营销实战与营销创新

海天国际经理人俱乐部 “周六管理论坛”学习资料(十九) 时间:二OO五年八月六日、七日 课题: 营销实战与营销创新 授课教师简介:张利 清华大学职业经理人培训中心教授会 会员 清华大学继续教育学院 客座教授 北京大学经济学院企业家研修班 客座教授 北京大学经济学院金融投资家研修班 客座教授 中国人民大学培训学院 客座教授 浙江大学管理学院民营企业总裁班 客座教授 中共中央党校 特邀教授 张利先生从市场一线中来，曾经从公司的一名普通业务员做到分公司经理、区域经理、总公司市场总监。期间转战大江南北，无论是西北偏远地区，还是东南沿海发达省份，所到之处，屡获战功。因此，对中国的营销市场有着极为深入而广泛的直接经验和感悟。 张利先生具有深厚的中国古代哲学思想和战略思想功底，以《孙子兵法》、《论语》、《老子》等中国古代经典哲学著作为武器结合最新欧美企业经营管理理论对中国房地产业、电信业、制造业、医药业、零售业、保健美容等行业进行了广泛的跟踪研究，并对具有代表性的企业进行深入的剖析，从而使他对问题的分析往往一针见血、直点穴脉，达到醍醐灌顶的效果。 张利先生结合多年经营管理实践及中国国情，开发出一系列适应中国企业的企业教练课程：《营销实战与营销创新》、《企业战略与核心竞争力》、《孙子兵法与企业经营谋略》、《市场营销与品牌管理》等，所有课程集理论高度、观念更新、技能提高为一体，并以高度浓缩的信息量、高度鲜活的案例分析、深入浅出的理论体系，给所有受训企业实质性的帮助。其中《实战营销与营销创新》已在业界独树一帜，好评如潮。 张利先生根据多年教练培训的体会，针对成年人学习的特点，独创出一套实用、易行、有效的培训法。他语言生动、幽默，教练培训过程强调立即掌握、立即操练、立即应用、从而立即见效。因此，张利先生成为清华大学继续教育学院、中国人民大学培训学院、北京大学企业家研修班以及所有受训企业历年来最受欢迎的培训师之一。 营销实战与营销创新 主讲人：张利 关于学习的思考（1） 学 ----知识，表意识 + 习 ----技能，潜意识 || 学习 反复练习 关于学习的思考（2） · 学什么 ----学规律，找感觉 · 怎么学 ----跳出行业，实践，案例 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 ——彼得 .德鲁克 心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！ ——《大学》曾子 关于学习的思考（3） 学习方法 信息吸收 · 听 5% · 听和读 20% · 演示 30% · 讨论 50% · 互动 70% · 教给他人 90% 营销实战与营销创新 · 现代营销的本质 企业战略 · 营销战略 营销策略 现代营销的本质 · 价值性 使命性 · 竞争性 系统性 · 创新性 问题的提出 · 企业为什么可以生存？ · 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！ 君子务本，本立而道生。 ——有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ ——曾子 管理的根本目的是追求经济效益（管理好企业） 管理如果不能生产出经济效果来，它就是失败了。管理一方面总是要考虑作出的决策对企业内外造成何种社会影响，但是另一方面必须永远把经济效益摆在首位。 管理的每一个行动，每一个决策，每一个考虑，都把经济绩效作为首要的根据。 ——彼得 .德鲁克 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 ——《基业常青》 赚钱的生意必须包含的因素 · 能否产生现金？ · 能否获得一个很好的资产收益率？ · 能否持续的成长？ 资产收益率=利润率*周转率 ——拉姆.查兰 高必以下为基，贵必以贱为本！ —老子 营销解决的三个基本问题 · 如何比对手更快的寻找并发现顾客？ · 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ · 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？ 市场营销的最高目标 争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。事实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。 企业成长的动力 企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力，而不是市场需求的牵引。员工感受不到竞争的威胁，体验不到经营者的责任和压力，很容易满足现有的销量和市场。所以必须把外部的市场的压力传递到内部，就是我们常说的“忧患意识”。 人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；徵于色，发于声，而后喻。 入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患而死于安乐也。 ——《孟子.告子篇》 公司的首要任务就是“创造顾客” 要了解一个企业，我们必须从了解它的目的着手。企业的目的必然定位于企业的外部。事实上，由于企业是社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中。因此，企业的目的只有一个正确的定义：创造顾客。 ——彼得 .德鲁克 组织并不是为了自己而存在 它们只是一种工具：每一个组织都是用以执行某种社会功能的社会机构。对于组织而言，光是求生存并不够。这是它与生物体很大的不同。组织的目标，是对个人和社会做某种贡献。因此，对其功能的考验，都来自外在。这也是它与生物体不一样的地方。 ----彼得.德鲁克 组织的社会责任 任何机构都不是为机构本身而存在的，其本身的存在并非目的。任何机构都是社会的器官，作为社会的一部分而存在。所谓企业的好与坏绝不能以作为企业机构来衡量，只能以社会立场来判断。 今天的每一个机构都是为贡献外界而存在，都是为贡献和满足不属于机构内的需要而存在。例如：企业是为了给顾客提供有价值的商品和服务而存在，而不是企业的本身；医院并非为其本身的医生、护士而存在，而是为了病人；学校并非为了教师，而是为了学生。管理如果忘了这一点，便将是大错特错。 什么是顾客价值？ 价值 = 解决问题的功能 / 购买代价 · 功能 代价 价值 · 功能 代价 价值 购买代价之冰山 水面以上 价 格 时 间 精 力 体 力 风 险 机会成本 水面以下 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普.科特勒 获得结果的途径 使命 战略 结构 结果 盗亦有道 何适而无有道邪？夫妄意室中之藏，圣也；入先，勇也；后出，义也；知可否，知也；分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也！ ——《庄子.祛箧》 知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得 ——《大学》曾子 成功不总是一位引导我们走向未来的可靠向导 ——比尔.盖茨 案例的启示 · 战略的改变来源于使命的改变 · 研究对手要落实到对手的经营模式 · 面向未来的竞争是基于产业价值链的 · 差异化的服务的来源 · 水平战略是有效的竞争手段 · 竞争优势的来源 案例：郭士纳的两个赌注 1) 在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能 够提供 整体解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。 2) 将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。 案例：IBM就是服务 公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务——服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。 如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之提供服务。 ——《谁说大象不能跳舞》 杜比是如何成为链主的 1975年杜比开发出含杜比声道的电影原声编码设备。以不高的价格租给好莱坞的电影制作公司，并全程的提供设备的维护保养及技术支持。同时，杜比的音频顾问为电影制作人员提供各种可能的培训。这样杜比的编码设备迅速的占领了电影公司的摄影棚，同时与电影公司建立了良好、稳定的关系，在业界建立了“声音”专家的口碑。 在电影制作领域扎根后，杜比开始在电影院推广与编码设备采用同样技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的影院音频解码处理器。 1977年《星球大战》上市时只在配备杜比设备的影院放映。 卡西欧的竞争模式 · 在 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 设计环节上集中资源 · 工程设计与营销部门对接 · 以每年50%的速度更新品种；100%的速度降低售价；200%的速度增加产量。 动感地带的资源整合 水平战略 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。 水平战略的实施 · 确定自己的目标顾客 · 确定目标顾客的其它方面的需求 · 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 · 选择水平战略伙伴 · 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 宝成集团混业经营PC品牌AMW的本质 买下一条产业链,用信贷模式打开网吧的缺口 全国12。38万家合法网吧，每家60-80台PC，总量1000万台，更换率为两年，每年就有500万台的利基市场。 BOT（按定单生产）方式生产，供货周期为7天 对网吧业主的营业执照、房屋租赁 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 审核后，业主先支付40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31%的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内装到机器的配置和人员安排的指导。 与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款” 与保险公司合作，由第三方分担AMW的经营风险。 招商银行与中央电视台的水平战略 2004年10月29日“中央电视台——招商银行战略合作伙伴签约仪式”在杭州举行。双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，针对目标企业研究支持策略，进行重点扶持和开发，运用各自的优势资源帮助企业提升品牌和经营发展。招行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等的条件下，优先为中央电视台的客户提供各种金融服务。 房地产与四大产业的整合——水平战略 · 与教育产业相整合 · 与体育产业相整合 · 与旅游产业相整合 · 与IT产业相整合 荀子思想的战略价值 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。 ——《荀子.劝学篇》 善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。 ——《孙子兵法.势篇》 企业竞争优势的表现 · 成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。 · 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。 · 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 · 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道 各种优势的相对重要性 企业成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。 · 产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易被卖者欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。 · 居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。 公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 ----彼得.德鲁克 促销 渠道 销售之道 营销策略 4P 价格 产品 竞争者分析 购买者行为分析 经营之道 营销战略 营销机会分析 STP分析 环境分析 参照市场分析 商品 品牌 资本 企业战略 企业文化 PETER DRUCKER 定义营销 · 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。 · 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 · 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 · 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 什么是需求（一） · 需要 欲望 需求 什么是U·S·P 理论 U·S·P是（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。 · 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 · 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 · 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 提升顾客信任感的技巧——具体标准说明 · 总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。 · 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。 · 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 · 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。 · 乐百氏纯净水——27层净化 江泽民主席指出 · 创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺 发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。 · 创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。 实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前 人， 后人也必然会突破我们。 基于客户价值链的大客户营销 金域医学科技公司的价值链 患者 医生问诊、体 查、开检查单 诊断、治疗方案 检验（影象） 广东移动的企业应用整体解决方案 移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。 信息管理在交通业的应用 广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代GPRS定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通信调度系统”，通过自动收集和运营数据处理，优化了交通资源配置，降低运营成本，解决城市交通拥堵的问题。 广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系统”，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。 信息管理在制造业的应用 广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终端数据采集系统”。通过该系统的实施，宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手间的距离。 信息管理在金融业的应用 广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共同建设移动POS金融服务平台，通过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。POS业务的成功应用，令零售、保险、订票服务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交易实现真正的“边走边卖”，从而为广大商户带来了无限商机。 信息管理在公共事业的应用 广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务，使他们的工作和生活更加便利。 兴业银行的大客户营销的思路 2004年4月12日，推出了全新的对公产品——“兴业财智星”，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项大服务集成一体，为客户提供全方位的金融服务解决方案，客户接受的服务越多，对银行的依赖就越大。 “在以前单项服务之下，企业客户的需求无法积累成行业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金融服务解决方案，以构成我们的差异化竞争力。” 企业的转换成本 某企业与兴业银行合作多年，从最初的单一存款到今天的贸易结算、工资发放、票据清算、现金管理、国际结算、税务服务、网上银行等，企业习惯了与兴业银行打交道。要换掉它就要换掉其提供的IT系统，这样风险太大。 市场营销战略 -----STP分析 STP 营销 · S---- Segmenting ：细分市场 · T---- Targeting ：选择目标市场 · P---- Positioning ：市场定位 市场细分的含义 · 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。 市场细分的作用: 1、有利于企业发现新的机会。 2、有利于小企业开发市场。 3、有利于企业的专业化。 4、有利于企业制订与调整营销策略。 市场细分在企业经营过程中的作用 分清竞争对手 4P的基础 确立目标与战略 销售的方向 确立优先与重要性 分配资源 衡量机会与实力 市场调查的基础 进入与退出 量化市场 衡量的标准 消费市场细分标准 · 地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候 · 人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。 · 心理因素：价值观、生活方式、个性 · 行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度 · 按用途细分 · 按促销反应细分 · 按服务要素细分 产业市场的细分标准 · 人文变量：行业、公司规模、地址 · 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 · 采购方法： · 所有制性质： · 行业中的地位： · 行业中的影响力： 浪潮服务器的市场细分 政府、教育、企业、金融、电信是运用服务器的五个主要领域。 主要对手有：IBM、HP、DELL、联想、方正、宝德、曙光等。 客户的五个主要需求：价位低、散热好、供货及时、个性配置、增值服务。 量身定做专用游戏服务器平台——“英新游侠” 浪潮网络游戏服务器的4A理念 ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线 ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。 ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。 ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。 浪潮网络游戏服务器的竞争策略 做网络游戏服务器“游戏规则”的制定者。 渠道创新：塑造既有客户关系又有增值能力的代理商 战略联盟：《传奇世界》唯一的服务器平台 公共关系建立品牌形象 细分市场的评价 1、可衡量性：细分变量是可以测定的 2、足量性：细分市场的规模要大到足够赢利的程度。 3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。 4、差异性：细分市场在观念上要有区别，并且对不同的营销组合要有不同的反应。 5、行动的可能性： 6、所细分的市场必须轮廓清晰 7、公司的目标和资源 确定目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 目标市场的评估 1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购买者、供应商。 3、公司的目标和发展战略 目标市场的选择方法 1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。 2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中。 3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。 市场定位的含义 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 关于定位 · 定位的原则 · 定位是策划出来的植入顾客脑中的 · 定位不同结果不同 · 定位确定不能轻易改变 · 从新定位 · 定位传播的原则 碧桂园的定位 凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场 “为每个成功的广州人建造满意的房子” “在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想的生活，理想的家居，消费者就能找到合适的房子。”——龙尔刚 “给您一个五星级的家” “自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区” 凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对一种生活方式的向往 碧桂园的成功经验 　王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速 在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。 “准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象 特色   称职 覆盖面 标志 性能 交货 谦恭 专业化 文字 一致性 安装 诚实 绩效 气氛 耐用性 客户培训 可靠 自建 事件 可靠性 客户咨询 负责     可维修性 维修 沟通     风格 其它服务 专业     设计         制造差异化的原则 · 重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 · 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。 · 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 · 可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。 · 不易模仿性：其他竞争者难以模仿。 · 可支付性：买主有能力购买该差异化。 · 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 消费者的五大思考模式 1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。 “宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。” 定位的层次 公司定位 品牌定位 产品定位 市场定位的方法 1、产品的定位：产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。 市场营销策略—4P · Product-----产品策略 · Price---------价格策略 · Place--------渠道策略 · Promotion--促销策略 促销的作用 促销就是通知、劝说或提醒潜在的消费者，从而影响他们的态度或可能的行为反应，以实现产品的购买。其实质是生产者与消费者之间的一种双向的信息沟通，沟通的对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工及有关政策部门。 广告 营业推广 促销组合 人员推销 公共关系 促销组合中各要素的特点 沟通方式 广告（间接） 公共关系（间接地） 人员推销（直接地） 营业推广 对形式的控制 低 中到低 高 中到低 反馈数量 少 少 多 少到中 反馈速度 延迟 延迟 立即 多样 信息流向 单向 单向 双向 多为单向 内容控制 能 否 能 能 识别发送者 能 否 能 能 到达速度 迅速 迅速 缓慢 迅速 信息灵活度 相同   群体相同 各类目标 各种促销组合在不同市场中的相对重要性 消费品： 工业品： 广 告 人员推销 公共关系 公共关系 营业推广 营业推广 人员推销 广告 公共关系 所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系 。 · 公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。 · 公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。 · 公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。 公关与广告的区别 · 广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。 · 广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你 。 · 广告它往往只传送单一的信息，公关 是双向沟通。 · 广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感 。 公关＝沟通＋销售 公共关系的六个基本要素 · 有目的的 · 精心策划 · 真诚表现 · 公众利益 · 双向沟通 · 最高管理层决策 公共关系--PENCILS 企业为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。 P：(publications)向公众发表宣传文字 E：(event)制造事件 N：(news)制造新闻 C：（community relation)加强社区关系 I：(identity media)借助某媒体提高知名度 L：(lobby)向政策制定者游说 S：(social cause marketing)社会公益营销 公司的首要任务就是创造顾客! 谢谢大家！ 学校教务室联合，“发布最新的讲座时间、学分、选课等。” 学校教务室联合，“发布最新的讲座时间、学分、选课等。” 动感地带 酒吧 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 店 旅游点 携程网 卓越网 现代营销 销售之道 经营之道 顾客导向 竞争导向 PAGE 2