使用与态度专项研究

第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指大家对于某类商品或某种品牌长久维持一个消费需要,它是个人一个稳定性消费行为,是大家在长久生活中慢慢积累而成,反过来它又对大家购置行为有着关键影响。使用习惯和态度研究简称U&A研究,是对消费者消费习惯和态度研究,它是一个综合、有用、没有固定 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 框架,但通常是非常实际研究。U&A研究能够提供相关消费者使用和购置习惯,以及对产品和品牌态度方面信息,也能够提供各品牌在市场上竞争态势力面信息。有了这些信息,企业就能够科学地处理下述营销管理问题:为现有产品或新产品寻求市场机会;有效地细分市场,选择目标市场和确定产品定位;制订营销组合策略;评价企业市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供信息经过U&A研究,我们能够得到下列营销信息:产品渗透水平和渗透深度。产品使用者和购置者人口统计特征:①全部使用者和购置者人口统计特征;②重度使用者人口统计特征;③目标市场人口统计特征;④不一样品牌最常使用者人口统计特征。使用习惯和购置习惯:①使用和购置产品类型;②使用和购置包装规格;③使用和购置频率;④使用和购置时间;⑤使用和购置地点;⑥使用和购置场所;⑦使用和购置数量;⑧购置金额;⑨使用方法。关键竞争品牌市场 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现:①品牌认知;②广告认知;③品牌渗透率;④品牌最常使用率;⑤品牌忠诚度;⑥品牌引力和产品引力;⑦品牌形象;⑧品牌优势和弱点。三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不一样日用消费品产品使用习惯和购置习惯是不一样,所以U&A研究标准问卷只能就其关键问题来设计,不一样产品在使用标准问卷时应作合适增减。为了便于介绍U&A研究在营销管理上作用,这里我们给出天天使用量不多日用消费品U&A研究调查问卷中关键问题。本章后面各节若不尤其申明,则评价指标所包含问题编号均指该问题在本问卷中编号。(一)品牌和广告认知A1．请问您听说过哪些品牌“产品名”?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及品牌统计在第一提及栏,将其她提及品牌统计在其她提及栏中][出示卡片]A2．除了您刚才提及品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌广告呢?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及品牌统计在第一提及栏,将其她提及品牌统计在其她提及栏中]A4．除了您刚才提及广告品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌广告呢?[追问]还有呢?(复选)表2-1品牌著名广告认知第一提及其她提及提醒后第一提及其她提及提醒后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][将A1和A3中提到品牌在A5品牌上打“X”,然后从打“√”品牌处循环]A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及品牌呢?(复选)表2-2认知渠道品牌名称ABCDE（）（）（）（）（）电视…………………………………………1１１１１电台…………………………………………2２２２２报纸…………………………………………3３３３３杂志…………………………………………4４４４４亲戚／好友介绍……………………………5５５５５在商店／产品展销会看到…………………６６６６６汽车广告／街边广告………………………７７７７７霓虹灯………………………………………８８８８８街招…………………………………………９９９９９其她（请注明）（）（）（）（）（）(二)　产品使用情况B１.请问您是否使用过“产品名”呢?()有1→跳问B2没有2Bla．请问您为何历来不使用“产品名”呢?()→跳问C1B2．请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选)()过去一周内1过去一至两周内2过去三至四面内3过去一至三个月内4过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超出十二个月7不知道／不记得X[B3只问过去六个月内没有使用过该产品人]B3．请问您为何在过去六个月内没有使用过“产品名”呢?()[出示卡片]B4．请问您曾经使用过哪些品牌“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)[B5只问过去六个月内使用过产品人]B5.请问您在过去六个月内,使用过哪些品牌“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[B6只问过去三个月内使用过产品人,能够从B3中判定]B6．请问您在过去三个月内,使用过哪些品牌“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[以下问题只问过去六个月内使用过产品人]B7．请问您在过去六个月内,最常使用哪一个品牌“产品名”呢?(单选)B8．在您最常常使用——(填入B7答案)品牌“产品名”前,请问您最常见具牌是什么呢?(单选)表2-3品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常见以前最常见B4B5B6B7B8（）（）（）（）（）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其她(请注明)[假如没有转换品牌,即B8和B7答案相同,跳问B10]:B9．请问您为何从(填入B8答案)转向(填入B7答案)呢?()B10．请问您现在使用什么类型“产品名”呢?(单选)类型()甲1乙2丙3丁4其她(请注明)()B11．请问您现在使用哪种包装规格“产品名”呢?(单选)Bll规格()甲1乙2丙3丁4其她(请注明)()B12．请问您上次使用这种包装大小产品用了多少天?()()天B13．请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选)()天天1每七天5-6次2每七天3-4次3每七天1-2次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不知道X（注:答案选项要依据产品通常消费时间长度来考虑。）B14．请问您通常会在一天里什么时间内使用“产品名”呢?()早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学／下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前0午夜X任何时间Y其她(请注明)()（注:答案选项依据产品特点来确定。）B15．请问您是怎样使用“产品名”呢?()（注:答案依据产品特点来确定。）B16．请问您用“产品名”时,还和其她什么东西一起用?还有呢?()B17．请问您通常在什么地方使用“产品名”呢?()在自己家里1在亲朋家里2在工作单位／学校3在汽车／火车／飞机4在公园／旅游点5在宾馆6在电影院／剧场7其她(请注明)()（注:答案选项要依据产品特点来确定。）B18．请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?()家人团聚时1好友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无尤其原因6其她(请注明)()（注:答案选项要依据产品特点来确定。）B19．请问您家里除了您以外,还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我她(她)年纪、性别。小孩（）（）（）10岁以下11110-14岁22215-17岁333成人男18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上777成人女18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上777(三）购置情况C1.请问您上次购置“产品名”是多久以前？（单选）（）今天……………………………………1昨天……………………………………2一个星期内……………………………3一个星期以上至四个星期……………4一个月以上至三个月…………………5三个月以上至六个月…………………6六个月以上……………………………7没有买过………………………………8（注:答案选项要依据产品特点来设计。）C1a.请问您为何没有购置过“产品名”呢？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）跳问D1[检验C1题,C1b只问过去六个月内没有购置过人]C1b.请问您为何在过去六个月内没有购置过“产品名”呢？　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购置哪个品牌“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购置品牌（读出C2答案）“产品名”买不到了,您要寻求一个替换品牌,请问哪一个是最可能替换品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购置替换品牌（）（）A11B22C33D44E55不找替换YC4.请问您上一次购置是什么类型“产品名”呢？类型（）甲……………………………………1乙……………………………………2丙………………………………………3丁………………………………………4其她(请注明)()C5.请问您上一次购置是哪种包装规格“产品名”呢？包装规格（）甲……………………………………1乙……………………………………2丙………………………………………3丁………………………………………4其她(请注明)()C6.请问您上一次买了多少这种包装规格“产品名”呢？（）（）包C7.请问这种包装规格“产品名”每包多少钱？（）（）（）C8.请问您平均多久购置一次“产品名”呢？（单选）（）一星期最少一次……………………………………1二星期最少一次……………………………………2三星期最少一次……………………………………3一个月最少一次……………………………………4二个月最少一次……………………………………5三个月最少一次……………………………………6超出三个月一次……………………………………7（注:答案选项要依据产品特点来设计.）C8a.请问您为何不常常购置“产品名”呢？()C9.请问您上次是在什么场所下购置“产品名”呢？（）家里存货已用完………………………………………1需要转换品牌…………………………………………2看到促销活动…………………………………………3过节……………………………………………………4送礼……………………………………………………5其她（请注明）()C10.请问您常常到什么地方购置“产品名”呢？（单选）地点（）甲……………………………………1乙……………………………………2丙……………………………………3（注:C9、C10、C12、C12a也能够问上一次。）C11.请问您上次购置“产品名”时,和什么一起买？()[出示卡片]C12.您购置“产品名”时,是属于卡片上哪一个情况呢？（单选）()我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌,最终也买这个品牌………………1我通常在进入商店之前,已决定买哪个品牌,但最终改变了…………………2预先没有决定品牌,最终到商店才决定…………………………………………3→跳问D1C13.上次您去商店中有没有找到您预先决定买品牌？（）有1没有2→跳问D1C14.假如您常常去购置商店里没有您最常使用“产品名”品牌,请问您通常会怎样办呢？(单选)（）暂不买等到人这个品牌时再买………………………………………………1去别商店买这个品牌………………………………………………………2买同一品牌其她品牌………………………………………………………3买其她品牌类似品种………………………………………………………4买其她品牌,不管品种………………………………………………………5四、对品牌态度[将被访者在B4中回复品牌在D1品牌名处打“×”,然后从打“√”处循环读出打“×”品牌,提问D1][出示卡片]D1.现在我想了解一下您对部分“产品名”品牌使用情况,卡片上有部分相关这方面句子。现在我读出部分品牌,请从四个句子中选择答案。[注意每列单选]表2-4品牌名称ABCDE()()()()()我曾用过这个牌子,但不想再用……………11111它不是我喜爱牌子,偶然会使用…………22222它是我常常使用多个牌子之一…………33333它是我惟一使用牌子……………………44444[访问员注意:请依据下面说明进行访问]假如在D1中“××”品牌（研究品牌）中:圈3或4,则问D2a,然后跳问D3;圈2则问D2b,然后跳问D3;圈1则问D2c,然后跳问D3。D2a.您说“××”品牌是您常常使用多个牌子之一／唯一会使用牌子,请问它在哪些方面是您喜爱呢？[追问]还有呢？还有呢？()D2b.请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜爱呢？[追问]还有呢？还有呢()D2c.请问您为何不想使用“××”品牌呢？[追问]还有呢？还有呢()[出示卡片]D3.下面我会出示部分大家在购置“产品名”时会考虑多种原因,请告诉我下面每一原因在您购置“产品名”时关键程度。您能够用1至10分来表示每一原因关键程度,分数越高表示越关键,越低表示越不关键。（从打“√”处循环读出每一原因）[将被访者在B4中回复品牌在D5品牌名称处打“×”][出示卡片]D4.下面我想知道您对曾经使用过品牌,在上面D3中所列出每一原因上评价。当我读出每一原因时,请您告诉我每一个品眚在这个原因上表现,我们还是采取10分评分方法来表示您对每一个品牌评价,分数越高表示评价越高。（从打“√”处循环读出每一原因,对每一原因从打“√”品牌处循环读出打“×”品牌）表2-5原因D3D4ABCDE关键程度评分评分评分评分评分甲（）（）（）（）（）（）乙（）（）（）（）（）（）丙（）（）（）（）（）（）丁（）（）（）（）（）（）戊（）（）（）（）（）（）（D4中用10分制对每个品牌进行评分,在品牌较多时,被访者回复是十分麻烦,所以较难取得合作,即使勉强回复也较难取得正确答案,为此可将D4评分形式改变为选择形式,如问题D5所表示。）[出示卡片]D5.下面我想知道您对曾经使用过品牌是否含有D3所列出原因,当我读出每一原因时,您能够选择一个或一个以上品牌,也能够一个品牌也不选。现在开始,请问您认为哪些品牌是（从打“√”处开始循环读出每一个原因）,还有没有其她品牌呢？还有呢？D6.现在请您想一下理想“产品名”品牌形象,您认为一个理想“产品名”品牌,应含有卡片上哪些原因呢？[追问]还有呢？还有呢？表2-6原因品牌名称（D5）理想品牌（D6）ABCDE（）（）（）（）（）（）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、对产品态度[出示卡片]E1.下面我将读出部分相关大家对“产品名”态度语句,请您告诉我您对每个语句同意程度。假如您非常同意这个语句,则给5分,假如您非常不一样意,则给1分,或依据您意见在1-5分钟选择一个合适值。（横向单选,从打“√”语句开始循环提问）请问您对（读出语句）同意程度怎么样呢？表2-7非常不一样意不一样意不能确定同意非常同意不知道语句甲123456语句乙123456语句丙123456语句丁123456语句戊123456第二节寻求市场机会并制订营销组合策略U&A研究能够从下面几方面为现有产品或新产品寻求市场机会提供依据。一、分析产品牌渗透水平以寻求市场机会所谓产品渗透水平是指产品使用者占总人口百分比,通常有下面多个指标:曾经使用率=×100%其中:使用过该产品人数为B1中答“1”人数。对于新产品,曾经使用率能够说明产品在市场上成熟程度,但对于老产品研究,曾经使用率意义不大,因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心是近期使用过产品人,为此通常将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间长短可依据产品种类调整）。过去六个月（三个月）内使用率=×100%其中:过去六个月(三个月)内使用过产品人数为B2中答对应码人数。所谓渗透深度是指上述三个使用率数值是否靠近,假如三者数字十分靠近且数值较大,说明渗透较深;假如过去三个月内使用率远低于过去六个月内使用率,以后者又远低于曾经使用率,则说明渗透较浅。研究渗透水平有时还需细分到产品某个类型或产品某种包装规格。产品某种类型使用率=×100%其中:分子取B10中对应产品类型人数。产品某包装规格使用率=×100%其中:分子取B11中对应规格人数。下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投入、发展到淘汰过程,这个改变过程能够绘制一条曲线图,叫做产品生命曲线图,如图2-1所表示:图2-1时间成长久销售量导入期衰退期成熟期产品生命周期可分为四个阶段,即导人期、成长久、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中含有不一样特点。导人期是指产品投入市场早期阶段。消费者对新产品有个接收过程,所以在这个阶段销售量低,费用及成本高,利润低,有时甚至要赔本。成长久是指产品经过试销,消费者对新产品有所了解,产品销路打开,销售量快速增加阶段。在这个阶段产品已经定型,已能大批量生产,分销路径已经疏通,成本开始降低,利润增加。同时,竞争者也开始加入。成熟期是指产品市场销售量已达饱和状态阶段。在此阶段,销售量虽有增加,但增加速度减慢,开始呈下降趋势,竞争猛烈,利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段,销售量下降很快,新产品已经出来,老产品日趋淘汰,退出市场。产品生命周期从严格意义上讲,是对产品类型而言。对于产品种类,有产品几乎会无限期地延续下去,大家还难以预见其周期改变。比如小汽车某个牌子、式样被淘汰了,但性能好、耗能低汽车还一直在市场上销售,几乎无法判定其生命周期改变。产品生命周期理论反应了产品在市场营销中各个阶段不一样特征,对于企业营销者来说,怎样依据自己产品所处阶段作出对应市场营销决议,这对企业产品发展是十分关键。而经过调查产品渗透水平,能够大约估量产品所处生命周期,从而制订对应营销策略。比如在嗽口水U&A研究中,发觉其渗透率为20％,还处于产品导人期。还有80％非使用者,了解这部分人不使用产品原因,并设法将她们转变为使用者,调查刚刚转变为使用者转换动机将更有利于企业做决议。调查结果发觉,嗽口水非使用者中有43％认为“牙膏也是嗽口水,所以用牙膏已经足够”;32％认为“嗽口水仅用于有口臭人,而我没有”;31％认为“嗽口水是无须要”。在刚转变为使用者人中30％认为“每次用牙膏漱口后,再用嗽口水能够中和引发细菌气味”,在广告中以此去说服非使用者,有可能将她们转变为使用者,以提升渗透率。另外,在U&A研究中,调查使用者怎样使用产品能够发觉“更多地使用产品”机会,以增加产品销售量。在嗽口水研究中,发觉使用者中86％人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水好处能够增加嗽口水使用量。又如在U&A研究中,若A产品渗透率为84％,则产品已处于成熟期后期,开始步人衰退期,此时企业再增加渗透率上投资是浪费资源,应该寻求另外路径来增加或维持销售增加。在衰退期因为企业努力使产品销售又出现回升势头,显示出产品生命周期再循环,如图2-2所表示:图2-2销售量再循环时间第一周期二、发觉产品生命周期再循环机会发展产品新用途和开发新使用者是产品生命周期再循环关键营销策略。U&A研究中经过调查“消费者在什么场所会使用产品”能够发觉产品“新用途”机会。比如美国某发酵粉品牌在U&A研究中发觉,19％美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂,于是对这一新用途作了促销,于第二年再作U&A调查时已经有63％家庭用它作为冰箱防嗅剂,这是上一年使用率三倍多。另外经过调查“家里还有什么人使用产品”,能够发觉新使用者。比如JOHN-SON婴儿爽身粉在U&A调查中发觉30％成年人不仅给小孩用,而且自己也用它。于是发动新使用者促销活动,其广告口号为“假如它非常适合你小孩,一样它也非常适合你!”,从而使它销量增加了80％。三、评定市场规模和同业情况以寻求市场机会任何一个企业市场机会依靠于市场规模大小以及其她竞争企业对这种市场需求供给程度。在分析市场机会时,最关键工作是评定整个市场需求规模、不一样细分市场需求规模,以及它们在某一段时期内趋势。另外,还需搜集市场内同行竞争者对需求供给程度,如企业数目、企业产量和销售额等,这些资料能够描述该行业成长情况。将所得结果与需求程度作对比可发观供需之间差距,从而能够估量企业市场机会大小。U&A研究能够粗略地估量市场规模及其改变趋势,也能够发觉关键直接竞争者,以及她们在市场中地位,如品牌著名度、品牌渗透率、市场拥有率、消费者组成、产品定位等。至于这些竞争者财力,她们对市场需求供给程度及供给范围,则需从二手资料中去搜索。在这里我们先介绍在U&A研究中怎样估量市场规模。对于天天使用量不是很多日用消费品,估量市场规模步骤以下:1.首先估量每一个包装规格市场规模,下面三项资料对计算市场规模很有用。(1)该包装规格使用者所占百分比;(2)该包装规格每一件产品能用多少天;(3)上次购置该包装规格产品平均价格。某包装规格年数量市场规格=目标市场人口数×该包装规格使用者百分比×(365天／每一件包装规格产品所用天数)某一包装规格年金额市场规模=该包装规格年数量市场规模×上次购置该包装规格平均价格2.其次须估量全部产品市场规模:年总金额市场规模=全部包装规格年金额市场规模之和上述总金额市场规模也表示全部品牌销售金额之和,所以从这个数字能够估量每一新品牌或现有品牌销售机会。对于一次使用量较大日用消费品而言,比如啤酒,U&A研究估量其市场规模方法是经过问询以下问题:Q:请问您在上星期内饮了多少罐啤酒?()上星期饮了13罐或以上……………………………………………1上星期饮了9-12罐…………………………………………………2上星期饮了5-8罐……………………………………………………3上星期饮了3-4罐……………………………………………………4上星期饮了1-2罐……………………………………………………5上星期没有饮过………………………………………………………6依据上述问题,列出统计表以下:基数=全部被访者上一周13罐或以上上一周9-12罐上一周5-8罐上一周3-4罐上一周1-2罐上一周没有饮过累计（千人）12977193444543149026527655每个月饮用罐数6344271562.2每个月消费量（千罐）95354121591953814661223501591210736重度9%中等32%轻度59%49%40%11%其中:每个月饮用罐数=每七天饮用罐数×4每个月消费量=饮用人数×每个月饮用罐数数量市场规模(每个月)=多种饮用量消费者消费量累计=95354千罐金额市场规模(每个月)=数量市场规模×每罐平均价格四、分析使用习惯和购置习惯以发觉市场机会U&A研究提供了系统消费者使用习惯和购置习惯资料,经过分析这些资料能够发觉很多轻易忽略但有期望市场发展机会。消费习惯改变可能给企业产品带来极大机会,比如80年代早期,大家逐步改变了用香皂、洗头粉洗发习惯,使洗发水销量大增。又如,若能把中国人喝粥习惯变成喝麦片,那么麦片销量一下子就会增加几百倍、几千倍,比你做任何促销都更有效。U&A研究中经过了解以下问题:①您在使用这个产品时还用什么产品?②您在购置这个产品时同时购置什么产品?厂家能够将消费者同时购置和使用相关产品组合在一起形成配套包装,以此来吸引用户购置,以达成直接促销目;厂家也能够考虑同时生产所搭配产品,提供产品扩展机会。经过了解消费者购置和使用产品包装、一次购置和一次使用数量,能够为企业提供发展不一样包装机会,以增加销售。调查消费者在什么场所下会购置产品,比如送礼或过节时购置产品,这时就应改变产品设计,以适合购置动机需要,亦可将价格定得高部分。通常购置礼品用户通常在价格方面比起一般用户更不会计较,有时价格低廉礼品反而不受欢迎。至于销售男孩子送给女好友礼品和销售父母送给孩子礼品,在价格方面也能够不一样,前者不妨比后者贵些。调查消费者通常在什么时间使用产品,比如天天早上漱口,能够让她晚上也习惯于漱口,以增加其使用量。调查消费者在什么场所下使用产品,能够改变产品设计,以满足消费者不一样场所使用时需要。调查消费者通常在什么地点购置产品,厂家就能够制订其铺货策略,并考虑是否需要设计购置点广告。第三节选择目标市场并进行产品定位一、细分市场方法1、两种细分方法在U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场方法:事前细分法和事后细分法。事前细分法是营销人员在U&A研究之前利用一些细分原因人为地将总体市场划分为细分市场,最常见细分原因有两类:人口统计原因:性别、年纪、收入。比如按年纪将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、老年人市场。按收入将总体市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。行为原因:比如按产品使用量将市场划分为非使用者、少许使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用具牌将使用者划分为使用A品牌、使用B品牌、使用其她品牌。事后细分法就是营销人员利用U&A研究中相关消费者对产品态度(第一节问卷举例中题E1)利用多元统计分析中因子分析和聚类分析,将总体市场划分为细分市场,如图2-3所表示:图2-3聚类分析态度语句1因子1:信誉因子2:产品质量因子3;方便使用因子4:物有所值因子5:外观诱人因子分析类1:追逐时尚者态度语句2态度语句n类2:重视质量者类3:经济型消费者下面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类例子。“为了对上海市18岁以上男性啤酒饮用者进行分类,采取相关饮用啤酒需要和态度20条语句,请被访者用五级记分制进行回复。”非常不不能同意非常不不一样意同意确定同意知道外国啤酒味道常常比当地啤酒好………………1……2……3……4……5……6()在我好友中,我通常是第一个尝试新品牌啤酒……………………………………………1……2………3……4……5…6()当我一个人时候,我常饮啤酒…………………1……2………3……4……5…6()啤酒质量及味道比它价钱更为关键…………1……2………3……4……5…6()我通常饮用啤酒也是我好友饮用啤酒品牌…………………………………………………1……2………3……4……5…6()我常常改变饮用啤酒品牌………………………1……2………3……4……5…6()当我跟好友、同学外出时,会选择饮用一种与我在家所饮用不一样品牌……………………1……2………3……4……5…6()我饮用啤酒是一个有气派啤酒品牌…………1……2………3……4……5…6()我饮不一样品牌啤酒,视乎我跟谁一起饮啤酒…………………………………………………1……2………3……4……5…6()我跟我好友一起饮啤酒,因为可促进友谊…………………………………………………1……2………3……4……5…6()当我在家时,我喜爱饮啤酒………………………1……2………3……4……5…6()我比较喜爱饮一个我熟识啤酒品牌,而不会尝试一个新品牌啤酒………………………1……2………3……4……5…6()啤酒是给真正男人喝饮料……………………1……2………3……4……5…6()跟去年比较,我现在饮用更多不一样品牌啤酒…………………………………………………1……2………3……4……5…6()我极少购置价格廉价啤酒品牌…………………1……2………3……4……5…6()饮啤酒可显示男子气概……………………………1……2………3……4……5…6()我选择啤酒品牌可影响他人对我感观………1……2………3……4……5…6()我常常跟同事或用户一同饮啤酒…………………1……2………3……4……5…6()广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌……………………………………………1……2………3……4……5…6()我不想过多地饮用合资／进口品牌啤酒………1……2………3……4……5…6()对511位被访者进行访问,对访问结果首先用因子分析进行研究,得出六个态度因子,它们名称及所表示语句(原始变量)以下:因子1:男子气概◎饮酒可显示男子气概◎啤酒是给真正男人喝饮料◎我选择啤酒品牌可影响他人对我感观因子2:品牌转换◎跟去年比较,我现在饮用更多不一样品牌啤酒◎广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌◎我常常改变饮用啤酒品牌◎外国啤酒味道常常比当地啤酒好因子3:有吸引额外利益啤酒◎我极少购置价格廉价啤酒品牌◎啤酒质量及味道比它价钱更为关键◎我不想过多地饮用合资／进口品牌啤酒◎我饮用啤酒是一个有气派啤酒品牌因子4:独自在家饮◎当我一个人时候,我常饮啤酒◎当我在家时,我喜爱饮啤酒因子5:社会认可◎我通常饮用啤酒,是我好友饮用啤酒品牌◎我饮不一样品牌啤酒,视乎我跟谁一起饮啤酒◎当我跟好友、同学外出时,我会选择饮用一个与我在家所饮用不一样品牌因子6:品牌试验者／社交饮用者◎在我好友中,我通常是第一个尝试新品牌啤酒◎我常常跟同事或用户一同饮酒◎我比较喜爱饮一个我熟识啤酒品牌,而不会尝试一个新啤酒品牌◎我跟我好友一起饮用啤酒,因为可促进友谊利用这六个因子作为聚类分析聚类变量,将上海市18岁以上男性啤酒饮用者分为六类,每类消费者特征和所占百分比以下:类1:追求社交和额外价值,对品牌忠诚饮用者(占17％)●不喜爱单独在家饮酒●对额外价值啤酒感爱好●不喜爱尝试新品牌●不愿意饮太多啤酒,亦不愿意转换品牌对这类人具体描述以下:这类人不喜爱单独在家饮酒而喜爱与好友一起饮;她们对有额外价值啤酒感爱好,愿意为质量多付出;然而她们不喜爱尝试新品牌,亦不愿意转换品牌,亦不太可能受外界原因比如广告、促销影响,但易受好友们饮用牌子所影响。类2:追求男性化和额外价值品牌饮用者(占15％)●啤酒是男子气概饮料●对额外价值啤酒感爱好●不受好友们选择啤酒品牌影响●受广告影响,很可能转换品牌或饮用更多啤酒这类人具体描述以下:这类饮用者认为啤酒是男子气概饮料;她们对额外价值啤酒感爱好,愿意为质量而多付出;她们不是社交饮用者,即使在外面社交时亦饮在家里饮品牌;她们转换品牌常常不是因为她们好友,而是出于看见新促销活动;她们也愿意试用新品牌,所以比以前饮用更多品牌。类3:追求社交认可饮用者(占15％)●深受好友们饮用啤酒习惯影响●受企业营销策略影响,会饮用更多或转换品牌●不愿意自己单独去试验新品牌这类人具体描述以下:这类饮用者深受社会上其她饮用者影响,她们在社交时饮用好友所饮品牌,而且与自己在家饮用时品牌不一样。她们可能因为好友选择或新广告和促销影响而改变品牌,但不愿意自己单独去试验新品牌,她们对价格上有吸引力啤酒反应不尤其强烈。类4:非男性化多品牌饮用者(占18％)●不一样意啤酒是纯粹男子气概产品●因为广告或促销影响,可能转换品牌●不愿意受好友们选择啤酒影响这类人具体描述以下:这类饮用者不一样意啤酒是显示男子气概或真正“男子”产品;她们也不追求社会认可,且不愿意受好友影响;她们可能受额外原因比如广告影响而饮更多啤酒品牌或转换品牌,但不会受好友或同事影响。类5:社交型品牌试验者(15％)●试用新啤酒先锋●受好友们选择影响,而饮用与家里不一样品牌●啤酒无需是一个男子气概产品这类人具体描述以下:这类人首先试用新品牌或不一样品牌;她们喜爱社交,且饮用其同事、好友所饮品牌;饮啤酒是她们增强友谊一个活动;她们不认为啤酒是男子气概或真正男人产品。类6:以家庭为中心品牌忠诚者(占20％)●很不愿意转换品牌或受广告影响●价格意识颇强●常愿意在家里单独饮啤酒这类人具体描述以下:这类饮用者既不愿意转换品牌,亦不会因为看见广告或促销而多饮啤酒;她们价格意识颇强,不会因为质量或额外利益而付更多钱;她们认为啤酒是男子气概产品;她们宁愿单独在家饮啤酒而不愿意与好友一起饮。(二)两种方法区分事前细分法是由营销人员直接选择细分原因,人为地将总体市场划分为细分市场,但这些细分市场之间是否真正有区分还需经过后面介绍剖面分析后才能知道。事后细分法是营销人员依据消费者对产品态度,利用统计方法将总体市场划分为细分市场,这些细分市场之间差异在划分时就已经知道了。(三)应该用哪一个方法以上两种方法是市场细分中常见方法,都很有价值,不过什么情况下用哪一个方法好,就要依据营销人员对市场了解程度和经验而定。通常来说,一个对市场有经验企业能够依据以前研究结果,为现在市场选择事前细分标准,将总体市场细分。不过对于全新产品第一次进入市场时,常见事后细分法,先做U&A研究,再细分市场。(四)方法改善前面所介绍两种市场细分方法,实践证实二者均存在着显著缺点。事前细分法即使简单易行,但对于企业依据消费者利益追求进行产品差异化实际指导意义不大。而事后分析法是依据消费态度细分市场,即使是基于消费者追求利益不一样把她们分成若干同质群体,但因为分类过程中未考虑消费者人口统计特征及消费行为,所以分类结果往往存在细分市场间行为与背景差异不显著、可识别性差问题,所以较难提供可操作性提议。依据上述缺点,经典相关(CanonicalCorrelation)市场细分法能有效处理这一问题。这种方法把消费行为、消费态度、人口统计特征等原因作为输入变量,经过多元统计分析中经典相关分析找出这些原因“联结键”,并利用这些“联结键”对消费者进行分群。其细分过程如图2—4所表示,表2—1是利用这种方法进行市场细分一个例子。图2-4态度变量（自变量）行为变量（因变量）经典相关分析聚类分析细分市场背景变量表2-1类别类别A类别B类别C类别D类别E人口百分比（%）1726102111消费量指数193548360138人口特征√教育程度偏低√年纪较小√年纪大√教育程高√无显著特征√年纪大√女性为主√高收入消费态度√和前几年相比,我买糖果更多了√我总是买同一个品牌糖果√糖果价格廉价√我总是买那些能够对身体有一些尤其好处食品和饮料√市场上糖果品牌选择太少√购置糖果时,我非常注意不一样品牌糖果价格√糖果适适用来招待客人√我总是尝试不一样品牌糖果√我喜爱尝试多种新食品和饮料√和几年前相比,我盈利更多了人均消费金额52.124.538.827.649.2**品牌渗透率（%）9146655856平均购置频率6.52.22.92.93.5平均每次购置金额4.23.62.21.46.8品牌决议能力（%）9281495872二、利用剖面分析评定细分市场经营价值所谓剖面分析(profilinganalysis)就是选择一些剖面变量(profilingvariable),与已划分好细分市场进行交叉表分析,以发觉细分市场在哪些剖面变量上有差异。常见剖面变量有下面几类:人口统计变量:包含U&A研究问卷中全部背景资料问题,比如:年纪:小于25岁,25—39岁,40～49岁,50岁以上姓别:男、女收入:高、中、低家庭人数:1人、2人、3人、4人及以上U&A变量:包含U&A研究问卷中全部相关产品使用和购置习惯中问题,比如:是否使用产品:用、不用使用包装规格:75m1瓶装、125m1瓶装、200—300m1瓶装使用具牌:A,B,C及其她,或本国品牌、外国或合资品牌购置场所:超市、糖烟酒商店、杂货店、邻近便利店媒体习惯变量:包含U&A研究问卷中全部相关媒体使用习惯中问题,比如:读报时间:天天、每七天2-6次,每七天1次通常看电视时间:早晨或中午、下午、晚上听收音机频道:FM频道、AM频道通常收看电视节目:生活类节目、新闻节目看杂志种类:当地、外地看电影类别:本国、外国、港澳台下面我们举一个例子来说明怎样进行剖面分析。在沐浴露U&A研究中,我们按家庭收入将总体市场划分为高、中、低三个细分市场,假设对500位被访者进行凋查,相关剖面变量在每一细分市场中列百分比如表2—2所表示。表中第(1)、(6)-(11)项列百分比以全部被访者分别在三个细分市场人数为基数;第(2)-(4)项以三个细分市场中过去六个月使用过该产品人数为基数。第(5)项以三个细分市场中过去六个月购置过产品人数为基数。做剖面分析首先是依据每一个剖面变量,比较三个细分市场上对应列百分比,以找出细分市场在哪些剖面变量上有差异。比较列百分比,除直观看外,通常要进行统计检验或用后面介绍剖面指数来说明。表2-2剖面变量收入类别高中低（%）（%）（%）使用者现在使用包装规格400ml以下400-599ml600ml及以上最常使用具牌ABC家庭中使用人数一人二人三人或以上购置地点超市百货商店便利店购置时考虑原因（答8-10分）有效清洁皮肤保护皮肤价格合理读报时间天天每七天2-6次每七天1次通常看电视时间早晨或中午下午晚上年纪18-2425-3435-4950-65性别男女教育水平大学毕业或以上大专高中初中及以下998368122038424035464027868218081306020171252548283125474427817772121417070911798280727573537477676139202230060721171510463118375472262425442821222825082029755223254877180805353105313355162635从表2-2可知,高、中、低收入三个细分市场在很多剖面变量上都有显著差异。高、中收入者使用沐浴露百分比显著高于低收入者;高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露百分比显著高于低收入者;高、中收入者使用大包装产品百分比显著高于低收人者;高、中收入者倾向于使用具牌A,而低收入者则倾向于使用具牌C;高收入者考虑价格原因百分比显著低于中、低收入者;高、中收入者天天看报百分比也显著高于低收入者;低收入者在晚上看电视百分比显著高于高收入者。从人口统计特征来分析,高收人者是男性、年纪在25—34岁、文化程度较高者百分比较大;而低收入者为女性、年纪在50—65岁、文化程度较低者百分比较高。细分市场在越多剖面变量上有差异,则此种细分越有效。这些有差异剖面变量能够用来评定细分市场经营价值,也能够作为制订营销组合策略依据。上例所给出细分市场显然是能够衡量。下面权衡一下这些细分市场是否值得企业发展营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。高收入细分市场有99％人使用沐浴露,在家庭中有两人及以上使用产品百分比占75％,且更多地使用大包装规格产品,她们不太重视价格。所以,假如推出产品是高级,把高收入者细分市场作为目标市场将是第一选择。另外,高收入细分市场有较多年轻男性,文化程度较高,她们过去多数倾向于使用具牌A,她们天天看报,天天看电视多数在下午和晚上,这些信息为企业发展产品和制订促销策略提供了科学依据。假如经过剖面分析找不到细分市场之间差异,或者这种差异不值得企业去发展营销计划,则要用其她细分原因重新将整体市场进行细分,然而再做剖面分析。前面例子中,我们仅用少数多个剖面变量来举例,在实际U&A研究中,几乎问卷中全部问题均能够被用来做剖面变量进行剖面分析。假如采取事后细分法进行市场细分,即使细分市场之间差异已经知道,但也需要用剖面分析来判定细分市场经营价值,并为制订营销组合策略提供科学依据,其分析方法完全和事前细分法剖面分析相同。剖面分析仅能初选出目标市场,对此初选 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 深入评价,需要用到第二节介绍方法,估量该目标市场市场规模,以及利用第四节中介绍指标去分析竞争态势。三、利用剖面指数分析细分市场在剖面变量上差异在判别细分市场在剖面变量上差异时,除直观看或用统计检验外,一个很有用工具就是剖面指数。我们仍用前例中高、中、低收入细分市场与剖面变量年纪列百分比表来介绍剖面指数概念。为方便说明,我们将总体及各细分市场样本数以及各年纪层样本数一并列出来,如表2—3所表示。表中()中数字是列百分比。表2-3年纪段样本数收入类别高中低18-65岁累计50015015020018-24岁125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)25-34岁150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)35-49岁125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)50-65岁100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入细分市场某年纪段剖面指数=×100%高收入细分市场在某年纪段剖面指数反应了高收入细分市场在该年纪段人数百分比是高于还是低于总体市场在对应年纪段人数百分比。指数为100%是等于总体市场,指数大于100%,说明高收入细分市场高于总体市场,反之指数小于100%,则是低于总体市场。通常标准是:指数=120%或以上,则认为显著高于总体水平指数=80%或以下,由认为显著低于总体水平本例中高收入细分市场18-24岁剖面指数=×100%=140%25-34岁剖面指数=×100%=147%35-49岁剖面指数=×100%=88%50-65岁部面指数=×100%=40%所以,对于高收入细分市场,年纪段25—34岁人数百分比显著高于总体水,而年纪段50-65岁人数百分比,则显著低于总体水平。用一样方法,我们能够算出中收入、低收入细分市场在各年纪段剖面指数如表2-4所表示:表2-4年纪段中收入低收入18-24岁25-34岁35-49岁50-65岁96%93%112%100%100%70%100%145%由表2-4可知,中收入细分市场在各年纪段上和总体市场相差不大,低收入细分市场在年纪段25-34岁显著低于总体水平,而在年纪段50-65岁则显著高于总体水平,与高收入细分市场恰好相反。表2-5是表2-3中样本数行百分比表,表中()中数字是行百分比。表2-5年纪段样本数收入类别高中低18-65岁累计500150（30%）150(30%)200(40%)18-24岁12539（31.2%）36(28.8%)50(40%)25-34岁15066(44%)42(28%)42(28%)35-49岁12533(26.4%)42(33.6%)50(40%)50-65岁10012(12%)30(30%)58(58%)轻易看出:高收入细分市场某年纪段剖面指数=×100%比如:高收入细分市场在18-24岁剖面指数=×100%=104%一样结论对中、低收入细分市场也是正确,比如:中收入细分市场在18-24岁剖面指数=×100%=96%低收入细分市场在18-24岁剖面指数=×100%=100%由此可见,高、中、低细分市场在某年纪段剖面指数反应该年纪段中高、中、低细分市场结构百分比与总体市场中高、中、低细分市场结构百分比是否相同或有显著差异。为了方便进行剖面分析,对上述多种数据出表格式已经有统一标准,如表2-6所表示。表2-6总体年纪段（岁）人数高收入细分市场中收入细分市场低收入细分市场人数列百分比行百分比指数人数列百分比行百分比指数人数列百分比行百分比指数downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%18-6550015010030100150100301002001004010018-24125392631.2104362428.89650254010025-34150664444147422828934221287035-49125332226.488422833.611250254010050-651001281240302030100582958145剖面指数除用来判别细分市场在剖面变量上差异外,还常常见来分析产品购置者、使用者、重度使用者、某品牌最常使用者含有哪些人口统计特征。有了这方面信息,市场营销人员就能够更有针对性地制订营销组合策略。四、产品定位程序(一)找出消费者认为关键产品特征在这一步骤中首先要将产品特征(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点(feature)。所谓产品利益是指产品能够为消费者提供好处,它是从消费者角度来考虑。而产品特点是从技术和实物角度说明产品能够提供某种产品利益理由。现以洗发水为例来说明这两个概念。利益1:保持头发健康利益1产品特点:含有维她命原B5专门洗发水配方,它能渗透每根头发组成部分,保持头发健康。利益2:保持头发光泽支持利益2产品特点:当维她命原B5保留在健康头发中,它能保持头发光泽。必需注意,我们不能用“头发护理一个新选择”这类口号作为产品利益。因为它不是从消费者角度出发利益,也说不出支持这个利益任何依据,这个口号可能是品牌进入市场一个好标题,但它不是一个产品利益点。为了找出消费者认为关键产品特征,营销人员首先要明确列出自己品牌能提供给消费者哪些利益点,以及每一个利益点为哪些产品特点所支持。然后问询目标市场消费者她们认为产品所提供这些利益点其关键程度怎样。在U&A研究中,这个问题我们能够经过第一节问卷举例中问题D3来完成。对每一购置时考虑原因,统计被访者答8—10分百分比,并按百分比由大到小将原因排序,这么就能够判定产品所提供利益点哪些是关键,哪些是不关键。另外一个了解产品所提供利益点关键程度是采取以下问询方法:当你购置“产品名”时,你所考虑最关键三个原因是什么?其中哪一个原因最关键呢?哪一个是第二关键呢?哪一个是第三关键呢?原因前三原因最关键第二关键第三关键()()()()A1111B2222C3333D4444E5555对于上述问题要统计每一原因回复最关键、次关键、第三关键百分比,并按最关键百分比,由大到小将原因排序描图如图2-5所表示:图2-5(二)针对每个关键产品特征,比较消费者对本品牌和竞争品牌满意程度只有消费者对本品牌满意程度比竞争品牌高关键产品特征才是本品牌产品定位中所含有特征。通常市场营销人员会犯一个错误,认为在关键产品特征上消费者满意了就认为处理了产品定位问题。依据马斯洛动机理论,最关键需要不一定是购置动机,只有那些还未满足需要才形成购置动机。所以购置本品牌动机一定是消费者认为是关键、而且现有竞争品牌尚无法满足消费者产品特征。所以在进行产品定位时,针对每个关键产品特征,比较消费者对本品牌和竞争品牌满意程度这一步骤是必不可少。在U&A研究中这个步骤能够经过第一节问卷举例中问题D4来完成。对每一购置时考虑原因,统计各品牌被访者答8-10分百分比。对于关键原因,比较各品牌上述百分比就能够知道消费者对本品牌满意程度是否高于竞争品牌。对于最关键产品特征,比较结果有三种可能:第一个可能是你品牌在最关键特征上强于竞争品牌,这说明你品牌在这个特征上已含有差异性,产品定位已经成功。第二种可能是你品牌在最关键特征上和竞争品牌表现相同,这时就要比较第二关键产品特征满意百分比。假如你品牌强于竞争品牌,此时能够用这个产品特征作为你品牌定位。假如比较结果仍然相同,此时就要比较第三关键特征,假如你品牌在第三关键产品特征上强于竞争品牌,你就能够用它作为你品牌定位;假如比较结果也相同,此时你就要经过创作小组来考虑怎样将前三关键产品特征表示得愈加好、说服力更强、更能激励消费者购置。创作小组研究结果可能提供品牌再定位机会。第三种可能是你品牌在最关键产品特征上差于竞争品牌,你再比较一下在第二、第三关键产品特征上情况。假如也差于竞争品牌,此时若产品能用其她愈加好配方再制造,则应该延期推出产品,假如没有 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 再改善产品,那么最聪慧方法就是放弃这个产品设计。第四节品牌营销计划实施评定品牌营销计划实施情况怎样?与竞争品牌比较,本品牌市场营销情况是否健康?存在哪些问题,应该怎样处理?下面五个问题是营销主管常常要了解。(1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上著名程度怎样?哪一个品牌在消费者心目中份额处于领导地位?谁处于挑战者地位?(2)自己品牌在消费者心目中份额是否已转变为实际市场拥有率?哪一个品牌含有最高市场拥有率?它在消费者心目中份额是否也处于领导地位?(3)市场领导者市