌。---１．概念行销--在大家对“ＰＤＡ”到底是什么还很模糊时,商务通率先打出了一张概念王牌:“手机、呼机、商务通一个都不能少。”这种“先入为主,行业通吃”策略,对于其她品牌ＰＤＡ来说,无异于致命一击,以至于在终端售点常常会有消费者问“有没有ＸＸ牌商务通。”---这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件选择。“ＰＤＡ即商务通、商务通即ＰＤＡ”,为“商务通”带来了滚滚财源,并快速完成资本原始积累,这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。---２．广告轰炸---为了将其概念行销策略进行到底,商务通不惜工当地进行广告轰炸,这与当初并不太火热ＰＤＡ市场来说,形成了强烈反差,其她品牌也在商务通强劲广告攻势下而显得有些黯然失色。---其广告宣传关键分三步进行:陈好教育篇、李湘功效篇、濮存昕形象篇。---（１）陈好教育篇---特点:广告时间长,集中在相对廉价有线电视网播出,这个时期广告片总长１２分钟,这在当初同类产品广告中是极少见。---目与作用:对消费者进行教育,开启市场。加强经销商信心,打开销售通路。---（２）李湘功效篇---特点:借势用势,借助当初李湘在《愉快大本营》积累下人缘,把产品功效生动地进行传输,突出商务通是真恰好用掌上电脑。---目与作用:产品概念化渗透;加强功效性诉求;突出产品科技感。---表现形式:---产品概念化渗透:“呼机你有了,手机你有了,商务通你有了吗？”---加强功效性诉求:“一部好掌上电脑,应该是什么样？”---“产品好不好,用了才知道。”---突出产品科技感:“科技让你更轻松!”---（３）濮存昕形象篇---特点:商务诉求,突出形象。---目与作用:“濮存昕”、“奔驰”、“李湘”组成了商务三要素,提升了商务通品牌形象,拉动了销售。---表现形式:濮存昕坐在奔驰里与李湘互通电话镜头等。---３．塑造品牌---商务通在进行广告轰炸过程中,也极力把商务通品牌打造得深入人心,这是与一般品牌突围本质性区分。尤其是濮存昕形象篇,配合科技让你更轻松,使商务通这个品牌以后展现出刺眼光芒,在打造成熟ＰＤＡ市场同时,帮助商务通完成了辉煌。---不能否认,商务通这一策略确出色。“商务通模式”从品牌宣传策略到发明市场与需求策略都取得了巨大成功!教育篇与功效篇不仅发明了巨大市场需求,同时也拉近了ＰＤＡ与消费者之间距离。---形象篇帮助商务通完成了品牌打造进程,促进商务通只在几年时间内就占据了大部分市场份额。同时,产品形象代言人濮存昕,加深了产品与消费者之间亲切感。几步紧紧相连,环环相扣,组成了比较完整营销策略模式,对于整个行业形成与市场需求扩大,作出了很大贡献。---三、竞争格局对比---商务通凭借其杰出营销策略与市场运作手法,快速改变了ＰＤＡ市场发展格局,在占据了大部分市场份额同时,也使得ＰＤＡ市场形成了以商务通为主导竞争格局,名人市场份额逐步落后于商务通。---经过对市场分析,我们认为,名人掌上电脑进行品牌突围最大障碍不是来自他人,而是自己。---杰出产品与独树一帜技术优势,十几年品牌经营,却从曾经辉煌逐步让出了市场领导者宝座,这从市场营销学角度来讲,显得极不平衡,极不相当。因为消费者购置是杰出产品,而不是杰出营销策略。从这一点上来讲,名人重出江湖有着深厚历史渊源与坚强后盾,只是要从本身角度出发,寻求一个适宜机会,一个重新切入市场、再塑辉煌机会。---仔细分析,无非就是品牌与营销到位问题。当我们与赵强谈到这个问题时,见解是一致:不是产品不好了,也不是技术落伍了,而是市场改变了。昨天优势品牌及经营策略,假如不能在今天市场上进行变革与创新,那么它优势就可能变为劣势,甚至在市场经营过程中碰到致命经营障碍。---“名人技术优势仍然是中国独一无二”,赵强通常谈到这个问题都信心实足。因为市场改变,名人“酒香不怕巷子深”经营哲学与营销理念已落后于现在市场,尤其是商务通以其营销长板来攻击名人营销短板时,名人原有经营哲学一夜之间被击得粉碎,于是,市场接收了商务通,消费者接收了商务通,商务通上去了,名人下来了。---所以名人现在最关键工作是要“恶补”营销这一课,下一步关键策略就是重推名人品牌,我们直接叙述了自己想法:在进行系统化与科学化市场运作时,完全能够在短时间内以名人技术长板来攻击商务通技术短板,以自主研发优势,加强后续产品供给,以满足不一样层面消费者需求,在细分化市场,与商务通抢夺资源,这是名人必胜密道!黄金组合,重出江湖---技术领先造成成本优势,成本优势不停转化成价格优势,价格战深入刺激了大众消费市场,大众消费市场活跃和认同造成市场拥有率快速扩大——这是名人成功逻辑链条。---我们没有必需对策划过于神秘化而感觉不可触及,也更没有必需把策划视为洪水猛兽,点子与策划本身都没有错,错是我们想法与认识。点子热时有些人视之为神话,热过以后又视之为泡沫,这些见解都有偏见!因为中国市场不一样于发达国家成熟市场,中国消费消费还是受到舆论导向与传输导向所左右。---从中国市场能快速在两三年内出现销售额十几亿元甚至几十亿元大品牌到几年以后又销声匿迹这一事实,能够寻求到其中部分轨迹。简而言之,现在中国市场需要策划,尤其对于部分没有跨国企业实力企业来说,更是如此。---反过来,在中国进行科学系统化运作成功除了宝洁等大型跨国企业之外,又有几家呢？但中国又有几家能有宝洁企业这么雄厚实力去运作一个市场呢？假如没有超级营销智慧与对中国市场现实状况深度了解与洞察,又何以能在有限资源上塑造辉煌呢？---每谈及此,沉稳赵强思维便显得愈加活跃起来,并对笔者经验与体会进行一下总结:中国市场与发展中国企业,确确是需要策划。假如认为广告加产品就能做好市场,持这种见解人一个可能是对中国市场实际情况缺乏了解,一个可能是其缺乏经验。全部这些,能够从我９０年代初就开始操作“百龙矿泉壶”进入商战而得到启发,当初参战“富豪”、“亚都”、“天磁”都是强劲对手,而这场商战以后被称做“中国第一商战”。我从那里一路冲杀过来,即使残酷竞争使市场寿命缩短了,但“百龙”是最终胜利者。这在某一层面验证了策划在中国市场威力。---名人能在市场发展关键时刻选择赵强操作名人整个营销与策划,真可谓是黄金组合。一流产品与一流技术,最终找到了一个身经百战能够把其推向市场操盘手,从这个角度上来分析,名人没有理由不重出江湖,没有理由夺不回失去市场。而全部这一切目标,均来自于以后对整体营销策略方向制订与实施。实施成功一刻,就是名人复出一刻。对于这一点,我们与赵强见解也是出奇地一致。---在我们紧锣密鼓地进行营销策略制订与策划创意时,商务通营销灵魂人物孙陶然淡出了商务通,这对名人来说,在营销领域提供了一个切入真空地带。---确,“商务通”有今天这个业绩,与孙陶然是亲密相关。孙陶然是“商务通”营销灵魂人物。假如没有孙陶然,当年“商务通”不会起手做市场。---“商务通”营销长板因为孙陶然离开缩短了,而“名人”营销短板因为我们加盟补上了。---这么黄金组合,再加之协通这么一群老营销策划人一起来运作市场,离名人重出江湖日子还会远吗？传输布阵与五支令箭---企业营销要突破三个层次:首先要知道自己企业存在什么问题;第二要找四处理问题方法;第三要经过实际操作证实方法是可行。在实际营销运作过程当中,有９０％人包含教授都会告诉你存在什么问题,但到了第二阶段,说四处理问题方法时都没了概念,这就是实战型谋略与理论营销之间一道无形“坎儿”……整体营销策略,一个都不能少---企业营销突围不是单独依靠某一项营销策略或某一个奇异点子就能处理问题。实际上,现在市场已完全不一样于八九十年代市场,所以在形式上,就更要求企业要有系统化、科学化长远营销策略,同时还必需确保这一营销策略针对性、竞争力与可实施性,才有可能在策略实施过程中打败竞争对手,占领市场。---制订一套完整策略营销方案,绝不是一件轻易工作。因为它不一样于文学创作或理论研究,文学创作是情感式,只要思绪顺畅,灵感不停,就能出来好作品;理论研究是书面式,它能够经过对以往经验与理论进行总结与细化,同时形成自己见解。坦率地说,前二者是无须对市场负责任,错了能够从头再来过,但当我们为一个企业进行营销策略方针制订时,就完全不一样了。这要求我们既要对企业负责,更要对市场负责,一招错,可能招招错,甚至连从头再来机会都没有。而对于企业来说,一点差错都可能造成无法填补损失甚至血教训。---尤其对于名人这么一个技术实力型企业来说,补齐自己营销短板,也绝非一朝一夕,一招一式就能奏效。同时面对商务通这么营销策划运作教授来讲,里面所隐藏风险可想而知。---日日夜夜市场调查,资料查询,头脑风暴,会议讨论,经过否决,修改经过……功夫不负有心人,在团体全部组员身体日渐消瘦,头脑日渐清楚关键时刻,一锤定音,一套“一个都不能少”完整市场营销突围方案最终出台了。我记得很清楚,营销策略方案确定那天,是个艳阳高照大晴天,就在这么一个难得好天气,名人“技术领跑、营销助跑”经营策略最终出台。---所谓“技术领跑,营销助跑”营销思绪,是指在充足发挥本身技术优势情况下,经过对价格策略、广告策略和渠道策略调整,将技术优势转化为市场优势,将传统营销手段置于策略营销大旗之下营销体系。努力争取经过一年时间努力,把名人提升为掌上电脑主导品牌,再次成为市场领导品牌。---实际上,对于在整体营销策略下每一个营销步骤,我们都有周密安排布署,回头来看,真能够说武装到了牙齿!但因为部分具体营销步骤包含到企业机密,不可能一一罗列,现只将我们在营销策划实施过程中,是怎样在“技术领跑,营销助跑”这一大旗之下,利用超前营销策略,在近一年时间里,使名人重出江湖简明过程进行一下分析与总结。这里关键讲是营销策略思维体系,所以包含到具体 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 如广告投放、媒介计划、终端政策等尽皆略去,只将其中闪光营销策略与营销智慧,与大家分享。就这么被两只木桶征服---通常来讲,一个新兴、前景宽广、利润丰厚市场,改变格局需要历时数年,但名人却在一个角逐者众多ＰＤＡ市场,一年时间洗牌完成,进入与商务通双寡头竞争格局,这里面到底闪耀着什么样品牌与传输魅力之光呢？---在与名人进行整合营销传输与市场突围过程中,我们尽可能从简易化营销入手。针对目前ＰＤＡ市场竞争格局与企业本身发展优势,把整合营销传输作为策略发展方向,在此基础之上,进行简易化突围,并把整个营销过程分成了两大块:传输与传输。---所谓传输,就是把企业文化、品牌文化与品牌优势,经过多种渠道,最大程度地展示给目标消费者,并让消费者了解与认知过程。比如经过电视广告、现场展示、新闻关注等系统组合,就是一个比较全方面传输过程。---所谓传输,是指在营销过程当中,把产品经过多种形式放到让消费者能够触及到并进行消费过程,比如经过分销商把产品放在终端柜台上进行展示就属于传输过程。---传输与传输在整合营销过程中,是两只不可缺乏完整木桶,它完成了消费者从对产品认知、了解到消费过程。---正是这两只木桶,帮助名人完成了营销超越过程。传输布阵与五支令箭---在我们与名人进行价格传输一年以来,都取得了相当广泛关注,并对品牌发展起到了良性作用,从这一点上来说,是难能可贵。---一、价格传输目与技巧---以名人掌上电脑价值链管理为基础体系,有效地进行价格传输,通常在传输过程中要达成三个目:---１．充足引发消费者及媒体关注,达成最大程度品牌传输目,从而节省直接广告传输费用。---２．对品牌发展起良性作用。---３．利用自己技术优势,遏制竞争对手快速扩张,扩大名人产品市场拥有率。---为了达成以上三个基础目,我们在与名人进行价格传输时,小心谨慎,甚至殚精竭虑。因为真正做到“品质更高,价格更低”决不是一件很好玩事情,弄不好就可能搬起石头砸了自己脚,甚至因为利润太低,引发恶性竞争,搞得整个行业都无利可图。实践经验中,我们极其在意以下几点:---１．抓住良好市场时机。---比如向全球同行下战书,第一轮降价就极大地引发了行业及消费者关注。再比如１０月双剑行动也抓住了良好市场时机。--２．做到“事出有因”。---盲目地拼价格,有时会引发行业及消费者反感,对品牌形象不利!所以降价必需要做到事出有因!---比如第二轮价格传输“事出有因”,经权威调查显示:即使掌上电脑已经有过几次降价,但价格原因至今仍是平常百姓购置掌上电脑最大障碍。个性消费前提是普及,而普及前提无疑就是把价格降下来。所以我们把这次价格传输定位成“普及风暴”。---３．引发新闻媒体关注。---没有媒体参与默默无闻价格传输,是不可能引发市场及消费者关注,也不可能使价格传输真正促进消费者购置热情,从而使价格传输陷入僵局。---比如我们在价格传输时,“普及风暴”,“双剑行动”,都引发了媒体关注与大量报道,并从各方面把名人技术优势传输得恰到好处,达成了预期目。---４．站在消费者角度进行传输。---站在消费者角度进行价格传输是永远都不会错!消费者关心是价格与实惠,商家满足她们需求,是件双赢事!---但假如在传输过程中,过分强调商家利益与竞争对手之间怎样砍杀,就可能是另外回事了。---二、价格传输风雨路---（一）２０００年８月２８日,吃第一只螃蟹---２０００年８月,名人将主流产品一指连笔王降至１６００元,比商务通相同档次产品低３８０元;名人ＰＤＡ３２８降至６００元,是商务通同类产品价格１／３。---商务通很快作出回应,实施“Ａ计划”,宣告主流产品价格下调３５％,原来２０００元以上ＰＤＡ价位快速下降成为１０００多元,以后被名人“拖下水”。---沉淀已久ＰＤＡ市场,最终迎来了第一轮价格冲击波。令人垂涎机会在落到了以营销见长商务通身上以后,新一轮价格传输制胜机会再一次落到了以技术优势见长名人头上,把这一机遇抓到手里,落到实处,是名人营销总裁赵强,也是赵强空降名人以来,向ＰＤＡ市场发出第一支令箭!---“首先挑起价格事件时,你心里怎么想？”当我们以后与赵强聊起这件事时,心中还有些迷惑不已。---向全球同行下战书,从传输角度来看,底气足够大了,不过在我们最初构想中,并没有想把这件事搞得这么快!---可能是我们初入ＰＤＡ,对市场及机遇看得还不够准,不够透。做市场不不过要发觉机会,还要发明机会。发觉机会去做了,那只是营销人份内事,假如没有去做,那无疑是最大失败。这次吃第一只螃蟹,不不过发觉与利用机会,同时也发明了机会!---其实第一轮价格冲击,关键想达成目有四:---１．张扬式传输。利用第一次价格传输,引发同行及消费者关注。第一次往往是轻易引发关注与争议,这是不争事实,借此尽显名人张扬之势!---２．独霸式技术传输。利用名人价值链营销体系,凸显名人技术优势,顺势打造品牌。---３．洗牌前热身运动。作为大规模市场运作前奏,需要部分热身来引发各界关注,这次热身也为后几轮价格冲击奠定了基础。---４．冲击行业霸主,挑战式宣战第一回合。这次价格冲击一个关键目就是引发商务通回应,一家人玩牌是不可能引发大家爱好!事实确如此。---在这次价格传输过程中,稍后名人再次配合挑战式“名人向全球同行下战书”攻势,最终让行业老大忍受不住,作出回应,主流产品价格跟着下调。---ＰＤＡ行业热闹洗牌运动就是从这个时候开始,整个行业都成为新闻及消费者关注焦点,各地媒体报道不停,拓宽了市场份额,这一切都与这次吃螃蟹第一人有着千丝万缕联络。---（二）２００１年４月,挑战极限---行业内一直流传着这么一个说法:掌上电脑假如跌破５００元话,产品将无利可图!２００１年４月２０日,名人凭借其强有力技术优势,宣告将ＰＤＡ３２８Ａ价格从６００元下降至４９８元,根本打破了业内“掌上电脑不会跌破５００元底线”说法。---实际上,在我们与名人计划这次价格传输时,只是把这次活动作为进行曲,是作为价格传输拉开序幕跟进,为以后计划中“普及风暴”及“双剑行动”埋下伏笔。---另外,这次降价活动,也是将单一一款产品拿出来,作为“普及先锋”,对行业内流行不能跌破５００元价格提议冲击,不仅从侧面显示了名人技术优势,同时也再一次引发了新闻媒体对名人关注与猜测,并就“跌破５００元”这件事进行了大规模评论,当然,说到底还是提到了名人技术。---这次价格传输,一款产品给名人带来无形广告效应,可能是花大价钱做广告,做传输都换不来!---通常我们谈起ＰＤＡ３２８时,我们常说,“ＰＤＡ３２８是名人英雄”。确,“ＰＤＡ３２８Ａ”不仅根本打破了业内“掌上电脑不会突破５００元底线”说法,同时“ＰＤＡ３２８Ａ”还是１９９９年１１月刚取得“国家关键新产品称号”２１世纪升级版,名人企业坚守了自己承诺:名人永远“品质更高,价格更低”。---当消费者在市场上买到５００元以下名人掌上电脑时,除了对质优价廉欣喜之外,又有多个人知道它曾是名人“英雄”呢？---（三）２００１年６月,“普及风暴”,超越极限---２００１年６月,超薄超小型掌上电脑——“名人金世纪”从原来８００元降至６９８元;“一指连笔王”在升级为“一指草书王”以后,从原来１１８０元降至９９８元,首次打破了市场上同类档次功效产品１０００元价格底线。此次降价过后,企业市场拥有率再一次上升,依据一家咨询机构对２０多个省调查显示,企业市场拥有率自２００１年４月以来稳定在４０％左右水平。---掌上电脑格局进入６月份以来,已经发生了很大改变。经过前几次价格传输,名人市场拥有率已经有了很大提升,智能王提出“我‘酷’,智能王”个性化品牌诉求以来,愈加速了名人提升进程。---伴随ＰＤＡ市场不停走向成熟,掌上电脑消费趋势个性化需求也越来越紧迫,并提到议事日程上来。智能王个性诉求成功,引来了商家对掌上电脑行业“个性化”资源之争,新一轮难题再一次摆在了名人面前。---确,伴随时代进步,高科技产品正逐步步入个性化消费时代。为了抢占个性资源,商务通打出了“个性风暴”底牌,并大力推进其个性化消费速度与进程。该怎样瓦解商务通推出“个性风暴”呢？新问题又使我们再一次陷入了沉思。---这次行动磋商与讨论都是秘密进行,因为在这个关键时刻,每一步棋走错都有可能失去一块市场,这对于赵强与我们来说,谁都不敢掉以轻心!实际上,分析以后我们发觉,拆商务通“个性风暴”之招,只需用己之长（技术）,攻其之长（营销）,问题便可迎刃而解。这里只需要处理两个问题:什么才是真正个性选择？怎样才能真正进行个性消费？---１．什么才是真正个性选择？个性选择需要有更多类型产品支持,才能满足不一样类型消费者需求,实质上名人在这方面占据优势。---２．怎样才能进行个性选择？调查发觉,假如一款机器极具个性,但价格居高不下,便会成为个性消费致命伤而无法推进!所以只有价格能被更广泛消费者接收得了,消费得起,才可能真正推进个性化进程。---问题找到以后,接下来就是问题分析、处理与落实,并采取了接招、拆招“三步式”价格传输模式。---第一步:接招顺势利用商务通提倡个性消费,利用其拓展个性资源,进行传输。---所以我们在与名人进行价格传输体系设计时,也充足考虑到了价格传输所带来负面效应!为了不把价格传输做“死”,我们需要一个周期一个周期地来做,这么才能真正吊起媒体与消费者“胃口”,达成“文似看山不喜平”传输效果。---所谓双剑,是指价格剑和技术剑。价格传输回归到原始竞争其实是技术,而价格战更是技术战一个表示方法。技术所带来差异化产品进入市场带来高额利润后,此时可利用低价手段来扩大市场优势,如此反复,这就是名人设计优化价值链。---我们看到,这次定位“ＡＡ行动”,针对商务通来讲,远没有只多一个Ａ那么简单,其实多一个Ａ后面,更多是一个优化价值链条。一年以来价格传输风雨之路,也正是“价格”与“技术”这两把剑,纵横江湖,辅佐名人成就今日霸业。所以,把双剑行动作为第一轮价格传输周期定位,也可谓是别有用意,用心良苦。---此次双剑行动,就是第一轮价格冲击波周期结束,是在短讯王上市前最终一次冲锋。同时,也是针对商务通Ａ计划,利用价格剑给对手以外伤,技术剑给对手致命内伤市场行动。---选择价格传输要素之一是选择适宜时机,选择１０月份作为双剑行动开始,其实也是天时之需,顺应了市场格局改变及发展趋势。道理很简单,主流产品智能王必需完成企业及分销商利润积累过程,假如过早降价,很不划算,但太晚了又会给对手做大机会。而１０月恰好是最好时机,首先智能王使命基础完成,后续产品立即上市;其次,１０月也是肃清同质化产品最好时机。---最终一轮猛攻能够给竞争对手不留任何机会,真正把洗牌运动进行到底。---三、价格传输,为何？---其实很多人对于价格传输有很大偏见,认为价格传输是一把双刃剑,搞不好很轻易伤着自己。但与名人一起利用价格这一链条以来,很多想法需要重新定位与考虑,价格传输,为何？---有一个传输方法,它能够引发消费者对品牌关注度;有一个传输方法,它能够把品牌内涵及优势愈加好地传输给消费者,增强品牌美誉度;有一个传输方法,它能够营造品牌强势销售气氛,增加品牌力,这种传输方法就是——新闻传输。---在目前企业进行整合营销传输过程当中,有一个被普遍使用传输模式是软文传输。当很多商家认识到软文比硬广告在一些方面更具效果时,便把更大力量投入到软文运作。但软文一样是广告,我认为,它只不过是广告转型或延伸。当软文满天飞时,它便不再含有神奇传输力量,更关键,软文与广告一样,一样要花钱,要投入。---在与名人一年来合作中,我们发觉,在传输领域,比软文更具杀伤力,效果更直接传输方法是新闻,新闻能够不花钱对企业及品牌进行传输,但为何这种传输方法没有被更多商家利用或利用得好呢？---很简单,新闻是需要门槛,不是任何一个商业活动都能成为新闻关注焦点。同时,新闻也是一把双刃剑,与软文相比,软文是企业自己写,贴金贴银由企业自己说了算,而新闻是由记者写,里面不确定性既能够对企业产生正面影响,同时也可能产生负面影响。这就是软文与新闻本质性差异与难度所在。---实际上,与名人合作一年来,在价格传输这个链条上,有时真有如履薄冰感觉,很怕稍有不慎,给名人来一个负面报道。个中滋味,也绝非局外人所能体会与了解。---总体来说,名人一年来,经过价值链新闻造势运动是成功,基础上完成了名人品牌突围过程与品牌美誉度建立过程。---这一点,我们能够在名人会议室里得到印证。在会议室里,可见到大小媒体,上到“中央”,如人民日报等,下到市县,都能看到对名人正面报道,真正在形成了包围之势。现列举部分新闻标题,以供欲在新闻传输上小试身手好友分享——---技术开路价格洗牌,“名人”演练“破立观”,名人商务通营销大战三回合……---在与名人进行新闻传输过程当中,不停经过新闻把名人技术原因渗透到品牌内涵当中去进行传输,使名人品牌内涵愈加充实有力,不仅没有对品牌造成不良影响,反而在一些层面上提升了名人品牌科技含量与销售力量。---令箭三:瓦解概念,以后居上---在ＰＤＡ行业里,商务通发明了一个概念行销神话:“手机、呼机、商务通一个都不能少”,给了当初迷茫市场、迷茫行业、迷茫消费者一个清楚定位,并以后坐上了行业老大宝座……---在名人整合营销传输过程当中,所面临一个传输难题就是来自商务通概念行销巨大压力。“商务通即ＰＤＡ,ＰＤＡ即商务通”概念通吃策略,曾一度使行业内其她品牌无法接招,昏昏欲睡。---在这么情况下,名人要想突出重围,从传输角度来分析,第一件事不是接招,而是拆招。对商务通概念行销模式进行拆解与分化,重新澄清事实,让消费者清楚地了解到ＰＤＡ还有名人存在。---在我们分析研究过程当中,拆第一招式就是瓦解商务通“手机、呼机,商务通一个都不能少”。为此,名人在借用其资源情况下,直截了当地给了商务通第一个闷棍,并直攻心脏,提出另一概念:“手机换了,呼机换了,掌上电脑也该换了。”事实证实,这种“以毒攻毒”概念模式,让商务通一时极难接招。---企业推出了“手机换了,呼机换了,掌上电脑也该换了”覆盖式广告语后,同时还不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热大好时机,请该剧主人公饰演者李亚鹏担任新款“智能王”掌上电脑形象代表。企业在李亚鹏走红前就聘用其担任企业形象大使,不仅有效降低了费用,而且有效集中了“眼球”。同时,以“酷”来拆解与分化商务通概念模式,让消费者重新认识了名人掌上电脑。---再比如以后推出“你还在用那又大、又丑、又笨掌上电脑吗”,也是对概念模式有效冲击,这里就不一一罗列了。---令箭四:技术传输,建立口碑---消费者购置杰出产品,而不是杰出营销策略。杰出产品起源于技术,所以在传输过程中,不失时机地把技术原因渗透到传输过程中,就非常关键了。---实际上,一年以来,名人价格传输背后,一直都在宣传自己技术优势,先是向全世界掌上电脑厂家下“战书”,宣传开打技术战;接下来就是技术跳高,价格跳水等,并经过新闻等形式进行有效传输,建立了广泛口碑效应。---当然,技术传输也绝不仅仅是说说而已,比如名人掌上电脑关键元器件微处理器开发步伐,做到应用一代、储存一代,而补足后二者利器就是技术。这是真正能够拿得出手进行传输“硬货”,因为消费者眼睛是雪亮,来不得半点虚招。---再比如“智能王”独霸市场这么久,其本身也是一个有力传输。一节七号电池技术本身,就已经在无形之中积累了巨大技术传输资产。---令箭五:终端传输,连续统一---假如你ＰＤＡ操作不够方便,功效不够强大,耗电不够节省,甚至样子也不够酷,那么参与名人“ＰＤＡ换机大行动吧”!---终端形象统一已经无须再说了,这里我想一提是,在终端方面,从传输角度上来分析,一年以来,我们与名人完成了“通路上传输”。---所谓通路上传输,就是指利用多种有效手段,在产品流通与终端展示过程当中,巧妙地进行传输,达成宣传产品、拉动销售目。---６月份“普及风暴”以及以后双剑行动,也能够看成是一次终端传输具体表现形式,这里就不再叙述了,下面我想列举两个案例,供参考。---第一个值得一提就是８月份“换机大行动”开始,在终端上形成了强大包围传输之势。而所谓换机大行动,关键内容是指全部旧呼机、电子辞典,包含其她品牌掌上电脑都能够在购置智能王和智能王＋时折价１５０元。---其实,这次终端传输关键目是稳定现有消费群,同时把竞争对手消费者拉到对名人掌上电脑消费上来,这除了能够达成一定销售力度以外,还能够扩大名人技术品牌优势,再次把价格传输进行到底。---实际上,这次换机大行动引发了行业内不小震动,其她众多品牌也开始了以赠予“价值几百元以上”赠品为主终端行动,而且快速蔓延。然而取得丰硕结果仍然是第一个吃螃蟹名人掌上电脑。---再以后终端传输如“新酷一族真人秀”以及“金步服务工程其她系列”等等,这里也不一一罗列了。---以上谈了一年多来,我们与名人利用五支传输令箭。其实,这五个元素有时是相互重合,互为作用,在实际运作过程中,不宜把它们割裂开来,最好依据实际市场与竞争情况,进行灵活综合利用。当然,所谓法无定法,只要能够真正达成预期传输目传输方法,在实际传输过程中,都能够考虑将其综合利用。打造品牌五种元素---假如在２０００年以前,你问消费者会选择什么牌子掌上电脑,通常都会讲:商务通。但２０００年以后,假如你再问同一个问题,沉思两分钟以后她可能会讲:名人、商务通、或者联想……这背后蕴藏神奇魅力就是品牌力量。---品牌打造是一项艰苦而复杂工程,这项工程所包含材料与要考虑原因是必需做到点面结合,组成一套完整体系,确保品牌含有统一冲击力量。---在“名人模式”构建与实施过程当中,我们所利用具牌模式是一反常态。这里面充足考虑到了整个ＰＤＡ行业特征与名人本身所处市场地位与产品优势,并就这一点进行策略整合与创新,打造品牌。---在实际利用中,我们发明了一套相对独立品牌整合体系:以利于传输、符合市场、含有竞争力为关键元素,以创意表现为灵魂,以拉动销售为目品牌整合体系。并在此基础之上,设计了品牌打造五种元素:个性化品牌、梯度品牌多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升。---一年以来,我们就是利用这五种元素,不停把名人品牌推向巅峰。蓦然回首,一年品牌风雨之路,圈圈点点,回首再看名人,心中暗想,假如只用这五种元素来诠释名人品牌成功,真一点也不为过,那就让我们从这五种元素开始吧!个性化品牌,冲动未来---所谓品牌文化冲动情感,是指在把品牌文化关键内涵传输给消费者过程中,有意把“冲动”文化作为一个要件进行传输,并保持其连续性。“冲动”文化更轻易增加冲动性购置,扩大反复购置百分比。---在对名人品牌进行定位时,我们碰到了很大压力,这一点无法回避。商务通品牌形象已经深入人心,“手机、呼机、商务通一个都不能少”、“科技让你更轻松”压得我们喘不过气来。说实话,要想对这两座大山进行突围与超越,绝不是一件好玩事情。---名人掌上电脑领头羊“智能王”放在我们面前时候,全部策划创意人心里是复杂。产品本身独具创意,能够用体积小、重量轻、耗电少来概括。体积比一般掌上电脑小近三分之一,而重量更是轻了三分之一,尤其是听了名人技术人员对其技术含量之高介绍（比如独有一节７号电池节电技术,其她品牌却要两节电池,而且耗电很快）,作为一个策划创意人员,真有点喜爱上这个“小家伙”了。但怎样让这个小家伙好处让更多消费者了解并认知与试用,这个品牌传输与品牌定位担子,在我们肩上重量便愈加沉重起来。---“名人模式”又重新跳到了我们创意策划圈子里来!按现在市场格局来看,跟进商务通“科技让你更轻松”市场定位,难度太大!而且很可能在没有突出产品本身独特与奇妙之处时,就被商务通两座大山给活活压死!这种事,作为一个营销策划人员是绝对不会干。---在我们发明并利用“名人模式”时,有一个标准是在自己品牌没有足够厚度时,我们要在市场真空里煅造并进行突围。商务通占领了ＰＤＡ市场大半个江山,寻求真空还是要从商务通入手。---细化消费者以后,我们经过几轮分析,市场数据与资料最终归结到了一个问题之上,那就是,未来消费者发展将显著呈个性化消费趋势,对产品追求已不满足于功效和实用,而相对于其她要素来说,产品能不能给她带来更多心理满足及美好感受,能不能表现其个性化性格,将占据更关键位置。“个性化”三个字不停地闪现在脑海里,接下来问题便顺势而至,堆积如山。---（一）个性化？差异化？---“个性化”三个字真很折磨人。正如前面调查所言,个性化消费趋势是肯定,然而,这个趋势适合于目前ＰＤＡ市场吗？对于这个介于ＰＣ、手机、互联网之间一个特殊产品,就现在市场来看,很多消费者对它全部功效都不是很熟悉,在这种情况下,强调个性,心里没底。---转来转去,还是回到了“智能王”产品本身上来。这个小家伙可爱再一次激提议创意灵魂与下决心勇气。就凭这小、轻本身不就是个性表现吗？而且商务通提倡理性商务消费已形成了市场气候,把产品本身特点结合个性化包装,借商务通商务之路,又有何不可呢？---而且,个性化定位,我们也是在吃第一只“螃蟹”。正所谓,火候到了,自然会有差异化空间,而差异化空间最现实表现就是针对商务通商务消费,站在它肩膀上来提倡个性消费,而且个性化消费一样起源于技术实力,还能够达成一箭双雕效果,为何不用呢？---（二）抽“商务”真空？---产品本身又小、又轻、又省电,不正是商务通产品本身与品牌打造过程中落下“真空”吗？商务通在“成名”以来,从市场培育到收获,一直都是以商务自居,而对产品个性化定位,还没有那么明确,这也正是“智能王”真空突围绝好机会。---拆拆减减,对智能王这个小家伙全部优点进行总结归纳,并在这些基础上进行提炼、升华是品牌创意必由之路,由此,我们不敢有半点投机取巧心思。---智能王总结起来优点可表现为:体积小,重量轻、速度快、识别准、更省电。我们必需对这五个优点进行总结与升华,提炼出品牌合适表现形式以利于传输,最终发觉了一个神奇字:“酷”---“酷”,能够直接抽出商务通真空,直接与商务通商务消费形成对抗平衡品牌,而且能够利用其商务资源进行个性化传输,何乐不为呢？想到此,心中不免愉快起来。并在愉快中总结出了下面一句话作为智能王品牌定位基础:体积小、重量轻、速度快、识别准、看起来酷、用起来更酷。---（三）真那么冲动？---假如你在平时消费过程中,曾经有过计划以外消费,或临时“心情”消费,那么更有利于你了解我以下部分想法。实际上,掌上电脑在中国十年以来,“商务”得太久了。一提到掌上电脑,立即想起办公室、老板、电话、上班。消费者对于这个概念除了接收以外,并没有其她过多想法,习惯形成力量,要求给她们提供更多选择理由。---我们在对“酷”定位过程中,就考虑到了这一点,正所谓“敢为天下先”。站在消费者角度来体验心情,这在市场运作中肯定是不会犯错了!“酷”就是在这么背景下给消费者提供了一个全新消费理念与购置理由,又有一点感性。可能这一切,都是消费者真实消费心理吧。接下来就看这个酷毙了智能王怎样发力使力了!---（四）“酷”了,李亚鹏又是谁？---敢“酷”,就一定要敢说,接下来要处理问题就是怎样传输与找谁传输问题。猎鹰目光开始了新一轮搜索,“酷哥”、“酷姐”、“酷人”、“酷事”你们都在哪里？---“酷”,什么是酷？一万个人有一万个酷理由,该怎样总结与诠释呢？四海为家,浪迹江湖。“江湖”？当这两个字在头脑里闪现出来时,心中真是激动万分,江湖至酷,谁不认可？而立即热播《笑傲江湖》,不正是酷得可利用社会资源与酷现实版本吗？---猎鹰眼光最终搜寻到了“猎物”,《笑傲江湖》男一号令弧冲令大侠够酷,一定能够和我们智能王“比一比、斗一斗”。ＯＫ!就令大侠了,提到令大侠,赵强也开始少有激动起来,令大侠生活原型——李亚鹏,就这么开始与名人,与智能王并肩作战了。---现在回想起来,这一步棋,都还认为走得出色!在ＩＴ行业里,用明星做广告并不多见,用“酷明星”做广告就更是少得可怜,这对于名人,对于行业,可能都是破天荒第一次吧!---（五）赢了？路还很远---正在走上坡路影视名星李亚鹏加入,为名人带来了年轻气息。《笑傲江湖》逐步成为大家关注热点（不管大家对《江湖》本身 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 怎样）,并随之把“酷”文化表现得尽善尽美,快速提升名人掌上电脑著名度及亲和力。---李亚鹏一句“我‘醋’,智能王”,超越了“商务压力”概念同时,为ＰＤＡ市场带来了活力,给消费者提供了更多选择理由。我想也正是李亚鹏“酷”与濮存昕“成熟”差异,给智能王提供了更多市场资源。---确,名人赢了,智能王赢了,李亚鹏一句“我‘酷’,智能王”,征服了多少消费者进行冲动消费,已无法确切统计。---假如说,智能王凭借其独特技术征服了我们,那么我现在能够说,我们用独特品牌定位与传输手段,给智能王插上了腾飞翅膀,征服了消费者。而这一切,都起源于两个字:创意。---从品牌运作角度来分析,智能王是成功。不过纵观未来品牌发展趋势,路还很长远。怎样让名人品牌长久地闪耀出刺眼光芒,任重道远。很显然,名人还有一个更关键工作要做:品牌怎样以强劲之势,超越真空,霸占掌上电脑商务资源？这一点,也在我们策划与创意人员脑海里沉淀着,酝酿着。梯度多元化,细分后竞争---多元化产品能够满足不一样层次消费者需求,加强在细分市场领域竞争,当在细分市场领域竞争力度不停加强时,便会对品牌组成强大支撑力量。---在与名人进行品牌营销市场策划过程当中,我们更重视在市场前沿冲锋陷阵产品。怎样加强后续产品供给力量,并在连续不停地推出新产品进行交替组合过程当中,增强整体品牌竞争力量。---比如从智能王到智能王＋,都表现了这一品牌梯度递进过程。在价格和型号差异上,满足从学生、商务人士等不一样层面需求,而且伴随市场竞争不停扩张,将会加速产品开发步子。如超级个性化更小更美掌上电脑,超级专业化针对教育、法律等人士专业掌上电脑等等。---产品多元化必将对整体品牌产生巨大推进力,同时也将增加品牌竞争力度,这一点,不仅对于名人,对全部掌上电脑行业来说,都是关键。最关键就是能从市场里发觉巨大需求,并以此需求为出发点,立刻研发出最新产品以填补市场空缺,从而取得丰重利润。---比如名人知讯王上市,就充足表现了这一点,在这里就不一一罗列了。掌上教授,惟我独尊---假如你生了病,你是去找专科医生还是找一般医生呢？你肯定会找专科医生;假如你购置掌上电脑,你是不是也会考虑“掌上电脑教授”呢？---教授永远会受到大家尊敬与羡慕,因为教授代表着专业,专业后面意味着“使得放心,用得称心”。为此,我们在为名人进行品牌计划时,也可谓费尽心思。因为我们知道,要树立起品牌专业与教授形象,远不仅仅是喊一句口号那样简单。那么,教授之路又在哪里呢？---突出品牌专业形象能够从三个要素来着手进行:---１．谁来说？这是相关传输问题,他人说你是教授、自己说自己是教授、权威机构说你是教授是三种完全不一样品牌传输层次,同时也是构建品牌内涵过程中三种不一样境界。---２．怎么说？把“掌上电脑教授”作为背书品牌,还是作为品牌关键内涵进行传输呢？这个怎么说定位问题,还需要对品牌各个层次进行深入地拆分与组合。---３．凭什么说？凭技术来打造品牌专业形象,打造专业品牌基础。但在突出技术时,再一次让我们陷入了深深思索,因为名人品牌远不止一条“技术线”就能串得起来,它需要更多材料来支撑名人品牌“木桶”。然而,技术延伸以后更深层次内涵又是什么呢？---以上三个问题包含到“掌上电脑教授”基础位置问题。假如位置一旦有所偏差,就可能对品牌整个定位产生影响。所以,为了对其更正确地定位,需要我们对名人品牌全方位立体地解析,这里同时也会包含到名人品牌与行业资源信息对位问题,分析图如右:---从名人品牌分析图能够看出,名人品牌整体策略、副品牌策略以及副品牌行业信息定位都比较清楚。但这中间关键问题是品牌关键层还需要深入总结与归纳。从名人品牌最外层利益点、诉求点与差异点进行浓缩,并在此基础之上进行概念整合与定位。作为名人掌上电脑品牌关键,并以此为关键进行发散式品牌定位、管理与维护。---我们知道,品牌关键层必需考虑到与竞争品牌差异点,并在此差异点上进行重新组合。实际上,名人产品与竞争品牌最大差异点就是技术。所以,挖掘名人品牌关键,还必需从技术开始。---确,作为中国最早掌上电脑生产厂家,名人有８年多研发与生产经验,历史最长;名人１９９４年发明了第一台汉字手写掌上电脑,完成了ＰＤＡ划时代变革。自此以后,名人前后发明了一小时数码录音、百家姓查询法、手写原字迹输入、草书识别输入等新技术,并率先应用于ＰＤＡ。同时,名人掌上电脑行业技术领先和专业也是业界所公认,就连商务通总裁张征宇博士,１９９７年以前也还是名人经销商。---回首名人走过专业及技术研发之路,一个概念忽然跳到了策划创意人员脑海里,全部这一切技术领先优势,莫非不正是发明家、教授所走过辉煌之路吗？以此为品牌关键概念,不正是与竞争品牌最好差异点吗？---概念出台,头脑中兴奋细胞便再次活跃起来,并为诠释此概念进行了策划与创意工作。最终,我们决定用“名人,掌上电脑教授”作为品牌关键概念,接下来事,就是看对“掌上电脑教授”具体创意表现了。---接下去是深入联想与定位。教授背后往往与“发明”有着千丝万缕联络,但发明表现同时必需