9第九章 旅游促销策略

null第九章 旅游促销策略第九章 旅游促销策略第一节 旅游促销与促销决策第一节 旅游促销与促销决策 一、旅游促销 一、旅游促销 （一）旅游促销的涵义 旅游生产者为了树立企业或产品形象，激发顾客的购买欲望，刺激和扩大对自己产品的需求而进行的信息沟通活动。 （二）旅游促销组合 旅游企业借以开展促销活动的各种手段和技术的总合。 广告 营业推广 人员推销 公共关系null（三）旅游促销的作用 购买行为模式——“AIDA”模式 Attention （注意） Interest （兴趣） Desire （意愿） Action （行动）null1、提供旅游信息，沟通供需联系 2、突出产品特点，强化竞争优势 3、树立良好形象，加强市场地位 4、刺激市场需求，引导旅游消费 二、旅游促销决策 二、旅游促销决策 旅游企业或目的地在促销信息源、信息发送方式、发送媒介、信息接收者的类型以及管理和协调整个促销过程等方面所作决策之总和。 促销决策包含七个步骤：促销决策包含七个步骤：（一）确定目标受众 （二）确定信息沟通目标 （三） 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 信息 （四）选择信息沟通渠道 （五）制定促销预算 （六）确定促销组合 （七）衡量促销效果 消费者心理准备阶段消费者心理准备阶段知晓喜爱了解购买信赖偏好 1.信息内容 2.信息结构 3.信息形式 4.信息源 （1）理性的 （2）感性的 （3）道义的 在信息中给出结论还是让受众自己得出结论摆出单方面的观点还是列举出双方的观点把最强有力的论点最先展示还是最后展示null1.人员沟通渠道 2.非人员沟通渠道 四种预算方法： 四种预算方法： 1．量入为出法 2. 销售额百分比法 3. 竞争对等法 4. 目标任务法 null1. 基本促销工具 2.旅游促销组合策略 3.影响旅游促销组合的因素 (1)广告 (2)营业推广 (3)公关关系 (4)人员推销null生产者的促销活动 （消费者广告、营业推广等）需求需求生产者的促销活动销售者的促销活动人员推销、 商业促销人员推销、 广告、营业推广null100% 市场 40% 知道100% 市场 80% 知道 60% 不知道 60% 入住40% 没入住80% 不满意70%没入住80%满意30%入住20%不满意20% 不知道20%满意其中其中在80%中在20%中在60%中在30%中两家饭店促销效果衡量A饭店B饭店第二节 旅游广告第二节 旅游广告 一、广告的涵义、特点和类型 一、广告的涵义、特点和类型 （一）广告的涵义 广告是指由一个特定主办人以付款形式通过媒体就某种观念、商品或服务项目面向某一目标人群开展的非人员直接进行的介绍和宣传活动。 （二）广告的特点 1.传播面广 3.表现力强 2.传递速度快 （三）广告的类型 （三）广告的类型根据使用的媒体不同可分为： 报刊广告（报纸、杂志） 电波广告（广播、电视） 户外广告（广告牌、灯箱、条幅等户外展示物） 印刷品广告（招贴、手册、地图、挂历、文化衫） 根据广告的目标不同可分为： 通知型 劝诱型 提醒型 二、筹划广告的工作步骤二、筹划广告的工作步骤确定广告目标 确定广告预算 构思和确定广告信息 选择广告媒介 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 广告效果 任务 Mission 资金 Money信息 Message 媒体 Media 衡量 Measure-ment （一）确定广告目标（一）确定广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某些特定类型的受众所要完成的特定传播任务。 （二）确定广告预算 （二）确定广告预算 有能力支付法 营业额百分比法 竞争对等法 目标任务法 （三）构思和确定广告信息 （三）构思和确定广告信息 1.广告信息的产生 广告信息的重要来源是消费者的看法和反映。 2.广告信息的选择 吸引力、独特性、可信性 3.广告信息的表达We try harder. (艾维斯租车公司) We speak your language. （英国旅游局） I love New York. （美国纽约州旅游局）（四）选择广告媒介（四）选择广告媒介1. 选择媒体类型 2．选择具体的媒体工具 3. 计划广告的推出时间和频率目标受众接触媒体的习惯 产品特点 成本效益null（五）评价广告效果（五）评价广告效果1.根据销售效果来测定 2.根据沟通效果来测定 事前测定 事后测试nullnull回忆性测试：通过对样本进行调查，记录人们的回忆情况，用以测定有关广告为人们所注意和容易记忆的程度。 识别性测试：选择一定的样本进行调查，统计在特定媒体上曾经注意到并且详细了解某一广告内容的人数在调查样本上所占的比例。第三节 营业推广（销售促进）第三节 营业推广（销售促进） 一、营业推广的涵义及特点 一、营业推广的涵义及特点 （一）涵义 指旅游企业对同业（中间商）、最终消费者及销售成员提供一种短期激励行为，目的在于诱其购买或努力推销某一特定旅游产品。null（二）特点 1.短期性（非经常性） 2.鼓励性 3.灵活多样性 4.针对目标的延伸性 二、营业推广的作用二、营业推广的作用（一）可以有效地加速新产品进入市场 （二）可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广 （三）可以促进企业其他关联产品销售 三、营业推广的类型和常用手段三、营业推广的类型和常用手段（一）针对消费者 （二）针对中间商 （三）针对本企业推销人员1.价格优惠 2.优惠券 3.奖励 4.竞赛、抽奖和游戏 5.忠诚顾客活动1.奖励佣金 2.折让 3.提供宣传品 4.联合开展广告活动1.奖金 2.旅行奖励 3.销售竞赛五、营业推广的步骤五、营业推广的步骤1、制定实施销售促进期间所要实现的销售量指标 2、制定销售促进期间的收入指标 3、确定所针对目标市场消费者的特点 4、选定对目标市场最有吸引力的激励手段并参考预算情况来计算成本费用 5、制定并实施行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 6、评价结果第四节 人员推销第四节 人员推销 一、人员推销的涵义、作用和特点 一、人员推销的涵义、作用和特点 （一）人员推销的涵义 旅游企业的从业人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、宣传介绍产品，以达到促进某种产品销售目的的活动过程。 null（二）人员推销的作用 1.可以把广告激发起来的兴趣及时转化为购买行为。 2.旅游服务特点决定旅游业人员推销比其他行业更有效。 null（三）人员推销的特点 1. 传递信息的双向性 2. 推销目的的双重性 3. 满足需求的多样性 4. 推销活动的多层性 5. 推销过程的灵活性 二、人员推销的类型 二、人员推销的类型 （一）登门推销 （二）电话推销 （三）营业场所推销 （四）会议推销案例：北京全聚德烤鸭店的攻击型服务案例：北京全聚德烤鸭店的攻击型服务“攻击型服务”是北京前门全聚德烤鸭店总经理沈放发明的一个新词，即让顾客在餐厅愉快消费的同时提高消费额。沈放认为在餐厅已不能扩大营业面积的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法，而现实这个目标的工具只能是推销，服务员是推销的具体实施者。如果服务员能够能用正确的方法对顾客加以引导，就能达到增加消费的目的。null在管理上，沈放将攻击型服务作为对服务员的一个考核 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。在业务培训上，一要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；二定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；三提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。 null沈放强调攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当的推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型服务实施以后大大提高了餐厅的销售额。沈放长期以来要求“让每个顾客多掏10元钱”，而实施攻击型服务后要远远超出这个标准， 2001年， 达到的效果是评价每个餐位实现年销售收入10万元，沈放说：“ 这个数字在现有条件下已基本上达到极限了。”四、如何进行人员推销四、如何进行人员推销1. 充分了解自己的产品 2. 充分了解自己的对象 3. 充分了解自己的销售形象第五节 公共关系第五节 公共关系 一、公共关系的涵义和特征 一、公共关系的涵义和特征 （一）涵义 旅游企业为维护和改善与社会公众的关系，促进公众对本企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、促进产品或服务销售的目的的一系列活动。null（二）特征 1.公众面广 2.关系企业形象 3.促进产品销售 4.长效促销方式二、旅游公共关系的模式二、旅游公共关系的模式1.宣传型公共关系 2.交际型公共关系 3.服务型公共关系 4.社会型公共关系 5.征询型公共关系三、公共关系与广告的异同三、公共关系与广告的异同相同： 都属于对外宣传、对外沟通； 大多在生产现场以外的地方进行； 都是为了提高和扩大产品知名度、改进企业形象。 null不同： 公共关系传递的信息是唤起公众对本企业的一般了解和兴趣，广告传递的信息是与销售有关的信息； 广告直接影响潜在消费者，公共关系主要影响和游说各界名人、要人。 四、旅游危机公关管理四、旅游危机公关管理（一）危机管理计划 （二）危机传播管理 （三）危机处理 （四）危机传播 （一）危机管理计划 （一）危机管理计划1.对危机持积极、正确的态度，始终将公众利益至于首位； 2.建立危机管理小组； 3.分析企业潜在的危机，制定相关对策； 4.对可能受危机影响的公众进行分类； 5.建立有效地传播沟通渠道null6.倾听外部专家的意见； 7.写出书面的危机管理方案； 8.对危机管理预案进行实验性演习，培训相关人员； 9.时刻把握危机的机遇，进行有效传播； 10.显示企业的社会责任感，以增加公众对企业的信任。 （二）危机传播管理 （二）危机传播管理1.掌握报道的主动权； 2.确定信息传播所用的媒介； 3.确定信息传播所针对的公众； 4.准备相关的背景资料，并根据最新情况予以充实； 5.准备一份应急新闻稿（留空），以便危机时可以直接充实、发出； null6.设立新闻办公室，作为新闻发布和索取材料的场所； 7.准备通信所需的设备 8.任命一名新闻发言人，并对相关发言人进行培训； 9.设立危机管理中心，安排有经验的人员来负责电话询问； 10.确保电话总机接线员能将打来的电话接到相关部门或相关人士。 （三）危机处理 （三）危机处理1.对危机做最坏的打算，并及时有条不紊第采取行动； 2.危机发生时，以最快的速度建立危机管理中心，并配备相关人员，以实施危机管理计划； 3设立新闻办公室，不断向外界公众报道危机管理的进展情况； 4.设立专线电话，有专人（危机公关专家）应付大量的电话询问； 5.倾听公众意见，确保企业把握公众的抱怨情绪；null6.使受危机影响的公众站到企业一边，帮助企业解决有关问题； 7.邀请公正、有权威的机构参与危机管理，确保公众对企业的信任； 8.随时准备应付意外情况，切勿低估危机的严重性； 9.将情况准确传给总部，不要夸大其词； 10.吸取教训，并以此教育其他同行。 （四）危机传播 （四）危机传播1.危机发生后，要尽快对外发布消息，以显示企业有所准备； 2.不要发布不准确的消息，对所发表的信息要掌握尽量多的事实； 3.举办新闻发布会，尽可能地减轻电话询问的压力； 4.做好新闻发布会的各项准备； 5.掌握媒介的工作时间；null6.对于不实的报道，及时予以指出并要求更正； 7.建立广泛、友好的信息渠道，及时与有关媒体沟通； 8.善于利用媒体与公众进行沟通，以控制危机影响； 9.用清晰的语言告诉公众：企业关心所发生的危机，正采取行动解决危机； 10.通过企业对社会负责的行为曾强社会对企业的信任。 【案例1】泛美航空公司【案例1】泛美航空公司 泛美航空公司曾经是世界上历史最悠久的航空公司，也曾被誉为“世界上最有经验的航空公司”，但它却在20世纪80年代被美国《财富》杂志列为美国十大最不受欢迎的公司之一，并在1991年轰然崩解。null1988年圣诞节前夕，泛美航空公司的103航班在苏格兰洛克比上空被恐怖分子炸毁，机上270人罹难。面对危机，泛美航空公司处理得很不得当——爆炸消息没有及时得到控制，很快在各媒体传开。事后，公司也没有表现出深切同情罹难者、勇于承担责任的积极姿态，给外界的印象是他们担心发生诉讼纠纷。 悲剧发生后8天，公司总裁才在公众前露面。尽管空难发生后公司及时与外部公关咨询公司取得了联系，但却没有用足够的时间来研究一套合适的应对方案。 null除此之外，泛美航空所犯的其他错误还有： 1.空难发生后第二天，人们在纽约看到那些被用于装运罹难者遗体的棺材仅仅是纸板盒子。 2.罹难海外留学生的所在大学先于死者家属得到通知。 3.公司向社会所公开的空难咨询热线竟然由于过多的媒体询问而造成线路堵塞。 4.罹难者家属最后前去事发地点吊唁时，公司并没有保护他们免受各类记者的采访。 null1991年，泛美航空公司未能根据相关法律获得破产保护，但是没有一家公司认为这是一个具有吸引力的项目而接受，公司最终解散。【案例2】托马斯库克旅游公司【案例2】托马斯库克旅游公司 1999年，一辆托马斯库克旅游公司的长途客运汽车在南非发生车祸，造成29人死亡，其中26人来自英国。托马斯库克旅游公司拥有一套完善的危机处理 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 。在公司总部得知消息10分钟后，危机处理机制立即启动，公司员工分成若干工作小组，以应对突发危机。车祸发生4小时后，媒体便得到了公司的通知；同时在事故发生4小时，公司总部派出由律师及车辆技术专家组成的第一支工作组飞往南非，公司领导及总经理也随即飞往南非视察情况。null 由公司外聘的专业心理安抚服务组也随即对死难者家属及直接受牵连的员工展开心理抚慰工作。每个工作组都由唯一的一名工作人员来负责应对来自死难者亲属的所有询问，同时公司总部成立了由16人组成的热线服务小组，接听来自英国公众的咨询电话。 null公司与南非航空公司取得合作，由南飞航空公司负责在事发后第二天将死难者的亲属从英国接到南非，并将幸存者送回英国。 另外一只工作组负责办理归国受伤游客的就医工作，并负责将死者遗体运回英国。 与此同时，托马斯库克旅游公司还决定：所有预定长途远程客车假日旅游的游客都可在此段期间取消预订并获得全额退款。据悉，当时南非旅游已经预定的150名游客只有6名取消了预定。