会计学1月湖山庄企划思路沟通产品认知：1.事隔多年，名声依旧2.优质社区，内功深厚开发至今，近十年品牌影响力园艺令人叹服，社区营造出色第1页/共37页竞品框定：我们认为，本案的竞争只发生在佘山内第2页/共37页竞品框定：全佘山产品当客户已经迈入佘山这个圈子时，他才会成为我们要争取说服的人我选择佘山，但我更需要选择我喜爱的产品，竞争在此发生第3页/共37页营销目标界定：最后一期如何实现溢价，是本案的营销命
题
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当与全佘山品发生竞争时，我们需要换一种角度看营销第4页/共37页营销目标界定：正如EPSON“跳出打印机，卖办公室全面解决
方案
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”、万科红郡“跳出国际社区，卖国际家庭居住解决方案”一样，本案需要“迈出佘山卖佘山”第5页/共37页营销目标界定：本案的营销目标是：溢佘山的价于是，我们需要走出佘山，看看佘山第6页/共37页佘山现状：根据产品与资源的结合情况，全佘山品大致分为以下三类：1.庄园式以上海世茂佘山庄园为代
表
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，较为典型的资源整合型社区2.附加值式以佘山高尔夫别墅为代表，通过高尔夫资源的附加提供价值3.资源集中式以上海紫园为代表，集中土地资源的优势面进行贩卖第7页/共37页本案现状：通过与三类竞争产品对照，我们发现本案存在的问题第8页/共37页1.资源亮点很多，但缺乏实现溢价的核心优势可以让客户买单的点数不胜数，但让客户支付溢价的底气略显不足所以，它导致了第二个问题，即第9页/共37页2.社区性格有待充分挖掘客户无法用一句话说清本案，亦无法从性格上识别本案整盘的性格、气质不鲜明，也导致第三个问题，即第10页/共37页3.产品小性格不强产品特色不被市场认知，有名气，无记忆点第11页/共37页本案问题
总结
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：佘山中的产品性格第12页/共37页佘山造“山”：佘山豪宅圈发展至今，经历了三个阶段：开发期、成熟期、沉淀期第13页/共37页三个阶段，造就了佘山的三种符号：佘山造“山”：国际化、圈层化、富贵标准化第14页/共37页佘山造“山”：步入沉淀期的佘山，已经造好了一座“富贵山”沉淀中的佘山，还需要一座“文化山”第15页/共37页本案之于佘山：我们可以发现本案与沉淀中的佘山，有着相同的性格：第16页/共37页本案之于佘山：淡定：十年开发，淡定经营人文：造园技艺，人文传承淡泊：开发尺度，徐徐前行第17页/共37页本案性格：佘山月湖山庄，山的淡定，园的人文，湖的淡泊第18页/共37页国际上的佘山，庄园里的月湖本案定位：第19页/共37页策略思路：迈出佘山，卖出佘山第20页/共37页策略输出：佘山不止一座山第21页/共37页策略落地：利用三个阶段的平行战术，再度包围守望客户与观望客户第22页/共37页策略落地：1.唤醒圈层活动《月湖之夜，月湖归来》，收拢市场关注度，同时关怀老客户第23页/共37页策略落地：2.登场实施区域炒作
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
，将“国际上的佘山，庄园里的月湖”传达达给市场，同时引发对佘山人文气质的讨论，从而将产品性格植入消费话语。第24页/共37页3.标签策略落地：线上推广“月湖标签”，文案跳脱“佘山盘”的常规表现方式，具体做法如：第25页/共37页提炼月湖的“月文化”进时月，退时月，都是一轮月第26页/共37页创意示范第27页/共37页提炼月湖的“月文化”盈而不满，杯中一轮月第28页/共37页创意示范第29页/共37页提炼月湖的“月文化”名、利、得、失，心中一轮月第30页/共37页创意示范第31页/共37页阐述月湖”湖情绪“笃定、平和、淡泊、从容第32页/共37页勾勒园林的”山形态“：佘山之中，更有山第33页/共37页发现佘山的”园价值“：原生态，最初爱上佘山的理由第34页/共37页总结：营销目标：溢佘山的价策略输出：佘山不止一座山策略落地：产品性格第35页/共37页初入月湖，已尽佘山Thanks！第36页/共37页
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