《传播学总论(第二版》知识点整理

第1章 传播学的兴起和发展 第1节 传播学的兴起 1、 传播学兴起前的传播研究 2、 传播学兴起的背景 传播学的诞生期：20世纪40年代到50年代 传播学的诞生地：美国 传播学诞生的背景：①（社会基础）工业化大生产使得资本主义生产活动和范围走向国际市场，因而对信息的要求就更高。②（社会需求）报业加上各种新兴媒介逐步形成了传播业，这给社会产生了强烈的冲击。因此，社会急需要关注和思考传播带给人们的一切。③（学科基础和需要）两次科技革命带来了两次思想革命，人们的认识能力有了大幅度的提高，认识广度和深度有了大幅度的拓展。人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。 传播学诞生于美国有政治、经济、社会、学科四方面的背景： 1. 政治：①政治家对传播媒介宣传重视和利用，进而重视对传播的研究，这推动了传播研究在美国的开展。②在第一次世界大战中宣传起了重大作用，战后学者又进行了总结分析。③二战中格外重视宣传工作，推动了传播研究的深入，为传播学的发展奠定了坚实的基础。 2. 经济：①战后美国经济空前发展，自由市场竞争更加激烈，企业普遍关注营销环节中的各种传播问题。②战后大众传播业逐渐形成，媒介竞争的日趋激烈推动大众传播业进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。 3. 社会：科技革命中产生的新的传播技术推动了传播业的大发展。新媒介在推动社会繁荣的同时也带来了新问题（暴力、色情、特别是对儿童的影响），引起了专家、学者的关注和研究。 4. 学科：①传播学具有学科交叉性，不同学科的学者都可以从自己的角度研究传播学，从而使传播学的研究成果异彩纷呈。②新闻学是传播学的基础和前身。随着新闻实践的逐步深化，“新闻”概念逐步让位于“大众传播”概念。此时大众传播学出现，大众传播学进一步深化的结果就是传播学。 传播学的基本发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学 新闻学发展的四个趋势：①从定制分析到定量分析。②从人文学方法到行为科学方法。③从伟人研究到过程与结构。④从区域性角度到国际性角度。 新闻学研究的对象： ①媒介制度。 ②媒介机构（机构关系）。 ③媒介内容（功能关系）。 ④媒介活动（角色关系）。 对传播学有重要贡献的学科： 社会学、心理学、“三论” （信息论、控制论、系统论） 社会学对传播学的贡献表现在： ①传播学借用许多社会学研究范例。 ②传播学利用社会学方法进行研究。 心理学对传播学的贡献表现在： ①传播学借用许多心理学研究范例。②传播学从心理学中借鉴了实验法等研究方法。 第二节 传播学的发展 一、 国外传播学研究的发展 传播学发展过程中的重要著作： 1922 李普曼 《舆论学》 1927 拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》 1944 拉扎斯菲尔德 《人民的选择》 “两级传播” 1948 拉斯韦尔 《传播在社会中的结构与功能》 “5W模式” 1949 施拉姆 《大众传播学》 最早的大众传播学著作 国外的传播学研究经历了早、中、当代三个阶段： （1） 早期的传播学研究： 第一阶段（20世纪20年代到30年代）：“枪弹论”，受当时的“刺激-反应”模式影响。 第二阶段（20世纪40年代到50年代）：“有限效果模式” （二）中期的传播学研究（20世纪60年代到70年代）：“适度效果模式” 一方面，传播学研究从传播效果研究拓展到传播过程的各个方面。另一方面，传播学研究在多个地区开始进行并出现不同的派别。 （三）当代的传播学研究（20世纪80年代以来）：“强大效果模式” 这一时期的传播学研究扩展到了政治、经济、文化等各个领域，传播学的范围也就不那么明显了。同时，传播学研究中派别分流日益明显。“批判学派”（对社会文化的批判性）和“经验学派”（强调传播实践）相对峙。 批判学派的理论基础主要有两个：“法兰克福学派”和“西方马克思主义”。其中主要的流派是政治经济学派和文化研究学派。 大众传播研究历史上的九种主要理论和方法：①大众社会，功能主义，多元主义（Mass Society , Functionalism , Pluralism）。②媒介效果（Media Effects）。③政治经济学（Political Economy）。④公共领域（The Public Sphere）。⑤媒介职业和职业人员（Media Occupations and Professionals）。⑥文化霸权（Cultural Hegemony）。⑦女权主义（Feminism）。⑧活动图像（Moving Image）。⑨新受众研究（New Audience Research）。 机遇与挑战：传播学自从在美国形成以来，在世界上的许多国家和地区都有较大的发展。50年代，英法德等国的传播学起步，现已基本形成各自的学派，并且成为传播学研究道德另一重要基地。60年代发展中国家的传播学研究也纷纷开始。90年代后，传播学研究要适应社会信息化、全球化、生态化的发展方向。传播学未来的发展首先要解决的问题是如何使传播学成为真正的独立学科。其次要解决的问题是如何开阔视野。 二、我国传播学研究的发展 我国的传播学研究从台湾开始。台湾的传播学研究主要是在美国经验学派和部分批判学派研究的影响下进行的。 大陆的传播学研究起步较晚。1956年大陆最早接触“Communication”（传播）一词。1978年后开始比较大量地介绍传播学的主要学说、概念、范畴和方法。 我们已经开始引进和介绍国外的传播学经典著作和成果，这项工作还将持续并进一步加强。与此同时，我们也进行了一些自主的传播学研究，这些研究项目多是利用量化方法对我国传播实践进行的实证研究。研究所用的范畴、范例、方法等均引自于西方的传播学，而且基本上是传统学派。 近年来我国传播学研究在进一步准确引进国外最新研究成果的同时，也开始进行传播学本土化的研究。建立自己的理论范式，关注本土的传播实践，这才是我国传播学进一步发展的根本动力和方向。 第三节 传播学的奠基人及创立者 1、 政治学家 哈罗德·拉斯韦尔 哈罗德·拉斯韦尔是美国著名的政治学家。他一生致力于运用心理学理论和方法去探讨政治学，试图用一系列自然科学理论建立政治学体系。 1. 是美国系统研究政治传播的第一人，是分析研究宣传的权威。 《世界大战中的宣传技巧》 2. 开创了内容分析法。 3. 在进行宣传研究的同时，其研究领域也逐步扩大至大众传播。 提出大众传播的基本传播过程，即“5W”模式，成为早期传播研究的经典成果之一 4. 从外部功能上分析了传播活动的作用。 指出传播的三大作用（三大功能），即件事环境、联系社会、传承文明。 同时，他在对传播的内部结构和外部功能分析方面，影响也是深远的。他的这些开创性的研究奠定了传播学研究的基本范围和层面。拉斯韦尔一生著述众多，除有关宣传、传播的著作外，还有很多政治学著作。 2、 社会心理学家 库尔特·卢因 库尔特·卢因是美籍德国社会心理学家，一生致力于人类行为的动力和控制的研究。 1. 学术成就主要体现在最早创造性地提出了心理学中“场论”和“群体动力论”，这些理论成果对传播学的研究影响较大。 “群体动理论”是他对社会心理学的最重要的贡献。二战中劝说家庭主妇改变食谱的实验。 2. 提出了“把关”概念。 这对于后来的研究来说，是一个有着广阔前景方向的贡献。 3、 社会学家 保罗·拉扎斯菲尔德 保罗·拉扎斯菲尔德是美籍奥地利社会学家。在社会学，特别是应用社会学领域的影响相当深远。 1. “他开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究中占有统治地位的范式。” 《人民的选择》终结“枪弹论”统治传播学研究的时代，“舆论领袖”，“两级传播” 2. 试图将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来。 3. 创造了以大学为基础的研究机构的原型。 四、实验心理学家 卡尔·霍夫兰 卡尔·霍夫兰是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体而言就是研究说服态度而关系、态度形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他的学术成就集中在用实验方法研究人的态度与说服之间的关系。 第一阶段：二战期间，用严格实验的方法，试图找出影响说服效果的因素。第二阶段：二战后，继续进行二战期间开始的态度与说服的研究，从多层面、更广泛的方向研究传播者的信誉、信息组织、群体适应效果、态度和观点变化的持续等问题，将研究成果集结出版了关于态度问题的耶鲁丛书。 缺点：霍夫兰及其合作者没有研究现实社会生活中的媒介运动和大众传播。另外，他们使用实验法进行研究，研究对象多为学生和实验性对象，范围有限。虽然他在后期也发现了许多实验过程中没有发现的众多影响因素，但是“这项研究的结果对现实生活有无实用价值却不清楚”。 五、传播学家 威尔伯·施拉姆 威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，创立了传播学这一新兴学科，将传播学作为单独的学科提出来，并力图使之系统化、正规化、完善化。 1. 他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了传播学。 传播学创立的标志是1949年由他编纂的第一本权威性的传播学著作——《大众传播学》出版。 2. 他不断著书立说，推进传播学的壮大。 3. 他大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。 4. （自己加的）提出了许多传播学研究的新观点和新理论（选侧或然率公式、传播的直线型观点、“知识沟”、以“魔弹论”形容早期传播效果看法等），极大地丰富了传播学的研究内容。 第二章 传播学研究的对象与方法 第一节 传播学的研究对象 传播学是边缘学科，与其它学科有相当的重叠之处。传播学研究至今都难有一个明确的研究范围和一套核心概念。 拉斯韦尔最早为传播学确定研究对象。在1928年的论文《传播在社会中的结构与功能》中，他首次明确提出“传播”概念的范围，提出了传播研究就是研究传播行为过程，进而研究传播行为过程的五个要素：谁传播？传播什么？通过什么渠道传播？向谁传播？传播的效果怎样？相对应上述五个要素的研究，称：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析。 一、 对传播学及其对象已有的认识 威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中提出：“人类传播是人做的某种事”，是两个人或两个以上的人“试图共享某种信息”，传播学就是“研究人——研究人与人的关系以及他们所属的集团，组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响，受影响；告知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受别人娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的”。 梅尔文·德弗勒：传播学就是要“解释人类传播过程的基本性质。从诸如语义学、文化人类学、社会学和社会心理学这样一些领域里可以得出许多很有价值的线索。需要他们结合起来，充分描述整个的人类传播，然后方可估量出使用复杂媒介的大众传播的地位”。他进一步指出大众传播学研究的三个关键问题：①一个社会是怎样影响其大众媒介的？是什么政治、经济和文化条件导致大众媒介以目前的形式运作？②大众传播是如何发生的？它是在原理上还是仅仅在细节上不同于直接的人际传播？③接触大众媒介对人们有何好处？这种接触是怎样在心理上、社会上和文化上影响人们的？ 简言之，德弗勒认为传播学的研究对象主要集中在社会与传播的关系、传播学过程的基本性质以及传播效果上。 斯蒂文·小约翰在《传播理论》一书中，提出核心传播理论：其探讨“集中在对各种传播都适用的一般概念和过程上”，“有助于我们对传播的一般意义的理解”。他认为核心传播理论主要探讨五个方面的问题，即：信息的发展、阐释和意义的生成、信息结构、相互作用动力学以及机构和社会动力学。 小约翰认为传播学主要研究传播的本质和传播过程，即考察人们处理信息含义的过程。人们如何组织、翻译和理解信息如何在不同的环境中，例如人际间、团体、组织、大众等等，相互交换、产生与接收信息，成为传播学的主要研究对象。从这个意义上说，传播关注的范围是广泛的，传播过程是多样的和相互联系的。 丹尼斯·麦奎尔将传播学的研究要素分成四种：社会的政治、经济、法律、教育、家族、文化因素；媒介；媒介内容和受众。这四个要素构成了传播过程，对这四个要素及其相互作用进行研究变构成了传播学研究的理论基础。 我国传播学者对传播学及其研究对象、理论体系的看法：传播学是研究人与人，人与他们所属的群体，组织和社会怎样借助符号（语言、非语言、类语言等），直接和间接地进行信息、思想和感情的传递、接受、反应和反馈，并在此基础上形成人际关系和人群关系的学问；传播学是研究人们共同生活环境之间的信息传递过程及其机理和作用；传播学是研究人类传播活动及其规律的科学。 克劳斯从控制论角度讨论了研究对象、科学理论和科学方法之间的密切联系：由于研究对象的不同，会出现不同的理论，而不同的理论就派生出以之为根据的方法。更重要的是，对开创性的工作来说，针对新的研究对象，有时必须提出开创性的新的方法进行探索。 对传播活动过程进行研究，探讨传播的本质，将整体传播现象作为理论研究的基本对象，探索本体特征，发展核心传播理论，这是我们界定传播研究对象的根本目的，也是我们进行传播学研究的目的。 二、传播学的研究对象 传播学是研究人类社会信息传播活动的科学。 传播学的研究对象分为三个部分：1.人类传播的发生与发展。重要的包括传播思想的发展、传播实践的发展、传播技术的发展等等。2.人类传播的形态。传播四种形态的研究（即人们的自我传播、人际传播、组织传播、大众传播）、跨文化传播、发展传播以及新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等方面的研究。3.人类传播的过程与结构。拉斯韦尔（控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析）缺点：①全然不顾社会制度如何铸造、影响媒介。②“五W”里漏掉了传播动机。③不包含“反馈”，把传播描写成单方向行为。 （1） 结构和功能主义观点 该观点把传播视为这样一种过程：在这个过程中个人用语言把意思传达给他人。传播使用的语言和符号系统脱离把它们作为工具使用的人而拥有自己的生命。因此可以说，结构论者把准确清除判断视为良好传播的 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传播学研究方法体系是进行传播学研究所使用的具体操作方法。传播学的研究方法可分为：定性研究方法（质化研究法、思辨研究方法）和定量研究方法（量化研究方法、实证研究方法）。 三、传播学研究方法体系 社会科学多采用定量研究方法，人文科学多采用定性研究方法。 两种研究方法的差别：定性方法操作的是概念体系，定量方法操作的是量化事实体系。 差别的体现：1.分析客体。2.分析及其方法。3.方法学。4.理论架构。 两种研究方法的互通性：1.在本质上，任何客体都无法被划分、归类为“量化”或“质化”的分析客体，而这种划分主要是由研究者使用的分析机器所中介决定的。2.从狭义上讲，在理论架构的层次方面，质化和量化的分野并不是很重要。定性与定量的划分多半存在于方法论层次上，“代表不同的结构化研究程序和工具，而大众传播的经验现象更可以作为这种分野的论述于诠释。” （一）定性研究方法系统（Qualitative Methods） 定性研究就是建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。 1.人文学科的定性研究方法 人文学科传统视传播为意义的社会生产，这种意义的生产与三个基本传播过程要素密切相关：讯息、传播者及其再现的社会结构。用人文科学的术语来讲是：话语、主体性和语境。 “话语”：预言是人与真实交换过程的主要媒介。“话语”成为社会真是建构的媒介。 “主体性”：是指不同于传统哲学对主体的认识而提出的一个概念。“人生活在世界上并认识世界，这并不是一种主观与客观的封闭性双向关系，人在认识过程中随时受到现存的各种思想体制的制约和束缚。人的主体是一个受到各种限制的，早已由一系列对世界的代表系统所决定了的‘屈从体’”，“已经被安置在意识形态结构为我事先排定的位置上。” “语境”：是指我们再分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。将传播视为某种“语境”，传播是历史变化过程的结果。因此，我们的分析焦点要转到受既定社会或文化主导的文本的深层结构。 语言化与分析的三个分析层次：1.话语的基本元素是不同形态的发音和陈述。2.语言可以在传播者之间建立一种“互动”模型。3.在“话语”的层面上，各种语言范畴都可以被看做是一个连贯的结构，是一个带着讯息、可以被诠释的文本。 在人文科学的定性研究的视野中，大众传播既是社会现象，又是话语现象。符号式人类与真实互动的主要模型，它进入到一个连续的意义生产过程后，便将社会真实建构成政治、经济和文化活动等方面。因此需要建立如何描述符号的社会使用情况的研究结构——社会符号学。 2.社会科学的定性研究方法 社会科学的定性研究方法是以长期的、第一手观察的形式从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。定性研究的诸多方法中，诠释取向的研究方法引人注目，其中有代表性的有：符号互动论、民族志、小组座谈、投影技法等。 定性方法的研究程序：1.资料收集。2.分析定性资料。3.定性研究报告。 （二）定量研究方法系统（Qualitative Methods） 定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推理和相关分析，提出理论观点。 常用的调查方法有：实地调查法、内容分析法、实验法、个案研究法。 所有的研究方法都遵循一套严格周密的操作程序：1.确立研究假设。2.确立研究方法。3.收集各种数据。4.整理分析数据。5.提出研究结论，以验证最初的假设。 1.实地调查法 研究步骤：①提出研究假设。②按照研究假设的需要，确定本项实地调查的总体范围和样本数。实地调查主要分为全面普查与抽样调查。③确定抽样 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。抽样方法一般分为随机抽样和非随机抽样。④设计调查问卷。问卷一般包含两部分：调查对象的特征指标和调查对象的意见、态度、行为倾向等。⑤统计分析调查结果。主要有三种分析：描述性分析、推断性分析、结果性分析。 2.内容分析法 内容分析法就是用系统的方法分析传播的讯息内容。 研究步骤：①提出研究假设。②制定分类表。③将讯息内容按分类表的分类方式编码归类。④验证先前的假设，提出结论。 不足：①内容材料（分析的对象）必须能代表整体，能反映总体的真实情况。②研究者主观因素影响了分类表的严密与科学。这将影响到分析结果客观和准确。 3.实验法 实验法分为两种：控制实验法（室内试验法）和自然实验法（室外实验法）。 控制实验法是指研究在室内进行，并且在研究进行时对某些试验因素加以人为控制的控制。适用于微观的、探究因果关系的研究。研究步骤：①提出假设。②建华众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。③控制、试验，将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供的则是普通的、非研究所用的自变量。④统计、分析，将实验所得的大量的变量数据进行记录、统计。从中得出某些结论，并以此结论对假设进行检验。 自然实验法将实验放在社会环境中自然进行。相对控制实验法而言，真实可靠，客观准确，但是在社会真实背景中进行试验，难于控制。 4.个案研究法 个案研究就是检验对某一对象的多方面特征。一般是研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。 第三章 传播 第一节 传播 一、传播的含义 （一）“传播”与“Communication” （二）传播学中“传播”的含义 我国学者对“传播”的定义有两点是共同的：①认为传播是一种行为、一种活动，即认为传播是动态的。②认为信息是交互流动的，即比较强调信息流动的双向性。 西方传播学家对“传播”的理解和界定差异非常大。 1.强调“共享” 2.强调“互动、关系” 3.强调“符号” 4.强调“目的”、“影响”、“反应” 传播，就是信息的流动过程。 人类社会的传播，是人的信息的流动过程。 二、传播的类型 最普遍意义上：自然界的传播和人类社会的传播。 “二分法”：亲身传播和大众传播。分类标准：传播的手段。 “四分法”：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。分类标准：传播的范围及规模。 自我传播是个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。 人际传播是两个以上的个体之间进行的传播。 组织传播是指组织内部及内部对外部的信息交流。 大众传播是指通过大众传播媒介进行的信息传播活动。 分为五种：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。 群体传播是指非组织化的群体内部的，以及群体与群体之间的信息活动。 传播类型体系图： 第二节 人类传播的演进 人类传播的演进分为六个阶段：符号和信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代 一、人类传播演进的过程 （一）符号和信号时代 开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期。 （二）说话和语言时代 开始于9万年前到4万年前。 说话和语言传播方式的到来，对人类的发展乃至社会的发展的重要意义：①人鳄梨使用语言这种符号系统进行传播，使得人类可以用语言概念进行思维，从而大大提高人们认识世界、适应世界、改造世界的能力。②人类使用语言这种符号系统进行传播，也推动了人类社会的进步。 （三）文字时代 开始于约5000年前。 （四）印刷时代 人类社会讯息得以大规模复制。文化的扩展与传播、保存大大得益于造纸术和印刷术。印刷术的进步使得报纸、书籍、杂志在社会上迅速普及开来。美国社会学家查尔斯·库利指出，新媒介在四个方面比早期的媒介更有效：①表达性。②记录永久性。③迅速性。④分布性。印刷及报纸、书籍在相当程度上促进了知识的普及，推动了生产力的发展，并且使资产阶级革命得以顺利进行。 （五）大众传播时代 从20世纪初电影、广播、电视的发明和普及开始的。大众传播时代的到来：①人类的传播能力与需要有了空前的提高和壮大。②推动了社会生产力、知识和信息的进步与拓展。 （六）网络传播时代 网络传播时代是指利用先进的网络技术进行信息传播的新时代。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单项、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标性、双向和全球网络传播。网络传播时代将给人类社会带来众多方面的冲击：①社会形态将愈加信息化、全球化，经济结构发生变化，信息业成为主体，劳动市场等随之变化。②由网络而来的法律问题也大量增加。③给人们的生活方式、消费方式等带来影响。 二、人类传播演进的规律 1.传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈现加速度发展趋势。 2.传播与人类社会文化的积累和发展密切相关。 3.传播是经济及社会形态的直接产物。 第四章 信息、符号与讯息 第一节 信息 一、信息的定义及其实质 （一）三论中的信息 信息论：申农，《通信的数学原理》 控制论：维纳，《控制论，或关于在动物和机器中控制和通讯的科学》 系统论：贝塔朗菲，《一般控制论：基础、发展与应用》 我们可以从三个层面来理解“三论”中的信息概念： 1.信息，是构成客观世界的一个基本要素。 2.信息，是两次不确定性之差。 3.信息，是事物运动、变化、联系、差异的产物。 （二）传播学中的信息 信息，是在一种情况下能够减少或者消除不确定性的任何事物，它是人类的精神创造物。 （三）与信息相关的概念 1.噪音。就是传播过程中的干扰。 2.冗余信息。即信息中包含的、不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。 3.反馈。就是将输出再回输到系统中去。在人类社会中，反馈“指接受者对于传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”反馈是控制论的核心概念。可分为正反馈和负反馈。 4.前馈。再续同发生偏差之前，尽可能根据预测的信息，采取相应的措施。大众传播中的前馈，“指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。” 5.系统。“处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各个组成部分（要素）的综合。” 二、信息的特征与功能 （一）客观世界中的信息的特征 四大基本特征：1.客观性。2.普遍性。3.表达性。4.流动性。还有：1.载体性。2.分享性。 （二）人类社会中信息的特征 1.客观性与主观性。2.多样性与复杂性。 （三）信息的功能 1.认识功能。2.社会功能。 三、信息社会 约翰·奈斯比特指出世界在1956到1957年从“工业社会”转变为“信息社会”。主要标志：1.1956年美国“白领工人”人数首次超过“蓝领工人”人数。2.1957年苏联发射了第一颗人造卫星，开辟了全球卫星通讯时代，使地球缩小成一个“村庄”。 “信息革命”的影响：1.带来了产业结构的巨大变化。2.带来了生产要素结构与管理形式的变化。3.加速经济全球化的进程。4.导致社会结构的变化。 第二节 符号 一、符号的定义及其实质 （一）对符号的理解和研究 进入20世纪，作为人类交流中介的符号日益引起人们的重视。其中对传播学研究影响至深的有哲学领域的符号学（符号和语言哲学），以及社会学领域的符号互动论。 1.现代符号学理论 （1）索绪尔与结构主义符号学 索绪尔最早提出了符号学概念；指出了语言和言语的差别；剖析了符号的结构，将它分为“能指（Signigier）”和“所指（Signigied）”。 （2）皮尔士与逻辑符号学 他对符号进行了深入的剖析，给“符号”概念下了确切的定义（所谓“符号”，是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西）；认为人类所有的经验都组织在三个水平上，可以分别成为第一性、第二性和第三性，这三种水平分别对应感觉性、活动经验，以及符号；符号是三位一体的，包括依次发生的三重关系：①使联系过程开始的东西②其对象③符号所产生的效果（解释）；从三个从面上划分了符号的三大类别和66个种属。 （3）卡西尔与美学符号学 提出著名论断：认识符号的动物；提出了这些精神文化活动的符号性质，分析了艺术符号与日常符号的差别，指出“美必然地，而且本质上是一种符号”，它不是事物的直接属性，而是“人类经验的组成部分”。 2.符号互动论 20世纪20年代到30年代，以美国芝加哥大学社会学系为中心的芝加哥学派提出。以库利、米德、思莫尔、托马斯、杜威、帕克、和吉伯斯等为主要代表人物。库利和米德研究语言等符号在社会的发展和维持中以及在形成个人精神活动等方面所起的关键作用，强调个人精神活动与社会传播过程之间的关系。 核心观点：①社会是一个意义系统。对个人来说，介入与符号相关联的共认意义是人际活动，从中产生出引导行为使之遵循可预期格式的稳定而又共同理解的各种期待。②从行为学的观点看，社会现实和物质实现都是标明的意义构成，由于人们单独和集体地介入符号互动，他们对现实的解释既社会常规化，也个人内在化。③符号是结合人们的纽带，人们对其他人的看法以及他们对自己的信念，是从符号互动中产生出的个人意义构成。因此，人们对彼此和自身的主观信念是社会生活中最有意义的事实。④在一特定行动情况中，个人行为是受人们与那种情况相联系的看法和意义支配的。行为不是对外部来源的刺激的自动反应，而是对自己、他人及所处情况的社会要求所得到的主观构想的产物。 简言之，符号互动论强调：人类之所以认识自我，形成群体，构成社会，都是通过符号交流而进行的。 （二）符号的定义 符号，是用来指称或者代表其他事物的象征物。 二、符号的特征 （一）指代性 （二）社会共有性 符号包括符号形式（能指）和符号意义（所指）两方面。符号形式是指人们感官可以感知的部分。符号意义是指符号所包含的内容和概念。符号意义分为表示性意义（或称词典意义）和内涵性意义（或称引申意义）。 （三）发展性 三、符号的类型 索绪尔是近代最早对符号进行分类的学者。 符号可以划分为基本的两大类：语言符号和非语言符号 （一）语言符号 （二）非语言符号 1.视觉性非语言符号。2.听觉性非语言符号。 四、讯息 讯息是指传达一个具体内容的一组符号化语言。 第五章 传播类型 第一节 内向传播 内向传播，又称自我传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动，是在主我（I）和客我（me）之间进行的。 一、内向传播的实质 人的内向传播一般表现为自言自语、自问自答、自我反省、自我陶醉、自我发泄、自我安慰和自我消遣等多种形式。 二、内向传播的形式 1.感觉和知觉。2.记忆。3.思维。4.想象。5.情绪和感情。 第二节 人际传播 人际传播是在两人或两人以上之间面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介进行的信息交流活动。人际传播是人类最基本的传播活动。 一、人际传播的实质与特点 （一）人际传播的实质 广义的人际传播是指出大众传播以外的其他人际传播类型。狭义的则有多角度的定义，这些定义强调了一些共通的地方：①人际传播的传受双方是一对一的，或者是近似于一对一的较简单的传播关系。②人际传播多是通过面对面的语言传播或其它传播方式进行的，当然随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入到这个过程之中。 （二）人际传播的特点 1.直接性。2.随意性。3.私密性 二、人际传播的社会理论 （一）人际传播的动机 1.马斯洛的需要层次理论 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。 2. 罗洛夫的人级传播社会交换论 人在进行社会交换时，主要交换的是六种资源：物品、金钱、服务、信息、地位和爱。 3. 普遍认识 ①认识自我的需要。②与他人建立和谐关系的需要。③控制周围环境的需要。④感情沟通的需要。 （二）人际传播的基础 1.自我表露 人际传播活动从自我认识与自我表露开始，人与人之间的相互了解是建立健康的人际关系和人际传播活动的基础，这在很大程度上取决于人们的自我表露。当一个个体将自己的情况、状态、能力、愿望等信息传送给他人的时候，便形成了自我表露。自我表露是人际传播中的一项重要技能，是一种自觉不自觉进行的自愿和真实的行为。这是人级传播的重要基础。对自我表露一般从五个方面来 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ：①表露的量 ②表露的积极或消极性质 ③表露的深度 ④表露的时间选择 ⑤表露的对象 2.约哈里之窗 美国心理学家约瑟夫·勒夫特和哈林顿·英翰姆。帮助理解自我表露。 自己了解 自己不了解 开放区域 个人资料，如名字、相貌、身份、职业等 盲目区域 缺乏自知之明的那一部分 秘密区域 隐私，或者尚未公之于众的东西 未知区域 潜质、潜能 他人了解 他人不了解 （三）人际传播的过程 1.芝加哥学派的符号互动论 由乔治·赫伯特·米德和查尔斯·霍顿·库利最初阐发，建立在“镜中我”“主我-自我”的观念上，由赫伯特·布鲁默总结提出。观点：人们生存的世界不仅仅是一个自然的物质世界，而且是一个人造的符号世界。这个世界的创造和维系依赖于人类通过符号进行传播的能力。具体到人际传播中：人际传播，就是直接使用传播符号（而不是将具体行为理解为符号）进行的互动过程。两个人之间的对话，是一种典型的使用语言符号进行的人际传播。传播者A说出一句话，使用语言符号传递了某些信息，而接受者B对这种符号进行解读，并作出自己的反映，即回以另一句话。实际的人际传播过程中还伴以表情、体语、人际距离等其他非语言符号。这就是一种符号互动的过程。 2.认知一致性理论 代表人物包括海德、纽科姆、奥斯古德和费斯廷格等。基本观点：人具有一种保持心理平衡的需要，而认知矛盾往往会打破心理上的平衡，使个体出现不予开的心理状态。这种心理状态又会促使个体作出一定的行为，以重新恢复心理上的平衡。 3.施拉姆的循环模式 对于理解反馈频繁的人际传播过程非常适用。 第三节 群体传播与组织传播 组织传播是群体内部成员之间、组织与组织之间、组织与外部环境之间交流信息的活动。 群体传播是在群体内部进行信息交流的活动。组织传播是群体传播的一种。从狭义上讲，群体传播指在非组织化的群体中进行的传播活动。 一、群体传播 （一）群体传播的实质 传播学者经常提到的“群体传播”，多指小群体进行的信息交往。 群体传播研究形成了一个焦点，它提醒我们：人的心理和行为往往受到与自己相关或不相关的其他人的影响，其中人际传播扮演着重要角色。 （二）群体传播与群体动理论 卢因提出“场”和“群体动理论”。 “场”指得是“被察觉到的作为相互依存的协同存在的事实的总体。”二战期间劝说家庭主妇改变食物习惯的研究。证明了群体共识对于人们决策和行为的影响是极大的，原因多半在于人们希望与自己所属或希望从属的群体保持一致。 二、组织传播 （一）组织传播的实质 1.组织 组织包括正式组织和非正式组织两种。组织是一群人为了某些共同目的而形成的；通过某些政策、规范、程序等控制和协调内部成员的行为，并由分工合作来完成工作；具有目的性；具有正式化的层级；是一个经常互动的开放的系统。组织通常具有的特点：①专业化的部门分工。②职务分工和岗位责任制。③组织系统的阶层制或等级制。 2.组织传播 就实质而言，组织传播就是组织内部成员间、组织与组织之间、组织与外部环境之间进行信息交流的活动。美国学者戈德哈伯所说：组织传播，即由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。 组织传播的基本要素：①信息。②相互依赖。③网络。④过程。⑤环境。 （二）组织传播的形式 组织传播包含正规的组织传播和非正规的组织传播两类。 1.正规的组织传播 正规的组织传播，就是发生在组织内部的具有组织目的、遵循组织规范进行的传播活动。形式：会议；文件的传递；通过电话、传真等工具进行的信息传递；面对面的交流等。 2.非正规的组织传播 非正规的组织传播，是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交流。是组织成员沟通感情的纽带。形式：任务指向性和情感指向性两种。非正规组织传播的一个主要归功能是传送小道消息。与小道消息类似的一种非正规的组织传播是谣言。 （三）组织传播的方向 1.自上而下的传播 这是在大多数组织中占据主导地位的传播方向。优点：是确保一个组织的统一、完整和组织管理职能的正常发挥起到了关键作用。缺点：互动较少，传播的信息量小、冗余信息多、精确度降低。 2.自下而上的传播 优点：是上级领导及领导部门获取反馈的重要途径，也是一个组织内部不可或缺的传播活动。有利于提高组织的工作效率、完善组织管理和加强决策的民主化、科学化。缺点：传播过程中信息散失、精确度降低等问题。 3.组织内部的横向传播，或称水平传播 4.组织与外部的横向传播 （四）组织传播的功能 大致两种：手段性的和功能性的。 具体而言包括：①确保组织内部协调活动的发生，即建立起组织内部成员的联系协作，已实现组织目标。②确保组织与外部环境建立起联系，来完成正常的信息输入输出的交换活动，是组织活动与外部环境相适应。③通过组织内部情感交流，加强相互间的了解，增强内部成员的凝聚力和向心力。④通过组织内部多层次、多角度的信息交流满足其成员的社会心理需求，激励士气。 第四节 大众传播 一、大众传播的实质 （一）大众传播的定义及发展 德弗勒和丹尼斯认为，大众传播包含了五个明显的阶段： 第一，职业传播者为了各种目的编制不同内容的东西，最终都是为了把他们呈献给公众中的各个部分的成员。 第二，这些讯息通过机械媒介（如印刷物、电影和广播）比较迅速、源源不断地传播出去。 第三，信息的接受者是人数众多、成分复杂的受众。他们有选择地接受媒介的讯息。 第四，每个接受者都根据各自体会的含义来解释所选择的讯息，而这种含义基本上与传播者所要表达的含义是一致的。 第五，这种体会的结果是，接受者以某种形式受到影响，即传播产生某种作用。 大众传播的四个结构性要素：传播者、传播内容、传播媒介和接受者。另外一个非结构性要素即传播效果。 大众传播是一个大规模的信息传送过程，在这个过程中，职业化和信息组织化的传播者出于各种目的，利用媒介系统广泛、迅速、连续不断地发出讯息，传递给人数众多、成分复杂的受众。 （二）大众传播的特征 1.大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织（如报社、电台、电视台、杂志社等）整体或个人。 2.讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的。 3.大众传播媒介为机械化和电子化的媒介。 4.受众广泛、成分复杂。 5.反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性，使得传播效果的测量需要付出专门的努力。 二、大众传播的功能 （一）从一个例子说起 一战前，英国人和德国人住在一个岛上，邮轮每六十天来一次。在一战开始六个星期后岛上的人才知道他们早已经成了敌人，但是在这六个星期中，他们都还平安相处。 （二）学者们的早期探讨 1.拉斯韦尔的观点 他认为大众传播最明显的功能包括：①对环境进行监视。②使社会各个部分为适应环境而建立相互关系。③使社会遗产代代相传。 2.赖特的观点 ①监视环境。②协调关系。③社会化。④娱乐 3.拉扎斯菲尔德和默顿的观点 区分了社会系统中的“正功能、反功能”和“显性功能、隐性功能”。隐性功能：授予地位的功能、促进社会准则实行的功能；显性功能：麻醉精神的功能。 4.施拉姆的总结 ①大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接受信息的功能，用于监视社会环境。②大众传播具有操纵、决定和管理功能，对手中进行诱导、劝服、解释信息，并引导作出决定。③大众传播具有指导功能，也就是教育功能。④大众传播具有娱乐功能。 （三）大众传播的正功能 1.传播信息 这也是大众传播实现其功能的基础。 2.引导舆论 舆论是社会公众共同的、强烈的、持久的意见、态度与信念的总汇。大众媒介对手中强有力的引导体现在：设定舆论的议程，引导舆论的方向。 3.教育大众 大众媒介通过传播文化知识、科学技术等内容，不但保存和发展了文化遗产，也促进了个人的社会化过程。 4.提供娱乐 现代社会人们主要选择以大众媒介与娱乐的主要工具和手段。大众媒介还是大众文化的主要塑造者和传播者。 （四）大众传播的负功能 1.李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论 拟态环境（虚假环境、假环境）：指的是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。 刻板印象（固定成见）：指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。 揭示了大众媒介运行的基本机制，提醒我们，大众媒介在实现其正面功能的同时，也买下了遮蔽人们实现的可能性。 2.拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉精神”说 ①大众传播的产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。人们由于花了很多时间在媒介接触上，而且满足于这种间接地接触，便不再积极参与公共事务，而是消极旁观。②由于信息大量涌入造成了信息过剩，使人们对信息产生了一种冷漠的态度。③人们过多依赖于媒介带来的间接交流之后，人际间的社会交往和互动也逐渐减少，甚至于社会、社群逐渐疏远和陌生。“电视人”“沙发土豆”“容器人”。④大众媒介所提供的文化娱乐节目的水准不及正规教育和高级文化，以消遣为目的，对大众的鉴赏力造成了不良影响。 （五）大众传播的功能与效果之辨 大众传播的社会功能与大众传播效果的差别： ①传播的功能（function）是从宏观角度来考察的；而效果（effect）则是从微观角度来研究具体信息对具体受众的心理、态度、行为所产生的影响。②传播的功能是以传播媒介及其内容作为研究对象的，即研究的客体是大众传播本身；而传播的效果所研究的是受众在认识、行为等方面产生的变化。 第六章 传播过程 第一节 传播过程 一、传播过程及其特征 波洛的传播过程观：①传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限。②传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就是结构的各要素及其相互的多元关系。③传播过程的本质是运动，及过程中各要素及其关系的相互影响和变化。 过程，是指事物运动的程序与状态。 结构，即整体各要素及其关系的组合。 二、传播模式 模式，是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。 美国学者多伊奇认为模式在社会科学中的功能有：①构造功能。②解释功能。③启发功能。④预测功能。 模式按所用符号分为：文字模式，图表模式，数学模式。按模式作用分为：结构性模式，功能性模式。传播模式基本都是利用文字和图表构筑的功能性模式。 丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔：五种类型28个模式 ①基本模式：拉斯韦尔公式；申农-韦弗模式；奥斯古德-施拉姆模式与丹斯模式；格伯纳的传播模式等八种模式。②个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式：刺激与反应模式及其修正；两级传播模式；创新扩散模式等五种模式。③大众传播对文化与社会的影响模式：间接与直接模式；议题设置；大众传播依赖模式；沉默的螺旋模式等五种模式。④受众中心模式：使用与满足模式；使用与效果模式；信息寻求模式等三种模式。⑤大众媒介的体系、制作、选择与流动模式；比较媒介体系模式；媒介组织模式；守门人模式等七种模式。 这些传播模式可以归为两大类：表征传播过程及结构的模式（如基本模式）和表征传播要素关系的模式（如影响、效果、受众、媒介模式）。 到目前为止传播过程的研究分为三种：线性传播过程、控制论传播过程、系统传播过程。前两者是对传播过程内部的微观认识，后者是对传播过程外部关系的宏观认识。 第二节 线性传播过程 线性传播观，视传播过程为单向流动的观点。 一、线性传播过程模式 代表性的有拉斯韦尔模式和申农-韦弗模式。 （一）拉斯韦尔模式 他的传播过程是一种说服过程。此模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。对过程中的每个环节都可以进行独立的研究。 缺点：①高估了传播的效果。②忽视了反馈要素。 （二）申农-韦弗模式 这种模式吧传播描述为一种直线、单向的过程。这种信息论范畴中的信息传播过程包括五个正功能（信源、发射器、信道、接收器、信宿）和一个负功能（噪音）。传播过程要特别关注噪音、冗余信息和平均信息量三者的关系。 此模式使传播学者认识提高一步，使人们能够更精确地研究传播过程中的具体环节。缺点：未能在模式中更多地估计人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等。 二、线性传播过程模式的缺陷 1.将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线、单向的过程。没有信息的回路与反馈。 2.将传播过程视为非环境互动的静态过程。即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。 第三节 控制论传播过程 一、控制论关照下的传播过程 诺·维纳发表了《控制论》一书，创立了控制论，在书中强调了两个重要概念：传播的统计学基础和反馈。 控制论的基本思想是运用信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。控制论传播过程模式，带有反馈的双向交流过程的传播过程。反馈，受传者在接受信息后作出的各种反应。 这个模式中最重要的贡献是反馈机制的增加。 前馈，（根据控制论的解释）是尽可能在系统发生偏差之前，根据预测信息，争取相应的措施。（施拉姆认为）前馈，是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，以改进传播、增强针对性、提高传播效果。 二、控制论传播过程模式 （一）奥斯古德-施拉姆模式 编码，就是将意义和信息转化成符号的过程。影响编码的因素：编码者个人的世界观、价值观、知识范围、经验等的制约；编码者所在的社会、文化环境的制约。译码，就是将符号还原为信息或意义的过程。 此模式特别适用于人际传播。缺点：认为传播史弯曲昂对等的平等的，这与实际传播过程中传受双方往往不对应、不平等相出入。 施拉姆大众传播模式：（见下页） 此模式的中心是媒介组织。施拉姆的大众传播模式，标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。显示了大众传播的生产和接收以及对媒介的推测性反馈 （二）韦斯特利-麦克莱恩模式 适用于大众传播研究的模式。引入了一个第二中传播者C（即信息渠道角色）。 此模式对认识大众传播过程意义重大：①它指出大众传播过程是经过选择的且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播过程中把关人及多重把关性。②它指出了反馈（或缺乏反馈）的重要性。缺点：①它认为三个参与者之间是平衡的、互利的，整个系统完全自我调节。②它过分强调了传播者对社会的独立性。 （三）控制论传播过程模式存在的问题 控制论模式因引入了“反馈”概念和机制，传播过程成为双向交流的回路，自我调节能力增强。缺点：①他认为传播过程是双向回路之后，就形成了循环、平衡的自我调节系统。现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。②它认为传播过程是一个独立的本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。 第四节 系统传播过程 一、传播过程的宏观系统认知 线性传播过程揭示了传播过程中的最表象的、静态的元素，控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征。研究的都是传播过程系统的微观环节及要素。赖利夫妇最早提出了在社会系统框架之中的的传播系统模式： 大众传播过程与社会系统之间是互动的关系，两者之间相互影响。 二、系统传播过程模式 （一）马莱茨克模式 从社会心理学角度研究大众传播。 是对在此前从社会心理学角度研究大众传播的总结，既指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量。 （二）梅尔文·德弗勒模式 美国大众媒介体系模式： 这个模式表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。 大众传播效果依赖模式（媒介系统依赖模式）：显示了社会、大众媒介、受众、效果之间的互相依赖关系。 这个模式将大众媒介看成是积极参与处于社会行动的社会群体和个体层次上的维持、变化与冲突过程的信息系统。在这个模式中，受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。 媒介系统依赖关系变化的波纹效果： 德弗勒等人提出的“媒介系统依赖模式” 突出了传播媒介与社会、受众的密切的相互关系。它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。 三、大众传播系统过程 （一）大众传播是系统的集合 1.它是使经济、社会日益全球化、信息化的电子信息媒介系统的一个系统。 2.大众传播是社会系统的一个子系统。 3.大众传播自身优势一个由多个系统组成的系统。 大众传播系统各子系统的关系： 传播者→讯息→传播媒介→受众→传播效果 反馈 （二）大众传播的自组织原理 1.大众传播系统的开放原理 2.大众传播系统的非线性原理 3.大众传播系统的不稳定性原理 4.大众传播的非平衡系性原理 5.大众传播的序参数原理 6.大众传播的役使原理 7.大众传播的循环原理 8.大众传播的涨落原理 第七章 传播者 传播者研究被称为“控制分析”。 第一节 传播者的制度环境 一、社会制度与四种传播体制 （一）集权主义传播体制 这种体制确立源于封建统治者对于舆论以及新型的舆论工具——大众媒介的恐惧。实行的主要国家是封建君主专制的国家和军人独裁统治的国家。理论和宣传的根本指导方向是至高无上的领袖意志和国家意志、民族优越感和对外扩张。 （二）自由主义传播体制 约翰·弥尔顿在《论出版自由》中提出了“观点的公开市场”和“真理的自我修正过程”的观点。弥尔顿的思想是第一次公开表述的有关言论和出版自由的思想，奠定了自由主义传播体制的基本原则。 欧美自由主义传播体制的特点：①大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由。②大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见。③大众传播业自由竞争，自由营业。自由主义体制的缺陷：①自由主义者最抗拒政府对大众媒介的控制，但实际上这种控制不可避免。②经济的控制远比政府的控制对美国大众媒介施加的影响更为有力。 （三）社会责任主义传播理论 20世纪40年代，社会责任论的思想在自由主义的基础上发展起来。哈钦斯委员会发表《一个自由而负责的新闻界》，正式提出社会责任理论的基本思想。要求：①自律。②他律。 （四）社会主义传播制度 基本思想：①新闻及传播起源于人类社会性的生产劳动实践。②新闻的本源是事实。③传播业的产生和发展有赖于社会进步、生产水平的提高及文化、技术的发展。④传播业属于社会的上层建筑，属于意识形态范畴，是物质生活关系的反映，又反作用于社会实践。⑤社会主义传播业包括属于国家的报刊、广播电台、电视台、通讯社及属于政党机关的报刊物、属于人民团体的报刊物和属于国有企业的报刊等等。 二、传播体制的新认识 （一）对“四种传播体制”的反思 1.“自由主义”和“社会责任”蕴含褒义，而“集权主义”和“共产主义”在西方是贬义的，这反映了作者的世界观。 2. 这四种划分方法究竟是四种思潮的总结，还是四种实践体制的总结，很成问题。而且四种理论有详有略，有的偏重历史事实，有的偏重思想源流，有的侧重一个国家（如苏联的苏维埃主义），有的则包罗万象。 3. 与其说每一种社会制度（或其发展阶段）对应着某种传播体制，不如说是历史脉络和社会情境的不同，在不同国家中，即使社会制度相同，传播体制也大相径庭。而有的国家虽然社会制度不同，但传播体制页显示了某种程度的一致性。 4. 最重要的是，《报刊的四种理论》依然忽略了垄断性商业力量对媒介的重要影响，没有将利润的驱动力及其抗衡考虑在传媒体制的系统之中。 （二）对“四种传播体制”的发展 丹尼斯·麦奎尔在《大众传播理论：导论》中提出六种媒介规范理论，除延续上述四种理论外新添加“发展理论”和“民主-参与理论”。 1.发展理论 发展理论的特点包括：①大众传播以推动国家发展为己任，与国家政策相一致。②媒介的自由与责任两位一体，自由是受到限制的，它必须满足经济的发展和社会的需求。③传播内容要优先传播本民族的文化、使用本民族的语言。④在新闻和信息的家刘合作中，应优先考虑与自己地理、政治、文化较接近的其他发展中国家。⑤若涉及国家发展和社会稳定的关键问题，国家有权对媒介进行审查、干预、限制乃至直接管制。 2.民主-参与理论 强调公民对媒介的近用权（access to media），认为传播体制中应为公共媒介和民间媒介留出空间，优先发展那些提供多元内容和议题、提供受众双向参与机会、具有水平性而非自上而下的媒介。新兴媒介技术的发展为这种理论的时间扩展提供了机会。 第二节 传播者与把关 一、把关与把关人 把关：传播者在传播过程中对信息的搜集、整理、选择、处理、加工与传播行为。 过程：①搜集信息。②过滤信息。③加工信息。④传播信息。 二、影响传播者把关的因素 （一）政治、法律因素 （二）经济因素 如何处理好社会效益和经济效益之间的关系，成为传播者首先要考虑的问题。 （三）社会、文化因素 传播者在进行把关的时候，必须考虑社会价值标准体系和文化开放程度的因素。 （四）信息自身的因素 新闻工作者在选择新闻史，首要的评价标准是新闻价值。 （五）传播组织自身的因素 （六）受众因素 （七）技术因素 （八）传播者个人因素 ①传播者个人的世界观、价值观。②个人的个性特征。③个人的传播方式。 第三节 媒介专业主义 媒介专业主义，是媒介从业人员中所持有的一种职业意识形态。它从新闻专业主义发展而来，成为媒介从业者所普遍认可的一套媒介理念。 一、媒介专业主义的内涵 （一）历史形成 新闻工作者和媒体从业者通常被认为是一种“专业人士”。专业人士的特征： ①基于理论的、非常识性知识的专门技巧。②这些技巧是通过全面的、往往是深入的教育而获得的。③这种教育使得常以“专业”名义的对职业准入的控制成为可能。④它也通过伦理符码对从业者的行为进行控制。⑤它更强调与个人利益相对的公共服务。 （二）基本原则 媒介专业主义的基本原则是建立在新闻专业基础之上的。 第一，媒介专业主义包括三个方面的内容，即新闻传媒的社会功能；新闻从业者的使命和社会责任；新闻从业者的行为准则。 西方新闻专业主义的基本原则：①媒体具有社会公器的只能，新闻工作必须服务于公众利益，而不仅限于服务政治或经济利益集团。②新闻从业者是社会的观察着、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传员，或政治、经济利益的参与者或鼓动者。③他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社蝴蝶价值观念，而不是任何需要向社会主流灌输的意识形态。④他们以实证科学的理性标准评判事实的真相，服从于事实这一最高权威，而不是臣服于任何政治权利或经济实力。⑤他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业社区的自律，而不接受在此之外的任何权利或权威的控制。 第二，来提拉归纳了六类代表西方媒介专业主义的基本规范：①信息的真实性。②信息的准确性。③对公众权利的捍卫。④对舆论的负责。⑤搜集和呈现信息的标准。⑥尊重信息来源。 第三，我国的媒介专业主义原则：①全心全意为人民服务。②坚持正确的舆论导向。③尊重宪法、法律和纪律。④维护新闻的真实性。⑤保持清正廉洁的作风。⑥发扬团结协作精神。 二、反思媒介专业主义 ①拉扎斯菲尔德和默顿提出“社会顺从理论”，指出大众媒介在强调公共服务的同时，却总是肯定社会现行制度。②约翰·麦克马纳斯指出，新闻从业者不是独立的专业人士，而是雇员。不能自由地追求专业规范，不遵守专业团体的纪律，不需要达到某些专业鉴定标准。“没有任何证据标明，新闻专业主义能够截止企业对利润的追求。” 媒介专业主义是美国政党报纸解体之后在新闻同行中发展起来的“公共服务”的信念,它是“改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分”。在理论上具有一种理想主义色彩和强烈的道德主义倾向。它强调的是新闻从业者与新闻工作的普适性特征:它是一种意识形态,是与市场导向的媒体(及新闻)和作为宣传喉舌的媒体相区别的,以公众服务和公众利益为目的、以实证科学原则为基石的意识形态;它也是一种社会控制的模式,是与市场控制与政治控制相区别的、以专业知识为基础的专业社区控制模式。 总之，媒介专业主义若想发挥作用，必须与其他社会规范性因素结合在一起才能真正有效。而媒介工作者在按照专业主义规范约束自己的时候，也应该反思这种行为和模式究竟是如何形成的。 第八章 传播内容 第一节 大众传播内容 一、大众传播内容的特征 大众传播的信息，即经过把关人搜集、整理、加工、传播的信息。 大众传播内容的共通性：①公开性。②开放性。③大众性。④复制性。 二、西方大众传播内容 （一）信息娱乐 在20世纪60年代，尤其是80年代后期，随着市场力量的日益增强、政府管制的逐渐解除，一种“市场驱动的新闻业”使得“信息”和“娱乐”的界限不再那么鲜明，导致一种新型的“信息娱乐”的出现。 典型的变化在于新闻领域。CBS主持人丹·拉瑟提出“后院篱笆原则”。重要的新闻很难引起人们的关注，反倒是鸡毛蒜皮的事情更受欢迎。于是，大众传播内容开始从严肃的信息内容变得具有了娱乐色彩，最终可能会转移了人们对重要事件的注意力。 （二）低级趣味内容 梅尔文·德弗勒提出“任一媒介的内容可以大致分为一下三个范畴”：“低级趣味内容”，“无争议内容”，“高级趣味内容”。 “低级趣味内容”是这个系统的核心，原因主要在于“这些内容能够维持系统稳定”。最能吸引最大量受众成员的，是那些较为戏剧的、趣味较低的娱乐内容，它们是我们的通俗文化中的主要内容。既然媒介系统最中心的目标是经济利润，那么色情、暴力或其他能吸引和维持受众注意力的内容就在某种意义上有了一定的功能。因此，“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德标准和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动。” （三）一般性结论 对西方大众传播内容的一般性结论： 1.大众媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中，经过高度选择的（不是全盘加以反映的抽样）。同样，潜在受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样。 2.大众媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的。他们更多地是分散而不是集中地增进人们对重要问题（如社会、经济、政治等）的注意力。 大众媒介所传播的内容与现实生活的实际状况存在着相当大的差距。 3.大众媒介通常都要尽量吸引最大量的受众，因而他们的内容在形式上是最简单的，在内容上是通俗平易的，不过分深奥复杂，以满足最大量受众的要求。传播媒介期待大多数受众能够理解它所传播的内容，因而倾向于少传播意义不明确、可能被误解的复杂的材料。 第二节 大众传播内容研究 一、 易读性测量 （一）易读性测量 1.易读性公式 使用“句子中的平均字数”即句子长度来测量。 R.E.=206.835-0.846wl-1.015sl 2.人情味公式 使用“字的平均音节数”来测量。 H.I.=3.635pw+0.314ps （二）易读性测量的应用与批评 存在的问题：①大众传播对易读性的追求显示了这种传播类型的特质，但这种追求有可能忽略了更高层次的目的，如大众传播如何向公众展示一个复杂和丰富的社会，uhe提高人们的知识水平和理解力水平而不是一味迎合它。②字词难度、句子长度和人情味写法可能是使得易读性能够得以量化和计算的有效变量，但他们绝不是传播内容难易程度的仅有的衡量性要素，更不应该成为大众传播者在制作内容时唯一考虑的重要方面。 缺陷：①它仅仅追求量化的方便，而无法解释发生在读者和其他受众身上的复杂的认知过程。②它也没有办法对当前的多媒体传播景象作出有效的分析。 所以，易读性错两或许更适用于基础性的语言学分析。对于大众传播研究来说，仅探讨传播内容是否容易被理解是不够的，我们需要其他更能揭示传播内容的丰富本质的方法。 二、内容分析 内容分析就是用一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容，可以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之。 （一）内容分析的流程 1.抽样。 2.确定类目与分析单元。 ①题材分类法。这是迄今为止最为常用的内容分析法。②符号编码法。 3.信度、效度分析。 信度指得是研究方法的可靠性，即是否能够保证反复测量得出的结论比较一致。效度指得是研究方法的有效性，即所得出的结论是否能够解释预先提出的问题。 （二）内容分析的作用 1.分析某一传播媒介（或整个大众媒介系统）内容的短期和长期趋势。一项值得注意的研究成就是对两次世界大战中宣传的分析，结果发现，从一战到二战，宣传的趋势是较少诉诸感情，较少说教，二更多地注重报道事实。 2.对于一个国家的各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；对于不同国家的具有类似地位的同类媒介的内容进行比较分析。 3.用以判明大众传播内容是否符合特定标准，如某项法规；研究传播媒介的传播技巧，即如何将复杂事物加以简化、高度概括等；研究某一方的传播战术，如歪曲事实、对比报道以及不均衡的报道等。 4.用以了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程，这种根系可以帮助传播者解决一种特殊信息在传播上的困难以及正确估计能够理解此类信息的受众的类型与数量。 三、文本分析 传播内容可以被认为是符号化的信息，即讯息；也可以被理解为是“文本”。 （一）文本分析的流程 1.符号分析。 对文本进行符号分析就是要看其中的符号是如何从一系列纵向聚合中被挑选出来，并与其他符号构成了一个横向的组合，从而构成了一个意义的有机体。 2.再现分析 再现可以被理解为一个基本的认知过程，即人们如何把一些不同的符号放在一起而使复杂的抽象的概念变得可以理解并具有意义。大众媒介的内容对各种人群、人类行为、社会观念进行了再现，其中最常被分析的是一些人群的再现。李普曼的“刻板印象”对此意义重大。 3.叙事分析 一切文化时间都可以被看做是一种叙事，他把过去、现在和将来的事件素材组织成一种叙事结构。大众传播内容无论从宏观整体还是从微观单个文本的角度而言都可以作为叙事来进行分析。 4.类型分析 大众传播的内容不是个人创造，而是一种工业产物。进行类型分析，就是在寻找文本与文本构成的模式。在这种模式背后，有媒介符号组成惯例，也有商业操作的手法，同时也有意识形态的再生产。 5.互文性分析 互文性，值得是某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或者直接衍生自其他文本。互文性使得文本不是单独存在，而是互相连接的。探讨互文性能够理解社会主流意识形态是如何在文本的连接中被加固的。 6.意识形态分析 无论是从哪一个角度和侧面对文本进行分析，最终都必将到相对文本背后的意义的探析，即意识形态分析。大众传播的被容，正是在某种程度上展现了统治阶级的意识形态。通过细致地对文本进行剖析，我们可以在看似客观中立的新闻报道、看似仅供娱乐的电视剧、看似杂乱无章的音乐电视背后，发现这种社会意识形态的深层操控。 （二）文本分析的作用 1.它分析了含义复杂的符号运作的各种方式，为深入探讨大众传播内容的构成作了重要的工作，也为反思文化生产的基本规律打好了基础。 2.它揭示了大众传播内容的深层含义，有助于剖析社会权力体系和意识形态观念的运作，并有助于进一步研究受众对此的种种解读。 第三节 大众文化 大众文化（通俗文化、流行文化）的含义可以从两个方面来界定：①大众文化是多数人的文化。②大众文化是草根性的文化。 （一）法兰克福学派 主要集中于对“文化工业”问题的批判。大众文化就等同于文化工业，它的产品是批量生产的、复制的，也是标准化、齐一的。它不仅扼杀了文化本身应具有的创造性和革命性，使得文化被“物化”，成为整个社会物化体系的一部分；而且，它造成了社会大众的顺从和退化。 在法兰克福学派看来，大众文化成为巩固整个资本主义体制的“社会水泥”，它将人们的头脑牢牢浇固在意识形态的控制之中，使得权威主义可以获得并再造它的追随者。 批判的意义：①他们真正把大众文化作为一个值得研究的对象提出来，并且把它和整个资本主义社会结合在一起进行思考，这种宏观的视角正是实证研究所缺失的。②他们对大众文化的悲观态度，并非源于对所谓高雅文化的保护，而是出于对社会精神状况的反思。这种悲观的态度一直延续到20世纪60年代，知道文化研究的学者们开始发掘大众文化所可能具有的抗争力量。 （二）文化研究学派： 英国伯明翰大学。思想的核心：民族志与文本分析、关注大众文化、社会关系的生产与再生产。文化研究学者更多关注了受众的解读，认为由于符号的多样性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、对抗性等不同的阅读，这其中就蕴含着反抗的可能性。霍尔是理论领袖，他认为在解码过程中受众有三种态度:偏好阅读、妥协阅读和对立阅读。指出大众也有自己的想法，不会完全被媒介及主流意识形态操纵。大卫·莫利将文化研究直接转移到受众身上。发现在三种受众态度中，妥协态度是最主要的方式。除了宏观的权力关系外，在观察受众对电视文本解读的过程中必须考虑他们的生活环境。 意义：文化研究学者对于大众文化的观点提醒我们反思人类文化实践的复杂性，并寻求社会公众可能在大众文化中获得的真正的力量。 第九章 传播媒介 第一节 传播媒介 一、界定传播媒介 （一）传播媒介的实质 传播学意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。大众传播，面向大众传播信息符号的物质实体。包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络等。界定媒介的思路：①媒介是一种物，而非人。②媒介与传播形式不同。③媒介与符号不同。④媒介与媒体也应当区分开来。 （二）传播媒介的发展 早期媒介符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→电子媒介→网络媒介 二、认识传播媒介的意义 充分认识传播媒介可以使我们： 1.把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。 2.遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。 3.认清传播媒介的鏖战方向，顺应进步的潮流。 三、认识传播媒介的基本原则 （一）施拉姆的认识媒介的八个原则 ①它们所刺激的感官。②反馈的机会。③速度的控制。④讯息代码。⑤增殖的力量。⑥保存信息的力量。⑦克服弃取的力量。⑧满足专门需要的力量。 （二）认识大众媒介的四个角度 1.媒介的传播手段 报纸、杂志是空间媒介；广播是时间媒介；电视是时空媒介，但时间性占主导；互联网是时空媒介，但空间性占主导。时间媒介或时间性占主导的媒介是线性媒介，其传播顺序不容变更；空间媒介或空间性占主导的媒介是非线性媒介，其传播顺序和传播速度可以为传播者所控制。 2.媒介的时效性 大众媒介是以传播新闻信息为主要任务的媒介。 3.媒介的持久性 媒介的持久性指其报讯信息的时间长度，以及其提供信息给受众接触的可能性的特性。 4.受众参与媒介的程度 （三）认识媒介的两个基本观点 1.大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新兴媒介并不会取代传统媒介而是在相互竞争的格局中达成某种平衡甚至融合。 2.传播媒介既然各有所长，各有所短，那么，在人类对它们的使用过程中，必须取长补短，扬长避短。 第二节 传播媒介的本体特征 一、报纸 报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版。 报纸是最早出现的新闻媒介，也是人类最早的大众传播媒介。以1933年美国《纽约太阳报》的创办为标志，报纸从政党报刊走向大众媒介。 （一）报纸的传播特点 1.报纸是视觉媒介，是阅读媒介。 这是报纸最根本的特点。 2.报纸的时效性较弱。 3.报纸的保存性较强。 4.报纸的选择性较强。 报纸最大的优势在于其擅长传达深度信息。原因：①报纸以文字传播为主。②报纸是空间性媒介，是非线性媒介。③报纸要求读者有更高的主动性。 （二）报纸的传播手段 1.报纸的文字。 报纸的文字部分是报纸中最核心的传播内容。 2.报纸的图片。 图片是指报纸中的照片、插图等，它们也是报纸传播信息必不可少的手段。 3.报纸的版面。 版面指得是报纸隔板的布局，以及报纸整体的划分和设计。 二、广播 广播指的是通过无线波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。 广播分为无线广播、有线广播、声音广播、声音-图像广播。 （一）广播传播的特点 1.广播是听觉媒介。 这是广播最根本的特点。 2.广播的时效性较强。 3.广播的保存性较弱。 4.广播的选择性较弱。 广播最大的优势在于其时效性和便捷性。原因：①广播的时效性较强，它能够即时传送正在发生的情况，使人能够随时跟上事情发生的进程，获得最新变动的信息，比图新闻信息或路况信息。②广播诉诸听觉，对文化水平和设备的要求较低。③广播是伴随性的，这一点是任何其他媒介无可比拟的。 （二）广播的传播手段 1.广播中的人类语言。 语言是广播声音符号的主要成分。 2.广播中的音乐。 3.广播中的音响。 三、电视 电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。 （一）电视传播的特点 1.电视是视听合一的媒介。 2.电视时效性较强。 3.电视的保存性较差。 4.电视的选择性较差。 电视最大的优势在于其具有极强的形象感、现场感和过程感。原因：电视视听兼备，与人们日常生活中接受外界信息的过程类似。电视将形象、现场和过程直接通过运动的、彩色的画面呈现在人们面前，使观众既看到事态的发展，又听到现场中的一切声音，这使得电视剧有极强的说服力和感染力。弱点：电视信号转瞬即逝，因此不适合表现过于复杂的内容，再加上电视的符号主要是直观的画面，他很难表现事物的内在联系及深层的心理活动。同广播一样，电视更适合展示和告知，不擅长解释和说理。 （二）电视的传播手段 1.电视的画面。 2.电视的声音。 3.电视的文字。 4.电视的节目。 四、互联网 互联网（因特网、国际网路等），是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（网络通信 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。 （一）互联网传播的特点 1.互联网是一种“多媒体（Multi-media）”的传播工具。 2.互联网的时效性较强。 3.互联网的保存性较强。 4.互联网的选择性较强。 互联网最大的优势在于其超时空性和交互性。原因：①互联网兼具时间性和空间性。②互联网不仅是一种大众媒介，而且是一种人际传播的重要工具。问题：①他对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上要求较高。②正因为它的交互性，也是的互联网上的信息良莠不齐，权威性和可信度大大降低。 （二）互联网的传播手段 1.人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天室等。 2.大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等。作为大众传播最重要形式的是万维网的网站信息提供和浏览。 3.介于两者之间的传播活动：博客等。 4.网络游戏和在线商务等其他活动。 网站是互联网上大众传播内容的主体，它提供以网页形式存在的各种信息，包括文字、图片、视频、音频、动画等，通过超链接把各个部分的内容和各个网页连接在一起。它还具有一些特有的组成部分，如留言板、论坛、网上调查、用户注册等。 五、媒介的选择 施拉姆提出“媒介选择或然率”公式，认为：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播讯息等各种因素而进行的。人们往往选择一个最能够充分满足其需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度 报偿的保证，是传播内容满足选择者所需要的可能性。费力的程度，是得到这则内容和使用传播途径的难易程度。 第三节 技术与媒介 关于技术与媒介的关系，多伦多学派的“技术决定论”影响深远。多伦多学派，多伦多学派主要指的是两位加拿大裔的学者英尼斯和麦克卢汉。他们均从技术的角度探讨了媒介的特性，并认为这种技术的特性是社会结构与人类心智发展的基础，认为媒介工具自身的物质特性是人类文明发展的根本力量。 一、英尼斯：媒介的偏向 《帝国与传播》《传播的偏向》。他认为没有一种传播媒介是不具有时间和空间的偏向的，而这种偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。偏向时间的媒介包括语言、石头、黏土、羊皮纸等。这种媒介有助于树立权威、形成等级森严的社会体系，有利于传统和宗教的稳定性。但它的时间性使得它无法及于远方，也导致了社会的不均衡。偏向空间的媒介包括文字、纸张以及更早的纸莎草等。这些东西作为媒介的共同特点是，虽然经不起事件的销蚀，但是非常轻便易携，可以克服空间的障碍。有助于帝国的扩张、知识的扩散以及世俗政权的建立。能够帮助中央政权控制更大的疆界，但是却有可能削弱中央的权威。最大的启发在于他把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，这一点深深影响了后来的学者。 二、麦克卢汉：媒介诸论 《古腾堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》。认为媒介的变革是整个人类文明进程的核心。每一种媒介都延伸了人的生存和精神。相反，媒介内容本身的影响却微乎其微。到20世纪后半叶，大众媒介已经将人类的触角延伸到世界各地，将人类重新部落化，直至形成一个“地球村”。理论观点可总结为三方面：①媒介是人体的延伸。②媒介即讯息。③热媒介与冷媒介。 三、媒介决定论的发展与反思 英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为技术决定论，原因就在于他们对媒介工具自身物质特性的强调，认为这是人类文明发展的根本影响力。 在他们的继承者那里，新奇的理论被进一步阐发，而最新的科技发展状况也被纳入分析师也。在电脑和互联网广泛应用的今天，新媒介再次改造了人的生存状况，甚至使人同时在真实空间和虚拟空间两个世界中生存，这种重大变动是麦克卢汉等人的理论得到了重新的重视和发掘。 但是，技术对历史的作用从来不应该被夸大。如果不是在一个宏观的政治经济脉络和历史情境中去分析，这种技术决定论只能导致似是而非的分析和标新立异的结论。工具毕竟是人创造和发明的工具，他可能会改造人、改造人类社会，但终究是在人和人类社会复杂性基础上进行的改造。 第四节 媒介机构与媒介产业 一、公共媒体与商业媒体 近代大众媒介自诞生伊始，就呈现出公共性和商业性交融的景象。在商业媒介迅速发展的同时，媒介的公共性也不断引起人们的关注。在英国，赛克斯委员会认为，广播是一种公共设施，，它占有公共资源，并且拥有巨大的影响力，因此“对于这种潜在的影响公共舆论和国家生活的权利的控制应该保留在政府手中”。但英国没有直接由政府控制广播，而是建立了一种相对独立的公共广播服务体系。BBC树立的公共服务的原则的体现：垄断占有、在政府控制之下、通过独立的委员会来运作、作为国家利益的代理人、资金来源是执照税、提供一种普遍性的服务。 20世纪20年代到80年代，在主要的资本主义国家形成了媒介机构的两种类型：公共媒体和商业媒体。一般来说，报纸全是商业媒体，因为它被认为不使用稀缺的公共资源。而广播、电视等占用稀缺公共资源的媒介则不一样。在美国等国家的广播电视领域，商业媒体是主流，公共媒体起辅助作用。在英国等国家的广播电视领域，公共媒体占据了垄断地位，商业竞争者也开始出现。 不过，从20世纪80年代开始，主要的资本主义国家都开始了一场“解除管制”的运动，其结果就是商业媒体的兴盛，以及部分国家的公共媒体转向了商营。私有化源于这样一种资本主义理念，即市场竞争能够带来最好和最有效的公共服务。 但政治经济学者和其他的左翼学者始终坚持：公共性应该被维护。他们借用哈贝马斯的公共领域概念，强调公共媒体在实现民主进程中的重要地位，并呼吁寻找更多非主流的传播方式。 二、大型跨国媒介集团 垄断是资本的本性，在媒介产业这个领域也不例外。经过不断的纵向整合，大型媒介公司可能控制了一个产业链从上游到下游的各个领域；通过横向整合，这些公司又跨越了各种媒介行业，甚至于媒介无关的金融、房地产、零售业等；最后，通过跨国整合，这些公司在全球范围内扩张自己的势力范围，成为庞然巨兽。 企业集团一方面可以凭借内部的调整来抵御外部市场的不确定性；另一方面可以在内部形成竞争来增强活力。此外，它们可以同时控制某个产品的上中下游，从而降低成本、保障销售。在不同的区域的扩张使得资本可以寻求最宽松的政策化境和最廉价的资源和劳动力。这是资本发展的必然趋势，也渗透到媒介产业的发展过程当中。 早在大众媒介的早期发展阶段，就有扩大规模和市场集中的现象。很多报业一旦站稳脚跟，就把目光投向不怎么稳定的竞争者，希望通过集中和整合来减少外部竞争，同时增强抵御市场风浪的能力。跨国媒介经营的趋势也早已有之。在20世纪末21世纪初，这种整合随着政府管制的放松和新媒介的突飞猛进得到进一步加强，大型媒介集团拥有巨额资产，控制了全球新闻和娱乐统一市场的绝大多数生产和销售，小的媒介公司只能依附于它们或者在它们触角到不了的地方生存。 这种跨国媒介集团引起了学者的极大忧虑。学者们首先思考了与之相关的全球化问题。正如英国学者科林·斯帕克所言，全球化理论通常认为这个世界愈加紧密地结合在一起，已经没有一个中心存在；而斯帕克指出，美国仍然在这个世界占据主导地位。法国学者阿芒·马特拉在《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》一书中也明确指出，所谓全球化是在商业利润驱动力之下进行的全球市场重新瓜分的过程。而作为这种全球化的集中体现，大型跨国媒介集团除了经济上可能造成的波动之外，对民主和社会权益的损害、对民族国家独立性的威胁、对本土文化的侵蚀等，也都不断受到学者们的反思。 第十章 受众 第一节 受众 一、受众的界定和类型 （一）受众 传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受众（受传者、阅听者、接受者、传播对象），是对大众媒介信息接受者的总称。 （二）受众的分类 1.依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众。 2.依据日常接收某一媒体的习惯和成都，分为基本受众和潜在受众。 基本受众是事实上已经成为某一类媒介内容比较重视的和稳定的受众群，以几乎天天接触和经常接触此类媒介内容为标志。潜在受众是指对某一类的媒介内容在接受心理上具有潜在意愿的，是媒介要寻找的传播对象，也是媒介大可开发的丰富资源。 3.依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众、听众和网民等。 文化程度为对信息接受活动的制约因素。 二、受众的特征 1.大众传媒的受众都是由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。 2.受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。 3.由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。 4.受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。 三、受众的变迁 （一）受众观的变迁 大众传播的早期，“魔弹论”：人们把现代社会的公众作为原子化的无区别的“大众”来看待，他们是软弱的，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种受众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介传播的信息，就会像中弹的“靶子”一样应声倒地。受众本质上是一种被动的社会存在。面对大众媒介，受众只能被动地接受，没有选择的余地。 1948年，拉斯韦尔提出传播过程中“五要素”模式：这一模式的提出与兴起预示着对受众关注的兴起。受众本体地位正在回归。受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权利主体，受众对媒介的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反应。 现代社会：接触大众媒介在每一个人的生活中都占据着重要的位置。在媒介资源极不丰富的情况下，人们没有太多选择的余地，会出现千家万户同看一个节目的情况。 今天：我们已经进入了“分众化”和“窄播”时代。报纸、期刊、通讯社、广播、电影、电视、互联网、手机已是各领风骚。媒介日趋多元，手段日趋现代化，对受众的竞争也日趋激烈。受众的可选择余地越来越大，主动性也越来越强。这必然会促使媒体加强受众意识，选择更为有效的策略，进行更有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好进行选择，甚至还可以通过反馈自己的意见要求媒体进行改进。 （二）受众的分化 近年来，由于社会的政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间，更准确地说是阶层与阶层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理念、生活态度、甚至是消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。如果当前媒体还都以所有受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要，其结果只可能反而会失去所有的受众。受众分化是媒体必须要面对的一种发展趋势，所以媒体也就必须用不同的内容来满足分化的受众的不同需求。受众分化的结果，将使媒体失去了它很难挽留的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。 不仅专业频道要根据自己的定位来寻找自己的受众市场，传统的综合频道的大部分节目也在走向“分众化”。新媒体如互联网的出现，更是大大加剧了“受众分化”这一过程。后信息时代的根本特征就是“真正的个人化”。 受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现出的需要是“受众分化”的主要原因，传统媒体在对待受众的问题上经历了一个由不重视到逐渐重视的过程。受众自身的角色也由原子式的分散在转变为一个个特征鲜明的权力个体（即真正意义上“人”的回归）。而互联网的诞生与迅猛发展不仅顺应了这一趋势，同时又在很大程度上促进了这一进程。 （三）受众即商品 作为商业媒介，大众媒介的广告收入是其最主要的经济来源。达拉斯·斯密赛提出“受众商品论”，并提出“免费午餐”概念。他指出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将它们移交给广告商的过程。大众媒介的广告时段或者版面价值是传播产生的间接效果，他们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒馆为了吸引顾客提供“免费午餐”没有什么不同。广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异就是取决于其收视率，就是受众的多少。根据这种说法，受众成了商品。任何大众媒介，只要拥有了观众，就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成的。 在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的，同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层的人群的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，另一边是寻找特定目标群体的广告商。媒介在其中起到的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也是我们称之为“受众商品”的根本原因。 第二节 受众主体 一、受众行为的动机和目标 1.获取信息，了解外部世界。 2.娱乐消遣，满足精神、情感需要。 3.获取知识。 二、传授关系 受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自由性和选择性，另一方面则受到一系列主客观因素的制约。 受众对传播媒介的接触程度是指他们接触媒介的频次。 受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播方式之于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。 三、受众的选择行为及其影响因素 （一）受众的选择行为 美国学者克拉伯（Joseph Klapper）在《大众传播的效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 1.选择性注意 选择性注意是指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，于这些因素有关的媒介内容注意力的方式。 从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观的信息，以减轻认知上的不和谐；从传播形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。 心理学认为，注意是心理活动对一定事物或活动的指向或集中。人注意力集中的过程也是一个人对信息进行取舍的过程，人自然地接受同自己已有观点或者立场一致的内容，接受对自己和所属群个体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的信息。受众不可能也没必要全盘接受媒体传播的一切内容。 在实际生活中，面对各种信息刺激，受众都只是选择那些需要感知的事物，舍弃不相关内容。传播者要想使自己的传播内容更受注意，可以改变传播形式、强化和更新传播内容。具体可以把握这样一些原则：①信息具有显著性和对比性，社会发生的重大事件，如果及冲突、国家重大政策变动等信息容易引起注意。那些能同环境其它信息强烈对比的信息也易引起受众的注意。②信息具有易得性。很容易接受并理解的信息易引起注意。③形式灵活多变。传播者使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容，引起受众的注意。④要考虑到受众对媒介的接触习惯不同。 2.选择性理解 选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。 一方面，由于受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；另一方面，当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。受众对信息的理解过程，也就是一个受众对信息进行再创造的过程。1976，戴维森等指出，选择性理解至少有四层含义：①习惯性。②求得心理和谐一致。③功利性的，即选择满足需要、获得愉快的信息。④可得性。 影响因素：需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解有着不可估量的影响。 因此，传播者在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再做二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。 3. 选择性记忆 选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或者与自己意见一致的传播内容。 受众在选择性的接受和理解信息之后，能够保证在记忆中的信息量大大小于前者。大多数信息对受众来说，都成为了过眼烟云。人们在无意识中忘掉了那些也许最重要，但与自己原有态度不相符的信息。从理论上来说，人们感知过的事物都会以某种形式保存在人的脑海中，一旦遇到新的刺激还能被激发和再现。在实际中，由于记忆的主观性，只有那些对自己有利或者愿意记住的东西才会印象深刻并时时想起。 选择性心里是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。 选择性记忆分三个阶段：信息输入、信息存储、信息输出 受众的逆反心理，是受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。五种表现形式：①对外来的威胁自己态度体系的信息不予理睬。②驳斥外来的论点。③歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容。④贬损信息来源。⑤寻求社会支持自己的态度体系。 大众传播过程中产生的逆反心理，有时会是传播效果为零，甚至引起反效果。对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生提高传播效果。 （二）影响受众选择的因素 1.社会文化因素 受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度。阶级、阶层、团体、组织等也会对隶属于其中的不同部分的受众产生影响。不同国家的文化背景，文化的差异影响人们参与社会传播活动的方式方法，对传播内容的正常流动造成影响。 2.心理因素 受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以便采取与大多数人相一致的心理或行为。所以受众在接受媒体的传播内容时还要受到从众心理（或称作遵从性心理）的影响。从众性心理的根本原因是群体压力。 四、受众权力 1.知情权：受众享有知悉有关方面真实情况的权利。 2.参与权：受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权力。 3.讨论权：受众享有对社会问题发表意见的权利，这对稳定社会、提高社会政治生活质量很有意义。 4.隐私权：受众享有对个人与公众利益和公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。 5.监督权：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行查看并督促的权利。 第三节 受众研究 一、国内外对受众价值的认识 （一）受众价值的重要性 1.受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，也是传播过程得以存在的前提和条件。 2.随着电子通讯技术的高度发展以及国际间交流活动的日趋频繁，全球化浪潮席卷了越来越多的国家和地区。具体到大众传播领域，信息全球化的一是也影响了媒介的经营策略和发展战略。 （二）国外的受众价值研究 早期的受众研究，主要是广告商组织的报纸发行量调查，以招揽生意，提高传播机构的利润。后来成立了许多专门从事受众调查服务的公司，负责向各种媒体提供调查报告。受众研究出了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度，而且发展到现在对网络受众的种种调查。 （三）我国的受众价值研究 我国受众研究的实际调查工作开始于20世纪80年代。20多年来，我国的受众调查工作可以说是蓬勃开展，并取得了不小的进步。具体表现： 1.深度的增加和规模的扩大。 2.形式的多样化。 3.受众调查队伍的形成、壮大。 4.受众观念的加强和受众理论的发展。 由于我国的受众调查起步较晚，加上技术资金等的限制，受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做的不够，等等。 二、受众理论 詹森和罗森格伦在《受众研究的五种传统》中，将受众研究分为五个主要研究取向，即效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。 早期，“刺激-反应”理论、“皮下注射”理论（枪弹论）等。雷蒙德·鲍尔在《顽固的受众》中为枪弹论唱响了挽歌。 梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》中将受众理论归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论。 （一）个人差异论（心理学角度）： 人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此具体到大众传播学，其实并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人由于需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。 德弗勒在《大众传播理论》中认为：①人们的各自心理结构是千差万别的。②人们的先天条件和后天知识形成个人之间的差异。③一个人的心理构成之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的。④个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境。⑤人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有成见。 起源：对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。 理论基础：“刺激-反应”论。 主要的理论贡献：提出了“选择性注意”和“选择性理解”。 （二）社会分化论（社会类别论、社会范畴论）（社会学角度）： 社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中不但有“个人差异”，还有共性。受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然会在行动时受到群体规范和群体压力的影响。 赖利夫妇认为对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。基本群体：是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体。参考群体：是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人无需是参考群体中的成员，但该群体的规范对他有指导意义。 受众可以划分为许多的“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接收倾向性的差异和手中的接受理解会受到所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作信息、制作节目或安排内容，这样才会是自家媒介别具特色和具有吸引力。 （三）社会关系论： 强调的是群体关系在传播过程中的作用。认为受众所属团体的压力和合力对于受众所接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人认为，个人差异论和社会分化论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对手中有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能消弱媒介的影响。事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系而则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。 群体对社会成员的巨大影响：伊利县选举调查，《人民的选择》，“两级传播论”，“舆论领袖”。 群体压力理论：群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不符合团体的利益和规范是，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时，媒介的力量被削弱。弱国媒介内容与团体规范的冲突并不是很严重，团体则会对媒介意见另作解释，由于期原有意见较为接近，团体成员也倾向于接受这种解释。这时，媒介的力量也会被削弱。因此，传播媒介想要改变男人们固有的一件事非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。 （四）文化规范论： 受众能够从媒介中学到新的观点。前三种理论以受众为出发点，文化规范论以传播媒介为出发点，强调大众传播间接和长期的效果。 现代社会中，大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色，传播媒介为社会树立了文化规范。而人们在社会文化之中生活，久而久之，就对形成于这种文化相符合的社会观、价值观。从这一点上，文化规范与“议题设置”理论有一定的联系。 还有人认为，大众传播改变人们的生活习惯、制造新的社会文化规范只是少数情况，多数情况下，大众传播所起的是加强现有社会文化规范的作用。总的来讲文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，为未来社会制造新文化。所谓社会“一体化”，指社会所有的个人、集团以致国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解、认识和鉴赏他们的生活条件、观点和愿望。 上述四种理论概括起来就是：人们就是传播工具的广大受众中的一员，每个受众对传播的内容信息的反映不相同。但是，具有相同经验和相同的社会关系的受众有着相似的反映。更重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传播经验的影响。 （五）社会参与论： 为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与必须在宪法中得以确认。社会参与论的主要观点归纳为：①大众传媒应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。②时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图传播的自我表现欲正在增长。③让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点容易的多。④参与传播也是受众表达权、讨论权的具体表现。 随着社会的进步，受众积极参与大众媒介信息传送的要求日益强烈。大众传播媒介应该本着尊重受众、提高传播效果的原则，在传播形式上尽可能地考虑和照顾到受众这种积极参与的愿望、要求和权利。 （六）“使用与满足”理论（满足需要论）： 受众是有着特定的“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到“满足”。每个人的需求各不相同，在这样的情况下，大众媒介所传递的信息就不可能同时被所有的受众所接受，受众总是从中挑选出可以满足自己的信息。是从受众的需要和接受信息的原因出发进行研究。 受众通过使用媒介而获得的满足至少来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。 使用与满足理论特别强调受众的作用，突出了受众在传播活动中的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程。这一理论为受众分析提供了新的视角，但它也存在着明显的不足之处：①它假定受众都知道自己需要什么，并且知道如何在使用媒介中满足其需求，这在现实生活中往往不能成立。②它的理论前提是受众可以随心所遇地选择讯息，可以按照自己的愿望、根据自己的心意对讯息进行取舍。但是从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。 第十一章 传播效果（上） 第一节 传播效果的认识历程 大众传播研究包括传者、内容、渠道、受众和效果五部分，其中研究历史最长、争议最大、最具有现实意义的是效果研究。传播效果,指传播者发出的信息经媒介传至受众引起受众思想观念、行为方式等的变化。 ①早期认识：枪弹论（潘恩基金会研究，火星人入侵地球），有限效果论（二战中对美国士兵的劝服，反对成见的漫画，人民的选择，两级传播）。 ②当代认识：适度效果理论（使用与满足理论，创新与扩散理论，议程设置），强大效果理论（沉默的螺旋，其它研究），新方向（对真实的社会构建，媒介的构造）。 一、传播效果的早期认识 （一）枪弹论 枪弹论（“皮下注射论”）：是有关媒介-受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射击场上的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反映。“刺激-反映”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。 1.潘恩基金会研究： 20世纪20年代对产生的新媒介——电影——可能给儿童带来的负面影响的研究。研究结果：电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度而变化即等于行为的变化。研究意义：在当时所有可能的科学研究方法都派上了用场，扭转了早期宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、适用于满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。 2. 火星人入侵地球： 1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司的《星球大战》广播剧引起百万群众恐慌。普林斯顿大学广播研究中心的调查研究结果：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。研究意义：研究证明受传者自身与社会条件等因素与传播的影响有很大关系，因此它开启了日后研究选择性影响的方向。 “枪弹论”的主要观点就是将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大。1964年，雷蒙德·鲍尔发表《顽固的受众》，该文章认为受众是传播过程中平等的伙伴，对传播的枪弹可以接受也可以排斥，受众拒绝倒下，宣告了“枪弹论”的结束。 （二）有限效果论（“最小效果定律”） 约瑟夫·克拉伯在《大众传播的效果》中对大众传播的效果提出了五个普遍原则：①通常而言，大众传播并不是对受众产生效果的一种必要而充分的因素，而是处于一系列中介因素及其影响之中，并通过它们而起作用。②在强化现有状况的时候，因为这些中介因素的存在，大众传播往往是一个辅助性力量，而不是唯一的动因。③在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必须具备以下两个条件之一：其一，中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的。其二，中介因素（通常起加强作用）本身就是促进改变的。④在某种特殊情况下，大众传媒似乎能产生直接的后果，或者其自身直接产生了某种心理生理学的功能。⑤大众传播的效能大小，是并无定论的。无论它是一种辅助性力量，或是起直接效果的力量，都受到媒介自身、传播活动本身，以及传播状况的各个方面的影响。 有限效果理论是对早期枪弹论的否定。它认为：传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，而不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。 有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论等多种理论。对有限效果观点有重要影响的关键性研究有： 1.二战中对美国士兵的劝服 卡尔·霍夫兰。对二战中军事纪录片对士兵的劝服效果进行的研究。研究结果：这类宣传影片在传递普遍事实方面有显著效果，对某些较为直观的看法和解释也有一定影响力，可以在短时间内有效地增加对事实的了解，以及改变一些意见或对事物的看法，但对于受众固有的态度和观点，却不能产生明显的效果。研究意义：该研究显示了影片的效果是很有限的，并不如枪弹论所言是万能的，很显然走向了媒介效果有限论的研究方向。同时，调查还对短期效果与长期效果、片面之词或正反意见并陈的效果进行了比较研究，强调个体差异与传播效果的现实有很大相关性。 2. 反对成见的漫画 1947年，库珀和贾戈达对反对成见的漫画效果的研究。研究结果：人们对漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的，持有成见的人和没有成见的人在漫画中所提炼出信息都只是强化了他们的既存态度，即受众个体对信息的选择性理解会减弱信息传播的效力。 3. 人民的选择： 1940年，拉扎斯菲尔德在俄亥俄州伊利县对选民及影响他们行为和看法的因素和媒介的宣传在改变决策上所扮演的角色的等问题进行的调查研究。研究结果：在选举过程中，只有8％的人改变了态度，而在这一过程中，媒介宣传的主要效果只能是在选民既有的政治倾向下进行同化、维护或催化，而不能轻易改变受众的原有态度。对选民投票起决定性作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及他人的影响等。研究意义：①作为第一项使用实地调查法进行长期研究的项目，清楚地表明了媒介宣传在选举中所扮演的角色。②研究的调查报告《人民的选择》肯定了媒介效果的有限性：媒介的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。但在某种情况下，大众媒介也有重要作用。③提出了“两级传播理论”，发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”，即形成了“大众传播→意见领袖→受众”的传播过程，这一过程被称为两级传播。 4. 两级传播 罗杰斯在《创新扩散》中将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。意见领袖，是人群中那些首先接触大众传播信息并将经过自己的信息传播给其他人的人。意见领袖的特点：在社交场合较为活跃；与其影响者处于同一团体并有共同的爱好；通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。施拉姆对传播过程的概括：信息与概念在社会上川流不息，大众媒介对她施加着巨大影响。所有的人，在不同时刻可能以不同方式影响着这个流程。“你可以把它想象为一种多及流程。更好的是把它想象成一种全体制流程，也就是说，信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束与需要，也受到体制内部的作用于习俗的影响与推动。” 总的来说，早期效果研究以说服性传播的研究为主，这些研究都是具体的、短期的、针对受众个人的直接研究，对传播转变受众态度的力量做了保守评价。从拉扎斯菲尔德在伊利县所做的选据调查开始，传播学者才真正开始用科学的方法探索传播的效果问题。 二、传播效果的当代认识 （一）适度效果理论 出现于20世纪60年代到70年代初。在《传播理论：起源、方法、与应用》一书中赛弗林和坦卡特谈到该理论时指出： ①有限效果论过分贬低了大众传播的效力，其实在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效果。 ②以往的研究注重于探求大众传播对于态度及意见的影响，如果探求其他应变数，也许就会发现大众传播具有更大的效力。 ③以往的研究在构想方面只着眼于一个方面，即只问“大众传播对受传者产生了什么影响”，却忘了问另一个重要问题，即“受传者要大众传播做什么”。 ④以往的研究只是研究了大众传播的短期效力，几乎完全不研究其长期效力。 1.使用与满足理论 使用与满足理论（usage and satisfied theory）是主要研究媒介受众的一种取向，这一取向的核心主张是，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使某些需求获得满足。 逐渐地，这种探究模式已经发展并被描述为一种受众-媒介之间关系的理论。施拉姆在谈到这一模式时指出，“很明显，大众没记得效果部分是为传播对象怎样使用它们来决定的”。即如果大众媒介满足受众接触媒介时的动机需要，则传播是有效的。 1964年，布卢姆勒、卡茨和格利维奇发表的论文中，总结了当时这一领域的研究，提出了社会需要可能导致媒介需要和使用的五种情况：①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要通过使用大众媒介来缓和。②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充性的或代替性的服务。④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。 卡茨的“使用与满足”模式： 罗森格伦以受众需求为起点，提出了另一个“使用与满足” 模式：使用与满足理论近期的新发展着眼于，将手中行为在形式和程度上的差异性概念化地认作积极的、主动的和消极的、被动的两种，并将其行为或活动作为可能对媒介效果产生影响的变量来处理。 总之，适用于满足的取向着眼于个人“需求”的社会与心理起源，每种媒介都在提供一套独一无二的内容与属性，产生不同种类与不同范围的满足。这种取向提供了一种独特的方法，从而使我们能够探讨不同的媒介受众成员如何以完全不同的方式解释和使用媒介的内容。然而，它也招致了许多批评，其核心内容有：这种取向包含对个体与心理的过分强调。结果可能会忽略或无法完全考虑社会结构的基础以及受众需求与满足的性质。施拉姆认为使用与满足理论还远远不能成为一种理论，但它指明了形成理论可能采取的某些方向。 　 百度 1、介绍 　　使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 　　2、主要观点 　　1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程：①人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。②人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性。b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。③受众选择特定的媒介和内容开始使用。④接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。⑤无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待、 　　3、评价 　　意义：①提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。②认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。③指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"。 局限：①科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。②受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。③脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 2.创新与扩散理论 也叫采用扩散理论。由埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。最有影响的实证研究：在美国农民中推广杂交玉米种子的研究。 “创新扩散”的过程包括五个阶段：知晓、说服、决定、实施、确认。 值得注意的两点：①在创新扩散的过程中，相对来说，大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地渠道的传播，对早期的在用着比晚期采用者更有影响。②无论在发达国家还是在发展中国家，传播的过程通常成S型曲线，即在采用开始时很慢，当期扩大至总人数的一般式速度加快而当其接基于最大饱和点时又慢下来。优缺点：创新与扩散理论在有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地推广新技术、新观念而采用大众媒介或其他力量方面是较为有效的。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不完全吻合等问题，因此，也存在着一些局限性。 创新与扩散理论在有计划地推广新技术、新观念而采用大众媒介或其他力量方面是较为有效的。但由于缺少反馈环节和与实际情况不完全符合等问题，因此，也存在一些局限性。 3.议程设置 议程设置（Agenda Setting）是用来说明媒介有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。媒介的议程设置功能是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。议程指的是媒介对当前议题进行的选择，并对选中的事情进行不同程度的公开报道。大众媒介具有可以设置人们议程的功能，并可以影响让人们对目前社会中大问题的观点，并且着重强调媒介的议题可能并非现实生活中的主导问题。议程设置主要基于两个观点：①各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人。②人们需要借助把关人的帮助，以决定那些超出他们有限感官的事件和问题中哪些是他们值得关心和关注的。 该理论强调，大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众对该问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与其接触媒介的频率有关。经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。 有关议程设置的进一步研究显示：议程设置不仅在议题层次上发挥作用，而且在议题属性或称次议题的层次上也发挥作用；在社会生活中，常常有许多“议程设置”者，大众媒介只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个；另外，大众媒介通常要在与其他社会力量的协同和互动之中发挥作用。 （二）强大效果论 强大效果理论（Powerful-Effectts Theory）最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利-纽曼在其1973年发表的论文《重归大众传播的强力观》中提出。 它不是枪弹论的简单恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介万能说不同，它从受众的角度出发，探讨媒介所带来的间接、潜在、长期的影响，同时，将传播过程至于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。最为著名的强大效果理论是由诺利-纽曼提出的“沉默的螺旋（Spiral Of Silence）”假说。 1.沉默的螺旋（E47） 在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种观点和信念而被孤立，因此，在表达支配意见和不表达意见的人数增加时，会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持，就形成一个“沉默的螺旋”。大众传播能以三种方式影响“沉默的螺旋”：①对什么是主导意见形成印象。②对何种意见正在增强形成印象。③对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。该理论的核心要素：大众媒介、人际传播、社会关系和个人意见的表达。主要假设：①社会以孤立来威胁个体的偏颇。②个人在经验中产生对孤立的恐惧。③对孤立的恐惧导致个体试图随时评估意见气候。④此种评估的结果会影响个人的公开行为，尤其是公开表达意见的意愿。不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用）“沉默的螺旋”假说的重要意义：①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。大众传播的三个特性：积累性、普遍性、共鸣性。 2.其他研究 门德尔松（Mendelsohn）、麦戈比和法夸尔（Maccoby&Farquhar）等人所做的研究指出，大众媒介对受众的态度和行为产生了强大的效果。三个利用大众媒介的研究：①哥伦比亚公司的“全国司机测试”。②醉酒与驾车的短片使得众多人改变以前的安全驾驶观。③制作针对少数族裔的肥皂剧，吸引其加入社区组织。三个宣传的成功因为其遵循了一定的步骤：①清楚地说明宣传活动的目的。②对准目标受众。③努力克服受众对特定议题无所谓的态度。④发现与想要强调的内容相关的主题。 鲍尔-若洛奇（Ball-Rokeach）等人进行的《伟大的美国价值观测试》研究。研究者制作了个电视节目，讨论某些评估美国人价值观的调查结果，来测试观众是否改变其价值观。节目在三个城市播出，一个对比城市没有播出。实验证明节目可以改变受众的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。而且所有的实验都是自真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结果是否适用于实验室织袜的环境的任何疑问。 （三）效果研究的新方向 1.对真实的社会构建（The Social Construction Of Reality，TSCR） 对真实的社会构建理论在最近的大众传播理论中，以及在其他学科领域中，一直是一个热门话题。瑟尔斯（John Searle）在他的《对社会真实的构建》一书中，对客观存在的原始事实和人们主观确认的制度化事实进行了区分，而原始事实成为人们构建社会真实的材料。阿多尼和梅尼（Adoni&Mane）提出了对社会真实的构建模式的三个部分：客观事实（由事实组成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实）、符号真实（对客观外界的任何形式的符号式表达，包括艺术、文学及媒介内容）和主观真实（由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实）。阿多尼和梅尼建议说，要想调查对真实的社会建构，就应该包括对所有这三种真实形式的研究。其后，埃利奥特、凯利和拜德（Elyot，Kelly&Byrd）在此基础上又进一步研究，开发出一种模式，表现对人们的主观真实可能带来的影响。 2.媒介的构造（Frame） 在一个争议性的问题上，人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义（define）或构造（frame）某个议题。新闻媒介也倾向于以各种不同的方式来构造议题。对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些狡猾的——或者说有力的——影响。有时候，构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中，并加以传播的；有时候，对新闻报道的构造是通过一些特定的编排设计进行的，它们在以往处理新闻时行之有效。研究已经显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，并影响他们最终对争议问题的解释。 第二节 传播效果研究的未来走向 大众传播的效果是长期的、间接的、社会的和潜移默化的。因此，今后的研究工作要将各部类的研究结合起来，注意对传者和媒介的研究；将对受众的测试与对传播信息的归纳整理结合起来，并有所扩大；加强研究工作的连续性和系统性，一看到传播问题的规律性特征。 在20世纪最后20年，效果研究的重点主要集中在媒介的长期效果、潜在效果和间接效果，中介因素、文化模式、传播模式、社会制度等今后仍将作为研究扩大的范围。以美国为代表的效果研究的两个方向，即“受众-效果”（从社会心理入手探讨受众对媒介影响的制约因素）方向和“内容-效果”（从媒介内容分析入手探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造）方向也将延续，并不断被充实和发展。 具体而言，今后的传播效果研究将趋向于强力效果论，即广义上的强效果论。威尔伯·施拉姆认为，大众媒介的效果是长期的和潜移默化的。大众媒介日夜不停地向人们传送着信息，人们将提供消息的大部分责任托付给媒介，并要求其从整个世界的角度来提供信息。于是，“传播”决定着人们寻求和发出信息的方式，决定着人们大部分生活的方式和支配时间的方式，决定着周围环境在人们头脑中的图画及自身形象。虽然这些效果不是立竿见影的，但丝毫不能怀疑其效果强大。 “虽然我们可能无法说出任何特定时间的特定节目所有的特殊的效果，但其长期的效果将存在于我们生命的所有时日之中。”今天，大众传播对人们的影响和作用不单是一个国家的问题，而是具有全球性普遍意义的事情。 大众媒介的发展是个人可以方便快捷地了解身外的世界，受众所希望获得的有关国内国际政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情况大多由大众媒介所提供。离开了媒介的生活，便如同与世隔绝。 现代教育需要终身教育，走出校门之后，所受的教育基本由大众媒介来完成。大众媒介在传播知识的同时，还将得到社会肯定的价值观念传给受众，从而促进了受众的社会化。与此同时，受众中的儿童也可能从媒介传播的内容中获取一些并非有益的东西。这一点，已引起了人们的关注，并促使人们积极寻找解决这一问题的有效措施。 除对个人造成影响外，大众媒介还会对群体、社会和文化发生作用。总的来说，这就是广义上的强效果，是长期和潜在的效果。受众、媒介和社会相互作用，彼此独立而又统一、相互制约和促进着对方的发展，把握好它们之间的关系对于传播效果的研究意义重大。 第十二章 传播效果（下） 第一节 传播效果的内涵 传播者发出的信息经过一定媒介渠道的传送到大受众，使受众的思想、态度、行动等产生不同程度的变化，这就是大众传播所产生的效果。 英国学者麦奎尔认为媒介效果有以下几个层次的内涵： 从外在形态来看，分为：媒介的“效果”（media effects），指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；媒介的“效能”（media effectiveness），指大众媒介有关预期目标的功效；媒介的“效力”（media power），指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。 从内在性质来看，分为：心理效果、政治效果、文化效果、经济效果等。 从媒介影响力的作用来看，则有对个人、群体、社会、文化等方面的影响。 从呈现状态上来看，有显现效果（从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感觉到的改变）和潜在效果（隐藏域受众脑海中，日积月累地深化发展，得以逐步显现）。 从持续时间的长短来讲，还有及时性效果和延时性效果。 麦奎尔的《大众传播理论》将媒介效果类型分为四种：有意图的短期效果，无意图的短期效果，无意图的长期效果，有意图的长期效果。 第二节 传播效果的理论 大众传播会对个人、群体、社会及文化四方面产生影响。 一、个人效果 态度是在传播过程中形成的，因此它同时是社会心理学和传播学的研究对象。传播学不研究态度形成和改变的一般规律和机制问题，而关心媒介在改变态度中的作用。心理学将态度的改变分为三个步骤：认知、情感、意愿。 态度研究经历了这样一个转变：一开始，学者们认为仅仅提供信息就能导致态度改变，后来则转向了说服性传播基本无效的悲观观点。现在的研究则认为，媒介对人们态度的影响是一个复杂的然而是可以得到解释的过程；人们对外部信息作出的认知反映的性质和程度对于态度改变的影响，可能比媒介信息本身更为重要；态度的改变可以通过不同的途径完成，例如中心途径和边缘途径；态度改变的情况不同，这些不同体现在态度改变的难易程度、改变以后的稳定性、抵抗外界影响的程度、对行为的预测力等方面。 （一）刺激-反应 刺激-反应理论（Stimulus-Pesponse Theoty，S-R）是由美国行为主义心理学的创始人华生（John Broadus Watson）提出的。大众传播效果研究的早期理论之一可说是大众传播具有极大威力的理论，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射论”。这种观念的基础就是刺激-反应模式。 早期的传播学者认为，受众在“刺激-反应”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的手中个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。 “枪弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切关系。这种理论认为，接受者的所有成员以一致的方式接受媒介讯息，这种刺激即刻出发直接的反应。这一理论以“刺激-反应”机制和相信媒介效力强大为基础。人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。 “枪弹论”的效果似乎是显而易见的，它的出现源于一战后宣传的明显效果，当时的人们天真、轻易地相信了谎言。现在我们知道，这种理论过于简单化了。一则大众传播的消息并不能对每个人都产生同样的效果，效果还取决于多种因素，如个人的差异、情况和环境的不同。但在当时它的确很准确地反映了现实，风光无限。 （二）认知效果 认知心理学派主要就是创造了一些解释学习者如何接受、处理和运用信息的模式，来引导我们从不同的观点去了解许多熟悉的学习行为。传统上，行为主义心理学研究的是刺激（或称输入），和行为反应（或称输出）之间的关系。认知心理学研究也承认刺激和反应之间的关系，但它更进一步，强调二者之间的信息处理过程。 广义的认知心理学包括以下理论和流派：格式塔心理学派、卢因的拓扑心理学、皮亚杰学派、信息加工认知心理学。从文献来看，在四个理论流派中，对传播学研究形成一定影响的认知心理学理论和流派主要是卢因的拓扑心理学和信息加工认知心理学。 卢因的拓扑心理学的影响表现在：卢因的团体动力学的影响和在他的影响下所创立的认知一致性理论对传播研究的影响。信息加工认知心理学的影响表现在：对受众处理媒介信息过程的研究、社会认知研究、对儿童认知发展影响的研究等。 在卢因的影响下，海德、费斯廷格创立了社会认知心理学理论，其中被传播学研究广为引用的主要是海德的认知平衡理论和费斯廷格的认知不和谐理论，海德被公认为最早提出了认知一致理论（Cognitive Consistency Theory）。这些理论的主要观点是人知的不一致能产生动机，从而导致态度的改变或行为的发生。这些理论的主要观点是人知的不一致能产生动机，从而导致态度的改变或者行为的发生。这理论第一次从人治的角度探讨动机，改变了已有的认识即只有生理状态能够产生行动的驱动力。 1.海德的认知平衡理论 在P（人）O（另外的某人）X（物质的客体、观念或事件）中，如果三者关系所在所有的方面都是正面的，或者，两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。 2. 费斯廷格的认知不和谐理论 不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达和谐”，并且，“除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心里不和谐的情景及信息”。在做决定和角色扮演方面产生了很有趣的结果。 （三）宣传与说服 1.宣传技巧 早期的七种宣传技巧：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。 现代媒介环境下，有四个重要技巧通常应用于说服：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果。 2.实证研究 霍夫兰的军队研究和“耶鲁传播与态度改变研究”。《传播与说服》一书是传播研究的开山之作。 3.说服理论的新模式 这些新模式强调说服是一个过程。主要过程模式：麦奎尔的信息处理理论、安德森的信息整合理论、卡西欧皮的详尽细节可能模式。 麦奎尔的信息处理理论（Information Processing Theory）提出，态度的改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。①说服性信息必须得到传播。②接受者将注意这个信息。③接受者将理解这个信息。④接受者接收和服膺所陈述的观点。⑤新接手的立场得到维持。⑥期望的行为发生。 安德森的信息整合理论（Information Integration Theory）认为，态度的改变过程包括一种认知代数，可以用数学公式来表达。他将态度改变描述成为新信息与旧信息的整合过程。旧信息由当前的态度组成，新信息有说服性消息组成，每一则信息都有两个特征：等级值（接收者对信息的喜好程度）和重量值（该信息对接收者的重要性或相关性）。 佩蒂和卡西欧皮的详尽细节可能模式（Elaboration Likelihood Medel），描述的是受众接受和选择信息是的精心与否以及用心程度不同的模式。面对现代社会的信息轰炸，我们通常选择其中一些信息仔细接受，而已更简单武断的方式对待其他信息。详尽细节可能模式将这两种途径成为抓住主要问题的路线和考虑细节问题的路线。 （四）社会化 社会化（Socialization）是指把生物人改造成为积极的社会成员而进行的所有那些错综复杂与多重面向的过程与互动。简言之，就是指我们成为社会人与被塑造成社会人的途径，是“学习在社会生活中的那些漫长而复杂的过程”。 对于媒介与社会化的论题有两种观点：一种认为，媒介可能强化并支持其他社会化的机构；一种认为，媒介也可能被当成一种威胁“由父母、教育者和其他社会控制机构所设定的价值”的东西。 1.实证研究 （1）漫画书对儿童的影响 （2）电视对儿童的影响 二、群体效果 （一）谢里夫的群体规范研究 （估测灯光移动的距离）。实验显示，在不确定的情况下，人们依靠别人的指导，同时，群体的影响能够超越群体的存在，出现在没有群体的环境中。社会中的很多环境充满了不确定性，在与人类有关的领域中，一些最重要的事情——政治、宗教、道德——很少有确定的东西，它们形成过程很像谢里夫所做的试验，其中群体对人们的态度具有极大的影响力。 本特霍森和莫奈安描述了规范形成的几个阶段：在一个新的群体中，人们对适当的行为准则还不确定；他们寻找在过去的相似情况下的经验和标准，以此作为行动的指导；如果群体成员对新的环境没有采取共同解释的话，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的理解；在群体成员互动的过程中，他们分享经验，并以此为基础，形成了对未来互动的期望；对正在形成的规范的不同意见可能导致群体成员修改他们的解释，或者，他们试图说服群体接受他们的解释；一旦规范形成，任何试图进一步改变规范控制的行为，都会遭遇制裁。 （二）阿西的群体压力研究 （判断线条长度）。讨论的是在相对明朗的环境中群体压力所起的作用。实验显示：有人情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们从自身感觉得来的信息相互抵触。 谢里夫和阿西的研究实验表明，即使是以前人们从未彼此见过的偶然群体，仍然会发挥很大的影响，那么，基本群体（如家庭或工作群体）中的群体力量看来可能更为强大。 （三）卢因的群体动力研究 （家庭主妇食用内脏）。在这个实验中，很多因素都对态度的改变发生了作用，包括群体讨论、公开承诺、对未来行动作出决定和对群体共识的理解。在佩尔兹所做的后续试验中，结果显示前两个因素的影响并不大，仅仅后两个因素就足以产生如卢因等人发现的不同程度的效果。 （四）社会认同模式 对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁”这样的问题时产生的。这个问题可以根据个人所属的或所确认的群体的立场来回答。因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。不仅如此，这种社会认同感似乎并不经常起作用，而是不时地在某种特定的情境中出现，又在某种特定的情境中消失。它一旦出现，个人的言行会试图与他所属的社会类别的规范一致，并配合相关的情境采取行动。普赖斯指出大众传播在带来社会认同以及支持舆论形成的过程中，扮演着很重要的角色：①大众媒介通过描述哪些群体对某一特定议题存在争议，从而显示出这些群体特征与议题相关。②媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的，可以指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们应该遵守的规范。③群体的意见规范在手中心目中的感觉很可能被传播夸大。④人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，并且更可能去表达这种夸大的规范。这是这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定、更具体了。 三、社会效果 （一）创新扩散 网络 （罗杰斯《创新扩散》，1962；《大众传播与国家发展》，1966） 1.提出曾经是发展传播学研究主导范式的创新∶扩散模式。他将传播视为社会变革的基本要素。 2.创新的扩散过程包含四个环节：①创新发明；②扩散，即传播推广创新发明的渠道；③时间；④创新发明的对象：社会成员。 3.传播活动贯穿于创新扩散模式始终。首先传播（主要是大众传播）为广大社会成员提供创新事物、采纳创新事物的方法、途径和利益等；其次传播是个人之间、领袖与民众之间交流的渠道，可以用来劝服人们接受创新与变革，人们利用这些渠道进行讨论，最后做出决策；最后传播可用来成功地教授人们采用创新事物所必须具备的技术。 4.创新扩散“四阶段论”（1977）：知晓、见解、决策、证实。 5.关于个人层次的现代化，他将大众传媒视为中心环节，五个投入环节（原因）：读写能力、教育程度、社会地区、年龄和世界主义精神，经由大众媒介这个转换器的作用，即可产生五个产出环节（结果）：移情性格、务实和治家的创造性、政治知识、成就冲动和进取心。 （二）国家发展 网络 信息传播对发展中国家的作用 （施拉姆：《大众传播媒介与国家发展：信息对发展中国家的作用》，1964） 1、大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点，强调信息传播对发展中国家的重要性，“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。” 2、发展中国家在信息传播方面也远远落后于发达国家，严重阻碍了发展中国家的经济、政治、文化等社会各个方面的发展，消除这种信息不平衡的现象是发展中国家面临的一项艰巨任务。 3、信息传播在国家发展中有守望环境、参与决策和提供教育的功能。 4、最引人注目之处是提出了大众传媒在国家发展中具体可以发挥的功能，这包括： （1）扩张视野，使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态，并通过媒介唤醒国家意识，促进国家的整合。 （2）把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。 （3）提高人民的抱负，拒绝被命运摆布。 （4）为国家发展创造有利的气候。 （5）与人际管道沟通。 （6）赋予人与事以地位。 （7）扩大上下沟通的政策“对话”。 （8）执守社会规范，使人不敢轻易逾矩。 （9）形成文化口味。 （10）改变比较不重要的态度，疏导强固的态度。 ●评价：对大众传媒在国家发展中的功能持完全乐观的态度，有强烈的理想主义色彩。但过高地估计了大众传媒的作用。 （三）广告 广告，是“一种非人际的信息传播形式，并且本质上带有劝说性，通常是由可是别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点”。萨尔文和斯戴克斯（Salwen&Stacks），广告的传播过程包含了三个社会过程：选择、创造、散布、接受。 （四）舆论 1.沉默的螺旋（E41） 在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种观点和信念而被孤立，因此，在表达支配意见和不表达意见的人数增加时，会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持，就形成一个“沉默的螺旋”。大众传播能以三种方式影响“沉默的螺旋”：①对什么是主导意见形成印象。②对何种意见正在增强形成印象。③对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。该理论的核心要素：大众媒介、人际传播、社会关系和个人意见的表达。主要假设：①社会以孤立来威胁个体的偏颇。②个人在经验中产生对孤立的恐惧。③对孤立的恐惧导致个体试图随时评估意见气候。④此种评估的结果会影响个人的公开行为，尤其是公开表达意见的意愿。不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用）“沉默的螺旋”假说的重要意义：①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。大众传播的三个特性：积累性、普遍性、共鸣性。 2.议程设置 媒介的议程设置功能是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。 大众媒介具有可以设置人们议程的功能，并可以影响让人们对目前社会中大问题的观点，并且着重强调媒介的议题可能并非现实生活中的主导问题。议程设置主要基于两个观点：①各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人。②人们需要借助把关人的帮助，以决定那些超出他们有限感官的事件和问题中哪些是他们值得关心和关注的。议程指的是媒介对当前议题进行的选择，并对选中的事情进行不同程度的公开报道。该理论强调，大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众对该问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与其接触媒介的频率有关。经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。 影响媒介内容的因素：①来自媒介工作者个人的影响。②来自媒介日常工作管理的影响。③媒介组织方式对内容的影响。④来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。⑤意识形态的影响。 （五）宣传活动 1.理论概述（书P279） 宣传活动的典型要素及其顺序：①集体的来源。②社会所允许的目标。③若干通道。④许多信息。⑤对于目标团体的不同接触。⑥过滤条件。⑦不同的信息处理。⑧达成的效果。 2.实证研究（书P280） 典型案例一：美国在二战期间鼓励家庭妇女出来工作，并在战后又通过宣传活动提醒她们应该“恰如其分” 地扮演原本的角色了。 典型案例二：1991年的“海湾战争”。在这场战争中，世界各地的受众连续不断地接受者来自这种冲突中的各方宣传攻势，可以说是一场“世界民意的总动员”。 在战争中，宣传的一个主要目的是：要让我方和对方都能接受宣传者的意识形态。 （六）知识沟 随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。 （七）谣言 谣言（Rumour）是指非正式（非官方）的、未经认可的话语，是摸个传播系统中经历若干发展阶段而未加证实之信息的最终结果。谣言的基本特征：信息的接受者并不考虑它是否准确，因此力图将这种信息传播到某个社会网络的下一环节。口头传播是最常见也是最适合谣言传播的方式。 （八）恐怖主义（书P287） （九）结构现实 现实的社会性建构（the social construction of reality）。 我们的意义和理解产生于我们和其他人的交流过程中。人们进行传播是为了解释时间并与他人交流，于是通过传播现实得到社会的构建。媒介的框架就是进行选择原则——强调、揭示与表述的符码。媒介生产者常使用它们建构媒介产品与话语，不管是文字的还是图像的。这种背景下，媒介框架能够使新闻工作者在纷繁错综、常常矛盾的大量信息中进行迅速而理性的加工与“打包”。因此，在对大众媒介的文本加以编码的过程中，这些框架就成为一个重要的制度化环节，而且，在形成受众的解码活动上还可能发挥某种关键性作用。 四、文化效果 （一）大众文化 早期的“大众文化”暗含贬义。如今媒介理论所要讨论的“文化”议题是指新兴的大众文化（popular culture）。大众文化的特征：①非传统性。②非精英性。③大量制造。④流行色彩。⑤商业取向。⑥同质化。今天所说的大众文化：主要指兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以全球化的现代媒介（特别是电子媒介）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代，由消费意识形态来筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。 （二）商业化（书P293） 文化产品（以形象、观念和符号为表达形式）在媒介市场上以商品的形式来进行生产和销售。对商业化的批评包括：①低文化品质（琐碎化）。②剥削“较弱势”的消费者。③功利主义和斤斤计较的关系。④为消费主义进行宣传。⑤文化商业化及其与受众的关系商品化。⑥煽情主义和个人主义。 （三）涵化理论（书P296） 涵化理论（培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析），创立人伯格纳。 百度 伯格纳学派的特点 　　北美传播研究的学术传统以耶鲁学派的实验心理学和哥伦比亚学派的应用社会学为主流，格伯纳的研究开辟了第三条道理，即所谓的“文化取向”研究。如果说前二者建立在数理分析的基础之上，对于电视则言是一种外部研究的话，那么格伯纳的文化指标研究既注重外部研究又深入到电视运作机理的内部。 　　1、电视是人类进程中一个极为重要的角色，具有涵化功能。 　　电视涵化理论的最基本的假设是电视是一种具有强大效果的传播媒体。受众对媒体的依赖性越来越强。 　　电视这一媒介与其他媒介有着不同的特点： 　　（1）电视的一个最基本的特点是视听兼备。 　　（2）电视具有很强的真实性和现场感。｛编码、译码的直观性。电视图像的现场性。受众的参与感。｝ 　　（3）电视让观众产生强烈的参与感 　　2、电视是潜移默化的意识形态工具。 　　人们选择电视的通常目的是“娱乐”。而在伯格纳看来。娱乐内容最可能发挥涵化效果。 　　伯格纳认为：电视是现代社会的文化指标，文化透过大众传播与其自身沟通，而这样的沟通则维系或修正出文化内一致的价值观。 　　3、涵化理论的假设与“注流效果”研究的修正 　　伯格纳认为涵化理论认为，接触电视较多的从比接触电视较少的人更容易认同电视所描绘的世界，而电视所描绘的世界又基本上存在一种普遍的规律，即都在灌输社会中的主流意识形态和文化价值。 　　这一理论可以分析为几个层次。 　　A、看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界丑陋、令人不舒服的。 　　B、电视所描绘的世界与真实世界迵然不同。 　　C、看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形十分接近。 涵化理论在学术质疑后的调整 　　80年代后，涵化理论受到学术派的质疑，伯格纳对研究进行调整，不再注重观众看电视多少与他们认知行为之间的关系，而是将重点放在电视内容对其他方面态度的影响，并称之为“主流效果”研究 伯格纳对于主流效果研究的解释 　　每个人的审美、信念、价值观都不尽相同，多元化的倾向，因为观赏电视而变得与电视上呈现的主流意见相认同。看电视少的人意见较难统一，因此，电视在社会文化传播中能够发挥整合作用，电视的涵化功能不是单方面的而是一种多方向过程，类似重力吸引作用。 　　“共鸣效果”：电视中所播放的内容、发表的观点与个人所持观点相一致或相近，则涵化效果就有显著扩大的趋势。 涵化理论的贡献 　　传统的效果研究关心短期的效果，这是刺激—反应理论或皮下注射论、魔弹论的范式，而涵化分析认为媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。 　　涵化理论所关注的是电视对观众产生潜移默化的长期效果，认为电视提供给社会各阶级的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个环境，并且对不同的人提供一套对生活、世界、生命的解释。它的效果不在于使受众产生变化，而是要使爱人不发生变化。 　　理论上讲，涵化理论的一些结论某程程序上印证了英国文化研究派、法兰克福学派等的电视媒介影响受众意识形态的观点，是对符号理论、意义理论和模式化理论的合理继承与发展。 （四）暴力与性（书P299） 暴力学习与模仿过程的三种主要假说模式：①“社会学习理论”→模仿假说。②“预示效果”。③“脚本理论”。 性暴露内容会产生的影响：①其产生的效果是利于社会既定的道德规范而不是反社会道德的。②会带来负面的效果，对性的认知、态度和价值观都会有很大改变。 （五）性别研究（书P302） 当前研究所关注的焦点，一方面放在当接受者接受男性与女性相关的影像（电影、电视、照片）时，其本身性别角色的“定位”问题；另一方面则关注媒介在散布和女性在社会中的位置相关的父权意识形态时所扮演的角色。 （六）文化变迁（书P304） 文化变迁是指社会文化特质和文化模式发生转变特别是结构性转变的过程。 （七）社会控制与意识构成（书P306） 第三节 传播效果的普遍取向 一、当前的媒介效果观发展 （一）效果的拓展 麦克劳和瑞夫斯（McLeod&Reeves）认为，有七个方面可以对媒介效果进行界定： 1.微观与宏观 2.变化与稳定 3.积累与非积累 4.长期与短期 5.态度、认知与行为 ①态度效果。②认知学习效果。③认知建构效果。④认知社会现实效果。⑤行为效果。 6．一般性扩散与特定内容 7.直接的与条件的 （二）媒介内容与使用的细化 （三）媒介生产与内容 三种不同的方法： 1.赫曼与乔姆斯基（Herman&Chomsky）的宏观结构政治经济学研究方法。 2.贝内特（Bennett）的宏观社会研究方法。 3.来自认知心理学对人的信息加工过程的研究。 信息加工问题粗略地分为三组：①对刺激或议题的归类。②与事件有关的信息的选择。③作为推论和行为之基础的信息整合。 （四）受众的能动性概念 1.满足（contentment） 受众因各种各样的动机使用媒介以满足自己的需要。即“使用于满足研究”。 2.选择性（selectivity） 人们选择性地找出与他们已有态度和信念相一致的信息，并避免与其观点不一致的信息。 3.注意（attention） 4.媒介形象（media images） 5.信息加工策略 受众新闻信息加工过程的三个方面：①选择性浏览。②主动加工。③思维整合。 （五）过程、模式及分析层次（书P318） 二、批判者眼中的媒介效果 1.批判学派的批判 媒介效果研究建立在刺激-反应这一学习理论上，只局限于两个变量（媒介刺激和效果），没有中介。效果研究被认为在其研究取向上过于个体主义，在方法上又有简约主义的缺陷，盲目指责个人在知识和参与方面的欠缺。 媒介研究过分局限于一种效果类型的研究：那就是劝服，其他效果类型被大大忽略了。 最根本的问题是，媒介效果研究被认为在性质和意图上全都是行政管理的。研究的正当性与市场性和政府政策联系在一起。 媒介效果研究低估了大众媒介的效果。因其局限性，媒介效果研究没有探索积累的、延迟的、长期的和用以维持现状却看不出明显意图的效果。 2.文化研究的批判 媒介效果研究在论及变量及其效果事实上用了不恰当的术语和因果模式。 效果传播只关注孤立个体的有限变量，是对受众进行人为分割，舍弃受众人性的一面，并把受众从其文化中分离出来。 把手中当做容易受愚弄的人，把注意力放在现行的容易被操纵的特征上，效果研究将内容和受众都简单化了。 3.行为科学的批判 效果研究的经验性结论并不能支持其号称的强大的媒介效果。应用实践者（广告、公关）为了是他们的存在正当化和为了薪水才号称媒介威力巨大。学术界研究人员有发表论文的压力，因此夸大媒介效果以求得论文发表。 研究效果中设计的薄弱，缺乏全国性的样本以及没有采用最佳的统计程序。 三、当前媒介效果研究取向的主要特征 1.（最为显著的共性）把对受众的关注放在首位。 2.对影响的具体说明，无论是根据各个抽象层次分析单元中受众的变化，还是防止其发生变化。 3.关注对特定的现象、形式或内容产生影响或效果的信源的属性，以及媒介讯息系统、单个媒介、内容类型或个人讯息的属性。 虽然从当代媒介效果研究看，批判学派和文化研究的批评都主要表现出历史的局限性和狭隘性，但他们对媒介效果研究的有些指责也不无道理： 1.媒介效果理论中的个体主义偏见。 2.效果研究的另一个薄弱环节是在讯息生产方面缺乏系统的联系。 3.效果研究中如何充分地体现媒介内容中的变量。 四、效果研究的未来趋势 适用于新媒介的旧理论框架： 社会整合与社会结构 政治经济途径 整合性的论题 全球化 科技决定论 去大众化 修补或延伸既存的构架的理论： 1.要发展出关于“信息社会”或“网络社会”的概念。 2.必须检视有关某些新媒介特质所提供的自由。 3.应该探寻在技术层面之外，新媒介的互动性究竟能进行到什么程度。 4.在缺乏面对面接触和其他社会支持的情况下，新媒介是否真的比旧媒介更能发展有意义的社会关系。 关于新媒介的新理论议题包括： 资讯社会 社会与传播网络 自由或控制 互动性 使用经验 责任与信任 新的批判理论 选择性注意 具有社会和心理根源的 选择性记忆 选择性理论 需求，它们引起的 对大众媒介或其它信源的期望，它们导致 媒介披露的不同形式 最后导致需求的满足 以及其他(往往是非有意的)结果 PAGE 12