优质项目营销天

某项目营销100天轻视市场，首战遭遇滑铁卢　　作为一名营销策划人，从业几年来，我职业生涯先后经历了数个阶段，从电信到保健品、迅速消费品、汽车再到房地产行业，重要服务对象大多集中在广州或者深圳这些一线大都市，并且客户中有不少是业界赫赫有名大公司。在一线都市与对一线品牌服务时间长了，加上与大客户切磋交流机会多了，自己在不知不觉中染上一种“大品牌病”——总是狂妄地想着凭自己已掌握经验与操盘能力，可以容易地挎贝到其她地方去应用。   在这种虚荣心理作祟之下，当粤东某房地产发展商找上咱们，但愿咱们为其属下楼盘明珠花园进行营销策划时，我几乎考虑都未加考虑就答应下来。心想着凭咱们在一线都市操盘经验，到一种三线都市操作一种小盘必定不成问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。　　5月１２日，我和项目小组数人来到了明珠花园。　　明珠花园发展商为香港某集团，该集团重要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生，潮汕人，早年移居香港，奋斗近年拥有万贯身家，后返回故乡兴办实业。凭着聪颖才智，在本地多有斩获，现进入房地产行业，一展身手。本次建造明珠花园是其进入房地产行业第一种产品，发展商斥巨资购地五万平方米土地用作明珠花园建造用地，其规模及配套在本地称得上数一数二，是本地为数不多拥有封闭式花园住宅社区楼盘之一，其平均售价比周边楼盘贵300——500元。　　由于前期市场推广及销售环节失误，虽然明珠花园已在8月份交楼，但销售至4份，整整八个月时间，仅仅销售了几十套，销售始终无法打开局面，资金回笼面临严重压力。 　　为打开销售局面，发展商屡次举办各种展销、一口价、甚至于以成本价售卖，但市场始终反映冷淡。 　　我与项目小构成员听了发展商状况简介之后，对明珠花园前期失误与市场反映冷淡有了大体理解。但是由于一种自大心理，咱们仅仅依凭发展商所提供书面材料及数日来对本地市场粗略理解，就轻浮地相信自己对明珠花园市场推广已有深刻认知。咱们根据以往在一线都市操盘经验，撰写了一份明珠花园营销策划书。发展商对咱们这些外来智囊团实操能力深信不疑，大大方方地承认了咱们方案。　　市场是理性，它显然会无情地惩罚所有轻视它人。　　在接下来市场方案执行中，咱们遭遇到了前所未有失败：街头所进行派单、市场调查受到别人厌恶眼神；广场上举办歌舞SHOW，观者如云，到最后有兴趣到明珠花园参观理解客户却寥寥无几；在本地电视台打了数万元广告，所引来征询电话每日平均不到二、三人……　　在策划案执行几周时间后，我已经深刻感到咱们方案存在严重缺陷！这种缺陷就是对本地市场理解不够进一步，对本地消费者消费心理掌握不够充分，并且以一线都市营销手法来做三线都市市场，因此遭遇滑铁卢是无可避免事！　　痛定思痛之后，我积极向发展商坦承咱们失误，规定推倒现行方案，由咱们承担起某些责任，并负责新市场调查与分析及新方案起草。发展商批准了咱们筹划。   进一步本土市场，理解文化消费习惯　　依凭近年营销策划实践经验，我深知精确市场调核对项目策划重要性。而咱们前期最大失误就是在前期市场调查上未够进一步，当前要做首要工作就是弥补这方面局限性。　　我将项目小构成员进行分工，分为三条主线是进行调查：　　一、竞争对手调查　　竞争对手调查涉及价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等　　二、消费者调查　　涉及消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等　　三、明珠花园SWOT分析及态势分析　　涉及优势、劣势、机会与威胁、以往推广手法得失及应吸取教训。　　一周时间下来，三路人马汇总成分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 厚厚一大本，当我仔细读完这份调查报告时，我几乎可以一目了然地懂得咱们前期推广方案失败地方：对本土文化隔膜。　　近年来本地房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，此类楼房最大优势就是便宜，最大缺陷就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场商品房，明珠花园优势在于以大都市先进设计理念来建造楼房，有封闭式社区、环境优美花园、完善物业管理及24小时保安系统监控，但是最大缺陷就是售价对普通楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园高价格是咱们面临第一难题。　　本地消费能力不算低，但是由于大环境影响，这两年整个都市经济低迷不振，许多物价持续走低，不少生意人都持币观望，并且许多有知识、有能力人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买客户群。但是通过调查咱们发现，这批人乡土观念非常强烈，虽然那些外出工作近年，她们还是经常返回故乡，并且不少人在本地购买物业，供养自己家人或作为自己返乡时落脚点，因此这某些客户群依然是咱们所要关注重点之一。　　另一方面，本地一批早年经商赚了钱人及在政府任职近年，已有一官半职大小官员，这批人在消费能力在本地算是中上阶级，她们对住宅有较高规定。在走访中得知，她们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本规定。咱们所发出调查问卷中发现，她们对楼房规定依次是：舒服、身份、氛围、安全。 　在上述市场调查指引下，明珠花园客户群特性逐渐在咱们脑海中清晰起来： 　目的对象：政府部门一定级别人员、私营公司主、有一定经济实力外地工作人士。　　年龄：３0岁————50岁　　家庭人数：５人——６人（父母、夫妻、孩子）　　对住房规定：舒服、身份、氛围、安全　　价格接受能力：每平方1300元至1900元　　…………　　以调查分析为指引，制定详密方略筹划　　有了详细客户群特性描述，接下推广方案就是考虑如何去满足客户群心理需求。通过综合分析，咱们制定了名为“方略制胜，后发制人——明珠花园精彩营销100天”营销方略方案，方案重点从四个方面进行市场突破：   一、价格方略：考虑如何突破明珠花园价格壁垒，让目的客户群理解到明珠花园物超所值。 　　二、孩子教诲：以予以孩子良好教诲为突破口，将居家与下一代教诲问题进行结合，增长明珠花园价值含量。　　三、居家氛围：突出明珠花园全封闭式社区及完善物业管理优势，从产品差别化角度消除客户对价格敏感。　　四、游子归家：重要针对埠外客户，即那些本地藉但已移居外地工作、经商之人士，从情感诉求角度吸引她们前来明珠花园置业。   价格方略实行     广告教父大卫奥格威曾说过：在竞争对手价格低你２%至３%状况下，任何广告方略均有也许失效！　　此话真是至理名言，刚开始许多客户一听到明珠花园平均售价达了１５００元/平方，连过来看看兴趣都没有了。相反，周边那些没有社区花园、没有物业管理、设计理念落后楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不断，气得明珠花园销售人员大叹上天不公平。　　明珠花园价格对咱们来说是一道不得不跨过门槛，也是一种很大压力：格价太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大损失，并且整个楼盘形象也许受损。能否找到一条既不降价，又能让明珠花园被市场接受中庸之道？ 　　在冥想苦想中，我脑海中突然闪现出二条等式：对于低收入阶层而言，高价格＝购买门槛＝承担，而对于中上阶层客户来说：高价格＝身份＝名声＝好享有。咱们针对客户群重要本地中上阶层消费者，如果咱们可以遵循第二条等式思路来展开市场推广，就可以回避高价格带来购买障碍。　　咱们一反明珠花园此前广告宣传上对价格讳莫如深或者故意说低价格做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园实际价格，并将广告语调节为悬念式说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年享有。　　辅助这句广告语是四幅最能代表白珠花园特色图片：设计精美样板间、美丽中心花园、完善社区物业管理、尊贵业主身份。　　咱们之因此将明珠花园高价格广而告之，其实目有二：一、给所有人一种印象，明珠花园不是一种普通楼盘，而是少数人才干居住楼盘，这既拉开与竞争对手也许发动价格战，也满足了潜在目的客户群一种虚荣心理或者与众不同尊贵心理；二、以这种大肆宣扬形式，在客户心目中导致一种好奇悬念：明珠花园究竟是什么样楼盘敢卖如此高价？　　不久,咱们探子回报，许多人对咱们广告都议论纷纷，售楼部征询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未能完全启动，但咱们已经感受到山雨欲来风满楼气势，咱们初步目达到了。第二步方略接着开始悄悄地实行。  “为了孩子将来”方略实行　　就如前面消费者分析所提到，明珠花园目的客户群都是有老有少一家之主，她们大都处在事业上升期，工作繁忙，无暇顾及孩子教诲，但是望子成龙望女成凤心理，又迫使许多人虽然出高价也乐意为自己子女谋求一种好将来——予以孩子良好教诲首当其冲成了她们最佳选取。　　作为一种配套完善社区，社区很早就有开办有幼儿音乐 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 、智能开发之类服务，只但是始终没有很有方略性地去进行。当前，教诲牌成了明珠花园营销重点之一，咱们向发展商提出了完整开创造珠花园孩子教诲方案，获得了承认。　　依照方案，咱们先在既有业主家庭中挑选某些具备一定潜质小朋友，然后延请我市教诲界、艺术界较有名气教师，对这些孩子进行周密培训。　　在九月十日教师节这一天，咱们与市教诲局合伙，在明珠花园举办“感谢您——咱们敬爱灵魂 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 师”全市先进教师表扬大会，与此大会同步举办尚有“全市少年小朋友艺术表演大赛”及“为了下一代将来教诲征询会”两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美社区中进行。为了最大限度突出咱们宣传效果，咱们在活动开始之前已通过有关渠道大肆宣传，并提前数天在通往明珠花园道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO旗帜，在全市各重要街道上及重要交通干线悬挂同样横幅，同步夹报、广播、单张、电视广告所有上马，力求达到一种全方位效果。　　由于活动宣传到位，九月十日这一天，明珠花园人山人海，发展商紧急加派了几十名保安维持秩序，但还是浮现人潮过多，场面有点混乱局面。 　　在少年小朋友艺术表演大赛中，明珠花园代表队体现出众，让不少业主父母心花怒放，也让诸多不是明珠花园客户羡慕不已。　　有了前期艺术表演铺垫，接下来咱们举办先进教师现场教诲征询会，群众简直是挤爆了头。　　本次活动效果之惊人出乎咱们意料。不但市里领导、本地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把咱们活动当作全市新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部征询客户络绎不绝，短短二个星期，咱们接待客户超过几千人数，当中大多数客户都是携款前来，下订超过二百套，销售顺利让咱们这些幕后策划人大大喘了口气。   居家氛围实行方略 　针对本地治安状况不太好状况，咱们建议发展商与本地派出所进行联手合伙，为联防队员及警察捐赠某些基本装备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用品、皮靴等，总支出成本不高，却博得本地派出所与民众好感。藉此机会，明珠花园所在区联防队与派出所订立一份 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，让她们对明珠花园周遭治安多加监控。此举目在让所有明珠花园业主买得放心住得安心，并有力地提高整个花园良好形象。此事件操作又被本地媒体当作公司与政府部门密切配合正面例子，加以报道，等于给了咱们免费宣传机会。   游子归家方略实行　　国庆长假不久到来，大批外出工作、经商人士都回返乡探亲。藉此机会，咱们决定策划一次“看看故乡变化，感受美好生活”活动。凭借发展商在本地良好关系，咱们通过某些渠道获取了大量关于我市前、前、甚至30年前老照片，这些照片场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等都市原始风貌。咱们但愿通过新旧照片对比，提示这批外地游子：不要忘掉过去，不要忘掉故乡，今日成就都是依托艰难奋斗得来！　　情感诉求是所有广告诉求最高层面方略，如果运用得当，可以极大激发目的客户群共鸣。由于这批有经济实力外地游子，她们当年都是在这座都市出生、成长、读书，然后到了外地奋斗，她们对这座都市还是有相称深感情。而咱们这种忆苦思甜式宣传方略无疑极大唤起了她们回忆，让她们回忆起自己成长，回忆起当年父母对她们抚育。而她们久居大都市，对好房子评判与本地人不同，明珠花园完善配套与出众设计会让她们深感兴趣，1500元/平方价格在她们看来，主线不是购买障碍。　　这次活动成果既在咱们意料之中，也出乎意料之外。许多外地游子被咱们活动吸引过来之后，在仔细理解明珠花园各方面优势之后，她们不少人当场就下了订。一位在广州工作近年张先生这样告诉咱们：这次“看看故乡变化，感受美好生活”图片展让她们深深回忆起自己年幼时生活，回忆起父母当年含辛茹苦，因此她无论如何也要买一套好房子让她父母安享晚年！　　出乎咱们意料是，许多本地有购买实力客户也被咱们宣传所吸引，设在社区中图片展览室及样板间每天人满为患，等待进入人群排起了长队。销售部工作人员又是忙得脚不着地了。　　方略对的，执行有力，效果喜人完全是在预料之中。国庆七天，咱们又顺利地售出了将近一百套！至此，发展商资金回笼问题已所有解决。　　后话：在本次营销策划活动胜利结束之时，发展商在本地最佳酒店举办了庆功宴。酒席中，觥筹交错间，人人笑得面如桃花，而我心除了欣喜之外，尚有此外一种沉甸甸感受。心想如果不是及时承认错误调转方向，今日明珠花园结局又会是如何呢？　　房地产是区域性很强东西，虽然是同一都市不同路段，营销环境都也许相差很远，何况是在三线都市与一线大都市之间。如果只是简朴地进行经验移植，必然大败而归。方略性思考方向可以相似，但战术实行却必要本土化。前期市场调查与分析越详细，对本地人消费观、生活观、风俗习惯把握越全面，营销策划成功也许性就越大。