中国传统文化元素在广告
设计
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中的体现[摘要]广告作为一种消费文化载体，不仅可以促进商品的销售，且是大众的消费导向。传统文化是现代广告设计中的重要组成元素，在现代广告中应用传统文化元素，可以和大众产生情感共鸣，有利于实现广告的目的。[关键词]中国传统文化元素广告设计消费文化载体在广告越来越国际化的今天，许多广告设计师为了与世界接轨，造成了“传统文化”的缺席。在现代广告设计中应用传统文化元素不仅是文化的传承，也是一种融合。近几年来，中国传统文化被广泛用于服装设计、室内设计以及动画设计中，在广告设计方面运用传统文化元素，不仅弘扬了传统文化，并且也丰富了广告的内涵，使之更有韵味。1．传统文化1.1传统文化概念所谓传统，就是社会文明演化汇集成一种可以反映民族特质和风貌的民族文化。其囊括了一个民族诞生到发展中所形成的思想文化、观念形态等。世界各个民族都有其自身的传统文化。中国的传统文化是以儒家为核心，吸收发展了道教、佛教等文化形态，其中包括：文学（诗、词、歌、赋）、民族音乐、民族美术等等。①世代相传。中国的传统文化曾出现过320多年的断层，但是总体上是没有中断过的。②民族特色。中国的传统民族文化特点是其他国家所不具备的，是中国独有的。③历史悠久。中国的传统文化发展与传承有五千年的历史。④博大精深。“博大”指的是中国传统文化的广度——丰富多彩，“精深”指的是中国传统文化的深度——高深莫测。1.3传统文化元素所谓的中国传统文化元素指的不是一种形式与符号，而是蕴含了传统的精神的各种载体，如：
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法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、武术、玉雕、漆器、甲骨文、钟鼎文、中药、文房四宝、剪纸、风筝、阴阳太极、笛子、鼓、古琴、琵琶、织绣、蜡染、瓷器、青铜器、年画、舞狮、唐装、泥人面塑、筷子、长城、唐诗、宋词、象棋、玉佩……及春节、端午节、清明节、中秋节等。对于广告设计师来说，广泛地了解和借鉴传统民族文化元素，不仅可以开阔设计思维，并且浓厚的民族底蕴还赋予广告一种别样的韵味。当然在设计时不能一味地将各种素材杂乱地运用到一起，而是选择合适的广告主体，进行合理的设计组合。2.传统文化与广告在广告设计越来越“国际化”的今天，许多设计师为了追随国际流行，刻意地去模仿一些国外大师的艺术风格，反而丧失了自身的文化特色。最近几年在国际广告比赛中，凡是获奖的中国作品多是融合了中国的传统文化元素。如今，各国所特有的传统文化备受瞩目，各民族都将自身的民族特色融入到商业中。广告作为一种无声的推销形式，给大众带来的影响是巨大的。如2008年奥运会的开幕式，其以中国特有的文化元素（活字印刷、丝绸之路、太极等）震惊了整个世界。将中国传统文化运用到广告设计中，可以激起大众的怀旧感，形成一种感情纽带，大众在熟知的环境中更能接受产品。3.传统文化元素在广告中的应用3.1平面广告。平面广告是大众接触最多的广告形式，其内容局限性小，
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现形式多种多样，可以是公益宣传广告，也可以是商业宣传。将传统文化元素运用到平面广告中，不仅直观，并且更有韵味。例如，中国传统吉祥纹样中，比较注重“意”，而无论是现代还是古代，大家都对美好的事物充满向往，纹样作为中国传统文化元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时还传承了民族文化。如“中国联通”的标志，采用佛教“八宝”中的“盘长”造型，寓意“源远流长，生生不息”。盘绕叠加的线条象征着发达的通讯网络，且有事业长久的寓意。此标志无论从美感还是寓意上都很完美，充满了中国传统文化气息。3.2视频广告。视频广告是有一种强表现力的广告形式。其表现力是平面广告所不及的。随着传媒业的发展，视频广告越来越受到广告商的青睐。设计师也逐渐将传统文化应用到视频广告中。如海马3汽车广告，就选用传统的水墨动画来表现汽车的特性。又如中央电视台打造的广告，将传统的水墨效果运用到广告中，通过中国的发展来展现品牌的力量。万里长城、翱翔的鸟儿、游动的鱼儿以及虚幻的游龙，设计师将这几种中国元素巧妙地结合起来，起到了震撼人心的作用。再如央视开展的《开心学国学》节目，以国学为中心，在节目片头运用了传统文化元素，如逐渐绽放的梅花、游动的鱼儿以及挥舞的毛笔，以水墨与色彩国画组合起来，充分体现了国学的特点。3.3网络广告。网络广告是目前性价比最高的广告形式，且其发展速度已超过了广播与电视台。网络广告形式多为旗帜广告、悬浮式广告、弹出式广告、飘移广告、游戏广告等。网络广告的可变性强。如“5.12”地震时，页面可以在一夕之际由彩色变为黑白两色。一些国家大事以及传统节日等，都会利用传统元素来表达。如一些茶叶、瓷器等商家，其网页设计都会选用民族风格。很多广告商都会特别要求广告设计要具有中国风，以此来完善企业形象，体现其企业文化精神，吸引更多的消费者。4.小结中国传统不只是一种传统文化的象征，也是现代广告设计中的重要组成元素，在现代广告中应用传统文化元素，可以和大众产生情感共鸣，有利于实现广告的目的。毕竟，民族的才是世界的。中国www.LWlm.cOm
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