平和营销模式

平和营销模式 ★课程意义 ——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）  ☆销售不好做，这是众多销售人员的感叹，也是多数企业头痛的问题。销售应该如何来做？客户为什么害怕见到业务员？为什么与客户谈不下去？为什么业务员说不清，客户听不懂? 为什么认识老总也做不成单？为什么总是担心客户反悔或被抢单？销售中的困惑太多！怎么办？ ☆在本课程中，知名营销培训师孟昭春先生会告诉您全新的营销模式—平和营销，相信通过理清思路与实践平和营销技术，将销售做到客户心里，实现无侵略销售，您会发现：赢得客户原来也并非难事！   ★课程目标 ——通过学习本课程，您将实现以下转变   1.树立清晰的营销理念 2.学会洞悉客户的心理 3.掌握句号变问号销售技术的要领 4.掌握一分钟说明产品的关键点 5.领略销售中的重要策略 6.领会平和营销的精髓所在 讲师简介   孟昭春 ☆   知名营销培训师，北京春风智慧投资咨询有限公司董事长，北京春风保险行销教育训练有限公司董事长，海南行销管理学院院长，中国营销学院副院长；当选《中国经营报》“2002年度十佳企业培训师”，被“中国培训论坛”评为“2002年/2003年度中国最具影响力50强讲师”,被中国职业经理人大会授予“中国杰出企业培训师”称号；服务过的客户有：中国人寿、平安保险、中国银行、SOHO现代城、万通集团、佳通轮胎、青岛水泥等知名企业；著作有《永久记忆的行销》、《大保单销售》等。     ★课程提纲 ——通过本课程，您能学到什么？   第一讲 营销理念要清晰（上） 1．前言 2．认识盲点理论（一） 第二讲 营销理念要清晰（下） 1．认识盲点理论（二） 2．认知心理的三个规律 3．打开客户盲点的案例 第三讲 营销沟通句号变问号（上） 1．目标达成的模式 2．用问题引导客户 第四讲 营销沟通句号变问号（下） 1．问话的三个原则 2．销售切入的方法 第五讲 一分钟说明产品 1.简单致胜的理念 2.图示法说明产品 3.说清产品的要领 第六讲 营销策略要鲜明（上） 1.引言 2.决定成交的四个买者 第七讲 营销策略要鲜明（中） 1. 复杂销售的切入策略 2. 赢家策略（一） 第八讲 营销策略要鲜明（下） 1. 赢家策略（二） 2. 结束语     第1讲 营销理念要清晰(上)   【本讲重点】 认识盲点理论   据调查，在当今世界众多的百万富翁中，有80％都是销售出身。一家企业生产什么固然很重要，但是怎样把生产的产品顺利地卖出去更重要，尤其是在竞争非常激烈的现代社会，销售成绩直接关系到企业的兴衰成败。 销售的规律就是和人打交道的规律，任何一件产品的相关知识都是有限的，相对来说我们很容易掌握产品知识，并且销售工作在很多时候并不需要对产品了解的非常透彻，就像销售房产的人不一定就要学土木建筑，销售汽车的人不见得懂得汽车的各种复杂原理，销售保险的人也不一定是学精算出身……销售工作的关键是要懂得销售的规律，也就是和人打交道的规律。 销售失败的原因各种各样，包括表达失败、和客户沟通不清楚、理念不到位、策略失败等等，我们将针对这些问题从四个方面进行详细的讲解。 认识盲点理论   据调查，在当今世界众多的百万富翁中，有80％都是销售出身。一家企业生产什么固然很重要，但是怎样把生产的产品顺利地卖出去更重要，尤其是在竞争非常激烈的现代社会，销售成绩直接关系到企业的兴衰成败。 销售的规律就是和人打交道的规律，任何一件产品的相关知识都是有限的，相对来说我们很容易掌握产品知识，并且销售工作在很多时候并不需要对产品了解的非常透彻，就像销售房产的人不一定就要学土木建筑，销售汽车的人不见得懂得汽车的各种复杂原理，销售保险的人也不一定是学精算出身……销售工作的关键是要懂得销售的规律，也就是和人打交道的规律。 销售失败的原因各种各样，包括表达失败、和客户沟通不清楚、理念不到位、策略失败等等，我们将针对这些问题从四个方面进行详细的讲解。   认识盲点理论(一)   认知中的失盲现象 在心理学中有一个非常著名的实验，就是把如下图所示的图片给测试者看，让他们辨认图片中有什么。结果一部分人看到图中有一个70多岁的老太太，这个老太太长着大鼻子，嘴都凹陷下去了，脖子缩在皮大衣领子里面；有一部分则看到图中是一位年轻的女子，这位女子侧着脸向远方眺望，小小的鼻子，修长的脖子上戴着项链，穿着皮大衣，头上插着一根高贵的鹅毛翎，扎着一块白纱巾；还有少部分人既看到了老太太，又看到了年轻女子。由于人们往往会先入为主，对第一眼的印象非常认定，因此即使后来测试者被告知图中确实有两个人，大部分人在看第二遍、第三遍，甚至更多遍时仍然坚持自己最初的意见。这就是认知中的失盲现象，任何事物都有两面性，有好的一面，也有坏的一面，人们常常只看到好的一面，或者只看到坏的一面，而忽略了其对立面。 图1－1 心理测试图 销售也是如此，销售人员对自己的产品有着本能的职业偏向，总是看到自己产品的优点，但是客户往往相反，他们最容易想到的是产品的缺点，所以会本能地拒绝接受，而忽略了产品的性能和优势，这就是一个盲点。销售人员必须了解到这一点，学会从客户的角度来想问题，才能打动客户。 追寻目标可以打开盲点，销售就是给人指出目标的过程，然而并不是所有销售对象都能够购买销售人员的产品，就像上述实验一样，虽然讲的非常明白，可是有的人不管怎么看，还是只能看到其中一个情形，这是人的认知心理的规律。所以销售人员要保持平和的心态，明白遭到客户拒绝是很正常的现象，因为客户在选择性认知当中存在着失盲的现象，只能看到有限的可能性，排斥了对产品的感知。人都有盲点，人们认识一个新产品的时候，由销售人员对其进行讲解，这正是打开盲点的过程。   第2讲 营销理念要清晰(下)   认识盲点理论(二)   集注和排斥 当人们认定了自己认为的观点、信念和态度是“真理”时，就会对相反的或不同的信息设置盲点，因而也就排斥了对这些信息的感知，这就是集注和排斥。以上面的心理学实验为例，当一个人认定了图中是一个老妇人时，他再怎么努力看，也还是看不到年轻女子的图形，而且是越集中注意力越看不到。这里的“真理”加上了引号，表示你认为你是真理，但是未见得是真正的真理。套用邓小平同志的一句名言“实践是检验真理的惟一标准”，有时候，真理只掌握在少数人的手上，很多人不知道自己有盲点，反而自认为自己绝顶聪明，特别自信。其实这个世界天外有天，山外有山，所以我们要打开盲点，去探寻世界。   网状激活系统 心理学中的网状激活系统是脑干部位的神经网络，它控制意识、调节呼吸，并把感官的刺激输送到大脑的皮层，是一个保持警觉和意识的网络系统，在不同的意识程度下能够发挥不同的作用。简单的说，网状激活系统是一个保持警觉的过程，人们的注意力往往会集中在对他有好处的事情上或对他有威胁的事情上。例如：冬天人们反而容易在路上不是很滑的地方摔倒，就是因为在路滑的地方，人们都会比较注意，反而减少了摔跤的可能性。 销售的要决是：追求快乐，逃避痛苦。销售人员在向客户推销时，如果销售业绩不佳，一定是因为“好的没说好，坏的没说坏”，所以就不上不下，与客户的关系也不冷不热，最后业绩做得也就“不死不活”。我们一定要学会利用网状激活系统打开客户的盲点，其实客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到得还多，客户如果能给自己建立起理由的话，销售就已经成功一半了。 有两种人能成为最优秀的销售人员： (有自信的人——相信产品，相信自己，相信能成功； (有欲望的人——包括赚钱的欲望，成功的欲望。有欲望的人网状激活系统一旦打开，原来看不到的现在全能看到，原来不注意的现在全部能注意，原来觉得没用的现在全都觉得有用。   【自检】 学习了盲点理论之后，请你回答下面的问题。 1.你在日常的工作和生活中是否也存在着盲点？请举出一个例子。 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2.集注和排斥对我们的工作分别有什么好处和坏处？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3.什么是网状激活系统？销售人员应当怎样利用网状激活系统来促进销售？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案1-1   认知心理的三个规律   一个人的认知一般来说有三个过程，分别是：固守和排斥，看到新的选择，战胜盲点。通过分析这个过程，我们可以得出认知心理的三条规律。   1.固守和排斥 我们往往只看到事物的表面，而忽视了事物的本质，我们往往固守传统的、习惯性的思维方式，而排斥通过思考可能得到的其他选择。就像前面的实验，有的人一眼认定图中是老妇人，就绝不会认为还有一个年轻女子。 人们都是选择性的认知，所以都会存在盲点。盲点令我们看到希望看到的、听到希望听到的、思考希望思考的东西。人一旦固守一个观点、信条或态度，就会对任何无法证实自己观点的事物建立起盲点，并且会预先想好看待事物的方式和处理事物的习惯做法，成为一种固定思维方式的囚徒。盲点使人们有选择地搜集信息，阻碍了变化、灵活和创造。 一旦理解了盲点，你将看到生活中更多的选择和机遇，你会把它运用到看待事业、孩子、配偶、客户、朋友、职业和自己的方式上去。如果销售人员理解了盲点的概念，那么在遭到客户拒绝的时候就不会受到打击和伤害，就会考虑去寻求新的方法和途径把事情完成。   【案例】 一位著名的培训专家在自己的企业里设了一个储钱罐，企业中谁要是说“那是不可能的”就要被罚款，投一块钱到储钱罐里。开始储钱罐很快就满了，但是渐渐地储钱罐存满所需要的时间越来越长，因为企业员工逐渐改变了观念，不再说“那是不可能的”，结果企业的业绩越做越大，成为上海乃至中国培训界当中相当知名的一个品牌。   2.看到新的选择 通常我们并不知道自己有盲目之处，我们继续着日常生活—供养家庭、经营事业、从事工作，处于一种半近视状态。我们看不到周围所有的非强制性现实，盲点不仅阻碍我们寻找解决问题的方法，而且妨碍我们看清问题本身。 当然，盲点也有好的一面，那就是在固守的过程中，能够对外部干扰建立盲点，帮助你集中精力，全神贯注于面临的挑战。人们固守着实现目标：赚更多钱，缔结幸福的婚姻，进行成功的演讲或在激烈的围抢中掷出橄榄球等等。因为固守，所以才会专心一致的去实现目标。但是，正是这一点有时会使人变得僵硬不化、固执己见，可能无视于其他选择，在排斥干扰的同时也排斥了更优选择。 成功者的与众不同之处在于他们比别人的盲点要少，而且意识更强。尽管他们也全神贯注于各自的目标，但是同时保持着批判和分析的态度。他们承认自己无法见到所有的现实，因而创造性地积极冒险探求更多现实。随着所见现实数量的增加，幸运的“事态进展”次数也随之增多，有的人总是羡慕别人那么幸运，其实很多时候本与运气无关，关键在于你的思维方式。   3.战胜盲点 既然已经认识了盲点，了解了盲点的害处，我们就应该努力减少盲点、战胜盲点。每个人都应该经常问自己一个问题:“我固守了一些什么态度、信条和现实？” 改变思维方式，就能改变一个人的行为和现状。如果一个人善于接受、灵活机动一些，那么可以选择的范围就会大一些。一个最有效的方法就是保持谦虚的心态并相信：答案就在眼前，只是我还没看到而已。 一个人的知识和能力就像一个圆圈，所获的知识和能力越多，圆圈的面积越大，圆圈的周长就越长，与外界的接触越多，所不知道的也就越多。努力探索的过程就是把已知的领域扩大，同时发现未知领域也随之扩大，因此一个人的知识越多越应该谦虚，越谦虚所能学到的知识越多，这是一个相互促进的辩证关系。   【本讲小结】 本讲首先指出销售对于企业和个人发展的重要性，然后从两个方面重点讲述了盲点理论。第一部分通过心理学中一个非常著名的图片实验说明了每个人在认知中都存在盲点，接着介绍了什么是集注和排斥以及集注和排斥的两面性，并提出网状激活系统是一个保持警觉的过程，可以利用网状激活系统打开客户的盲点。第二部分讲解了认知心理的三个规律，分别是：固守和排斥，看到新的选择，战胜盲点。一旦固守，就会排斥，我们要有意识地改变思维方式，减少盲点，战胜盲点。   【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________   第2讲 营销理念要清晰(下)   认识盲点理论(二)   集注和排斥 当人们认定了自己认为的观点、信念和态度是“真理”时，就会对相反的或不同的信息设置盲点，因而也就排斥了对这些信息的感知，这就是集注和排斥。以上面的心理学实验为例，当一个人认定了图中是一个老妇人时，他再怎么努力看，也还是看不到年轻女子的图形，而且是越集中注意力越看不到。这里的“真理”加上了引号，表示你认为你是真理，但是未见得是真正的真理。套用邓小平同志的一句名言“实践是检验真理的惟一标准”，有时候，真理只掌握在少数人的手上，很多人不知道自己有盲点，反而自认为自己绝顶聪明，特别自信。其实这个世界天外有天，山外有山，所以我们要打开盲点，去探寻世界。   网状激活系统 心理学中的网状激活系统是脑干部位的神经网络，它控制意识、调节呼吸，并把感官的刺激输送到大脑的皮层，是一个保持警觉和意识的网络系统，在不同的意识程度下能够发挥不同的作用。简单的说，网状激活系统是一个保持警觉的过程，人们的注意力往往会集中在对他有好处的事情上或对他有威胁的事情上。例如：冬天人们反而容易在路上不是很滑的地方摔倒，就是因为在路滑的地方，人们都会比较注意，反而减少了摔跤的可能性。 销售的要决是：追求快乐，逃避痛苦。销售人员在向客户推销时，如果销售业绩不佳，一定是因为“好的没说好，坏的没说坏”，所以就不上不下，与客户的关系也不冷不热，最后业绩做得也就“不死不活”。我们一定要学会利用网状激活系统打开客户的盲点，其实客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到得还多，客户如果能给自己建立起理由的话，销售就已经成功一半了。 有两种人能成为最优秀的销售人员： (有自信的人——相信产品，相信自己，相信能成功； (有欲望的人——包括赚钱的欲望，成功的欲望。有欲望的人网状激活系统一旦打开，原来看不到的现在全能看到，原来不注意的现在全部能注意，原来觉得没用的现在全都觉得有用。   【自检】 学习了盲点理论之后，请你回答下面的问题。 1.你在日常的工作和生活中是否也存在着盲点？请举出一个例子。 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2.集注和排斥对我们的工作分别有什么好处和坏处？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3.什么是网状激活系统？销售人员应当怎样利用网状激活系统来促进销售？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案1-1   认知心理的三个规律   一个人的认知一般来说有三个过程，分别是：固守和排斥，看到新的选择，战胜盲点。通过分析这个过程，我们可以得出认知心理的三条规律。   1.固守和排斥 我们往往只看到事物的表面，而忽视了事物的本质，我们往往固守传统的、习惯性的思维方式，而排斥通过思考可能得到的其他选择。就像前面的实验，有的人一眼认定图中是老妇人，就绝不会认为还有一个年轻女子。 人们都是选择性的认知，所以都会存在盲点。盲点令我们看到希望看到的、听到希望听到的、思考希望思考的东西。人一旦固守一个观点、信条或态度，就会对任何无法证实自己观点的事物建立起盲点，并且会预先想好看待事物的方式和处理事物的习惯做法，成为一种固定思维方式的囚徒。盲点使人们有选择地搜集信息，阻碍了变化、灵活和创造。 一旦理解了盲点，你将看到生活中更多的选择和机遇，你会把它运用到看待事业、孩子、配偶、客户、朋友、职业和自己的方式上去。如果销售人员理解了盲点的概念，那么在遭到客户拒绝的时候就不会受到打击和伤害，就会考虑去寻求新的方法和途径把事情完成。   【案例】 一位著名的培训专家在自己的企业里设了一个储钱罐，企业中谁要是说“那是不可能的”就要被罚款，投一块钱到储钱罐里。开始储钱罐很快就满了，但是渐渐地储钱罐存满所需要的时间越来越长，因为企业员工逐渐改变了观念，不再说“那是不可能的”，结果企业的业绩越做越大，成为上海乃至中国培训界当中相当知名的一个品牌。   2.看到新的选择 通常我们并不知道自己有盲目之处，我们继续着日常生活—供养家庭、经营事业、从事工作，处于一种半近视状态。我们看不到周围所有的非强制性现实，盲点不仅阻碍我们寻找解决问题的方法，而且妨碍我们看清问题本身。 当然，盲点也有好的一面，那就是在固守的过程中，能够对外部干扰建立盲点，帮助你集中精力，全神贯注于面临的挑战。人们固守着实现目标：赚更多钱，缔结幸福的婚姻，进行成功的演讲或在激烈的围抢中掷出橄榄球等等。因为固守，所以才会专心一致的去实现目标。但是，正是这一点有时会使人变得僵硬不化、固执己见，可能无视于其他选择，在排斥干扰的同时也排斥了更优选择。 成功者的与众不同之处在于他们比别人的盲点要少，而且意识更强。尽管他们也全神贯注于各自的目标，但是同时保持着批判和分析的态度。他们承认自己无法见到所有的现实，因而创造性地积极冒险探求更多现实。随着所见现实数量的增加，幸运的“事态进展”次数也随之增多，有的人总是羡慕别人那么幸运，其实很多时候本与运气无关，关键在于你的思维方式。   3.战胜盲点 既然已经认识了盲点，了解了盲点的害处，我们就应该努力减少盲点、战胜盲点。每个人都应该经常问自己一个问题:“我固守了一些什么态度、信条和现实？” 改变思维方式，就能改变一个人的行为和现状。如果一个人善于接受、灵活机动一些，那么可以选择的范围就会大一些。一个最有效的方法就是保持谦虚的心态并相信：答案就在眼前，只是我还没看到而已。 一个人的知识和能力就像一个圆圈，所获的知识和能力越多，圆圈的面积越大，圆圈的周长就越长，与外界的接触越多，所不知道的也就越多。努力探索的过程就是把已知的领域扩大，同时发现未知领域也随之扩大，因此一个人的知识越多越应该谦虚，越谦虚所能学到的知识越多，这是一个相互促进的辩证关系。   【本讲小结】 本讲首先指出销售对于企业和个人发展的重要性，然后从两个方面重点讲述了盲点理论。第一部分通过心理学中一个非常著名的图片实验说明了每个人在认知中都存在盲点，接着介绍了什么是集注和排斥以及集注和排斥的两面性，并提出网状激活系统是一个保持警觉的过程，可以利用网状激活系统打开客户的盲点。第二部分讲解了认知心理的三个规律，分别是：固守和排斥，看到新的选择，战胜盲点。一旦固守，就会排斥，我们要有意识地改变思维方式，减少盲点，战胜盲点。   【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________   第3讲 营销沟通句号变问号(上)   【本讲重点】 目标达成的模式 用问题引导客户     目标达成的模式   销售人员与客户沟通的最终目的是促进成交，怎样实现这个目标呢？一个非常有效的模式就是使用问句，把句号变成问号。   【案例】 无效的目标达成模式 一家很有名气的旅游公司新近推出了一个新马泰七日游项目，但是推广的效果不好，经常不满团，有时还会亏损。旅游公司的老总非常疑惑，公司的营销人员都很努力，企业的宣传力度也很大，而且这个新的旅游路线设计的也很好，为什么就是业绩不佳呢？于是企业请专家指点迷津。专家首先让营销经理演练他们怎样向客户销售。 客户经理：“张先生，你好，我是某某旅行社的，我们旅行社是全国第二大旅游公司，服务质量特别好，刚刚获得ISO9002国际质量体系认证。这次我受朋友介绍专门来拜访你，知道你特别重视家庭，也爱旅游，所以我专门向你介绍我们公司新开辟的旅游航线，叫做新马泰七日游，这个旅游航线有三个特点：第一，风光山色无限美好；第二，那里佛教文化非常发达，特别是在泰国要在庙里住三天，最贴切地感受佛教文化，陶冶心情；第三，那儿有各种各样神奇的故事。所以张先生，我这次来拜访你就是想建议你借着五一长假去参加这个旅行，你知道我们旅行社一向很少打折的，但是这次五一我们促销打八五折，我给你算一下你们一家三口人要是去会花多少钱……” 这时专家示意客户经理停止，毫不客气地说：“你这样讲，不亏损才怪呢。” 客户经理很不服气，问：“为什么？那你说我应该怎么办？” 专家回答：“我刚才给你计时，你讲了5分钟的时间，一共用了37个句号，没说一个问号。从‘你好’，‘我是某某旅行社的’到‘我给你算一下’都是句号，这就是你销售表达的失误之处。” 销售人员常常存在的误区就是滔滔不绝的向客户游说，使用大量的、连续的陈述句来强调自己的产品，而忽略了与客户的沟通，忽略了让客户参与的重要性。事实上，我们应该让句号少一点，问号多一点。   【案例】 有效的目标达成模式 接下来，由专家来扮演销售人员，演示怎样把句号变成问号。 专家：“你好，张先生，好久不见了，最近在忙什么？” 客户：“最近忙死了，特别累。” 专家：“哎呀，张先生，我看你也是，好像有点憔悴，你应该要特别注意休息。” 客户：“是呀，听说你特别注重保养，你都有哪些养生之道？” 专家：“要说养生，我还真有三个原则。第一，‘饭后百步走，能活九十九’，我和太太经常晚饭后上街溜溜或者去公园逛逛；第二，我经常游泳，因为游泳能使身体锻炼的最均衡；第三，我热爱旅游，好像你也去过不少地方，都有哪些地方呀？” 客户：“我去过日本、韩国，还有东欧。” 专家：“看来你去过很多地方啊，不过你好像没去过新马泰，没打算去看看吗？” 客户：“嗯，等有机会吧。” 专家：“哎呀，太好了，我们公司为了这次的五一长假，特地推出了新马泰七日游，现在促销价格优惠，我给你介绍一下好吗？” 客户：“那好吧。” 专家：“新马泰游有三个特点：第一，风光山色非常美丽；第二，佛教文化很发达；第三，非常的开放，购物也很便宜。如果你要能赶上我们这次促销打折，还有很多的奖品赠送，你可要抓住这个机会。” 客户：“可是这个五一我没有出游的打算，有几个朋友要来我家做客。” 专家：“请问你是怎样看待休假这个机会的，我不知道你的朋友到你家做客的机会可不可以多次创造，算不算可再生的机会？” 客户：“应该算。” 专家：“如果你的孩子要去旅游一定要放假才行，只有在假期你们一家人才能一起出去旅游，这是独有的机会，是不是更应该珍惜？” 客户：“也是，那我考虑一下吧。” 客户之所以害怕见到业务员，往往是因为业务员的侵略性太强，而我们句号变问号就能进行无侵略性的销售。一位优秀的销售人员应当多问问题，引导客户多说话，激发客户的兴趣。 一般来说，在一个小时的谈话时间中，销售人员用20分钟就够了，其他的时间应尽量留给客户说，这样才能取得更好的销售成果。   表2－1 如何解决与客户沟通时存在的问题 存在的问题 表 现 解决办法 为什么与客户谈不下去？ 销售人员说得越多，客户越不说，可是销售人员一旦不说，客户更不说，于是现场变得很尴尬。 销售人员不能自己单方面的表演，应当带动客户一起参与到对产品的研究和讨论中来。 为什么客户的心思难琢磨？ 销售人员不知道客户怎么想，不知道客户拒绝的原因何在。 直接问客户是什么原因使得他不能下决定，找到问题，锁定问题，然后解决问题。 为什么客户害怕见到业务员？ 业务员一个人滔滔不绝的讲个不停，从头到尾都是肯定句，客户感觉自己受到侵略。 用问题引导客户，把句号变成问号，成为无侵略性销售。   用问题引导客户   前面讲述的网状激活系统是保持警觉的系统，人们只关心对他有好处或对他有威胁的信息，这样的情况下注意力等于“事实”。这里“事实”加上引号，表示有时候只是片面的事实，所以销售人员可以通过提问去引导客户思考。   【案例】 培训师拿出一张写满各种数字的图片，让大家辨认图中有几个6，学员纷纷举手表示知道，然后讲师把图片收起来，问谁知道图中有几个5，学员们面面相觑 ，居然没有一个人能答出来。   如上面的案例所示，网状激活系统会在目标的驱引下打开盲点，使得学员把众多的数字进行过滤，直接选择所需要的数字，因此他们只注意到了6而忽略了5。相同的道理，我们在销售的时候一定要知道你问什么，客户就给你什么，你不问什么，客户就不会主动回答，所以销售人员要学会设计问题。 图2-1 问题达成目标的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 图 积极的问题会引导人们朝着好的方向思考，而消极的问题则会让人产生坏情绪。成功者的一个重要特点就是遇到不顺利的事情时，会用积极向上的问题来鼓励自己。   【案例一】 伟大的发明家爱迪生在发明灯泡的过程中经历了无数次的失败，最后才取得成功。有记者问他：“爱迪生先生，据说你在寻找灯丝的过程中失败了9999次， 失败了那么多次，你怎么还能坚持下来呢？”爱迪生回答：“不，记者先生，我不是失败了那么多次，而是每一次都成功地证明了那个东西不能用来当灯丝，所以我最后才能找出最合适的材料来做灯丝。”   【案例二】 老王早上开车去上班，车子刚开出去不远，就在路口因为违规被警察拦住了，警察批评了老王并给他开了罚单，老王心里很不高兴，心想：“哎呀，我怎么这么倒霉呢？”然后就想起昨天在工作中遇到的一件不愉快的事，结果大脑里浮想联翩，把他最近不顺心的事全都想起来了，最后得出结论“我最近运气实在不好”。   【自检】 请你仔细阅读下面的案例，认真体会，然后回答问题。 著名的销售高手汤姆·霍普金斯在上海演讲时，为大家演示了一个扑克牌游戏，游戏过程 如下。 甲：你好，我可以请教你几个问题吗？ 乙：可以。 甲：你至少玩过一次到两次扑克牌吧？ 乙：玩过。 甲：扑克牌有54张，对吧？ 乙：没错。 甲：我们先把大王和小王去掉，还剩52张，对吗？ 乙：对。 甲：谢谢你。那这52张扑克牌是由两种颜色构成的，一种红色，一种黑色，现在麻烦你选一种颜色，你选黑色还是红色？ 乙：红色。 甲：好的，选红色。红色的扑克牌还有两个花色，现在麻烦你再选一次，你是选红桃还是选方片？ 乙：选红桃。 甲：选红桃，那么我们来看，红桃有13张牌对不对？ 乙：对。 甲：现在我们把13张牌分成两组，一组叫做王后组，就是JQK，一组叫数字组，1 2 3 4 5 6 7 8 9 10，我现在请你选一组，你选哪一组？ 乙：数字组。 甲：选数字组，谢谢你。我们又把数字组分成两部分，1 2 3 4 5叫小数组，6 7 8 9 10叫大数组，请你在小数组和大数组当中再选一组，你选哪一组？ 乙：大数组。 甲：选了大数组，谢谢你。那么请问，这个剩下的一定是小数组，对吧？ 乙：对。 甲：现在，请问在小数组当中自然数最大的那个数是几？ 乙：5。 甲：是5，事实上我们就想找红桃五！谢谢！ 请问，通过这个扑克牌游戏，你觉得提问有什么作用？作为一个销售人员，应当怎样设计问题来达到目的？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案2-1 第4讲 营销沟通句号变问号(下)     【本讲重点】 问话的三个原则 销售切入的方法 问话的三个原则   1.先求小YES，再求大YES 先求小YES，就是先问小问题，因为问题小，重要性也小，所以客户一般愿意并且容易回答，销售人员要争取让客户的答案全都是YES。在上面的扑克牌游戏中，甲首先问乙“你至少玩过一两次扑克牌吧？”“扑克牌有54张，对吗？”这些都是很小的问题，看起来几乎是废话，但是正是这些小问题的铺垫，使得乙不断地回答“是”。人都有思维惯性，如果客户一开始交谈觉得很轻松，一直回答YES，那么销售就容易成交。 销售时要利用思维惯性，就要先问小问题，让客户在小问题上回答YES，然后再转入到大问题和关键问题，利用人的思维惯性使客户接着回答YES。   2.客户永远是对的 在销售的过程中难免会遇到客户的拒绝。有的客户比较委婉，说“我现在还不太了解”，“我还要考虑考虑”；有的客户则比较偏激，直接说“我上当受骗的次数太多了，不会再相信你们”“你们都是骗子”等等。面对客户的拒绝或者指责，销售人员不应与之气急败坏的理论，非得证明客户是错的不可。 这里有一个观点，那就是“客户永远是对的”。销售最怕客户一言不发，只要他开口，说什么销售人员都不能计较，而应该表示对客户的理解。因为人人都有盲点，所以销售人员不妨先赞成客户，表示“先生，你这样想我很能理解”，然后再慢慢地引导客户。如果销售人员和客户辩论，即使你赢得了胜利，你也会使得客户觉得很没面子，甚至恼羞成怒，最终失去客户，因为这时客户往往会产生逆反心理，“你说的再对，我就不买，看你怎么办”。所以，销售要保持平和的心态，多肯定客户，利用问题来引导客户。   3.及时促成 优秀的销售人员都会知道一个道理，那就是“每一次见面，包括第一次，都有可能促成销售”。不是你销售技巧多么高超，而是客户本身就有需求，如果你发现了这个需求，就能促成销售。如果客户本身没有需求，销售人员就要创造需求，让客户产生需求，这样才能促成交易。可以说，销售的真谛就是发现需求、创造需求、满足需求的过程。 在销售的过程中非常关键的一步就是及时促成。通过前面一系列的努力，我们发现或者创造了客户的需求，这时就要把握时机促成最后的成交。正所谓夜长梦多，一个人的决策受到环境、周边亲友、自己心态的影响都可能发生变化，因此销售必须及时促成，绝不要拖延时间，让客户改变主意。   【案例】 业务员小李向主管老王抱怨自己有一个“钉子”客户，去了好几趟了，可是客户就是不点头，因此小李想请主管和自己一起再去拜访这位客户。见了面之后，主管和客户沟通了一会儿，问她：“大姐，您犹豫的主要原因是什么？能告诉我吗？”客户说：“我就是太忙了，没时间。”主管说：“还有没有别的问题呢，比如说价格？”客户说：“钱倒不是问题，主要是没空”。主管说：“是啊，我们理解。所以我今天特意过来，带齐了所有资料，你仔细看一遍，没有问题的话，我们就可以立即签约了，您看怎么样？”客户说：“好吧。”   【自检】 请你判断下面各位销售人员的行为是否正确。 1.小张是一家旅游公司的业务员，一天他去拜访客户，他首先对客户说：“今天天气可真好，很适合出游，对吗？”客户回答说：“是啊”。 2.小王去拜访一位客户，客户直接对他说：“你们销售都是骗人的，我不会考虑。”小王听了并不生气，而是礼貌地问：“我不知道您为什么会有这样的想法，您能跟我说一说是什么经历让您有这样的感受吗？” 3.寿险营销员小李去拜访一位客户，经过详细地解说，客户答应购买保险，两人准备签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，这时小李却发现自己忘了带合同，只好和客户商量改为明天，可是客户说：“我下一个礼拜都没有空，那就什么时候有空再说吧”。 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案2-2   销售切入的方法   在销售的过程中，销售人员应善于把话题引到自己的方向上，尤其是面对不合作或者不愿沟通的客户时，怎样寻找合适的时机、用什么方法切入销售是销售人员必须解决的问题。通常来说，利用问题引导客户，逐步切入销售是一个可行、有效的方法。   【案例】 一位优秀的保险业务员想要做成一家公司总经理的业务，这位总经理很能干，企业规模很大，但是却不相信保险，从来不肯购买保险，是有名的“难啃骨头”。这位总经理与业务员有几分个人交情，但是却明言“朋友归朋友，不谈生意”。 一天，总经理和业务员一起吃饭，酒过三巡，业务员说：“潘总，今天这么多朋友聚在一起，大家都很高兴，我们都知道您很有成就，我可不可以请教您几个问题，估计大伙都会比较感兴趣的。” 总经理说：“好，你说。” 业务员：“最近我一直在思索，我们这么努力地工作、努力地赚钱，你说到底为了什么？”老总：“当然为了事业的成就，为了自己和家庭更幸福。” 业务员：“那每个人是不是都有不能工作、不能赚钱的一天？当然我们都不希望这一天来临，但是谁也不敢保证不会有这一天，对吗？您觉得这一天会在什么时候来临呢？” 总经理：“没错，但是我们现在不用考虑。” 业务员：“这一天的来临一般有两种情形：一是当我们60岁退休的时候，这个比较长远，还有一个就是随时可能发生的意外和疾病，不知道我这样说你觉得有没有道理？” 总经理：“有道理”。 业务员：“我知道你人缘好，我相信在你身边至少有几十位挚爱亲朋，是吗？” 总经理：“没错”。 业务员：“请问在那么多亲戚朋友中，有没有哪位听说你不能赚钱，会马上送200万的现金到您的家里来，然后告诉你这个钱不用还了，好好休养吧，有没有这样生死之交的朋友？” 总经理想了一会，没有回答，旁边的一个人说哪有这么好的朋友啊。 业务员：“如果没有的话，我今天就向你介绍一位生死之交的朋友，交这样的朋友你不用花很多钱，每月300元就可以了，像你招待朋友一顿饭就得好几千，你觉得哪一个更值呢？” 业务员接着说：“而且，我还要告诉您一件非常重要的事情，这个钱以后会连本带利还给你，你觉得怎么样？” 总经理说：“你说的是保险，得了，冲你这个‘生死之交的朋友’，我考虑一下。” 业务员：“既然你觉得好，我和你探讨一下 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的细节，好吗？” 我们一再强调，同样的意思用不同的方式表达可能会取得完全不同的效果，销售人员必须善于提问、能够利用问题引导客户。所有的销售人员都要有意识的训练自己提问的技巧和艺术，平时注意积累各种有效的表达方式。 一般来说，常用的切入销售的问题有： (你跟我说……但我想你一定有别的意思，是吗？ (根据我的经验，通常当客户这么说的时候是对价格不满意，你也是这样吗？ (这是不是您不愿购买的惟一原因？除此之外，还有没有其他的问题，如果有，请提出来，好吗？ (您能和我分享一些心得吗？ (我能不能向你请教一下，如果你是业务员，我是客户，接下来你会怎么做，能告诉我吗？ (我理解您的感受，请问您为什么会这样想呢？   【本讲小结】 本讲的主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 是把句号变成问号。首先通过一个案例介绍了目标达成的模式：使用问句，把句号变成问号，同时分析了销售人员在与客户沟通时存在的几个问题。然后提出要善于利用问题来引导客户，并用国际著名的销售高手汤姆·霍普金斯的扑克牌训练游戏来说明应该怎样设计问题。接着介绍了问话的三个原则，分别是：先求小YES，再求大YES；客户永远是对的；及时促成。最后，给出了一个保险业务员成功做成一笔难做的业务的具体案例，我们可以从案例中认真体会怎样用问题来引导客户，达成目标。   【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________   第5讲 一分钟说明产品   【本讲重点】 简单致胜的理念 图示法说明产品 说清产品的要领   简单致胜的理念   1．为什么要“简单致胜” 在销售过程中，往往会出现销售人员说不清、客户听不懂的现象。有的销售人员怕客户不了解产品，一心想要给客户详细的介绍清楚，于是从产品的性能到产品的原理，滔滔不绝地说个不停，可是结果往往事与愿违。 其实，客户作为购买者，对产品的了解并不要求专业，他所看重的是使用，而不是研究。销售人员应当学会换位思考，从客户的角度出发为他说明他所需要的知识，在说明中尽量使用简单明了的语句，让客户在最短的时间内对产品有基本的了解，这就是简单致胜的理念。如果销售人员为了说明一个产品，用上半小时，甚至一两个小时，只会适得其反！因为人的注意力集中是有时间限制的，在10分钟当中，销售人员在不停地努力讲解，而客户说不定已经走神好几次了，所以收不到什么效果，倒不如趁着客户精力集中的时候，在一分钟之内迅速地、简洁地说明自己的意思。   2．用一句话说清楚 有一句话叫做“任何事情都可以用一句话说清楚”。销售人员说不清、客户听不懂的主要原因是销售人员没有把话说到关键点上，所以说的再多也没有用。优秀的销售人员应当能够清楚的、简要的表达最关键的、也是客户最关注的、最想了解的内容。   【案例一】 一位培训师到上海去参加一个论坛，下飞机之后向大会组委会询问会议地点，可是组委会的负责人和出租车司机通过电话说了好几分钟，司机还是不很清楚。培训师觉得很奇怪，问司机是不是上海人，为什么找不到地方，司机回答：“他说的那么复杂，我都不清楚到底在哪里”。到了大会地点之后，培训师说：“你们经常要组织活动，很多人都要到这儿来，你们是不是可以用一句话说清楚地点，这样可以方便大家过来。”组委会的人回答：“我们也很想这样，可是上海的地形复杂，这儿很难找，说不清楚。”培训师于是趁着空闲出去走了一圈，用了十多分钟，回来之后对组委会的负责人说：“我给你们说一句话，大家就照这个说，肯定会很方便”。这句话是：上海外滩华夏银行北边胡同往里走200米，有一个3层的楼就是。   【案例二】 几年前，有一家公司专门生产普及型数码相机，相机像素低、体积小、使用很方便、价格比一般的数码相机低很多，公司的口号就是“成为中国最普及的数码相机”，可是这种相机在市场的反应很平淡，销售业绩一直不好。公司的管理者和营销部门苦思不得其解，最后去请教专家，专家对这种数码相机仔细研究后，发现相机的包装盒上密密麻麻，全是说明文字。于是专家提出修改包装，用一句话说明产品。专家把公司的技术人员、市场人员等集中在一起分成多个小组，运用头脑风暴法要求每个小组说出一个广告词来，谁能说出最简单、最贴切的广告词就能获得奖励。最后，公司得到了一句简单的产品说明：“这是一台不用胶卷的傻瓜相机”！虽然是短短的一句话，但是充分体现了产品的特征、优点，那就是使用简单、经济划算，从而能够给消费者留下深刻的印象。公司把所有的产品重新换过包装，再次投入市场，短期内就获得了良好的销售业绩。   【自检】 请你阅读下面的材料，回答问题。 一个营销小组在讨论怎样对产品进行说明，该小组主要有两种意见：第一种认为应当详细、系统的说明，这样客户才能了解产品；第二种意见是尽量用简单的语句概括产品的主要性能，让客户很容易就了解产品。 你支持哪种意见     你的理由     你的补充意见   见参考答案3-1   图示法说明产品   保险销售人员的工作相对其他销售人员的工作来说难度更高，因为保险销售的是一纸合同、一个承诺，不像其他产品，有实实在在的产品，所以保险销售更需要技巧，这里我们介绍一个实用的技巧，就是图示法。 人们记忆时不是一行一行进行的，而是一片一片进行记忆，所以利用图形能够有效地促进记忆。此外，通过图形我们能够把复杂难懂的信息形象化和简单化，让客户一目了然，便于客户理解。   【案例】 一位保险业务员去拜访客户，给客户拿出一张图表。图表如下： 根据上面所示的图表，业务员一一进行了讲解。“先生，这是我根据您的要求所设计的保险，主要有两个内容：第一部分是生活保险，您从现在起每年交3万2的保险储金，一共交20年，它的回报有两部分：一部分是在您65岁的时候一次性领取35万元，另外在65岁之后您每年都可以领取2.7万元，这是您的生活保障；第二部分是风险保险，在您65岁之前保障金是280万，65岁之后是60万，这其中不管你是因为意外还是疾病，都可以提用保障金，如果身故，则保障金交给您指定的受益人。您看，这个保险组合设计的很周到，它的特点是全险、养老、大病医疗，很适合您的需求，您看怎么样？” 一位优秀的销售人员不应靠死缠烂打来说服客户，而是依靠真诚的心、高超的销售技巧来打动客户。我们要学会使用图表，此外，产品说明书的内容不管有多少，第一页最好用一个图形，简单扼要地说明产品的特点。   【自检】 请你回想一次你向客户说明产品的经历，并回答下列问题。 1.你一共介绍了多长时间？是否觉得自己已经把产品的性能说明清楚了？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2.客户对你的陈述有什么反应？最后是否达成了交易？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3.在你的陈述过程中，你是否使用了简单致胜的理念，是否运用了图表？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4.对于这一次经历，你有哪些经验和教训？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________   说清产品的要领   简要不代表省略，销售人员在介绍产品的时候，除了坚持“简单致胜”的原则之外，还必须说清楚产品的要领。具体来说，有三个方面。   1．有清楚的结构 不论是什么产品，都要有清楚的结构。 销售人员在拜访客户的时候通常会送给客户一份产品说明书，很多说明书都做得非常精美，打开来里面厚厚的一叠，有各种各样的文字、图片、证书等等，让人目不暇接，可是这样的说明书往往收不到预期的效果。为什么？因为内容太多，结构混乱，重点不突出。我们看报纸时，一般最先留意、最关注的就是报纸的头版，而对报纸夹缝中的那些广告很少注意，说明书也是一样，我们必须把重要的内容放在显著的位置，突出重点。 小 窍 门 名片是销售人员的敲门砖，销售人员最好把名片订在说明书的封面上，或者用曲别针别在上面，写上敬呈×××，而不是夹在说明书当中，因为客户一旦把名片和资料分开管理，最后会出现客户无法把名片和产品资料联系起来的现象。   2．以客观性说服客户 销售人员要坚持客观的原则，既不能夸大产品的性能，也不能虚构不实的承诺，而应该以客观性说服客户。欺骗只能换来一时的获得，而诚信才能建立长久的关系。销售人员要学会用产品性能、用数字、用证书、用客户反馈意见说话……用这些客观的事实来打动客户。   3．合理运用展现方式 销售人员在介绍产品的时候，可以根据需要选择不同的展现方式，其中，最常用的展现方式有两种：全部展现方式和“金字塔”展现方式。 所谓全部展现就是在销售说明的时候先说引子，再说主体，最后说结果 。“金字塔”展现方式则是先说结果，然后再解释，具体来说，就是先用一句话让客户明白主要内容，就如前面的保险示意图，先用一张图表清楚地列出客户需要交多少钱，能够得到什么回报，然后再对保险的内容详细地一一讲解。   【案例】 《新闻联播》中播放新闻的时候总是先简要的说明一条新闻内容，再展开进行详细介绍，比如奥运会期间，播音员会报告：今天我国运动健儿又夺得4枚金牌，分别是…… 这就是典型的“金字塔”展现方式。   【自检】 请认真阅读下面的故事，谈谈你有什么体会和感想？ 一座山上有一座庙，一个寂静的晚上，庙里的石佛和石头台阶在对话。 台阶说：“这个世界真是不公平，想当初你我都同出自一座山、一个矿、一个师傅之手，可是现在你日受千家供，夜受万盏灯，享尽了荣华富贵，而我却被千人踩、万人踏，浑身污垢，真不公平！” 石佛回答：“老弟，你的想法我能理解，可是你不要忘记，想当初师傅在选石佛的材料时候选的是你而不是我，因为我身上有瑕疵。可是师傅对你进行雕琢，一锤锤、一钎钎打磨，你哇哇大叫，师傅看你实在痛苦，所以就停止了打磨，利用你平整的背面稍加修理，做成了台阶。然后师傅对我进行雕琢，所有的痛苦我都咬牙忍受。正是因为我忍受了那时的苦中苦，才有今天的甜中甜。” 人生也是如此，如果你能忍受痛苦，刻意地磨练自己，就能成为“石佛”，享受成功的快乐，如果被眼前的一点小困难吓倒，就会沦落为“台阶”，日后承受更大的痛苦。   【本讲小结】 本讲的主要内容是简单致胜。首先，指出销售人员在介绍产品的时候应该使用简单明了的语句，做到一句话说清楚，并用两个案例论证了这一观点，同时告诫销售人员要抓住关键，说清产品的要领。然后，利用一个保险业务员的图表详细地介绍了怎样用图示法来说明产品，并给出运用图示法的注意事项。课程的最后给出了一个发人深省的故事，读过这个故事，相信我们每一人都会有很深的感悟。   【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ _____________________________