视链广告：注意力时代植入广告的形式创新“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement（什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告）。”这是广为人知的对植入式广告的简单解释。在如今这个信息世界,人们对铺天盖地、无处不见的广告越来越排斥。植入式广告不同于传统的广告营销模式,不大肆宣扬,而是将广告信息合理、巧妙而又悄然地安排在媒介内容中,从而达到营销目的。广告主花大量资金将将广告信息融入影片情节中,消费者不自觉地接受了广告主的这种引导,从心理上注意到这个产品,产生购买欲求。如何让消费者在产生注意的当时,即购买欲望最强烈的时候,直接完成购买过程呢?视链广告很好地解决了这个难题。一、视链技术下的视链广告1、视链广告的产生“超链接”技术一直以来都是互联网传播信息的重要优势。从可以帮助用户快速全面地获取信息的文字链接,到后来的图片链接、影像链接,超链接技术的发展对网络广告的形式产生了重要影响。其中视链技术的出现,直接导致了视链广告的产生。“视链技术是指当用户在线观影电视剧或电影时,当某角色在剧中出场时,可滑动鼠标至该人物头像,便会闪现相关的‘角色名'、‘演员名'和‘人物关系描述',角色名链接至百度词条,演员名链接至百度百科。当鼠标离开人物头像周围,该提示将自动隐藏,对用户观赏不会造成任何干扰的一项新技术。”这项技术由奇艺网率先开发并推出。视链广告在视链技术的成熟下应运而生。视链广告是指,当网络影片播放到某一剧情时,屏幕中会出现5秒商品浮层广告,点击浮层可进入到屏幕中商品的官网购买页面,里面将出现详细的商品介绍以及购买按钮,从而进行直接购买,一步到位。2、视链广告的运用网络视链广告技术的运用,在奇艺网视频中有很多,如王老吉、芬达等,而其中以《非诚勿扰2》中的植入品牌潮宏基最为典型。作为《非诚勿扰2》的独家珠宝赞助商,潮宏基在影片中植入四大系列的主打产品,希望能通过电影中植入产品的曝光,传达给观众潮宏基品牌和产品信息。同时,为了推广其新推出的电商网站,选择奇艺的视链广告作为新兴的广告形式无疑成为最佳选择。在影片播放中,当出现潮宏基产品的镜头时,页面中会出现“5秒视链广告”提示的logo,用户只需要将鼠标置于区域内,视频播放便会自动暂停,页面上会出现潮宏基的浮层广告;用户进一步点击浮层广告,可以直接进入潮宏基的官方电子商务网站浏览商品并直接购买。鼠标移出浮层或点击关闭按钮后,电影则继续自动播放。作为品牌的潜在用户,追求品质、热爱时尚、有消费能力的白领是电影的直接观看者。这样的广告形式,提供给了受众更生动的广告体验,完成了让消费者从注意到行动的行为模式,实现了从“观看者”到“消费者”的转换。3、视链广告的优势首先,与传统视频广告形式相比,视链广告的“接触质量”和“接触数量”更高。视链广告的植入形式,可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源—高度专注观看状况下的受众注意;其次,用户的互动参与性强。视链广告形式,从出现在页面中,到用鼠标点击或关闭,都是与用户的行为紧密联系着的,都是用户进行自主选择的;最后,视链广告为广告主提供了更多的创意空间。如可根据投放目的在影片选择、视链植入位置、时间、创意形式上充分发挥。该形式在深化品牌影响力的基础上,获得更丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。二、广告受众的注意受众接触广告,如果没有注意的参与,其它后继的心理过程如感觉、直觉、理解和记忆等就不会产生。对广告的传播过程来讲,始终离不开注意的参与,既需要注意的引发,又需要注意的保持,只有这样,受众才有可能对广告进行深入的感知和理解,最终实现广告的“爱德码效应”(AIDMA)。1、受众注意的概念及分类注意是心理活动对一定对象的指向和集中。受众的注意一般分为三类:无意注意、有意注意和有意后注意。其中,无意注意也叫随意注意,是实现没有预定目的的,也不需要做一直努力的注意。受众的有意注意是一种自觉的、有预定目的的并经过一直努力而产生和保持的注意。有意后注意指先是有意注意,后转为无意注意。这主要是表现在新闻节目等形式中。如受众观看新闻节目,也许对某些节目内容没有兴趣,但他的理想抱负,使他自觉加强努力,保持有意注意,经过一段时间,使他对过去没有兴趣的节目,也产生了直接兴趣,以后他就可以减弱意志的努力、甚至不需要意志的努力,而保持自己的注意,这就形成了有意后注意。2、引起受众注意的条件引起受众的注意是受众认知、理解、接受信息的开端,对广告传播来说,也是如此。首先,在客观条件上,主要表现在刺激物的强度和视觉冲击两个方面。一般来说,在一定的限度内,刺激物强度较大,引起的兴奋越强。而视觉冲击,能较好地抓住受众的眼球,引起第一眼注意,打开注意力的开端。其次,在主观条件上,引起受众的注意必须满足以下条件,即符合受众的兴趣、符合受众的求同心理。对前者来说,兴趣和需要属于人的个体倾向性,分为直接兴趣和间接兴趣,对广告主来说,不论是直接兴趣还是间接兴趣,都能刺激受众进行消费行为。对后者来说,求同心理是指人们对于和自身具有某些方面的共同性的事物感兴趣,受众的这种求同心理要求广告主在广告内容表现中,要努力抓住广告产品与受众之间的生活或者心理联系使受众产生心理共鸣,激发其购买欲望。
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