90后情感消费行为特征与服务营销(1)

90后情感消费行为特征与服务营销(1)LT90后情感消费行为特征与服务营销{摘要}美国推销大王乔.坎多尔曾说：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。与传统社会以人际情感沟通为情感满足和支持的主要方式不同，现代人的情感需要越来越需要借助于情感消费，通过从市场获取情感的方式来得到满足。随着强调顾客情感体验的体验性经济的到来，顾客情感消费正日益成为营销学界研究的重要课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，越来越多学者开始关注情感因素在消费行为学中的作用。本文从情感消费的概念入手，对顾客情感消费的类型和测量、影响因素和企业营销策略进行了综述，并对当前理论发展的不足和顾客情感研究的未来提出了若干建议。关键词：情感消费；消费者个人情感；情感产品设计；情感环境；情感服务；一、引言随着经济的不断发展，卖方市场逐渐转变为买方市场，人们更加注重商品带来的消费情感价值，消费进入了情感消费时代。顾客对于服务的需求也正变得更加多元化，服务本身也开始由功能化转向功能、情感并重的服务形式。顾客的个人情感、产品、购物环境和销售人员的服务都会对顾客的服务体验产生影响，而顾客在体验过程中会产生消费情感，消费情感会影响顾客的满意度和再次购买的意向。世界营销权威专家菲利普•科特勒曾说道：企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。而顾客对自己以往的消费经历感到满意，有再次购买的意向，才会继续选择企业的产品和服务，对顾客消费情感进行研究的必要性由此可见。企业通过情感营销策略,与消费者进行心理的沟通和情感的交流，满足其物质和情感双重需要,激发消费者的购买欲望,企业产品赢得信赖和偏好,从而取得竞争优势。90后作为特殊的消费群体，在消费领域的作用越来越突出，同时受到教育环境、家庭环境、社会风气和特殊年龄心理影响，作为一种时尚的情感消费，被90后欣然接受并逐渐升温。二、情感消费的内涵1、情感消费的概念《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。它反映了客观事物与个体需要之间的关系。凡是能满足人的需要或符合人的愿望、观点的客观事物，就使人产生愉快、喜爱等肯定的情感体验；凡是不符合人的需要或违背人的愿望、观点的客观事物，就会使人产生烦闷、厌恶等否定的情感体验。我国心理学家林传鼎于1944年从《说文》中找出9353个正篆，发现其中有354个字是描述人的情绪 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现的，按释义可分为18类，即安静、喜悦、限怒、哀冷、悲痛、忧愁、愤急、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱、憎恶、贪欲、嫉妒、傲慢、惭愧、耻辱。普通心理学课程中认为：“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。王宁在情感消费与情感产业中提到“情感需要是人的社会性需要的一个重要的部分。所谓的情感需要指的是向他人进行情感倾诉并从他人那里获得情感安慰和依赖的需要。满足人们的情感需要的社会来源可以称为情感的社会支持。市场对伴随社会的人情关系“沙漠化”而来的情感进行了积极的反应。人们有情感消费的需求,于是,市场就提供了对应的“情感”消费品以满足这种需求。于是,现代人的情感需要越来越趋向于以市场交换的方式(即以情感消费的形式)来获得满足。情感消费就是以市场方式来提供虚拟的情感产品,从而使消费者获得一种虚拟的情感满足和支持。”情感消费是指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情感反应，是人们比较短暂的、强烈的情绪．并总是指向特定的事物。消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程。即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知，促进购买；消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知，不利于消费者购买行为的发生，易产生不满意感。消费情感体现了消费者在受到外界环境和情境刺激下，所产生的一系列情感反应。它具有动态变化性的特征，随着外在刺激物的不同，个体的消费情感会发生持续性的变化。消费情感的类型与测量吕晓彦和王春鹏在：产品设计中的“情感设计”探析中提到仇德辉在《统一价值论》中将情感分为7类，大致可概括为以下两类。第一类是根据价值的正负变化方向的不同，将情感分为正向情感与负向情感。正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感，如愉快、信任、感激、庆幸等；负向情感是人对正向价值的减少或负向价值的增加所产生的情感，如痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等。第二类是根据价值的强度和持续时间的不同，将情感分为心境、热情与激情。心境是指强度较低但持续时间较长的情感，它是一种微弱、平静而持久的情感，如绵绵柔情、闷闷不乐、耿耿于怀等。热情是指强度较高但持续时间较短的情感，它是一种强有力、稳定而深厚的情感，如兴高采烈、欢欣鼓舞、孜孜不倦等；激情是指强度很高但持续时间很短的情感，它是一种猛烈、迅速爆发、短暂的情感，如狂喜、愤怒、恐惧、绝望等。现如今多数学者通过威斯顿(DavidWeston)和泰勒根(AukeTellegen)提出的双因素情感模型来测量情感。典型的双因素构建是正面情感和负面情感。然而，研究人员只根据“正面—负面”情感对消费情感进行分类的方法过于简单。但是，在实证研究中，学者经常发现很难区分顾客的情感是正面情感还是负面情感。为了使消费情感测量变得更加清晰，Mehrabian和Russell提出通过“愉快——唤醒——支配”量表来衡量情感（简称PAD模型）其中愉快是正面情感的表达；唤起则反映了从睡眠到兴奋的情感变化的表述；支配则体现了不受限制或自由行为的感受程度；三个维度之间彼此独立。但是PAD不计量顾客对产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应。因此,营销学者经常使用PAD测量法测量消费者对营销刺激物的情感反应,但是不能使用这个量表,计量顾客在消费过程中经历的情感。综上 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，对于消费情感的测量研究成果比较丰富，但研究结果存在差异，不同学者所获得的维度、指标由于开发背景和选择的研究行业不同而存在一定的差异。三、影响情感消费的因素消费者个人情感情感，在现代汉语词典上的解释是人受外在刺激所产生的心理反应，如喜、怒、哀、乐等，从营销心理学的角度来分析，是指顾客在某一段时间内与消费或购买有关的具有独特的个性特点和主观体验的一种心理现象，也是一种带有某种色彩的、比较持久的心境状态，情感是消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有着重大影响。情感是唤起人类心理活动和行为的动机，是人类选择行为的重要影响因素。温碧燕等人在广州某高校对参加毕业聚餐的师生进行问卷调查中发现顾客消费前正、负面情感分别直接影响顾客消费后正、负面情感，同时，顾客消费前情感会影响顾客对服务实绩的评估。但是，本次调查采用的是横断调研法，只能确认概念之间的相关关系，而不能确定因果关系。同时，本次调查只针对广州某高校，因而本次研究结果的普遍适用性仍需进一步检验。消费者的消费需求是一个复杂的心理过程,其消费动机直接受情感因素的影响。经济学家从消费者偏好某种商品的直接经验事实出发，分析消费者对不同商品的态度，提出情感偏好的概念。朱红红在通过构建基于情感偏好的消费选择模型来研究情感对情感消费的作用机理问题的研究中发现“只满足消费者物质利益需求的品牌无法延伸。在物质利益相同条件下，消费者对产品的偏好来源于情感系数的大小”。情感系数是消费者对商品情感利益的心理敏感程度。品牌经济学原理认为，消费者在做出选择行为之前有一个动机或目的都为了获得一定的利益,包括物质利益和情感利益。根据偏好不同，消费者按照一定比例组合成一个利益点。换言之,偏好来源于消费者对物质利益和情感利益的需求，并以满足程度来判断偏好程度。而物质利益与情感利益无法独立存在，需要通过产品-包括有形产品和无形产品(服务等)向消费者传递利益。换言之，消费者只有通过消费产品才能获取利益，利益的获取可以在消费活动的整个过程中实现。情感偏好的获取通常分为显性获取和隐性获取两种。显性获取是根据顾客的显性反馈信息更新顾客偏好，显性偏好的获取最常采用的方法就是直接向顾客提出一系列的问题，依赖他们的回答确认用户偏好。隐形获取通过对顾客的行为进行学习来更新情感偏好。但是从现有文献来看，许多学者从显性偏好的角度测量关注不同顾客的偏好特点，还较少关注用户自身发生频率较高的隐性偏好的获取。因此，以后对该问题的研究中，学者们应对该方面加以研究和探讨。产品因素随着人们生活水平的提高，人们对精神层面的需求日益增长，尤其是新兴起的90后。产品的功能多样化已不能满足人们的需要，而充满亲和力的设计更加符合人们情感的需求以及激情、开放、多变的时代定律,产品设计必须富有亲和力，增加产品与人的情感互动,赋予产品更多的心理层面的意义,这样才能创造出让人们感动的产品。一件好的产品设计往往会让人们在使用过程中感受舒适、愉悦，从而给日益紧张的现代生活带来更多的情趣。现代产品一般给人传递两种信息，一种是知识即理性信息，如常提到的产品功能、 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 、工艺等，另一种是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等。陈嘉嘉在感性消费时代产品设计的重点-情感设计中提到美国认知心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中总结出了“情感设计”的三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。在本能层次上，感官接受刺激后，人会无意识地做出反应。本能层次的设计来自于人类本能，大多讲求的是即时的情感效果。行为层次的情感来自使用的效能，即人在使用产品时所感受到的情感体验。在行为层次上设计产品时需要考虑产品的可用性、性能和反馈。反思层次与文化、教育和经验等，它能使人追忆过去并展望未来，满足自我形象和社会地位身份的需要。从产品本身的角度来说，产品通过“情感设计”变得更具亲和力，消费者和产品之间的互动性增强，使得使用者也在产品身上赋予了情感；从设计者的角来说，设计师透过产品把自己的情感表达出来，使产品成为了设计师和消费者之间交流的媒介。李建萍和毕宇慧在论恩施旅游食品包装设计中的情感化表达中认为形态、色彩、质感三大要素是构成产品真实样态的物理基础，与它们相对应的各种感官体验构成了对产品体验的整体意识。（1）形态。形态一般是指形象、形式和形状，是产品带给消费者的最直接体验。形态所承载的信息影响消费者的情绪，丰富消费者的情感，因此对个体而言，不同的形态必定有一套特定的意义系统。（2）色彩。色彩是人的视觉器官感受到可见光后在大脑的一种反应，光是一种电磁波，它有不同的波长组成，在可见光范围内，不同波长的光波能使人产生不同的色彩感觉。英国心理学家格列高里认为，“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义—它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。（3）质感（材料）。材料是构成产品的物质基础。《考工记》中对器物能否成为良品的条件是这样定义的：“天有时，地有气，材有美，工有巧。和此四者，然后可以为良”。可见，材料对于一个产品的品质具有决定性的影响。虽然学者们对情感化设计的理论和应用进行了广泛研究，但是仍没有通用的、结构化的情感化设计理论，设计结论还无法在不同产品设计中加以借用和转换。因而学术界应对此加以探索和研究。购物环境购物环境是企业为消费者提供的购买商品的环境。90后的消费相对其他群体而言带有更多的情感因素，更注重感官的满足。对购物环境进行分析，对他们的购买决策具有很大的意义。王建明在环境情感的维度结构及其对消费碳减排行为的影响中的调查中发现，环境情感对消费碳减排行为具有维持和强化作用。环境情感可以维持行为动机的稳定（避免消费者忽略或忘记），强化个体对行为动机的心理投入，增强行为动机的持续性，从而对消费碳减排行为产生维持和强化作用。由此可见，环境情感通过影响动机的强度、方向和持续性，从而促成消费碳减排行为。江素珍在购物中心实体购物环境与消费情感关系研究中提到Julie和Baker（1986）将商场的整体环境划分为三个组成部分：无形环境因素、设计环境因素和人为环境因素。（1）无形环境因素。无形环境因素是影响人们对自己周围环境的看法与反映的一个重要因素。比特纳和贝克等学者都认为零售氛围包括人们的听觉、视觉、触觉和嗅觉等感觉系统感受到的音乐、光线、气味和颜色等物质性环境因素。音乐是人们情感产生和形成的一个重要刺激因素，人们常常在广告和商店中利用音乐影响听众的情绪，快节奏的音乐主要表现人们的正面情感，而慢节奏的音乐主要表现人们的平静和悲伤之情。光线颜色和气味也是影响商场形象和顾客选购行为的重要因素，舒适、和谐的环境可以刺激消费者的购买。气味也会直接影响消费者对商场的接近或回避行为。（2）设计环境因素。设计环境因素指商店的服务设备，商品陈设位置的安排方式及商店场地的分配。商店的设计因素包括企业的视觉形象设计系统和店内装修装饰风格。店内的装饰装修风格可以反映商店的个性特点，例如商店内墙地板天花板色彩的运用，店内装饰物的使用都可以向消费者暗示该商店的定位独特的装饰装修风格可以对顾客造成强烈的视觉冲击，使顾客形成深刻的印象。（3）人为环境因素。人为环境包括服务场所顾客拥挤程度、顾客的特点和员工的特点等变量。顾客感知的拥挤程度对他们的购物经历有负面影响，即拥挤的环境会降低他们的满意程度和感知的服务质量与购物兴趣，减少他们购买的商品数量，将大大延迟他们的购物或到其他商店购物的可能性。商店通道的宽窄、产品品类的划分都会影响顾客感知的拥挤程度。商店服务人员的仪态仪表也是构成人为环境的重要因素。但是,从现有的文献来看,在关于购物环境和顾客情感的关系的研究中，学者侧重于研究物质性环境对顾客消费心理的影响,较少探讨社交性环境因素对顾客消费心理和消费行为的影响，而且对于两者关系的研究还较为间接和片面，因而还有待于学术界进行深入的研究和探讨。服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。90后在决策过程中易冲动，企业提供好的服务能够在很大程度上促进他们的购买。服务可分为有形服务和无形服务，决定有形服务的是企业的硬件质量，决定无形服务的则是企业的软件质量。而只有无形服务的体现才能体现出有形服务的价值。由于服务本身所具有的不可分离性特征，因此，员工在服务创造过程中扮演了重要角色。王潇、王世通和王迎军在服务体验对顾客情感消费与满意度的影响研究中发现员工的情绪劳动、核心服务质量以及附加服务表现对顾客正面的消费情感有着显著的直接影响。其中，员工的情绪劳动对于顾客消费情感的影响具有显著性，说明员工与顾客间不仅存在着“满意映像”，在情感层面，双方同样存在影响作用，员工的情绪外在表现会显著影响顾客的情感。研究还发现即使顾客经历了负面情感，如果他们认为员工理解自己的情感并且对自己的情感做出了适当的反应，顾客仍然会对服务感到满意。王建华在浅谈导游服务中的情感投入中认为在服务中投入情感是导游服务成功的先决条件，是让游客满意的重要力量，同时具有文化传递功能。唐心玲在基于情感驱动的休闲服品牌的营销策略中认为情感服务就是将真挚的情感注入对消费者全方位的服务过程中，通过营造某种情感氛围，来提升综合销售能力。从现有文献来看，当前的研究更多关注正面情感，而忽视了负面情感的研究问题。因此，学术界未来应考虑对于顾客的负面消费情感问题做进一步的深入探讨。四、企业营销策略1、基于消费者个人情感的营销策略企业虽然无法控制顾客消费前的心情，但可以采取措施影响顾客的情感，尤其可以通过体贴服务，提高顾客对本企业产品和服务的评估，进而改善顾客的情感，提高顾客满意程度。而情感偏好可以通过企业创造情感品牌来赢得。情感品牌是指向目标消费者提供物质利益的同时，满足其情感利益需求的品牌。物质品牌满足消费者物质利益需求，情感品牌满足消费者物质利益和情感利益双重需求。情感品牌可以从以下两个方面实现。一、企业可以通过建立品牌形象来创造情感品牌。美国广告理论专家Schwartz提出的“共鸣模型”中认为成功的品牌广告，一定是与目标消费者产生了共鸣，广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义。有效的说服策略要从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，产生共鸣的信息要涉及消费者价值观、需要、欲望和渴望等信息。因此企业要将广告产生的情感体验与产品的有关活动相联系。企业把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，这时品牌形象就在人们心中建立起来。二、企业还可以通过进行品牌的情感传播与沟通来创造情感品牌。品牌利用各种传播途径和制造正面的公共时间来传递品牌理念、品牌个性、品牌形象，通过情感沟通和触动，使消费者受品牌文化的感召而在潜移默化中接受品牌价值。广告和公关是企业与消费者进行情感传播与沟通的主要策略。（1）情感性广告。在日常生活中我们可以发现富有情感色彩和人情味的广告更具有感染力，更容易被关注和接受，情感性广告是指通过向目标对像素感觉和情绪的诉求，来激发消费者购买欲望和冲动，情感诉求要求从消费者的心理需要出发，为消费者的利益着想，把产品与消费者的需要紧密联系。利用充满情感的语言、形象作用于消费者兴奋点，产生强大的感染力和影响力。（2）公关关系是组织通过预先规划，积极准确的建立和处理组织和公众之间的关系的一种营销策略，在品牌推广中，承担着使品牌与公众尤其是消费者或者潜在消费者相互了解，从而树立良好品牌形象和声誉的沟通职能。各种公关活动不仅为引起媒体和公众的关注，更是在于消费者和潜在消费者进行情感沟通，希望获得消费者心理的认可，培养其品牌偏好，促进其购买行为。在情感品牌建设中，品牌通过洞察消费者的内心世界，提炼出品牌可能的情感取向，与消费者之间形成独特的情感，最终建立竞争者难以复制的品牌独特竞争优势。基于产品因素的营销策略—情感产品设计从产品设计的角度来讲，人是产品的设计者和使用者。无论是在设计过程中还是在使用过程中，都会对产品产生一定的情感，而且在产品和人之间建立某种情感上的联系，是人性化设计的最终目标。因此产品设计除了具备良好的使用功能之外，更应该具备情感方面的功能。即产品情感设计。形态、色彩、质感三大要素是构成产品真实样态的物理基础，与它们相对应的各种感官体验构成了对产品体验的整体意识。（1）形态。形态是指在造型的基础上再赋予产品一定的精神状态，主要通过其尺寸、比例和线条等对人的心理产生影响，融入情感因素的产品形态会让消费者从心里产生认同感和归属感，在消费者和产品产生情感共鸣后才能达到刺激消费的目的，所以设计师在进行产品设计中应把形态看作是未来使用者所用的并与其作用环境相联系的有机体，要把情感需求放在考虑范围之内，用形态打动消费者，满足其心理方面的需求。形态同时也具有象征意义，基于此，企业在产品的设计中也可以合理地运用固有的形态，增加产品的亲和力。（2）色彩。色彩包括本身的颜色和质感透出来的颜色。产品设计中的色彩能够给人们带来最直观的感受使其形态更加完美，进而从各个方面传递出设计师想要传达的信息，鲜艳的颜色能够使人情绪高涨，柔和的颜色能够使人的心绪更加稳定。企业在进行产品色彩的设计时，要与产品本身特点、功能和使用环境、使用者的习惯相符合，功能相同的产品外观形态和色彩优美的那种更能吸引消费者去购买，因此在产品设计中要对色彩进行合理的搭配，从而给人在情感上产生不同的心理慰藉满足人们的心理需求。（3）质感（材料）。产品除了其本身具有的特点之外还具有其呈现出来的独特的美感，材料如果运用得当，产品带来的情感设计也会更加多元化。企业在产品设计中要将材料的物理特性和隐性因素用来进行情感设计，使它们更加贴切的与设计内容融为一体，使产品具有独特的情感魅力。3、基于购物环境的营销策略—情感环境学院管理学院.[20]王潇等.服务体验对顾客消费情感与满意度的影响研究[J].商业研究，2014.6.[21]王建华.浅谈导游服务中的情感投入[D].江苏:江苏商贸职业学院.