营销策划第一讲概论如何把企业做强，市场做大？有人说：广告多大，市场多大——五谷道场两个多亿广告换来的是破产重整有人说：点子可以救活一个企业——点子大王却没能救了自己有人说：有好产品就有好市场——五谷道场成为中粮集团的盘中餐有人说：创名牌最关键——百年老店“秋林”却只能贱价出售美国人能把一间乡村小店做成全球连锁超市；温州人做打火机也能称霸世界；贝因美能让亨氏、惠氏、雀巢等国际大品牌望而却步；……所有这些商业奇迹的发生，都源于一个词汇：营销策划本章内容1、营销策划为什么2、营销策划是什么3、营销策划不是什么一、成功的营销必须策划因为：市场发生了变化1、短缺经济时代已经终结；2、卖方市场已经完成了向买方市场的转变；3、国际竞争已经转移到国内。例一：碧桂园的神话例二：晨星岛的兴衰： 黑龙江省佳木斯市龙江大豆食品股份有限公司 产权出让 http://finance.sina.com.cn2005年06月2日 16:46 商务部网站二、营销策划是科学（一）营销策划的定义为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合理可行的执行
方案
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，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。涵义
分析
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1）营销策划的两个前提条件营销现状营销目标2)营销策划的结构由四个板块组成市场环境分析营销目标设定营销活动选择制定营销
计划
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3）营销策划往往要涉及到企业的各个部门4）营销策划是大量数据分析与工具应用的过程（二）营销策划的七性法则1、目的性——不要买椟还珠例：某商场的周年庆典策划2、超前性——要有前瞻意识例：柯达的败落3、程序性——遵循科学的运作规律例：新产品开发的八步程序4、创造性——竞争的需要例1：椰菜娃娃：椰菜娃娃從1983年開始推出領養活動，目前已經有7千7百萬個孩子領養了椰菜娃娃，每個被領養的娃娃都有出生證明與領養紙，以確保貨真價實。每一個椰菜娃娃都有自己的姓名，自己的出生日期，出世紙及編號。成為奧運代表隊可以說是許多美國兒童的夢想，領養一個奧運椰菜娃娃可以更早啟發兒童對體育的興趣與潛能，也讓孩子擁有一個分享夢想的親密夥伴。椰菜娃娃樣子可愛，大小和真的嬰兒差不多，有不同的款項，不同的髮型，穿上不同的衣服，女孩們又怎會不喜歡！起源：韓國(在意大利長大)年齡：17（五月出生，雙子座）血型：Ｏ型地址：義大利米蘭職業：私校高中學生，夢想俱樂部會員愛好：潛水，看電影，購物，騎單車，欣賞話劇及音樂劇，很喜歡玩具。個性：活潑好動，積極樂觀，外向，講究衣著。喜愛食物：海鮮、義大利炒飯和麵團，特別是爸爸親手造的韓式菜肉飯，喜歡在外用餐。喜愛雜誌：時裝雜誌喜愛服飾：輕鬆有活力的衣著，特別喜歡從有品味的男友處取經學習裝身。男朋友：Namu家人：爸爸-韓國人，外交官 媽媽-義大利人，室內設計師 弟弟-15，立志成為足球員寵物：布爹利Pullip例2：香港陈氏家醋—五梁醋，七蒸七酿营销专家路长全先生江南春和他的分众传媒戴尔电脑的直销模式5、整体性——“摸石头过河”论错误！例：田忌赛马；道路冠名权拍卖6、可行性——法律的规定、企业的财力、竞争的形势等的制约例：购物抽奖送汽车7、社会性——企业利益、顾客利益和社会利益的统一例：猫狗表演喝油漆验证油漆无毒的促销活动危机策划引发的关于经营哲学的思考（三）关于营销策划的二种误解 1）营销策划≠建议 例：五星啤酒请桑普多利亚球队到北京踢球的故事 道路冠名权拍卖的故事 2）营销策划≠点子 例：聚宝盆、摇钱树的商场促销 红色针织衫与娱乐城的故事（四）营销策划的类别分析1、以时间为标准分类1）长期策划（5年以上）2）中期策划（2—5年）3）短期策划（1年或以内）美国有人曾对美国不同类型的企业营销策划期限做了一个调查，结果如下表： 企业类别期限 生产资料 消费品 服务 一年之内 1 6 0 一年 80 79 72 一年以上 19 15 28 合计 100 100 1002、以内容为标准分类1）营销战略策划评价市场机会，整合企业资源，确定市场目标及行为方向的企业营销规划行为。2）产品策划产品线产品生命周期产品包装产品命名产品品牌新产品等等3）价格策划价格目标定价
方法
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价格决策价格调整价格竞争等等4）渠道策划渠道长度渠道宽度渠道选择渠道管理渠道激励渠道调整渠道创新等等5）促销策划价格促销功能促销概念促销活动促销广告促销人员促销渠道促销等等6）广告策划广告目标广告媒体广告策略广告诉求广告创意广告时间广告控制等等7）公关策划新闻公关事件公关活动公关体育公关赞助公关联谊公关危机公关等等8）CI策划发源于美国，在日本发展为系统的概念，是企业品牌传播的重要手段。译为企业识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。美国最早的成功案例为IBM,我国最早的成功案例为太阳神。9）其他专题策划①新闻策划利用新闻手段传播营销和公关信息的策划。要点是新闻价值的发掘。属于公关范畴②庆典策划亦属公关范畴，也被大量用于促销。通过庆典活动，传播企业信息，提高企业知名度及美誉度，建立或巩固对企业有用的各方面关系，或变相为活动促销。③赞助策划亦是企业公关的形式之一。以赞助为手段，表明企业的社会责任感，争取社会对企业的良好评价。④联谊策划亦是企业的公关形式之一，对象包括顾客、同业、合作伙伴、社区、政府公共管理部门、等等。⑤公益活动策划亦是企业公关的形式之一。通过倡导和参与推动社会进步的公益行为，创造企业的良好影响，提升企业的优秀社会形象，间接的提升营销水平。⑥危机策划是大多以公关为手段，以有效解决企业危机为目的的策划。小结1、实践告诉我们，市场环境改变了，成功的营销必须策划。2、营销策划就是为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。3、要正确的理解营销策划，必须排除关于营销策划的两种误解。4、营销策划具有目的性、超前性、程序性、创造性、整体性、可行性、社会性等七个特征，这也是检验策划成果的七个标准，是营销策划必须遵循的七项法则。5、营销策划可以因时间、对象和内容的不同而分类，分类的原因在于策划的内容范围和时间跨度决定了策划的内容侧重与精细程度的不同。本讲思考题1、营销为什么要进行策划？不策划就不能开展市场营销活动了吗？2、准确表述营销策划的概念，并说明其概念构成。3、为什么说策划不等于点子？辨析这两个概念有什么意义？4、对营销策划概念进行特征分析，理解并牢记营销策划的七性法则。5、说明营销策划可以从哪几个角度进行分类，具体可以分为那些类别？6、你所在的企业重视营销策划吗？在这方面有些什么样的经验与教训呢？
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