用收视率分析电视媒体竞争态势与策略

用收视率分析电视媒体竞争态势与策略央视－索福瑞媒介研究（CSM）郑维东2004年3月21日，北京议程收视率工具及其三维特征从收视率看电视媒体营销从收视率看电视媒体竞争态势节目竞争分析与评价频道定位、组合与竞争电视台竞争媒介集团化战略选择与竞争从收视率看电视媒体竞争策略收视率与电视广告营销竞争一、收视率工具及其三维特征收视率工具收视率调查产出：收视率数据对收视率数据的分析与应用收视率调查回答：有多少观众是哪些观众什么时间看电视看了什么频道看了什么节目看了多长时间收视率工具收视率的三维特征时段观众节目ATPE收视率工具收视率是定量化的工具：观众规模观众构成市场结构观众流动节目竞争频道竞争电视台竞争媒介集团竞争四大竞争层次收视率工具主要的指标：收视量：时段收视率、节目收视率、总收视率、到达率收视结构：市场份额，频道贡献率观众结构：观众饱和度、观众集中度观众忠诚：观众重叠率、观众忠实度收视率工具对收视率指标的综合应用时段分析节目分析观众分析组合分析用收视率指导电视台经营决策节目编排节目评价节目制作与购销时段推广与广告定价市场竞争策略评估收视率工具收视率工具与电视媒体经营决策节目、频道电视台、媒介集团观众时段节目组合频道组合节目收视率调查节目经营频道经营电视台经营媒体组合集团化经营二、从收视率看电视媒体营销收视率分析的方法－立场问题市场本位与观众本位观众？受众？消费者？从市场的角度：统一于受众受众概念的泛化外延的扩大：电视基本成为全覆盖媒体2000年我国电视人口覆盖率93.7％，2001年94.1％2000年全国城市百户拥有电视机116.6台，农村百户拥有电视机101.7台内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的购买和使用者受众：信息和商品的消费者“总和受众”收视率分析的方法－方法论问题对受众电视媒介消费的研究媒介内容是产品按照产品营销的观点经营节目和频道产品市场现状的研究谁是目标消费者（目标受众）消费的量怎样（收视量）重复消费的可能性（观众忠诚）产品市场开发的研究产品市场细分（节目频道差异化）新产品定位（寻找目标受众）新产品营销（向更多的受众推广）收视率分析的方法－分析框架产品（频道/节目）市场供求态势的分析播出的比重：供给收视的比重：需求电视剧新闻电影广告其他体育收视率分析的方法－分析框架产品（频道/节目）定位的策略安排让节目在最适合的时段到达最适合的观众组合优化策略节目时段观众收视率分析的方法－分析框架产品（频道/节目）竞争力的分析看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚观众忠诚观众到达竞争力收视率分析的方法－分析框架竞争媒体四象限区格：强势媒体、优势媒体、问题媒体、弱势媒体三、从收视率看电视媒体竞争态势节目分析与评价节目＝F（时段，观众）指标：平均收视率最高收视率目标观众收视率市场份额（横比）频道贡献率（纵比）观众到达率观众忠实度节目分析与评价节目竞争力分析与评价（1）市场份额（横比）频道贡献率（纵比）频道贡献率高低市场份额高低IIVIIIII节目分析与评价新闻联播综艺大观焦点访谈新闻调查实话实说社会经纬音乐电视城现在播报世界报道晚间新闻节目竞争力分析与评价：CCTV1各节目节目分析与评价节目竞争力分析与评价（2）观众到达率观众忠实度频道定位、组合与竞争频道的节目类型组合频道>>南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视都市频道南方电视影视频道类别(%V)Duration(%V)Min(%V)Duration(%V)Min(%V)Duration(%V)Min(%V)Duration(%V)Min广告信息24.60.00.10.30.10.132.90.4电影5.012.04.016.26.330.315.717.0教育0.00.01.30.20.00.00.00.0连续剧11.732.720.029.626.225.932.664.7其他33.835.638.225.035.417.814.516.0体育4.32.10.00.00.00.00.00.0新闻8.610.30.00.06.32.60.00.0音乐0.00.018.115.00.10.02.40.6娱乐0.50.917.813.42.12.50.00.0专题片11.66.50.70.423.720.91.81.2频道定位、组合与竞争频道的观众构成　南方电视少儿频道南方电视都市频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视影视频道南方电视科教频道男50.356.350.749.850.357.6女49.743.749.350.249.742.44-1443.08.512.210.09.07.415-245.213.17.615.29.912.325-3417.213.516.115.014.313.935-448.012.511.812.611.211.345-549.526.624.118.820.531.855-6411.711.011.310.312.511.865+5.414.816.918.222.611.5小学及以下52.223.827.225.523.917.0中学41.863.958.263.761.665.3大专及以上6.012.314.510.814.517.7低收入56.428.027.634.225.225.9中偏低收入25.039.740.136.237.634.4中偏高收入10.419.017.918.222.220.4高收入4.710.812.18.312.216.0频道定位、组合与竞争频道的时段收视结构频道定位、组合与竞争频道专业化（差异化）策略安排频道定位、组合与竞争频道分时段竞争力评价到达率：观众覆盖；观众忠实度：重度观众收视率＝到达率×观众忠实度19:45-23:1507:30-18:1518:15-19:4523:15-07:30全国样本地区频道定位、组合与竞争多频道竞争：中央台各频道竞争力的比较CCTV1CCTV6CCTV3CCTV5CCTV8CCTV2CCTV4CCTV7全国样本地区频道定位、组合与竞争广州地区各主要频道竞争力的比较JADEpJADEcGZHTVZHUJIANGATVcATVpGDSCCTV1NFTVmo广州样本地区电视台竞争竞争资源微观：节目、时段、观众宏观：内容、广告、网络竞争资源的优化组合改善竞争结构，提升竞争能力市场竞争策略差异化策略：频道专业化（内部差异化与外部差异化）集中化策略：台台合并，网络整合，节目合营，广告合营电视台竞争竞争策略安排：纵向加强电视台竞争竞争策略安排：横向加强新闻新闻评论/纪实新闻一档剧/2集二档剧/2集电视台竞争电视台竞争力评价市场份额：外部竞争评价观众重叠率：内部竞争评价竞争能力竞争结构电视台竞争长沙电视市场的竞争结构情况湖南电广长沙台中央台其他卫视电视台竞争广州电视市场的竞争结构情况2002年1-3月收视调查数据媒介集团化战略选择与竞争中国电视媒体的竞争战略评价与选择麦肯锡战略评价矩阵媒介集团化战略选择与竞争投资发展：媒介与资本联姻资本进入内容制作资本进入网络运营资本进入内容运营？有选择发展：平王削藩、整合资源播出机构职能转变：四级办台改为两级办台有线无线合并网台分营有线网络联合与购并跨媒体整合媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化的做大：优化竞争结构形成稳定的金字塔形的市场占有率结构市场占有率是指一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的受众比例2002年1-3月全国电视市场结构媒介集团化战略选择与竞争媒介集团化的做强：提升竞争能力拥有越来越多的忠诚观众（重复购买顾客）用观众重叠率 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 征一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的忠诚观众比例2002年1-3月全天平均观众重叠率四、从收视率看电视媒体竞争策略两种竞争策略路径III－IV－I；III－II－I台台合并－提高观众到达频道专业化－提高观众忠诚提高观众到达的策略观众覆盖率：潜在观众规模受众对象面：现实观众规模时段编排：提高由潜在观众向现实观众的转化率竞争环境：同类节目、同类频道同时段的竞争同一电视台各频道之间的市场配合：靠差异化策略提高总和观众到达率和市场占有率提高观众忠诚的策略节目和频道观众定位：找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好同一电视台各频道之间：通过频道之间的观众、节目和时段优化组合，尽量减少观众外流，保持较高观众重叠率五、收视率与电视广告营销竞争收视率与广告营销电视媒体竞争力分析对广告营销的意义总收视率＝到达率×暴露频次（观众忠实度）电视媒体的广告营销竞争广告营销效果传播效果：广告所投放的媒介有多大的到达和覆盖，有多少受众接触到了该广告促销效果：广告所传达的信息被受众接受的程度如何以及是否影响了受众的消费行为广告的诉求是否被目标受众认同－－广告的创意和表达效果广告所投放的媒体形象是否适合－－媒介的竞争力和说服力电视媒体的广告营销竞争从受众的角度研究广告效果，重要的是媒介选择，包括对媒介到达率和媒介说服力的选择强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强－－综合频道优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力－－专业化频道问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好电视媒体的广告营销竞争从营销效果到营销效益考虑成本和收益的比较核算（Cost-effective）传播效益广告营销要达到目标传播效果，需要付出怎样的单位成本；同样的传播效果，单位成本低者更合算每收视点成本－－CPRP每千人成本－－CPM促销效益在一个广告营销期间及之后的一段时间内，促销商品销售额的增长情况（市场检验）；广告促销效果越好，销售增长越明显，促销效益越高测量：广告投入增长对销售额增长的边际贡献率电视媒体的广告营销竞争从传播效益到促销效益递减（AIDA模型）知道（Awareness）－85％有兴趣（Interest）－40％有需要（Desire）－20％行动（Action）－10％传播效益促销效益电视媒体的广告营销竞争电视媒体的时段推广和广告定价要考虑媒体自身的特点和优势找准卖点，强力推介要有效果和效益分析的观点，合理定价注重广告资源的组合优化：单一频道的时段组合与广告套播跨频道的时段组合与广告套播加强广告播后评估，动态调整广告媒体策略