基于IMc：的山区-农业产业化经营创新探讨

     基于IMc的山区农业产业化经营创新探讨                  王烨冰(丽水学院经济贸易与管理学院，浙江丽水323000)【摘要1农业产业化是深化农村改革、发展农村经济的必然选择。在山区农业产业化经营管理中运用IMC（整合营销传播）管理理念，对于促进山区农业和农村经济结构战略调整而言，是一嶷产业化经营体制的创新。文章介绍了IMC的概念及其主要特征，分析了山区农业产业化经营创新的必要性以及如何运用IMC管理理念构建山区农业产业化经营创新平台，为发展山区农业经济服务。【关键词】IMC;农业产业化经营；山区【中图分类号】F303【】A【】1002-736X(2011)01-0104-03InnovationofMountainAgriculturalIndustrializationbasedonIMCWangYebing(Schoolo{fEconomicsandManagement,LishuiUniversity,Lishui,Zhejiang32300:0)Abs:tract:Agriculturalindustrializationistheinevitablechoiceofdeepeningtheruralreformanddevelopingtheruraleconomy.It´SaninnovationofindustrialmanagementsystemtousetheIMC(LntegratedMarketingCommunication)managementconceptsinmanagementofagricultureIndustrializationforthepromotionofmountamagricultureandruraleconomicrestructuring.Thisarticl{edescribestheIMCconceptandmainfeaturesoftheanalysisofmountainagricultureandtheneedforinnovationinindustrialoperation,aswellastheuseofintegratedmarketingcommunicationmanagementphilosophytobuildmountainindustrializedoperationofagricultureinnovationplatformforthedevelopmentofmounfainagricultureandeconomy.Keywords:IMC;agriculturalindustrialization;mountain近几年来，IMC（IntegratedMar-keting.Communica{tions，整合营销传播）作为新经济条件下的营销传播管理模式在中国得到广泛传播。农业产业化是深化农村改革、发展农村经济的必然选择。中国山地占陆地总面积的70%，山区农业经济的发展在促进国民经济的发展中有着重要的战略意义。在山区农业产业化经营管理中运用IMC管理理念，对于促进山区农业和农村经济结构战略调整而言，是一次产业化经营体制的创新。一、IMC内涵及主要特征IMC这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。IMC的核心是以消费者为中心，从消费者中来，再回到消费者中去。IMC的最终目标是通过对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用，达到一体化经营，形成产业化联盟并且提高其整体竞争力。IMC的管理方式是整合，对资源进行有效的整合，将所有影响因素组合起来，并从中选取最优组合，经过整合后资源发挥的功效大于单个企业资源功效的简单相加，即1+1>2。IMC的管理手段是进行企业与顾客的双向沟通，运用与现有或潜在的客户关系，运用为其接受的一切沟通形式。沟通分为两种形式：一种是内部沟通，即产业化联盟内部企业之间的沟通和企业内部的沟通，这种沟通对于增进产业化联盟成员之间的了解与信任、增强相互之间运作的协调性都有很重要的意义；另一种是外部沟通，指的是联盟作为一个整体与顾客和周围其他环境（指政治、法律、经济、文化、竞争者等）的沟通，它对于联盟的整体形象和盈利能力都是至关重要的。二、山区农业产业化经营创新的必要性（一）产业化经营创新，是充分利用、集约本地资源的需要农业产业化经营是指拥有劳动力和资本等的农业经营者，利用自身的地理条件和各种生产要素，合理地进行经济活动，以获得尽可能好的经济效益的经济活动全过程。农业产业化经营的最终目标就是要实现农业和农村的现代化，实现由传统农业向现代农业的转变。浙江丽水地处浙江西南部、瓯江中上游，闽浙交界处，下辖9个县（市、区），是浙江的经济欠发达地区。该市地面积1.73万公顷，以中山、丘陵地貌为主，其中山地占88.42%，耕地占5.52%，溪流、道路、村庄等占6.06%，是个“九山半水半分田”的山区。其总人口252万，是浙江西南部的政治、经济、文化中心，也是浙江面积最大而太口最稀少的地区。丽水属中亚热带季风气候，温暖湿润，山地垂直。境内有3个国家缀自然保护区、9个省级森林公园，森林覆盖率79．1%，有植物种类2000多种、周家重点保护动物160多种、省级文物保护单位17处。丽水既有奇峰峡谷地貌，集“奇、峻。清、幽”于一地，汇“峰。林、洞、瀑”于一域，又孕育有丰富的农耕文化、历史文化、民俗文化、民族文化和名人文化，风雅古朴。丽水山区农业现状是既拥有丰富的自然资源、生态资源和人文资源，又有不容忽视的区域经济脆弱性，即山区农业受交通不便、信息滞后、地质贫劣、科技薄弱等诸多因素影响，产业化经营发展缓慢，经济发展不稳定。因此，山区农业产业化经营创新势在必行，这是充分利用、集约本地资源，寻找山区农业新生机的需要，也是自然景观。人文景观和农业景观整合，充分发挥、创新本地资源优势，提升经浇效益的需要。（二）产业化经营创新，是促进农业产业结构优化升级的需要纵观山区农业产业化经营发展，总体来讲发展水平和档次尚在小规模、低效益、低层次的农业生产层面上徘徊，与产业规模化和农村现代化要求以及农村发展和农民增收的要求相比，仍然有较大差距。丽水山区农业多以种植业为主，发展第二、三产业少，资金积累渠道少；．山地的综合开发与生态护理脱节，土地退化和农产品安全问题制约着山地经济的可持续发展；农产品粗加工多、深加工少；家庭承包制多，上规模的龙头企业少；农业生产规模小，形不成批量生产，产品成本高，市场竞争力差；等等。这种小而散经营的小农生产模式，难以执行标准化生产；农产品质量不能保证，难以实现品牌化经营和商业化运作；产品的附加值低，难以拉长销售时间、拓宽销售空间和提高加工值。而且农产晶加工企业与基地和农户之间还停留在以产品买卖关系为基础的低屡次合作，企业带动农户的能力弱，阻碍了山区农业产业化经济发展。因此。要实现山区农业产业化，就必须调整产业结构，发挥区域资源优势，合理布局，发展有特色、竞争力强的优质品牌农产品；要实现山。区农业产业化，就必须运用整合营销传播管理理念进行农业产业化经营创新，这也是促进山区农业产业结构优化升级的需要。(三)产业化经营创新，是发展山区农业区域经济的需要山区农业劳动力文化素质和科技素质相对较低，素质稍高的青壮年多外出打工，外出务工的劳动力与在家留守的劳动力存在着质的差别。在丽水一些偏远山区，农民受传统小农经济影响，仍然从事小而散、多而杂的种植业，研发创新能力低，整体竞争力不强的问题日渐凸显。加之过度耕作，过度使用化肥和除草剂，导致水土流失、土壤贫瘠化，植被破坏，农作物抗病能力弱，产品品质下降，经济效益徘徊不前。运用整合营销传播管理理念对山区农业进行产业化经营创新，对于提升山区农业区域经济非常必要。产业化经营需要开展技术培训，而技术培训就是营销传播过程，不仅改变了山区农民传统的农耕观念，也提高了农民的科学管理索质和科学创新意识；产业化经营要求经营一体化，通过对资源、人才、技术、资金和信息等系统梳理和整合，扬长避短，使资源优势得以充分利用和发挥，产品附加值提高；产业化经营使山区区域优势凸显，农产品知名度得以提升，经济效益增加；产业化经营以产业链为支架，凝聚农村劳动力回流，使农民在自家门口创业，生活成本低，净利润高。农民收入高了，资金积累多了，农业发展呈现出新生机，对农业产业化发展具有促进作用。农业产业化经营的健康发展，还必须不断创新；产业化经营创新，是发展山区农业区域经济的需要。三、基于IMC的产业化经营创新平台构建（一）构建产业化经营创新平台以政府为主导，构建产业化经营创新平台。创新平台是联结产业体系各因素的重要媒介，包括两个方面。一方面，建立宏观调控平台。政府通过宏观调控平台，比如通过对山区农业的政策保障扶植政策和完善激励机制，为山区农业产业化发展提供良好的软硬环境，管理人才、资金扶持、科技信息等方面的倾斜。充分合理利用当地资源并科学规划、布局，完善资源配置功能；宏观调控要注意充分利用农村基础设麓与空间、自然生态、农业环境、人文环境等农村资源，还要有科学合理的规划和 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 。另一方面，建立管理服务平台。政府利用平台，为创业者和企业提供高效。便捷、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的管理服务，比如送服务下乡、为山区建设培训人才、管理咨询公司等。同时，加强信息化建设工作。交通不便、信息滞后一直是制约山区农业发展的瓶颈。在一些偏远山区，从事农业劳动的太多是中老年人，多为文盲或半文盲，尤其是交通不便、经济落后的农户还是围绕承包土地转，靠天吃饭。他们只求温饱，以自给自足为目的，发展意识不高；对信息敏感性低，学习新技术、接受新事物慢，思想保守、经营观念滞后，对产业化生产经营信心不足，抗风险心理能力差。政府应出面牵头，依靠科接信息，积极引导农民，利用山区资源优势，进行产业化整合。通过建立农民服务信息系统、信息数据库、开展网络平台、程控电话等，帮助农民及时捕获有效信息并形成优势互补、利益共享的紧密关系。要深入分析山区农民信息需求的发展，指导农民对科技成果的引进、开发和转化工作。(二)构建整合资源创新平台农业产业化是连结小生产与大市场，是农业从粗放经营走向集约经营的主要转换方式，是由非平衡发展转向平衡发展的载体，对促进农业和农村经济发展、加快实现农业现代化具有重要意义。山区农业由于受地域分布特征的制约，农户的小规模分散经营制约了现代科技的应用，影响了农业科技成果的转化。IMC就是把营销的诸多要素与外部的环境结合起来加以研究，形成动态组合，从而获得最佳的整合性营销。构建整台资源创新平台，首先，应进行管理人才资源整合，构建人才整合资源创新平台，推行“公开招聘，竞争上岗，定期考核，优胜劣汰”的有利于人尽其才的用人机制，进行专门培训来提高管理队伍的素质和水平。在山区农村，山是那山，地是那地，如同一张白纸。管理人员对资源的整合、策划、利用和发挥，是山区农业产业化发展的关键。其次，通过对技术创新活动资源的配置来改变山区农业产业技术创新的速度。方向和规模。山区山地坡度太，保水能力差，如果盲目地缺乏合理规划和布局地进行开发，可能导致沙土流失严重，极易受旱，并且大量有机质流失，造成土壤贫瘠化；如果缺乏科学的规划指导，农产品物种单一，加之植被缺乏，均可导致生态环境恶化，农业产业链破坏。有些农户往往为了减轻劳动强度和片面追求产量，过度依赖化肥和除草剂，使土地退化、植被破坏、病虫害种类增多并进一步加大农药的使用强度，从而危及农产品的安全，影响产品质量和产业化发展。构建整合技术创新平台，发挥1+1>2的叠加效应，比如科技人员培训、送科技下乡、科技示范基地、科技成果引进，转化等以点带面的辐射性活动。浙江丽水2004-2006年开展了“丘陵山地果园立体生态护理技术”示范，建立了“山顶树、山腰果、果间鸡、山下水库（稻）”的布局模式，推广应用病虫无害化治理技术、水土保持技术、果园生草种草技术、生态养鸡技术和水果无害化生产质量管理技术等，依托示范基地为平台开展科学技术推广工作。经过近三年时间的试验，其山地生物多样性提高（总数量增加1544.2%，是对照组的12.5%），水土流失得以控制(泥沙流量比对照减少46.75%)，土壤贫瘠化得以预防（将土壤PH值从4.5提高到5.1，有机质增加35.15%)．取得了生态效益、经济效益和社会效益三赢。再次，构建山区资源整合创新平台。虽然山区农村地形复杂，气候多样，交通不便，但山区农村具有地貌水文景观奇特宜人、生态环境优越、生物资源丰富、物种多样性高、民风淳朴、文化底蕴深厚等资源优势和区位优势。山区农民通过资源整合创新平台可以充分利用当地的资源条件，根据生态学原理进行科学整合、规划和布局。对交通不便利的山区农民，要鼓励其依托自然生态优势，发展休闲观光农业，以旅游观光产业带动农业产业化生产。山区农民习惯予以家庭为中心的传统的小规模分散经营，无品牌或杂牌化生产，竞争力弱，政府部门要积极、科学地给予引导，比如建立合作社、产业协会等整合平台，行一体化经营，打响品牌。最后，构建山区资金整合创新平台。资金困难一直是困扰山区农业产业化发展的瓶颈。虽然近几年来在农民信贷方面国家已出台了一些优惠政策，比如允许用“林权证”、“产权证”等向金融机构融资，但数额有限，不能满足快速发展的产业结构升级调整的需要。政府部门应除了给予必要的政策、资金倾斜和扶持之外，还应帮助农民建立资金利益链平台。通过农民合作，建立农民台作经济组织，比如：结合农村剩余劳动力的转移，合理流转土地承包经营权；鼓励外出务工人员将土地承包权进行有偿的转包、出租，将分散的土地集中给有经济基础、有技术且劳动力充足的家庭实行规模化经营；或以股份制的形式发展合作经济组织，实现小农户与大市场对接。同时，加强监管，确保资金使用规范且安全。（三）构建营销传播创新服务平台山区农村经济发展滞后的原因主要是农业结构不合理，仍然以种植业为主，第二、三产业比例小，经济效益低下。农业产业化经营仍处于初级发展阶段，产业链的各主体、各环节之间还不能协调发展。构建营销传播创新服务平台，目的就是引导山区农业向融生产性、生活性，生态性为一体化经营，并有效促进第一产业向二、三产业延伸渗透，为山区农业产业结构调整升级，产业链的协调运作、巩固和延伸提供依托平台，为促进农业经济快速发展服务。IMC特别强调在建立品牌关系上的双向沟通。其实营销传播就是一个双向沟通过程，营销的过程是传播，传播就是营销。因此，建立信息和交流的平台，一是要切实做好农户信息需求的调查研究，建立以农户信息需求为中心的农业信息资源整合体系，促进山区原有资源的整合再利用。比如以旅游开发带动农家乐（餐饮业、住宿）、手工艺品、土特产品、运输业等，让山区农民在自家门口赚钱，投入小，收效快，为发展山区农业产业化快速积累资金。这种以休闲观光业为导向发展山区农业产业化的过程也是营销传播的过程，为当地农业产业化品牌经营的打响起到事半功倍之效。二是利用现代网络技术，创建发达。完善的信息网络，提供符合农民需求意愿和获取水平的信息资源，比如网络媒体、博客、E-mail、程控电话、广告牌、直邮等，及时将太都市拥有的信息科学技术、生命科学技术、新能源与可再生能源技术、新材料科学技术和管理科学技术等先进的技术和管理手段传播给山区农民。三是积极引导、转化和传播科学技术创新，发展深加工，提高农产品的附加值。山区农村以旅游开发带动农业产业化发展是行之有效的战略，但旅游的重复率低，作为发展经济主打产品其稳定性差。农产品精深加T、创品牌名牌，才是延伸产业链_之架构。四是做好市场信息反馈，将具有市场竞争力的产品信息上情下传，下情上传，以便及时调整产品的结构和定位，改进经营管理方式。切实为山区农业经济发展服务。【参考文献】【1】高山平．产业化经营是农业发展的必然选择[J],农业经济，2009，(6):98-99.【2】王烨冰．丘陵山地果园立体生态护理技术及效果[J]现代农业科技，2008，(1)：12-13．【3】王烨冰．丽水丘陵山地果园生态经济发展研究[J]丽水学院学报，2008,(6):27-31．【责任编辑：唐玉萍】 -全文完-