房地产：深圳豪宅组城市精品组烂尾项目操盘实战

nullnull 烂尾项目操盘实战 课题组：深圳豪宅组/城市精品组 撰稿人：潘耀辉/李园园德思勤优势德思勤优势从1996年深圳房地产开始复苏至今的10年时间里，德思勤深得众多开发商的信赖，成为深圳市盘活烂尾项目最多，实战经验最为丰富的代理机构。德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战丹枫白露 18万永不供楼、每月4天的免费使用权 丹枫白露酒店公寓开业后，入住率稳定在85％，是深圳最快实现赢利的公寓2001年-罗湖新秀村 90天销售70% 均价超越13000元德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战丹枫白露项目运作关键面积定位过大——B栋69㎡一房一厅、A栋92㎡二房一厅 销售业绩不佳——德思勤接手前只售了36套，除抵工程款外16套，只销售了5% 市场价格无法提升，当时市场接受的畅销公寓户型在39㎡的一房。 虽然面积增大但市场价格并不成比例增加，同等价格下市场不接受，必须进行二次定位。二次定位——产权式酒店公寓，70年产权、18万永不供楼、每月4天的免费使用权 投资保障体系建立—— 完整产权，产权的完整性，不能把一个房间分割成多份产权进行销售 多种租约保障——客户有选择是否租给你的自由（0年不租、5年、15年）三种选择。 全程服务——赎回机制，无力供楼可由发展商全款赎回，扣除相关手续费及发展商替供楼费用 多种经营收益保证——商业配套的前期经营收入可以补足前几年的回报不足的问题。 双口岸物业——升值的保障 价格策略——统一价格，一口价，抽房号 后期投入与经营—— 经营保障装修档次决定不能低。保证品质 引入好的品牌酒店管理公司，第三方经营德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战百合星城 位于布吉镇罗岗路口 总占地23571㎡，建面136019㎡ 三栋住宅和布吉目前唯一四星级酒店 布吉新商业中心和标志性建筑 打造标志性外立面 户型修改数十稿，精益求精2002年-布吉 9个月销售100% 均价3800元 比市场高300元德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战百合新城项目运作关键第一座大山——长达6年的烂尾楼 第二座大山——产品缺陷 A栋25层、B/C栋13层、78％实用率、管线更换、140㎡大户型 第三座大山——布吉河与深惠路 第四座大山——销售任务 发展商要求实现的均价3900元/㎡ 三个月的销售目标与总的销售目标赋予产品新的概念，在引导客户消费方面做文章 布吉新门户 时尚新生活 建立区域市场的差异性 从大户型到小户型、从农村到城市、从单一功能到多功能社区改造后德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战会展时代中心（原皇都广场） 70年使用年限 ，92年开始、用地性质商住两用 总占地1.06万㎡ ，总建面13万㎡ ，容积率12 C栋(3号搂)43层建筑面积4.2万㎡会展联体写字楼 会展经济特种投资物业 2003年-福田皇岗 30天销售超过85% 均价超越7000元德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战会展时代中心项目运作关键历史——烂尾楼形象导致市场信心几乎为零 资金——负债1.5亿；天津总公司不再给予资金支持； 日常开支依赖于A、B栋剩余住宅销售回款。 产品内在矛盾——1-4楼裙楼配套、5-25层写字楼、26-39层公寓改造核心原则：从市场需求角度进行产品改造，发展商务公寓，有效利用会展，实现销售 同体捆绑，合力制胜、加速创业，极速创富、投资翘动，战略制胜 项目实施战略： 第一步以辅助客户（投资客）作为撬动市场坚冰的杠杆（低价），短期内成为市场焦点； 第二步转移主战线为主力自用企业客户，启动全盘销售 利用2003年经济发展焦点事件：会展经济+CBD概念+地铁物业 树立了高大的市场形象，强力吸引眼球；创造了良好的“注意力”经济效应德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战仙湖山庄 占地面积：29999平方米 建筑面积：15805平方米 五房主力面积从278-366平方米 六房主力面积268.82平方米 接手状况：25栋烂尾4年的木质别墅 在两个月内完成19栋的销售。2004年-罗湖梧桐山 100售罄 实现均价超过18000元 高出投资方预计3000元/㎡德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战仙湖山庄项目运作关键没有挖掘项目所在的罗湖区的区位优势。 无法展示出别墅对稀缺资源占有特征。 没有显示出别墅产品在设计上私密性高、在品质上高档的产品特色。 而在别墅生活氛围的营造上也缺乏系统的引导，与普通住宅没有太大区别。 在营销上没有对项目进行卖点组合形成核心概念，整体推广在现场包装等方面没有体现出别墅项目的豪宅档次。经过市场及产品仔细分析，重新定位为“罗湖半山森林独栋别墅生活区”； 提炼项目核心优势：罗湖 独栋别墅、赠送大面积花园和优美自然景观——“原生树，原生墅”； 重新包装项目，提高档次、品质感； 针对客户的特点，推广上的“窄众”策略，小范围高密度投放。德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战科苑学里 占地面积21423平米 建筑面积62900平米 共536户 2002年初主体工程完工后，由于产权原因闲置两年有余；2004年-南山科技园北 创单月销售150套的业绩 实现均价超过6000元德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战科苑学里项目运作关键该项目于2002年初主体工程完工后，由于产权原因，闲置了两年有余； 产品相对落后； 小区中间被 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 中的市政路一分为二； 与北环路之间无任何遮挡，受噪音和扬灰影响大； 公共交通极不方便。重新定位——经过对市场及产品的仔细分析，给予项目准确的定位 形象重塑—— 充分发挥发展商自身的优势（政府资源/科技资源/名校资源） 充分发挥项目的区域优势（科技人文优势/静谧的环境） 从产品营销上升到区域营销，从而为未来的开发奠定基础巧妙借用南硅谷的影响力，项目及片区形象进行了产品形象重新塑造，北硅谷·公园名校优尚社区 产品改造——充分发挥项目自身的优势（可塑性大，具有改造的空间）德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战丽湾酒店 深惠路与新生路交汇处 占地：3026.3㎡、建面:25080㎡、共19层 五星标准，香港丽嘉国际酒店管理公司管理 销售方式：均价1.1万/㎡,首期5成，免费入住24天/年，8％回报率 2003年烂尾楼，04年7月拿到预售，重新包装以产权式酒店推出，现已营业。2005年-龙岗新生村 开盘当日销售70% 一个月售罄 均价高达1.1万元德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战丽湾酒店项目运作关键10年的烂尾楼形象，几度易主，区域形象极差，客户缺乏信心； 发展商强硬要求实现11000元的均价，价值与价格存在一定差距； 我司介入前发展商已自主销售半年，业绩惨淡，且前期宣传无法竖立项目形象，浪费了销售时间；以短平快为主旨，对项目进行重新整合，挖掘项目对客户具吸引力的卖点； 以主流媒体配合针对性推广方式进行密集推广，强制性抢占市场及客户关注度，竖立项目形象； 对酒店重新进行包装，咖啡厅对外经营，以体验式消费聚集人气，让客户提前体验星级酒店享受； 分散客户对于酒店长期经营的关注度，加强客户对于投资回报的信心； 以价格策略加销控策略促进选房当天的成交，形成哄抢场面；德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战自由1+2 70年使用年限 ，98年开始、用地性质商住两用 总占地6071㎡ ，总建面2.4万㎡ ，容积率3.6 1栋21层，单层25－40户 现楼已入住（原员工宿舍） 改包装、拔形象，赋予项目”全新住宅”的形象2006年-福田保税区 开盘日销售60% 一个月售罄 均价逾7500元德思勤——烂尾楼操盘实战德思勤——烂尾楼操盘实战自由1+2项目运作关键区域背景问题：福田保税区为房地产相对冷僻的区域。楼盘整体价格走势缓步爬升、销售速度普遍较慢。 产品设计问题：设计陈旧，单层40户，仅4部电梯；楼梯过道窄而长，采光通风不理想；走廊、煤气等产品硬件设施存在缺陷。 市场形象问题：项目原为区内企业员工宿舍，已入住，与新房相比市场形象不佳。 其 他 问 题：带租约销售，目前租金较低，仅约28元/㎡，与市场现有状相比，租金回报率低。强调区域规划发展，增强区域认识度——毗邻中心南区，位置优越，未来升值潜力巨大 通过宣传、包装，放大自身优势资源——资源优越（海景、城市景观）。 现场展示，样板房引导,锁定投资概念——户型方正实用，灵活多变。26-38平米小户型，总价相对较低，适宜投资。 强化投资概念，强调未来升值前景——现楼，稳定的租赁市场。未来租金收益显著。 价格策略——低首付，两年租金抵40%首付款。 中心南•纯海景•投资型公寓 /自由港湾·自由1+2公寓德思勤——烂尾楼改造专家德思勤——烂尾楼改造专家实战经验积累 —— 德思勤烂尾楼操盘 8S真经 1S —— 市：熟悉市场形势 2S —— 时：把握关键营销时机 3S —— 实：实事求是评价项目现状 4S —— 史：正视项目历史 5S —— 思：各合作单位统一策略思想 6S —— 事：用最高的执行力做事 7S —— 势：形象重塑是最为重要的一环 8S —— 式：采用最具针对性地营销招式德思勤从烂尾楼操盘实战经验中得出： 项目定位 是价值重建向形象重塑转换的前期重要环节！德思勤从烂尾楼操盘实战经验中得出： 项目定位 是价值重建向形象重塑转换的前期重要环节！德思勤认为： 本项目最重要、最核心的营销策略就是 围绕 形象重塑、产品再造 两大核心展开！德思勤认为： 本项目最重要、最核心的营销策略就是 围绕 形象重塑、产品再造 两大核心展开！ 营销手段二：产品改造 营销手段二：产品改造 营销手段三：包装改造 营销手段四：形象改造 营销手段五：风险防范 营销手段一：定位重塑德思勤认为： 人为风险防范 是部分烂尾项目营销推广的前期必要工作德思勤认为： 人为风险防范 是部分烂尾项目营销推广的前期必要工作 在涉及有早期项目业主的烂尾楼操盘时，必须在营销推广前，在以下三个方面对老业主进行适度的安抚工作，以避免后期项目营销过程中出现大量负面口碑。 硬件改善 包括信报箱、保安亭、公告栏、导示牌、温馨提示牌、 公共水电设施、垃圾处理设施、路障道闸等 软件改善 包括保安、清洁、绿化等物业服务 口碑改善 包括业主口碑、邻里口碑、三级市场口碑null