加强政府网络议程设置功效的若干思考

2009.8 News Dissemination新闻传播 [摘要]随着互联网的兴起，网络媒介在信息更新上的速 度优势和网络受众的日益增多令各大传媒机构纷纷加入到 网络传播这个媒介新领域中来，各类网络媒体迅速崛起。 由 于政府网站和商业网站在性质、 体制和运营模式上的诸多 不同，导致了现阶段它们在“议程设置”功能与效果上的差 异。 虽然政府网站多居舆论源头，但其在“议程设置”的功效 上却往往滞后和落后于商业网站，多处于被动、被牵引的状 态。 关于“议程设置功能”假说 “议程设置功能”（The agenda-setting function）最早是由 美国传播学家 M·E·麦库姆斯和 D·L·肖首先发现并发表 的。 麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议 事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各 种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们 对周围世界的“大事”及其重要性判断。 关于新闻事件的“议 程设置”，政府官方网站与商业网站由于在性质、体制和运 营模式等多方面的不同，导致了现阶段它们在“议程设置” 功能与效果上的明显差异。 政府网站“议程设置”的迟缓与被动 传媒是社会舆论的引导者， 是社会生活的参与者和社 会机制的督促者。 传媒对于“议程设置”的把握，直接影响受 众对社会的认知。 在新闻传播领域，政府是最大规模的上层 舆论源，政府网站肩负着“沟通上下”的重要责任，对于社会 上重大突发事件的“议程设置”应当是最及时、最权威的，应 充分发挥宣传引领和带动表率的作用。 但就目前情况看，政 府网站的“议程设置”反而是滞后、被动的，非但没有充分起 到引导社会舆论的主帅作用， 而且一定程度上为商业网站 的议程设置所牵引。 以对“吉林化纤集团千余人中毒事件”的报道为例。 腾 讯网用整版做了专题评论，还附加 “腾讯调查”收集采纳大 众的意见。 反观政府网站人民网和新华网的表现则差强人 意。不仅报道迟缓，而且整体架构松散。舆论吸引力较弱，不 具有整体冲击性，对受众的吸引力不强，没有因此形成强大 的引导舆论的作用。 政府主流网站“议程设置”被动滞后的原因 （一）政府网站和商业网站的利益出发点不同，舆论源 选择不同。 前者为管理，侧重社会效益，多关注上层舆论源； 后者为盈利，侧重经济效益，多关注下层舆论源。 “议程设置”的最终目的就是为了引导舆论走向。 “在主 流舆论的建构中，有上下层两种舆论不断交互作用，最终形 成和调整社会生活秩序。 ”但是现阶段我国政府网站大多只 关注上层舆论源，而对下层舆论源重视不够；因而无法在上 下舆论源有机融合的过程中将议程设置的功能最大化，从 而主导社会意识形态的发展和走向。 （二）政府网站和商业网站由于组织架构和体制上的根 本不同，导致了政府网站“议程设置”的消极被动。 商业网站运营体制是完全商业化的， 优胜劣汰的市场 经济法则决定了商业网站必须千方百计地令受众关注自 己；相反，政府网站大多是由政府出资运营，不存在外部竞 争的压力，自然不会煞费苦心地结合两个舆论源。 另外，政 府网站大多直接受上级党委宣传部门领导， 为保证工作的 稳妥性和社会传播效果，大多数政府网站因而选择“多报不 如少报，早报不如晚报，晚报不如不报”的策略规避风险责 任，致使时效性大幅下降，直接导致议程的过期，这也是导 致“商业网站领跑，政府网站跟风”的重要原因。 （三）政府网站和商业网站推行议程设置的引导方式不 同。 前者通过意识形态的宣传来引导；后者通过大众意愿的 表达来设置。 政府媒体和政府的等级分明， 处在被管理者角色的媒 体，在很大程度上受制于政府的权威性、严肃性和政治性， 不能够大范围地发布观点。 但随着社会发展和我国国民意 识的不断提高，大众对于话语权的需求日益强烈。 大多数商 业网站抓住这个机会，利用这种心理，通过表面上报道登载 网友的看法、说法来实现议程的搭建与设置。 事实上，选择 哪些帖子登载， 突出哪些言论报道都是这些商业网站幕后 巧施议程设置，引导舆论的手段与方式。 事实证明，后者不 仅更不易被人察觉，而且效果更好，甚至深受相当一部分网 友的欢迎。因为他们认为网络平台给予了他们话语权。殊不 知，这些网友与网站间已建立起一种互相利用的关系，就在 这种关系的不断交织下， 一张舆论的大网正在按少数商业 网站老板、编辑的设想与设计形成。 （四） 由于政府网站和商业网站实际的传播效果不同， 两者的议程设置能力和效果自然也存在差异。 就目前的情况来看， 商业网站的数量要远远超过各级 政府网站，且日均浏览量是政府网站的几倍至几百倍。 这就 说明在实际传播效果上，商业网站比政府网站好，受众关注 越多，其设定的议程的影响就更广泛。 政府网站掌握议程设置主动权的方法 政府网站要想提高自身“议程设置”的效能，重新掌握 对于舆论的主导权，就必须在以下几个方面进行调整： 一、 调整姿态，及时、主动地掌握舆论，恢复政府网站 “议程设置”的统领性和表率性。 （1）调整心态，积极应对商业网站的冲击，及时、全面地 发布信息，将政府的态度、意见全面化、立体化发布，增强议 程设置的水平和能力。 政府网站“议程设置”及时与否是其可否引导社会主流 舆论的关键。 政府网站必须摒弃过去“政府传音筒”式报道 的单一性，要全方位、多角度地活跃于舆论导向之上，以更 加积极的态度应对商业网站的冲击， 通过自己与上层政府 的优先亲近性，掌握和发布大量独家、重 加强政府网络议程设置功效的若干思考 史鹏飞 朱 虹 网 络 时 代 （下转第 133 页） 131 2009.8 News Dissemination新闻传播 大的社会新闻，充分占领“议程设置”的主动地位。 （2）放低姿态，建立与商业网站交互跟进的有效合作机制。 商业网站目前的优势是明显的，其隐含的“议程设置” 方式值得政府网站学习和借鉴。 政府网站可以建立一个“政 商合作机制”， 取其精华完善自己在消息采集上的不足，同 时将自己的独家消息与商业网站部分共享，相互促进、共同 发展。 （3）政府网站要在政府允许的范围内，适度地降低对敏 感新闻、话题的规避。 政府网站要在一定范围内， 适量适度地给予大众自由 的“话语权”、“评论权”。 在不违反国家统一、民族团结的背 景下，在不破坏社会稳定和人民安定的范围内，大胆下放一 些话语权。 让百姓说出自己的“心里话”，认真负责地搭建 “沟通上下”的平台，进而吸引更多的人关注政府网站，扩大 网站议程设置所能辐射、影响的受众范围。 二、 与时俱进，顺应时代发展的客观条件，调整“议程设 置”的权限结构、报道风格和报道内容。 （1） 调整报道权限，适当开放舆论权限。 有些敏感度较低、贴近国民生活的政治、经济、军事新 闻在不违反国家法律和不影响人民安定团结的基础上，可 以适当放开权限，让地方媒体、商业网站进行传播，让民众 积极参与到报道中来，形成“国家大事，民众热议”的传播效 果。 做到政府网站主导，地方、商业网站共同报道的扇形辐 射报道。 （2）改变报道风格，进一步亲民近民。 “长期以来，媒体特别是一些传统党报进行传播时往往 比较生硬，很多程式化、例行公事的报道充斥在版面上；有 的回避问题和矛盾，只是单纯的上情下达式的成就性报道； 有的是空洞的、冷冰冰的客观、公正的报道；有的充满了官 话和套话， 叙述语言、 叙事角度、 叙事口吻和叙述立场老 套。 ”这些远离大众的“边缘化”语言在党报上常见，在政府 网站上也并不少见，并已成为影响其传播效果的壁垒之一。 （3）开阔视野，关注社会新闻，冲破时政专统格局。 政府网站要解开束缚，解放思想。 不要将自己的报道取 材和舆论关注紧紧定位在对时政新闻的报道上， 要更大范 围地报道社会热点问题，关注下层舆论源，抓住民生热议问 题，做到“想民之所想，急民之所急。 ”这样自然将获得人们 的欢迎，进而提高议程设置的效能。 在社会矛盾较为凸显的社会转型期， 政府网站更需要 开阔眼界，明确使命，以改革之勇气，负责之态度担负起构 建和谐社会的社会责任。 为此，切准社会热点流变的脉搏， 主动、及时、准确地通过“议程设置”让受众关注眼下应关注 的“大事”、见微知著的“小事”，充分发挥强大的舆论引导功 能，积极地疏导民众情绪、注意力和关注点，对于维护社会 稳定，促进社会发展，都是至关重要的。 ■ [参考文献] [1]《传播学教程》 第 214 页 郭庆光著 中国人民大学出 版社 [2]《主流舆论的建构：政府、媒介、公众》 作者：王莉丽 来源：中华新闻报 [3]《理论新闻传播学导论》 第 105 页 童兵著 中国人民 大学出版社 （作者单位：吉林大学新闻学系） 为广告的失利而导致形象受损是十分不明智的。 如果触犯 一些宗教信仰国家的禁忌， 就更加会容易上升到种族的冲 突，所以在广告跨文化传播中，应该多加注意，以免犯下类 似的错误，引起文化冲突。 2.尊重别国的文化特点 想在广告跨文化传播中获得成功， 就必须要尊重世界 各国所独有的文化传统。 对于每一个国家或地区的人们来 说，本国的文化都是他们的骄傲，而且是祖祖辈辈一代一代 地传承下来，有着一个国家、民族的深刻历史，人民共同拥 有的作为这个国家所特有的标志。 尊重他们的文化传统也 正是对他人的尊重，也许有一些风俗我们不认同，但我们应 该要学会去理解作为拥有这样的文化的人们对自己的文化 的虔诚。 在尊重的基础上进行有创新的广告跨文化传播，使 商品能在该国人们心中受到喜爱，从而导致购买行为，这样 才能达到广告原本的目的。 我国是个有着五千年文明的中 华民族，具有强大的生命力、凝聚力，中国的传统文化是一 个取之不尽的宝藏，值得广告人认真对待和善加利用。 3.选择恰当的表现形式 文化的差异性无处不在， 不要以为广告在本国取得成 功，在别国的广告传播中就能得到同样的成功。 生搬硬套常 常只会适得其反。肯德基中的老北京鸡肉卷就是利用创新与 传统文化的结合打造出来的新的形式。肯德基在全球已经成 为老少皆宜、众所周知的品牌，而其中推出的老北京鸡肉卷 与传统的北京烤鸭结合，通过在传统上的创新获得了全球的 认可。 所以，选择恰当的表现形式能够获得较好的效果。 广告传递的信息可以反映出一个国家的经济水平，也 可以促进人类文明的进步， 是当今社会传媒的重要组成部 分。 在深刻了解中西方文化内涵差异的前提下，我们要吸取 西方跨国公司在中国市场进行广告策略的长处， 这对中国 品牌建立全球化市场有着非同寻常的意义。 经济全球化是 必然的趋势，随着跨文化交流日益的频繁，也许冲突依然会 不停地发生，但文化有冲撞才会有火花，不必盲目否定一切 外来的东西，毕竟里面也是有“文明”的。 广告在跨文化传播 中应该增加与东道国文化的接触， 在不触犯双方道德底线 的基础上探求创新，创造出大家喜爱的广告。 我们要始终坚信，中国的传统文化拥有着独特魅力，值 得推向全球，获得世界的认可。 还要坚信中国广告有着进一 步的发展空间，会不断的创新，用广告媒介打造出具有中国 特色的国际化品牌。 更要坚信，广告跨文化传播是实现全球 化的信息资源共享及文化交流的源泉， 使人类文明的交流 突破局限性，会形成多元化、开放、自由的国际文化传播。 大 家同住一个地球，也许我们可以更宽容一些，在坚持自己的 原则同时也包容不同的文化， 可以不认同但可以理解同样 热爱自己文化的心情。 虽然在不同文化中，使人微笑的原因 不同，但是，全世界一个笑容承载的含义是相同的。 ■ （作者单位：广东商学院） 经 营 管 理 （上接第 131 页） 133