一个产品推广从零起步营销的策划桉

一个产品推广从零起步营销的策划案例 （含策划细节，初学者可参考，极力推荐！） ―――――――――― 中联“阿归养血糖浆”营销策划 　　1999年酷暑未尽，在有众多补血产品的武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆”热：打开电视，“阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。作为在老产品“当归养血膏”基础上推出的新产品，“阿归养血糖浆”一推出即在武汉市场引起轰动，这是为什么呢？ 　　一、市场背景与分析 　　1．市场背景　 　　1）市场庞大成熟　 　　以红桃K、太太口服液为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。　 　　2）同类产品繁多，功能交叉　 　　武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的 13种，以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。　 　　带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。 　　3）各类别市场领先者已基本形成　 　　在武汉，各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃K；养颜类是太太口服液；少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。　 　　4）中联当归养血膏已形成明确的市场定位　 　　中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性，但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。　 　　5）武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化　 　　红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉，市场竞争呈现白热化。　 　　2．竞争状况分析　 　　1）对竞争者的确认　 　　消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接受，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。　 　　2）综合评述　 　　● 在市场销量居前列的产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。　 　　● 药健字产品店头工作到位，如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又展示了品牌。这些产品摆位都很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架的最底层、角落里。 　　● 在价格上，药健字产品远远高于药品。　 　　3．消费者状况　 　　1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小　 　　2）有病心太急，用药总想立竿见影　 　　3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多　 　　4）消费者对当归养血膏的认识　 　　听说过但没使用过占46．04％；没听说过占44．18％；听说过且使用过占9．78％。一个产品几十年来从不做广告依然有53．96％的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小。　 　　5）使用者调查，认为当归养血膏的包装：很一般，简陋。口感：当归味太重，不习惯。　 　　4．企业状况　 　　1)当归养血膏一直处于自然销售状态，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，市场不大且逐年萎缩。　 　　2)产品自然形成的定位，使企业弃之可惜，做又无利。当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位，自然形成了一个面对低收入层的市场定位。企业对此处在无奈的状态。　 　　3)营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。　 　　4)潜力有待深挖。一是市场实际购买率还能大幅度提高；二是功能扩展，该产品在东南亚视为补品，在日本被女性用于调经养颜的美容品，这点在国内还没做开；三是国内市场尚有许多地方没去占领，国外市场还没有自主权。　 　　5．市场潜量估计　 　　武汉市总人口715万人，女性346万。这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为：12．8×5×20．76＝1328．64万。所以，武汉市场投入300万，年销售1000万元是完全可行的。　 　　二、问题点与机会点 　　1．问题点　 　　1）产品档次低。包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品；　 　　2）主打功效不明确。适应症多，但主打功效不突出，定位不精确。　 　　3）产品机理没传播清楚。不能深层说清产品治病的过程和机理，也说不清产品发挥作用的主要成分。　 　　4）老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。　 　　5）含糖量高。老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接受。　 　　6）包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重，外包装容易掉底，不利于储存与运输，这也是在药店摆位不佳的原因之一。　 　　7）服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品，上班族携带不方便。　 　　8）没有广告宣传。当归养血膏没有一点广告和其他形式的宣传，更谈不到品牌形象。　 　　9）终端工作不佳。既无终端POP，又无良好摆位，与售货员关系一般 　　10)业务人员不足。武汉市区业务员太少，工作粗放。　 　　11)运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不足，特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。　 　　12）企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS体系。　 　　2．机会点　 　　1)产品自身过硬；有一定市场基础；企业实力雄厚。 　　2)无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业，无形资产可开发利用。　 　　3)产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不仅可以调经养血，还可以使肤色红润驻颜，这是一个非常好的附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用。　 　　4)新产品口感好。新产品去除老品种中的当归味，口味好，易被广泛接受。　 　　5)海外销售网络基础较好。新产品目前尚不需利用海外销售网络推销，但过去的海外市场的销售业绩可作为宣传资料显示产品的价值，注意宣传应避免直白显露“当归养血膏”字样。 　　三、战略规划 　　1．形势与选择　 　　1）市场寻位　 　　此类市场中的领先品牌各自都有明确的定位　 　　当归养血膏必须与上述产品定位有所差异。针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点，这是突破口。　 　　2）重树新品　 　　当归养血膏是一个老产品，40年来，在消费者心中已形成了基本定势，虽然它有许多不足，但在它身上动手术是不明智的。所以改变一个老产品不如重树一个新产品，老产品让其自然生存，并且重点放在农村市场。　 　　3）挖掘USP（独特的销售主张）　 　　中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，无论产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，消费者越听越糊涂。　 　　新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解。　 　　阿归养血糖浆的USP是：血动力。　 　　2．战略定位　 　　1）产品功能定位： 　　补气养血，调经驻颜。　 　　2）人群定位： 　　形象地说即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性。年龄15 岁～50岁，有保健观念，月收入400元～1000元。　 　 3）区域定位：　 　　当归养血膏：主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售； 　　阿归养血糖浆：主打武汉市市场，辅打周边区域。　 　　3．营销指导思想　 　　1）自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观能动性；　 　　2）深层推销产品USP，宣传务必与销售紧密配合；　 　　3）明确产品主打功效，始终不得偏离重心；　 　　4）时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；　 　　5）以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；　 　　6）注意研究对手营销策略，趋利避害，扬长避短。　 　　4．战略部署　 　　短期战略：一年之内打开武汉市场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。新旧两个产品区别对待。　 　　长期战略：自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列，延伸品牌。　 　　5．风险点与关键点　 　　1）风险点　 　　● 要使消费者信服:　 　　阿归养血糖浆是一个全新的产品，新的价格必有新的价值，避免掉入“一换包装就提价” 的舆论旋涡中。　 　　● 竞争对手的反击　 　　阿归养血糖浆主打“补气养血、调经驻颜”，面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。　 　　● 自大和自轻的心态　 　　“商场就如战场”，这是怎样强调都不过份的。中联药业近年来走上了发展的快车道，名声日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，如倚“老”卖“老”，自认为靠厂子老、品牌老、关系老，凭借地缘优势可以所向披靡，实则为竞争对手创造了从容反击的条件，这是极其危险的。自轻也要不得。认为对手过强不敢迎战或强调客观，认为自己机制不活、实力不够，这对于商战都是极有害的。要知己也知彼，严谨又自信。　 　　● 急功近利的战略战术　 　　急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。　 　　2）关键点　 　　● “血动力”概念的推行　 　　“血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆，因此“血动力”概念的推行宣传至关重要。“血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中。　 　　● 塑造独具个性的品牌形象　 　　一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外，更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。故此，必须建立一套系统的，风格一致的形象识别系统。具体措施见宣传策略。　 　　● 重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪　 　　要将产品在目标人群中做深做透，首先要在一个区域市场中做深做透。力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。集中力量，在局部形成优势，各个击破。贪大求全，做夹生饭，最终只会被挤出市场。　 　　● 各个环节紧密配合　 　　市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就像一壶水，烧到99℃马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。　 　四、营销策略 　　1．渠道规划　 　　1）选择3～5家在武汉有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择。面向医院批发和药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去。　 　　2）药店与医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方。　 　　3）注重中联大药房的连锁建设，使其成为中联药业展示新药品的窗口，宣传、销售中联药品的阵地。　 　　4）设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销。　 　　2．宣传策略　 　　1）广告策略　 　　● 创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。　 　　● 广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为：“ 增强血动力，脸色更红润！”“ 补气养血，调经驻颜！”　 　　2）宣传系统个性营造　 　　● 主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。　 　　● 广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。 　　● 色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。 　　● 宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质。 　　● 音响效果轻松典雅。　 　　3）广告宣传系统：　 　　● 外包装和瓶体标贴。外包装、标贴都是非常重要的广告，与名片作用类似，包装和标贴要能充分说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感，直接刺激消费欲望。　 　　● 产品介绍册。主要供医院、药店、批发商使用。封面设计与“阿归养血糖浆”外包装风格一致，强化记忆。　 　　● 妇女保健美容 手册 华为质量管理手册 下载焊接手册下载团建手册下载团建手册下载ld手册下载 。这是给消费者看的知识性手册，有目的有选择地介绍美容保健知识，把产品知识潜移默化地传达给消费者。　 　　● 宣传画、海报。用于各售点张贴，或供各批发商宣传使用。　 　　● POP、小礼品。POP用于售点宣传，小礼品上印上“阿归养血糖浆”产品广告，发送给宣传对象，花费不多，效果极好。增强企业亲和力，使其对产品与企业产生好感。　 　　● 报纸广告。是重要的广告类型之一，前期以理性诉求为主。　 　　● 电视广告。比较重要的广告类型之一，传播面广，撞入性强，要与报纸广告很好地配合。电视广告片要尽早安排，以免贻误战机。 　　● 广播广告。辅助主打媒介运用。 　　● 电汽车布标广告。此广告在武汉很有效，发布量要大，有规模，形成一道风景。内容：阿归养血新蜜炼，调经驻颜数中联。数量：1000辆。　 　　4）广告发布原则　 　　广告发布以硬广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。　 　　据武汉情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。　 　　5）主题活动原则　 　　正合为主，奇术争雄。主题活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度，采用双向互动的营销传播方式。　 　　6）公关及形象活动原则　 　　充分利用老关系，不断结识新关系。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。