百事可乐新型激浪饮料在文教区推广策划书

nullnull百事可乐新型激浪饮料在厦门文教区的推广策划书RISING SUN队 07市场开发与营销（1）班组长：童敏渊 组员：林彦迪、张贺民、刘向旭、 陈林、任东东、林舒伟null目录:1）任务目标 2）产品分析 3）市场分析 4）市场细分 5）营销组合 6）促销组合 7）预算和收益 8）控制和风险防范null（一）任务目标： null1提升品牌知名度和销量，提升新型的激浪饮料在这一个阶段的目标消费者—--大中专学生，心目中的品牌知名度，吸引他们尝试购买饮料，从而带动这一个阶段和下一个阶段的销量提升，一举两得。null2、打通渠道，加强终端铺货，形成销售的自然流转，有回头客，能良性循环。3通过售点的具有吸引力的大力度宣传，从而达到一个提升即时性销量及达成再次销售的目的.null（二）产品分析： null1940年， 美国田纳西州的Barney和Ally Hartman两兄弟在调制烈酒的时候，无意间创造出了激浪饮料。1964年，百事可乐集团为了进入柠檬味碳酸饮料市场，收购激浪品牌。2009年，激浪正式登陆中国。null当有人提到美国的ESPN X-GAMES（极限运动大赛）时你会想到什么，可能大部分人会想到激浪。是的，自1993年美国ESPN X-GAMES刚刚萌芽时，激浪就成为了其独家赞助商，到现在合作时间已经超过了14年，可以说激浪已经成为极限运动的代名词。激浪是柠檬果香和可乐冰爽的完美结合，大口喝下它能瞬间让人精神充沛，感觉淋漓的尽兴和激情的释放。null激浪在美国取得巨大成功，其品牌价值达62亿美元。自问世以来，激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最愿合作的品牌之一（众所周知，布莱德.皮特正是因其拍摄独特创意的激浪广告而广受关注，成功迈进好莱坞成就一代巨星）；激浪与享誉全球的美国极限运动大赛（ESPN X-Games）长达16年之久的独家合作更使它与极限运动有着密不可分的关系。激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最“潮”品牌。null更多的咖啡因，更多的糖分，更少的二氧化碳，这就是这种淡黄色液体能在美国碳酸饮料市场排名第四的原因。相信在中国市场会有更多的人喜欢激浪，更多的大学生也会接受激浪。 DO THE DEW 让我们一起去激浪！null（三）市场分析：1）外部环境2）消费者3）竞争者1）外部环境：1）外部环境：以厦门华厦职业学院、厦门理工大学、厦门工商旅游学校三所学校为背景的市场环境来分析百事可乐新型饮料----激浪的前景。 三所学校每年有成千上万人次的进出人流量，校内固定人数有近万人。由此可见，三所学校的碳酸饮料市场需求量大，购买人群集中，购买力集中，竞争对手相对其它大型超市少。因此，三所学校的碳酸饮料市场非常有前景。由于三所学校目前有四家左右的超市，我们很有必要做好与这四间超市超市长期合作的计划。2）对消费人群分析：2）对消费人群分析：从而确立产品销售侧重点百事可乐的新型饮料----激浪（www.pepsico.com）是一种时尚、健康、活力的饮料，适合大众的口味，它有一种类似和七喜碳酸饮料的味道，更是受到青少年朋友的喜爱。本次活动在这三所学校人群比较集中的地方开展，主要对象是三学校的学生朋友，大中专学生有一定的消费能力，只要价格在一定范围内都可以接受，再加上大中专学生在交际方面还是很广泛的，作好了在校学生的宣传工作，我们就会因为连锁效应引来更多的消费人群。3）竞争者：3）竞争者： 目前，碳酸饮料竞争日趋激烈，学校市场上存在着三股竞争力量：一股是台湾背景的企业：统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一股是包括健力宝、汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐。据调查后发现健力宝最近在校园中活动尤其频繁，应该已确立一定的知名度。面对如此对手百事可乐新型碳酸饮料----激浪如何能够在后来者居上这不得不是我们考虑的问题。三所学校校园超市上集中了美汁源果粒橙、农夫果园、汇源、娃哈哈、酷儿、健力宝等众多一线饮料品牌。null列表展示分析：分析：百事可乐在三所学校的的市场占有额保持在34%左右没有多大的变化，康师傅的市场占有额在10%左右且有下降的趋势；美汁源市场占有额在三所学校保持了高达52%，可见其在的三所学校的实力；娃哈哈市场占有额在16%左右，略有增长的趋势；还有就是可口可乐的市场占有率也白吃在46%左右，呈现上升的趋势，其它的品牌的市场占有额急剧下降。实地调查后知道，百事可乐占有率提不上去是因为宣传力度不够，口味适应人群一定；康师傅的占有率开始下降，与百事可乐的原因略有相同：宣传力度不够，同时康师傅还有一个弊端就是口味不突出，虽有面食广告对该品牌的饮品起了一定的宣传作用但是口味对一个饮品的地位是极其重要的；美汁源的口味符合多数人群，在三所学校有一定的宣传，且它有一个特色就是在果汁中融入了果粒，不得不说是它吸引众多消费者眼球的原因；娃哈哈的占有率略有上升是因为近些年在学院的有一定的活动，但它和康师傅的有共同点口味问题。 综上种种原因，我们知道口味与宣传是非常有必要的。null4）SWOT分析：①优势(Strength) ②劣势(Weakness) ③机会(Opportunity) ④威胁(Threat) 优势(Strength) 优势(Strength) a全球最大之软性饮料业巨人之一,拥有大厂优势及强大之全球竞争力. b强势行销能力,体系及企业广告. c 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分. d核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰. e通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以肯德基为首)的强大销售通路. nullf百事可乐公司的作业流程 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化. g 具创新及高度研发能力,最具代表性为激浪百事可乐之推出,甫一上市即造成风潮. h 市占率高,产品更为市场之领导品牌之一. i 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. j 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚. 劣势(Weakness) 劣势(Weakness) 1：消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 2： 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). 机会(Opportunity) 机会(Opportunity) 1：碳酸饮料较符合年轻族群需求,集美文教区的大学生比例正快速提高,为碳酸饮料的需求量提供了巨大的市场。 2 ：饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 3： 学校旁的速食文化与碳酸饮料颇为契合. 威胁(Threat) 威胁(Threat) 1：非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 2：消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 3：饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐的威胁力十足。 null（四）市场细分:1市场定位 2目标市场null目标市场：1：核心消费群集中在 华厦职业学院、理工学院、工 商旅游管理学校三所学校的在校学生。 2：现代的大中专学生有着不同于常人的热情，叛逆、活力、敢于超越自我、敢于挑战自我，无拘无束的生活方式，他们敢于尝试新事物，特别对于新口味，新包装的饮料，他们自然也不会放过。而激浪始终以不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人。所以，百事可乐凭着以新产品激浪所体现出来的形象正好符合这群大学生的消费需求。 null市场定位：百事可乐把目光锁定在年轻一代身上，提出了“百事正对口味”――这一广告语后来被选为世界前二十名经典之一。后来又以明星为产品代言人，提出了“新一代的选择”，“渴望无限ask for more”，“祝你百事可乐”，“做最精彩的一代”，“我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬。 我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。”等等一系列洋溢青春活力的广告语。百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷”和“另类”。从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到“运动”和“足球”，对比可口可乐的“经典”、“沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年轻一代的选择”的市场定位。null（五）营销组合：1：产品 2：价格 3：渠道1：产品：1：产品： 激浪 　　Mountain Dew 　　百事可乐公司荣誉产品 　　属于碳酸饮料系列 　　2009年在国内市场上市 　　目前包装有550ml Ml的PET包装 　　口味和口感和七喜类似 　　为柠檬口味的碳酸饮料2：价格： 2：价格： A:低价策略 以低价的方式来扩大其销售量，从而占领整个市场的占有率。 百事激浪550ml ：2.50元/瓶B:竞争导向定价策略 B:竞争导向定价策略 百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。 Tips：目前碳酸饮料的市场竞争相当的激烈，一标准箱（相当于30瓶200毫升装）百事可乐只有1美元的利润，由于采用统一标准，在包装等生产环节节省成本已经没有多少潜力可挖，盈利主要靠“量”。3：渠道：3：渠道：A:传统售点----小型超市，比如在理工后门的玲珑小超市。 B：中型超市----连锁超市或中型超市，比如在食堂下的KK超市，兴发超市，还有就是亨事达超市。 nullC：餐饮渠道---包括食堂（二楼和三楼），低档餐饮（路边摊），中档餐饮（路边旁的小吃、小炒店等），高档餐饮（邂逅时光），西式餐饮（麦士基，豪嘉基等），中式餐饮（沃头蠔干粥、武夷小吃等）等等 D:娱乐渠道-----溜冰场、台球场，比如在理工后门的溜冰场和黑8台球馆。 null (六)促销组合：1：广告 2：营销推广null以DO THE DEW 让我们一起去激浪！！广告语为主题制作宣传单，发放于各个学生，让他们了解百事可乐新型饮料激浪。制作海报贴出来，让更多的学生了解激浪。1：广告：null2：营销推广 在集美文教区选择场地进行促销活动~！null活动目的：从大众对橙汁的认识途径来看，42.1％的人是通过电视广告来获知的。但在校园内，学生获得信息的主要方式是通过网络和校内活动。网络广告过于分散，具有不确定性，且针对于三所学校的市场，成本过高，目标不明确。为了直击校园市场，采取寻找一个人流量比较大切人员比较集中的地方进行促销活动是最快速也最直接的营销手段。通过此次活动，可以加深百事可乐激浪饮料在学生心目中的地位，加大对目标人群的渗透率，从而实现抢占校园商业圈，打压竞争品，实现产品销售目的。null活动概述： a、活动时间：2009年6月16号（星期二）----2009年6月23号（星期二）。 b、活动地点： 分为两个地点： 1）天桥下的那块空旷场地。 2）理工学院内。 c、活动主题： DO THE DEW 让我们一起去激浪！！null 活动内容： 1： 凡在促销期间购买百事可乐激浪饮料，就有机会获得优惠： 2：一次性购买三件的人可以参加抽奖; 一等奖一名:：奖金1000元 二等奖两名：奖金500元 三等奖三名：一件百事可乐激浪饮料 优秀奖二十名：太阳伞一把，情侣口杯nullnull收益： 计划促销500件，550ml Ml的PET包装件，550ml Ml的PET包装每件20瓶，单价2.5/瓶，所以，总的收益=500*12*2.5=15000元null（八）控制和风险防范：null控制1）范围就控制在华厦、理工、工商旅游学校这三所学校，消费群体主要控制在这三所学校的学生。 2）尽量以最快的速度控制在5天结束促销活动，最迟到7天。 null风险防范：1：为了防止促销活动的冷场，灵活的调节时间段。 2：为了防止学生顾客对产品的不了解，采取人员的推销解说，让学生顾客深刻可了解激浪饮料。 3:为了防止产品被冷落，计划启动采取买一送一的优惠策略。 4:为了防止学生对产品的怀疑，在促销的特定地点设置试饮的场地。null