市场营销策划课件1

市场营销与筹划第一章市场营销筹划概论学习目标知识学习目标掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变掌握市场营销筹划的含义和根本要素掌握市场营销筹划的步骤与方法掌握市场营销筹划的主要内容能力实训目标具备营销筹划个案 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 能力具备营销筹划实践训练能力初步具备撰写营销筹划书的能力第一节市场与市场营销市场的内涵及分类市场营销核心概念市场营销观念营销理念的历史演变1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人〔购置者〕、满足某种需要的购置能力和购置欲望。用公式表示即：市场=人口×购置力×购置欲望一、市场的内涵及分类—商品交换的场所。—供求双方及其交换关系总和。—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进展的商品或劳务的交换活动。—具有特定购置力和购置愿望的购置者。市场的三要素原始含义经济学营销学购置者购置力购置动机管理学2、市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、效劳市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场按购置者的性质和购置目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场二、市场营销核心概念需要、欲望与需求产品价值交换和交易市场营销需要—是指人没有得到某些根本满足的感受状态，是人类与生俱来的“根本需求〞。根本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有局部需要上升到欲望。欲望—是指想得到这些根本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的根本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的效劳或产品来满足这种欲望。但只有局部欲望上升为需求。需求—是指对有能力购置并愿意购置的某个具体产品的欲望。也就是说当有购置力支持时，欲望即变为产品需求。2、需要、欲望与需求市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？3、产品营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。4、价值或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购置决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项效劳本身给人们所带来的极大满足，而不是生产本钱。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由承受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进展交换是适当的或满意如意的。5、交换和交易6、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、定价、促销和分销的筹划与实施过程。菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念三、市场营销观念生产观念〔ProductionConcept〕时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。〞亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个局部，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不管顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例　汽车大王的经营观产品观念〔ProductConcept〕时间：20世纪初背景与条件：消费者欢送高质量的产品核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精巧。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例　公文柜的产品观念推销观念〔SellingConcept〕时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购置它了，促使顾客立即做出购置决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了〞。小案例　汽车推销员的“推销术〞市场营销观念〔MarketingConcept〕时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐惧与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、表达个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例　通用汽车公司的经营观社会市场营销观念〔SocietalMarketingConcept〕时间：20世纪70年代背景与条件：社会问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化装品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为根底的化装品并且其包装是可回收利用的。该公司化装品的配料以植物为主并多数来自开展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助开展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂〔Bath&Body〕工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例　博迪商店〔TheBodyshop〕课堂研讨21、您如何对待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何对待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？古人言：“兵无常势，水无常形。〞随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变：4P->4C->4R1、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个根底框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即顾客(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购置本钱，然后要充分注意到顾客购置过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。缺乏：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的本钱。3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，?4R营销?的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反响(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反响机制以对市场变化快速作出反响；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购置和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步开展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力根底或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的缺乏，为企业提供了很好的营销思路。结论4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R那么是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们根底上进展的创新和开展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。第二节市场营销筹划一、筹划与市场营销筹划〔一〕筹划1、筹划的含义：筹划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容，但不是它的全部。2、筹划的要素〔1〕创意〔2〕目标〔3〕可操作性〔二〕市场营销筹划1、市场营销筹划的含义：市场营销筹划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。2、市场营销筹划的要素:〔1〕创意〔2〕目标〔3〕可操作性二、市场营销筹划的特点〔一〕超前性〔二〕系统性〔三〕主观性〔四〕复杂性〔五〕可调适性三、市场营销筹划的内容体系〔一〕市场营销根底筹划市场营销筹划不只是市场营销运行筹划，还包括作为运行根底的市场调研筹划和市场环境筹划。〔二〕市场营销战略筹划市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和效劳于企业战略。1、市场定位筹划：市场定位筹划是企业在寻求市场营销时机、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、措施。市场定位筹划的内容：寻找市场时机。市场时机，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购置行为、不同购置习惯，将整体市场划分为假设干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略。2、市场竞争筹划市场竞争战略筹划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和开展其地位进展的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。市场竞争筹划的主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定3、企业形象筹划企业形象筹划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI〔corporateidentiny〕。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。企业形象筹划的内容：提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段4、顾客满意策化顾客满意筹划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。顾客满意筹划的内容：顾客满意指标顾客满意级度注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。〔三〕市场营销战术筹划市场营销战术筹划，就是依据营销战略筹划的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。1、产品筹划产品筹划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。产品筹划的内容：从类型上说，包括新产品开发旧产品改进新用途的拓展；从现代营销过程上说，包括产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标筹划2、价格筹划价格筹划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为到达营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格筹划的内容：制定价格的筹划修订价格的筹划变动价格的筹划3、分销筹划分销筹划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的筹划。分销筹划的内容：销售渠道筹划直复营销筹划物流系统筹划4、促销筹划促销筹划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。促销筹划的内容：广告筹划公关筹划SP筹划推销筹划〔四〕市场营销创新筹划市场营销创新筹划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进展重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1、知识营销筹划：知识营销筹划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识效劳为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。知识营销筹划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化2、关系营销筹划关系营销筹划的核心在于开展消费者与产品及效劳之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供给商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销筹划，筹划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。关系营销筹划的内容：关系战略筹划关系运作筹划3、网络营销筹划借助联机效劳网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为根底，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及效劳。网络营销筹划的内容：网络营销战略筹划网络营销运作筹划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。4、整合营销筹划整合营销筹划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低本钱与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销筹划的内容：整合营销战略筹划整合营销运作筹划四、市场营销筹划的原那么1.战略性原那么营销筹划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进展事先的规划和设计，市场筹划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进展。因此，在进展企业营销筹划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原那么企业营销筹划是在掌握大量而有效的营销信息根底上进展的，占有准确的市场信息是市场营销筹划及成功实施的保证。3.系统性原那么其系统性具体表现为两点:一是营销筹划工作是企业全部经营活动的一局部，营销筹划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进展营销筹划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销筹划效劳。4.时机性原那么企业营销筹划既要做到“适时〞，也要做到“重机〞。换句话说，要重视“时间〞与“空间〞在营销筹划中的重要作用。5.权变性原那么实践说明，在筹划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对筹划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的还击等等，这就增添了筹划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致筹划的流产。因此，在进展营销筹划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进展预测分析，制定相应的对策，以增添营销筹划的灵活性和应变性。6.可操作性原那么企业营销筹划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要消耗大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原那么营销筹划的创新，是指营销筹划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购置愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原那么企业营销筹划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的上下，就成为在风云变幻的市场中检验营销筹划方案优劣的最直观的标准。五、市场营销筹划的步骤了解现状分析情况制定目标制定营销战略拟定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销方案书六、市场营销筹划的方法1.点子方法什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个方法，搞个创造或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经历的营销筹划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销筹划的精华。2.创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。3.谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术〞字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略那么含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。4.运筹学方法田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。七、市场营销筹划书的撰写一、市场营销筹划书构造与内容封面名称；客户；筹划机构或者筹划人；完成日期起及适用时段；编号前言承受委托情况；重要性与必要性分析；筹划概况目录概要提示筹划内容的要点正文营销筹划的目的；市场状况分析；市场时机与问题分析；具体行销方案预算总费用；阶段性费用；工程费用进度表人员场地各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况结束语附录附图；附表；调查问卷；原始照片等二、营销筹划书的写作技巧〔一〕寻找一定的理论依据〔二〕适当举例〔三〕利用数字说明问题〔四〕运用图表帮助理解〔五〕合理利用版面安排〔六〕注意细节，消灭过失市场营销策划市场和市场营销导论市场营销策划的内容体系市场营销策划的特点市场与市场营销市场营销策划概论市场营销观念变革市场营销策划的原则市场营销策划的步骤市场营销策划的方法市场营销策划书的撰写本章知识系统构造1.谈谈你对市场的认识。2.现代企业应具有怎样的市场观念？3.“但凡顾客需要的，企业都应努力予以满足〞这句话对吗？为什么？4.完全竞争市场要满足哪些条件？5.什么是筹划？筹划与创意有何区别？6.什么是市场营销筹划？市场营销筹划有哪些特点？7.市场营销筹划应遵循哪些原那么？8.“市场营销筹划是一门科学，也是一门艺术〞你同意吗？为什么？9.谈谈你对市场营销筹划的认识？复习思考模拟演练走访企业及经营筹划者一、实训工程访问某一个工商企业或一位经营筹划者。二、实训目的通过访问某一个企业或某一位经营筹划者，培养学生关注企业和学习企业营销筹划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。三、实训内容要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销筹划及案例。四、实训组织把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营筹划者的活动。五、实训考核要求每位学生写出访问报告或案例收集，教师批阅，小组或全班讨论、交流。本章完毕谢谢大家