从《魔兽世界》的成功探讨沉浸理论对产品设计的启示1

204 摘 要：本文通过对《魔兽世界》这款网络游戏成功案例的研究，探索其成功的因素以及消费者一再沉迷于其虚拟乐园之 中，乐不思蜀的成因。并借助沉浸理论对《魔兽世界》的成功进行探讨和解释，从中得到了其成功秘诀和对消费者的吸引因 素，提出了对产品设计的启示。 关键词：沉浸理论 网络游戏 魔兽世界 产品设计 Abstract: Through the research of World of Warcraft's（WOW） success case,this paper explores the factors of its success and the reason why consumers have repeatedly indulged in a virtual paradise and reluctant to leave.Further more,this paper discusses the success of WOW on the basis of the Flow Theory.And then proposes the revelation of flow theory to product design based on WOW’s secret of success and the attractive factor which learned from the analysis. Keywords: flow theory, online game, world of warcraft, product design Internet 检索：http://www.artdesign.org.cn/ 从《魔兽世界》的成功探讨沉浸理论对产品设计的启示 Discuss the Revelation of Flow Theory to Product Design from WOW's Success 引言 随着人们生活水平的提高，人们对于娱乐的要求 也越来越高，网络游戏正是在这种背景下应运而生， 如今已经成为全球瞩目的顶尖娱乐产业，2009年全球 网络游戏市场规模将达500亿美元，其中亚洲市场为 150亿美元，预计未来数年网络游戏市场规模将增加 至250亿美元，我们不得不感叹这个发展迅猛的新兴 产业。 那么网络游戏为何如此风靡？玩家现在都在玩什 么样的网络游戏？90%的网络游戏爱好者在回答这个 问题的时候都会提到《魔兽世界》，其实事实也正是 如此，《魔兽世界》一直以来都在网络游戏中占据老 大的位置，它由加州的暴雪娱乐公司开发，在不到2 年的时间内，这款游戏发展速度非常惊人，每年的收 入超过10亿美元，付费用户达到700多万。 本文就是通过研究《魔兽世界》这款网络游戏的 成功案例，探索其成功的因素以及为消费者为何一再 的沉迷于《魔兽世界》的虚拟乐园之中，乐不思蜀的 成因。并借助沉浸理论对《魔兽世界》的成功进行探 讨和解释。进而思考这种成功的秘诀和对消费者的吸 引因素在产品设计中的应用。 一、《魔兽世界》成功的神话和亮点 《魔兽世界》的英文名为World Of Warcraft， 简称W O W，是由美国著名游戏公司暴雪娱乐 （Blizzard Entertainment）所制作的一款网络3D游 戏。魔兽玩家比较广泛，全球排名第一，《纽约时 报》曾经登载了题为“美国网络游戏征服世界”的 文章，文中报道暴雪自2004年11月发售《魔兽世界》 后，两年时间收入10亿美元，其付费用户达到700万 人。《魔兽世界》上市之前暴雪只有400名员工，而 今已经发展成为拥有1800名员工的大型游戏公司，另 外，据CVG（computer and video games）的报道， 2008年全年，在金融危机的大背景下，《魔兽世界》 的收入依然占据了“暴雪公司”大约50%的收入，成 为了网络游戏史上的一个神话。 《魔兽世界》之所以取得如此巨大的成功，不仅 仅是因为它具有网络游戏本身所共有的特点和优势， ∷沈瑞月 SHEN Ruiyue ∷上海交通大学媒体与设计学院 艺术设计65.indd 204 2010-3-26 14:59:08 205 从《魔兽世界》的成功探讨沉浸理论对产品设计的启示 而且还有其他网络游戏所没有的优点，游戏中除了设有许多暴 雪公司以前制作的游戏中出现过的角色，还加入了一些新的角 色，此外，《魔兽世界》的成功还包括游戏本身的特殊魅力： 1．傻瓜式的入门难度：WOW继承了暴雪游戏简便的操 作方式和人性化的界面设置这一优良传统，操作界面完全延续 了魔兽争霸3的样式。在游戏中玩家无须为繁琐的点数分配、 预定技能而挠头，只需轻松地选定一个种族职业，输入ID再调 整一下外貌，数秒之后便能踏入WOW的世界了。简而言之， 即使是新手的玩家，也不需要翻阅说明手册或readme文件了解 如何开始，简便的控制和用户界面使游戏的一切操作都显而易 见。 2．挑战性和乐趣的结合：在WOW中，每个职业都有多达 数十种特技，几乎每一级都有新技需要学习，这给玩家提出了 一定的挑战性，同时也成为吸引玩家的重要因素。除此之外， 游戏还有数量庞大的任务，以及丰富多彩的生活技能，玩家可 以通过做任务来稀释练功的枯燥，也能通过锻炼生活技能来增 添游戏的乐趣。 3．超炫的游戏界面：WOW中的色彩相当鲜艳，有点像 迪斯尼的味道，人物角色一个个属于很壮的，即使你是新手， 你的人物也会看起来像是饱经沧桑的老战士，这种视觉效果在 游戏里面表现的非常出色，但是WOW令人倾倒的视觉效果还 不止如此，游戏中的天气状况也会是即时演算的，不管是朝阳 喷薄还是空中漂浮的云彩都细致入微，同样游戏中的湖水、海 水、都像真的一样，白天和晚上的光线明暗变化细致无缝，让 你觉得时间的流逝浑然不觉，尤其是里面蓝色夜景的亮度足以 让玩家穿过黑暗继续冒险。 二、沉浸理论 沉浸理论（Flow Theory）是在1975年由著名心理学家 Csikszentmihalyi首次提出，它是指一种个人精力完全投注在 某件事情上的感觉，忘我、忘记时间、忘记其他所有不相关的 东西，完全沉静在某项事物或情境中，就像是自己极端的专注 于做某件喜欢做的事，完全没有因为迷惑、重复、繁杂的任务 而引起烦躁或无聊，沉浸产生时会有高度的兴奋和充实感。在 沉浸的状态下，人们常常能感受到精神高度紧张，伴随着愉悦 的感受和巅峰的工作状态，小时就像分钟一样很快过去，人往 往在很少受到打扰，集中全部精力面对面前挑战且相信通过现 有的技能能力能够解决问题。反馈是即时的，所以我们总能知 道离达到我们的目标还有多远，任务的重要程度将会影响我们 对任务困难程度的察觉认知和动力大小。 沉浸体验（Flow Experience）是消费体验理论中引用最 多的概念之一，Csikszentmihalyi根据技巧和挑战两个细分变 量对体验进行区分，而沉浸体验具有最丰富的心灵能量，发生 在当技巧及挑战都最高的时候，沉浸体验是最佳体验，也是最 值得的体验。沉浸是一种暂时性的、主观的体验，也是人们为 什么愿意继续再从事某种活动的原因，沉浸体验产生的过程可 以归纳为三类因素： 条件因素：包括个体感知的清晰目标、即时反馈、挑战与 技能匹配，只有具备了这三个条件，才会激发心流体验的产 生； 体验因素：即个体处于沉浸体验状态时的感觉，包括行动 与知觉的融合、注意力集中和潜在的控制感； 结果因素：即个体处于沉浸体验时内心体验的结果，包括 失去自我意识、时间失真和体验本身的目的性； 三、沉浸理论在《魔兽世界》中的体现 《魔兽世界》就是给玩家这样一种沉浸的体验，使用户处 在一个极度兴奋的最佳体验状态。也吸引着用户持续的沉浸在 《魔兽世界》的乐园之中。下面具体分析《魔兽世界》之所以 激发玩家进入沉浸体验的条件因素： 1．有清晰的目标：为了要产生沉浸经验，个人所参与活 动的目标必须要清楚的定义。假如他不知道到底是为了什么， 或者他不清楚要如何达成绩效时，就无法沉浸在所参与的活动 里（Csikszentmihalyi，1989），所以，游戏设计的关键就是 为用户设定清晰的目标，告诉玩家他要实现什么样的目标。 《魔兽世界》中设计了8大种族（矮人、侏儒、人类、暗夜精 灵、兽人、牛头人、巨魔和亡灵）9大职业可供玩家选择。这 些种族特征性和职业选择帮助他们来完成世界上的各个目标。 也就是这种清晰的目标给玩家达到高峰的沉浸体验奠定了基 础。 2．提供及时的反馈：及时的反馈也是用户产生沉浸体验 的必备条件之一，个人所参与的活动必须要提供实时的或几近 实时的回馈，让参与活动的人可以很清楚的知道自己现在的状 况，一旦用户知道他们能够做什么，能够完成什么任务，他们 会马上希望实现。《魔兽世界》给用户提供了非常及时的反馈 信息，其任务系统构成了WOW一切冒险体验的基础，从为当 地铁匠收集补给品这类的简单任务，到渗入一座有邪教占据的 要塞这类复杂的任务，玩家在完成一个任务的过程中，就会得 艺术设计65.indd 205 2010-3-26 14:59:08 206 到一笔数额不菲的经验值奖励，在完成任务之后更可以获得金 钱或魔法物品，玩家可以根据自己所处的位置和级别选择相应 的任务去完成。简单的任务提供给那些没有多少时间的玩家体 验，而足以决定历史的大型任务也能让骨灰级玩家玩个痛快。 这样就给玩家设定一种追求升级或是完成目标、打败敌人的目 标，促使他们去追求胜利。这种及时的反馈给玩家一种极大的 满足感和极大的享受以及兴奋体验。 3．挑战与技能匹配：沉浸理论认为挑战与技巧是影响沉 浸感的主要因素：即如果挑战太高，参与者对环境缺少控制能 力，会产生焦虑或挫折感；反之，挑战太低，参与者会觉得无 聊甚至失去兴趣。而《魔兽世界》正是在这个基础上，在“挑 战—技能”的设计、平衡上独具匠心，使得一些参与者很快沉 浸其中，乐不思蜀，其中最引人注目的是《魔兽世界》的战斗 节奏将会很快，这种挑战对世界的铁杆玩家和初来乍到的新手 都会很有吸引力，他们可以把精力放在对付野外的危险怪物， 而不是城里的弱小生物上。数以千计的玩家可以共同在一个广 裹无垠、千奇百怪的世界中探险，并且可以遇到无数充满乐趣 和挑战的任务，这样自然就给玩家带来了很多的挑战和乐趣。 《魔兽世界》把玩家带进了一个进入沉浸体验的虚拟王 国，它出色的创新使游戏的动态影像每一分钟每一小时每一天 都非常流畅，带给玩家生动的体验，使玩家完全沉浸在光影组 成的游戏世界中，全然的专注在游戏所设定的挑战和任务之 中，甚至忘记了时间和空间的概念，自己的思维和游戏的进展 完全融为一体，每完成了一个艰难的挑战，甚至在完全没有意 识到游戏本身带来的挑战时早已超越了以往所能处理的程度， 这种感受会让玩家更加肯定自我，并促使使用者更加努力的学 习新的技巧，不断的积累经验，这种高峰体验是玩家内心真正 想要得到的，因此他们会持续努力以继续求得这种感受，很愿 意继续玩下去，并且深深的着迷于其中。 四、对我们做产品设计的启示 《魔兽世界》之所以从推出至今一直占据着世界网络游戏 的老大位置，每年给暴风公司带来总收入一半以上的收益，不 得不归功于游戏开发中对于使用者体验的充分考虑以及对沉浸 理论的充分把握和应用，它致力于为玩家提供一种极其具有挑 战和愉悦的沉浸体验，带着玩家在虚拟世界中忘乎所以、乐不 思蜀。从《魔兽世界》的成功案例中我们可以思考它如何完美 的利用沉浸理论的核心和精华，从而带给玩家一种浑然忘我和 飘飘然的快感，使玩家被反复的吸引进它的怀抱。这种方法对 于我们产品设计当然也有很多的启示。具体概括为以下几点： 1．让产品本身给用户一种清晰地反馈，Dona l d博士的 《设计心理学》中在说明执行和评估周期时，有对反馈做比较 深入的阐述。在这个周期的评估阶段，用户会去比较现实发生 的和他们预期发生的事件之间的差别。及时的反馈有助于用户 评估之前所作的操作是否有助于更进一步地接近目标，以便用 户重新调整操作或者进入下一个操作步骤。 2．要使产品操作难易度与用户的操作技能想吻合，产品 的操作不能太小儿科，也不能使操作过程过于纷繁或复杂。只 有当挑战和技能处于平衡状态，并且都达到一定强度水平时沉 浸体验才会发生，而这个强度正好是个人所面临的挑战与可能 掌握的技能的平均水平。 3．一个好的产品，必定会使用户产生“沉浸体验”，一个 产品的用户体验值越高，用户产生的沉浸的可能性就越高，因 此用户会持续努力以继续求得这种感受，也就产生对产品巨大 的依赖度和粘性，产品的用户体验就必然取得巨大的成功。∷ 参考文献 1 郭燕.网络游戏对大学生影响的研究.徐州教育学院学报，2004. 2 李兆勇.魔兽世界.电脑技术——Hello-IT，2005. 3 郭兵.网络游戏消费者行为分析.浙江大学，2006. 4 赵丹丹.网络游戏者的人格特征.广州大学教育学院，2007. 5 陶侃.沉浸理论视角下的虚拟交互与学习探究.中国远程教育，2009. 6 郑伯森.体验经济与产品设计.成都美术学院院刊.大艺术，2003. 7 Csikszentmihalyi，Mihaly.心流——最佳用户体验心理学.Harper Perennial，1990. 8 唐纳德·A·诺曼.情感化设计.电子工业出版社，2005. 艺术设计65.indd 206 2010-3-26 14:59:08