XX五谷道场小麦系列食品上市计划77

XX五谷道场小麦系列食品上市 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 77前言到2004年,中国方便面市场容量已高达300亿元;方便面虽然有方便快捷的优点，但同时有自身难以克制的缺陷，如油炸后营养损失，蛋白质、油脂比例失调，油炸方便面的这个〝短板〞曾经成为方便面行业开展的瓶颈。北京五谷道场食品科技开发看准此市场时机，经过缜密预备，在2005年9月份推出新一代非油炸安康营养速食产品——五谷道场速食面，决计掀起一场方便面市场的推翻革命，掠取式攻击非油炸面市场，3年内打造中国非油炸面的第一品牌！2上市后期上市中期上市初期阶段超市议入新品铺货上市五谷道场新品上市行程第一波媒体投放以北京、上海为主第二波媒体投放同时侧重全国其他上市地区全国大型主题促销推广消费者常规促销及推广3五谷道场新品上市摘要4从北京、上海吹响猛烈进攻的号角，定向爆破，不惜一切代价拿下北京、上海，然后以点带面扩展到其他重点城市，发起对油炸面的掠取式片面攻击！！！5这是一项十分有意义的事业，我们志在必赢！！！五谷道场品牌推行成功关键要素产品力〔差异化的产品+有竞争力的通路价钱〕执行力〔市场战略的真正体会及彻底执行〕传达力〔弱小传达概念+优秀创意+传达到位〕不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传达到位最为关键，上市后市场铺货和政策执行十分关键，消费者尝试产品后产品力成为重点团队协作赢在执行6目录第一局部：市场环境剖析第二局部：市场细分及定位剖析第三局部：行销目的及行销战略第四局部：五谷道场产品方案第五局部：价钱及通路体系的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 第六局部：五谷道场媒介投放方案第七局部：五谷道场通路推行方案7第一局部：市场环境剖析油炸方便面市场成熟度剖析消费者对油炸方便面的态度研讨营养速食面市场及竞争剖析小结898年，城市居民方便面市场浸透率为72.3%，99年上升到73.9%，至2002年下降到72.9%，2003年下滑到67.5%。市场环境剖析---油炸方便面市场成熟度剖析之一数据来源：CMMS20039城市居民方便面平均月消费量，98年7.11袋、99年6.9袋、2002年下降为6.6袋。市场环境剖析---油炸方便面市场成熟度剖析之二数据来源：CMMS2003方便面市场已进入成熟期，市场的基本格式曾经确立；浸透率战争均月消费量两个目的的增加，说明市场开展状况相对较差；品牌的开展来自于其他品牌的竞争；10寡头构成强势市场位置，其他品牌市场进入难度大；寡头品牌为了维持其霸主位置，不时对产质量量及特征不时改良，并停止相当规模的广告宣传；CR4>50%,方便面市场曾经构成寡头垄断的市场。数据来源：CMMS2003市场环境剖析---油炸方便面市场成熟度剖析之三11市场环境剖析---油炸方便面消费者调研剖析--1安康、营养速食面市场是未来开展趋向。数据来源：西方兴企方便面市场专项调研有一半以上的消费者以为吃方便面最大的坏处就是没有营养；防腐剂过多和招致瘦削等〝不安康〞要素也是方便面消费的不利要素；消费者对〝不安康、无营养〞的方便面产品有着太多不满意的中央。12数据来源：西方兴企方便面市场专项调研调查结果显示，关于〝安康、营养〞的速食面，一定会购置和能够会购置的人群区分占到32.4%和37．9％，接近70%左右的人群情愿消费安康产品。安康营养型速食面有着足够的消费需求和市场空间。它最有能够成为替代性〔方便面〕、革命性的速食食品。 市场环境剖析---油炸方便面消费者调研剖析--2安康、营养速食面市场已有一定的消费基础。13市场环境剖析---非油炸面市场竞争剖析首先看方便面巨头康徒弟，虽然有研发才干，但油炸面的指导位置让其不敢随便进入非油炸面市场华龙在技术上能够存在一定阻碍，其协作同伴日清目前不一定情愿将非油炸中心技术与华龙分享其他小的厂家虽然推出了非油炸面，但在推行力度和产品技术含量上难以让人满意五谷道场此时推出非油炸面，占据了天时〔但同时我们必需看法到，非油炸面绝非没有竞争对手〕14营养速食面市场剖析——趋向 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 安康营养速食面，不但概念取得消费者的普遍认可，且进一步伐查显示，消费者已具有基本的购置志愿，从竞争上看，巨头不敢随便入手，中央品牌实力缺乏油炸方便面，特别是在一、二级城市，已属于生命周期中的成熟期前期，且逐渐出现衰退的迹象，市场份额的来源主要以转移其他品牌份额为主安康营养速食面作为油炸方便面的晋级替代产品，市场规模和消费者需求已逐渐凸显〔特别是在大中城市〕，且已具有基本的市场操作基础15市场剖析——总结油炸方便面在一、二级城市已步入成熟甚至出现衰退非油炸速食面消费需求逐渐凸显，但市场的生长应是一个逐渐渐进的进程非油炸方便面市场基本属于空白市场，但绝不是说非油炸面没有竞争对手〔详细见前面剖析〕16第二局部：细分市场及定位剖析非油炸面市场规模预估细分市场确实定目的人群的定位五谷道场产品定位传达概念说明17细分市场及定位剖析——市场规模生长估量及剖析2005年全体市场规模约为300亿元，非油炸面市场规模估量约为30亿元〔含潜在市场〕2006年非油炸面全体市场规模估量约为60亿元〔含潜在消费市场〕2007年年非油炸面全体2007市场规模约为80亿元〔含潜在消费市场〕2020年非油炸面全体2020市场规模约为120亿元〔含潜在消费市场〕非油炸面市场应出现出一种逐渐减速的生长态势，且其生长来源应主要来自油炸方便面市场，其次来自潜在消费市场。18细分市场及定位剖析——细分市场确实定结合上述剖析，我们确定五谷道场非油炸面的目的市场为：传统方便面市场中的高端市场潜在的非油炸方便面市场19细分市场及定位剖析——市场份额的来源剖析在初期，五谷道场的市场份额来源主要为油炸方便面市场；前期，潜在市场的重要性增强初期〔05年9月—07年1月〕前期〔07年1月以后〕20细分市场及定位剖析——目的人群设定之一■中心目的消费族群：18-23岁的高校先生族群，24-35岁的下班族群，月支出在1500元以上，家庭主妇■主要目的消费族群：35-45岁人群，群众先生、年轻下班族时兴、新潮、开放、不故步自封、乐于接受新颖事物具有良好教育背景中高支出阶级对目前方便面感到习以为常希望尝到新的口味及种类18-35岁消费族群经常食用容器面,注重质量安康,食用机遇多为早餐任务餐、夜宵、外出21细分市场及定位剖析——目的人群生活形状描画媒介消费行为电视是关注度最高的主流媒体、其中电视剧、电影对面类消费者的针对度较高、此外年轻时兴的人群对音乐、文娱类节目也有较强的吸引力。报纸、杂志异样具有较高的阅读率公交车身、候车亭、地铁等户外媒体对他们也有较高的掩盖面针对目的群年龄、生活方式的特点、应用其他十分规类型的媒体更能吸引他们的留意、到达特殊的效果休闲活动看电视/影碟听音乐阅读/聊天外出活动消费习气：追求质量、置信品牌；追求盛行、喜欢新事物、容易受广告影响文娱生活：热衷旅游和户外运动；喜欢盛行音乐、卡拉OK成为重要的消遣方式喜好结交冤家、与冤家分享感受的同时展现自我特性和见地22未满足空间1：没有营养未满足空间2：对安康有益市场细分剖析----产品定位剖析之一没有营养和对安康有益是消费者对目前方便面不满意的两大要素。23汤面干拌〔冷〕职业营养早餐/宵夜妈妈/儿童地域、传统酱弱小的竞品已抢占了最大的口味市场，差异化难度大。改动消费对方便食品营养的态度难度极大。目的受众规模有待考量实施难易程度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值购买因素需求竞争优势区分市场细分剖析----产品定位剖析之二24从上述研讨看出，假设定位为高端传统方便面市场，且市场来源以转移油炸方便面市场为主，需求：方便快捷必要的口味基础要有共同的竞争优势〔安康〕市场细分剖析----产品定位剖析之三是〝现有方便面的晋级替代产品，新一代非油炸安康速食！〝25从传达的角度而言，结合我们的市场定位、中心目的消费群和产品定位，传达概念要满足：市场细分剖析----传达概念说明表达出五谷道场的中心优势〔100%非油炸〕要表达出消费者的利益点〔带来安康〕26第三局部：行销战略及目的竞争对手的再次剖析行销战略及目的不同阶段传达重点及操作重点说明市场运作基本思绪27营销就是处置竞争！！！28行销战略及目的----竞争对手剖析之一康徒弟为目前市场的指导者，华龙晋级为应战者，一致调整定位变成利基者。29行销战略及目的——竞争对手的剖析之二市场浸透度产品生命阶段导入期成熟期衰退期低中高生临时90％60％30％康桶珍袋知心碗干拌面随心杯〔資料來源:市场浸透率指最过去一年食用率〕亚洲精选面霸拉面康徒弟面霸、红牛都是我们的微弱对手。30行销战略及目的——竞争对手的剖析之三华龙产品结构容器面干脆面低价面中价面平价面低价面今麦郎碗今麦郎中碗甲一麦今麦郎大袋今麦郎小袋超六华龙群众今麦郎煮K120东三福今野拉面今麦郎桶今麦郎小碗K130大碗香六丁目可劲造好家庭小康100粉丝好香脆爆火脆容器面干脆面低价面中价面平价面低价面今麦郎碗今麦郎中碗甲一麦今麦郎大袋今麦郎小袋超六华龙群众今麦郎煮K120东三福今野拉面今麦郎桶今麦郎小碗K130大碗香六丁目可劲造好家庭小康100粉丝好香脆爆火脆华龙的今麦郎系列是我们的又一强有力对手。31依据五谷道场的市场定位和竞争者的状况，选择适宜的竞争战略是成功的基本前提；五谷道场小麦系列作为与传统方便面有清楚差异化的产品类型，应采取大胆的正面攻击战略，而杂粮系列应采取集中的战略。行销战略及目的----行销战略思索之一32五谷道场小麦系列应采取大胆的正面攻击战略杂粮应采取集中的利基战略五谷道场，应找到自身的优势和油炸方便面的优势，正面攻击对方的弱点，在竞争中取得自动行销战略及目的----行销战略思索之二33行销战略及目的——五谷道场行销战略及目的以差异化的产品为立足点，从传达概念入手，采取正面攻击的营销战略----集中资源，首先对北京、上海市场定向爆破，不惜一切代价占领，然后以点带面扩展到其他区域，并控制好上市节拍；前期以获取市场份额为目的，完成企业的超凡规开展，三年内打造国际非油炸速食面第一品牌！34行销战略及目的——我们的希图心60个亿2020年2007年2006年2005年2000万以上10个亿30个亿到2020年时，五谷道场要占到非油炸面市场的半壁江山，销量要到达60亿左右。走向世界35行销战略及目的——五谷道场IMC整合营销传达罗盘五谷道场IMC整合传达终端活动促销活动公关活动媒体组合置入式行销派样试吃依照新品上市进程，抓住中心传达义务，选择适当传达手腕36五谷道场传达义务五谷道场上市进程新品前期上市城区片面上市新品区域扩展区域深度扩展新品上市告知促使消费者尝试提醒消费者反复购买增强消费者的偏好与信任深入感受品牌差异化产品知名度建立行销战略及目的——不同阶段传达重点及义务说明37行销战略及目的——以北京和上海为例说明清楚了解各区域的上市进程北京大区55%20%25%上海大区65%15%20%区域扩展精耕城区外埠片区区域深度扩展新品区域扩展城区全面上市新品前期上市阶段时间开放城区传统通路现代型通路及特通开放外埠区域开放外埠次要区域100％通路扩展销售占比通路扩展具体时间2005年10月2005年11月2005年11月2005年12月38行销战略及目的——五谷道场媒体阶段性义务和手腕的运用100％销售占比传播手段注意度终端活动派样试吃公关活动线上、线下媒体告知广度终端活动派样试吃媒体组合深度终端活动促销活动媒体组合节目合作高频次终端活动促销活动媒体组合区域深度扩展新品区域扩展城区全面上市五谷道场上市前期阶段开放城区传统通路现代型通路及特通开放外埠通路开放外埠次要通路通路扩展具体时间2005年10月2005年11月2005年11月2005年12月39行销战略及目的——第一阶段传达SLOGAN依据传达概念要满足的条件：表达出五谷道场的中心优势〔非油炸〕要表达出消费者的利益点〔安康〕同时思索到正面攻击的行销战略，失掉第一阶段传达重点〝拒绝油炸，留住安康！〞40行销战略及目的——详细市场运作思绪之一〔产品及价钱〕产品力是新品成功的关键点之一，在产品上，充沛从面饼、口味、包装上表达差异化战略，并对产品的原料推销、口味、包装、严厉把关在价钱上，采取一剑封喉的定价方式，一步到位树立非油炸面行业标杆价钱，不给竞争对手留下反扑的空间41行销战略及目的——详细市场运作思绪之二〔上郊区域〕采取全国重点市场同时上市，推行重点分批次的方式第一阶段〔05年9月-06年1月〕，集中资源，深度浸透，不惜一切代价拿下北京、上海市场稍后〔05年11月份起〕在全国其他城市重点推行42行销战略及目的——详细市场运作思绪之三〔渠道〕北京和上海深度精耕，商超、特通、传统渠道、外埠渠道全部放开，其中特通〔机场、旅游景点、火车站等〕在上述区域具有特殊重要的位置，要惹起高度注重其他上郊区域先全部开放城区〔现代与特通〕，依据新品市场表现，逐渐放开外埠区域43行销战略及目的——详细市场运作思绪之四〔传达及推行〕北京、上海先期以高密度、平面式、全方位的推行为主其他区域先以城区推行为主，外埠区域随后推行44第四局部：产品方案产品战略产品群结构口味战略产品细目说明45产品战略---产品战略的总体思绪差异化产品策略的具体体现面饼工艺差异：采用当今世界上最先进的非油炸成型工艺！面饼差异：除了小麦，更有杂粮系列（玉米、荞麦、绿豆等）功能差异：更营养、更健康品牌差异：文化附加价值高，讲究文化营销口味差异：除了常规口味，还有其他特色口味（如庖丁时蔬）包装差异：走自然清新、有文化内涵的路线档次差异：不走传统非油炸的低端路线差异化的产品是我们新品上市成功的基点。46产品战略---产品结构阵容图谱五谷道场小麦系列玉米系列荞麦系列绿豆系列米线、粉丝系列其他系列牛肉口味海鲜口味蔬菜口味时蔬满园枸杞山珍参茸莲子待定待定待定待定五谷道场由小麦、玉米、荞麦、绿豆、米线、粉丝等系列产品组成。47产品战略---不同系列的营销战略及义务担当小麦系列荞麦系列其他系列玉米系列全体产品群结构相似一战役机，对现有方便面市场形成剧烈冲击，彻底推翻目前方便面市场格式！！！机头：作为五谷道场的攻击性产品，正面攻击油炸面市场机翼：荞麦作为五谷道场获利性产品，采取利基的市场战略机翼：作为五谷道场的获利性产品机身：作为五谷道场重点走量产品，动摇全体产品群结构采取利基的市场战略48产品战略---不同系列的口味战略小麦系列：作为侧翼攻击性的〝机头〞产品，应适当的选择群众化口味，如牛肉、海鲜，同时选择局部的特征口味---即照顾到群众需求同时表达差异化特点玉米系列：作为利基产品，产品口味应富有特征，与传统的方便面有清楚的差异化，同时思索到玉米作为走量产品，口味的调整也应不背叛群众的基本需求荞麦系列：走集中特征路途其他系列：走集中特征路途49◇香辣原汁牛肉口味面饼采用热风枯燥脱水，100%非油炸采用大尺寸蔬菜包酱包由多种精选资料组成，运用特殊工艺制造，香醇浓郁，辣而不干，独具特征产品战略---口味特点的说明〔香辣原汁牛肉〕总净含量：107克面饼克重：70克料包数量：3个〔粉、酱、菜包〕香辣原汁牛肉是三个口味中较为群众化的，不但有牛肉的醇香，而且辣而不干。50◇海鲜八珍面饼采用热风枯燥脱水，100%非油炸采用大尺寸蔬菜包汤头鲜美，海鲜味浓，含有丰厚的虾仁、鱼板片及脱水蔬菜产品战略---口味特点的说明〔海鲜八珍〕总净含量：97克面饼克重：70克料包数量：3个〔粉、酱、菜包〕海鲜八珍是三个口味中比拟油腻的，口味特点是鲜、纯，较适宜沿海地域。51◇庖丁时蔬面饼采用热风枯燥脱水，100%非油炸采用大尺寸蔬菜包，含有整块的蔬菜采用多种精选原料、牛肉块及大块香菇，美味自然，是车载斗量的美食产品战略---口味特点的说明〔香辣原汁牛肉〕总净含量：97克面饼克重：70克料包数量：3个〔粉、酱、菜包〕庖丁时蔬是五谷道场的特征口味，牛肉为丰厚、细腻，且蔬菜颗粒丰厚、完整。52产品战略---袋面包装及细目说明袋面有三个口味，包装采用镀铝膜，整个包装显得大气、有特征。53产品战略---碗面包装及细目说明袋面有三个口味，包装采用五层复合资料，碗身为黑色CT材质，极具特性！54产品战略---5连包包装及细目说明袋面有三个口味，包装采用黑色对比设计，全体显得高档，富有特点。55第五局部：通路及价钱体系设计通路及价钱战略通路设计价钱设计56依据总体市场战略，渠道采取开放北京上海城区、外埠的全部通路，其他区域暂开放城区的全部通路，外埠稍后开放；价钱战略采取一步到位的行业定价方式〔袋面1.8元、碗面3.5元〕，不给对手留下操作空间57通路及价钱战略---通路体系设计之一〔北京、上海地域〕北京、上海通路体系商超经销商〔城区、外埠〕卖场超市便利店特通物流经销商〔城区、外埠〕士多店二级批发商物流经销商〔城区、外埠〕士多店邮差北京上海是新品上市的重中之重，除了采用经销商制外，还要设置、物流经销商、二批和邮差〔说明：北京不设物流经销商，直接供二批和邮差〕58通路及价钱战略---通路体系设计之二〔全国其他地域〕其他重点区域其他区域全部开发城区，外埠通路体系逐渐放开商超经销商〔城区〕卖场超市便利店特通物流经销商〔城区〕士多店二级批发商物流经销商〔城区〕士多店邮差59通路及价钱战略---通路价钱体系设计〔卖场〕卖场的价钱体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右〔倒扣〕，卖场在12%左右。60通路及价钱战略---通路价钱体系设计〔超市〕超市的价钱体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右〔倒扣〕，超市在16%左右。61通路及价钱战略---通路价钱体系设计〔便利店〕便利店的价钱体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右〔倒扣〕，便利店在20%左右。62通路及价钱战略---传统通路价钱体系设计〔二批供士多店〕传统通路士多店的价钱体系设计中，物流经销商的利润率在8%左右〔倒扣〕，二级批发商的利润率在2.7%左右，士多店的利润率在14%左右。63通路及价钱战略---传统通路体系设计〔邮差供士多店〕传统通路士多店的价钱体系设计中，物流经销商的利润率在5.8%左右〔倒扣〕，邮差的利润率在5.3%左右，士多店的利润率在14%左右。64第六局部：媒体投放方案媒介的投放战略传达概念投放方案媒介预算投放行程65营销是企业的战略中心，广告是营销的重点，媒介战略是广告的关键。66媒介方案---媒介 活动方案 关于团建活动方案关于感恩节活动方案关于团建活动方案歌咏比赛活动方案革命传统教育主题班会活动方案 执行说明第一波媒体投放时间：2005年9月-12月投放地域重点地域：北京、上海次重点：哈尔滨、沈阳、长春、大连、天津、深圳、广州、济南、青岛、石家庄67媒介方案---传达概念依据营销的略，第一阶段从传达上采取正面进攻的方式，直接宣传〝拒绝油炸，留住安康！〞的概念68媒介方案---活动阶段停止出售前导期：新品上市讯息告知；惹起消费者关注鼓舞经销商、批发商士气，配合终端铺货前期：提高品牌知名度和认知度、促进需求继续/临时：维持品牌熟习度、并应用T.P.O适时提示、强化需求和指名度媒介活动分出售前导期、销售前期、继续期及增临时。69电视：快速提高知名度，产品信息继续告之和笼统塑造报纸：配合电视、产品详细信息了解杂志：针对高端、关心安康人群强化其品牌信任度户外〔地铁/车体/楼宇〕：配合电视强化讯息及电视断档时做继续提示网络和广播：针对特定下班族，添加接触和浸透，并应用互动强化产品印象终端宣传：提示、促进知名度媒介方案---媒介组合媒介组合以电视为主导，辅以报纸、户外〔地铁及车体〕和终端广告70前导期前期说明：9月份针对经销商铺货，以电视为主、辅以报纸、大批户外惹起关注和快速树立知名度10月-12月以电视为主，辅以户外媒体继续显露及浸透消费者，并普遍维持品牌一定熟习度继续期媒介方案---传达阶段媒介组合停止表71单位：万元媒介方案---媒体投放汇总预算分配比重其中电视的比例最高，其次为地铁，再次为网络。72媒介方案---各媒体预算分配及比例北京的投入占总体的45%左右，上海占总体的39%左右，全国占总体的16%左右。73第七局部：通路及消费者推行方案推行的基本战略推行详细方案74终端是通路的〝最后一公里〞，一切的努力将在这里完成或失败，〝赢在终端〞成为很多快消品信仰的至理 名言 关于文明礼仪的名言关于文明的名言关于礼貌的名言名言下载创新有关的古诗文名言 ，五谷道场在终端及通路的推行相对不能漫不经心！75有思绪才有出路，有举动才有结果！76