融侨华府.连云港营销策划竞标报告(2010-11-26)终

nullnullnull融侨品牌新领域市场运作思考1、连云港品牌市场环境2、融侨品牌力主张3、融侨品牌资产4、融侨品牌本土落地策略 品牌目标 品牌力－市场环境品牌力－市场环境市场现状：实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈。目前为止以同科/东盛为代表的当地开发品牌占据80%强，随着绿地/福建开成的率先进驻，继融侨之后，保利/万科陆续挺进港城。 诉求点：“实惠”“学区”“异域风情”“优美环境”，其中“实惠”“学区”在新浦区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“性价比”印象——诉求点较难在形象认知上真正打动连云港的中高端消费群。 起跑点：平台较低，落脚点均是“房子”，“社区”，开成高尔夫国际社区虽然提出“全独栋”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上，营销手法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区隔。品牌力－目标确立品牌力－目标确立融侨集团首次进入连云港，市场无实际项目做支撑 业绩认知、形象认知、品牌认知较低 关键词：第一认知不够 目标占位： 高起点… 区域市场的区隔性、独特性 品牌力－品牌资产品牌力－品牌资产构筑理想城市生活地产20强，21年发展 布阵16座核心城市 进军连云港 “大江苏十城战略”的重要布点品牌力－品牌资产品牌力－品牌资产融侨集团的四条产品线大盘社区系列自然珍藏系列滨江盛景系列城市华宅系列 福州江南水都 重庆融侨半岛 福州淮安别墅 福州旗山别墅 福州水乡别墅 南京江北别墅 福州融侨观邸 上海融侨馨苑 武汉融侨锦城 南京中央花园 合肥融侨天骏 武汉融侨华府一个以“筑家”为社会责任的企业，对每一个细节精益求精 顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样 带来居住方式和生活品质划时代的改变品牌力－品牌主张品牌力－品牌主张 -国际理念 全国布局 大江苏十城战略成功推进 -打造百年精品建筑，区隔市场的理念本身 -以客户实际利益为出发点的产品实践支撑 关键词：为居者着想，为后代留鉴 战略 集团实力支撑，高举高打入市 集团品牌带动项目品牌并举双赢 品牌力－策略布阵品牌力－策略布阵城市建设利好，品牌开发商即将云集，意味着市场潜力 项目以实力集团城市华宅系列之高姿态 抢占品牌入市先机 完成一系列市场占位结论 引领城市市场新标杆 打造连云港地产市场未曾见过的人居巅峰品牌力－重磅落地品牌力－重磅落地null４大区隔体系建立品牌引领者地位充分借助融侨品牌在 江苏及全国的影响力， 树立品牌实力形象和 高度责任感通过产品品质的塑造，以及“大江苏十城战略”的印证，建立客户与品牌的友好度以品牌价值理念和实力产品体系树立坐标系，实现品牌价值和项目的价值互为提升以会所运营为事件切入点，后期通过大量活动加强已有融侨客户的忠诚度，同时带动新客户的投入，并挖掘其价值null融侨华府市场扫描1、整体市场2、区域市场3、周边个案市场 市场分析4、本体分析整体市场:新政后住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓;市场表现由“供需不旺”－“恐慌淘盘”－“渐入观望”反复转换新政后市场供整体情况 今年4月份“史上最强”的楼市调控后，轮番9.29楼市调控的威力似乎来得比较晚，10月港城楼市成交量并没有因为调控的出台而急转直下，市场成交不降反升，再次创下4月份楼市调控以来新高成交，直逼5000多套。 9.29新政前市场供应情况： 市场住宅整体供大于求，尤其在新政后，供应远远大于需求，市场形势比较严峻。整体市场:新政后住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓;市场表现由“供需不旺”－“恐慌淘盘”－“渐入观望”反复转换整体市场:新政引导消费结构,中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置业趋势凸显。近期走势: 10月港城全市共成交商品房成交面积约48.13万平方米，较9月份的成交情况均出现了小幅环比增长的态势，分别环比上涨29.17%和24.78% 。整体走势: 从近一年的成交量上看，09年11月达到最高峰，目前市场需求明显下降,处于下行空间；整体市场:新政引导消费结构,中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置业趋势凸显。整体市场:市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。价格走势： 近年市区商品住宅均价一路飙升，市区均达4000元/㎡左右； 10月中下旬，楼市又遭遇商贷和公积金贷款“双线”加息。面对一系列新政陆续出台，针对首付门槛抬高、契税上调和房贷利率的提高，中小户型、低总价楼盘已经成为时下楼市供需双方的关注点； 变化：由单价关注到总价平衡．市场存量分析： 如果按照当前月度去化30万平米计算，该批存量需9个月，但是当前宏观调控楼市观望态势进一步蔓延，该批房源成交周期将大大延长。 截止11月8日，连云港中心城区存量商品房8786套，其中连云区的供应比重下降，存量2175套，占全部供应的24.7%；整体市场:市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。整体市场: 港城高端住宅价格分水岭:均价约5500元/㎡，总价60-100万/套。55-120万市场主流总价位：60-100万0609012015030四季花城40-100万55-120万瑞丰凤凰岭香堤花园50-100万映象西班牙40-95万水榭花都40-95万同科 汇丰国际明珠皇冠家园50-115万连云港中高端产品市场主流总价箱体整体市场: 港城高端住宅价格分水岭:均价约5500元/㎡，总价60-100万/套。区域市场:城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。区域市场:城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。周边个案:市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业则相对稀缺。相对区域内的客户来说，本项目的未来区位价值前景良好，别墅价格与主流价格一致 公寓类产品要超脱市场均价达到1800元/平米,在当地客群普遍对总价具备抗性的前提下，目标客群的引导和挖掘至关重要本项目412龙门山庄名人世家3开成高尔夫社区永泰山海自在单价：0.8万－1万/平米 开盘时间：2009年11月 销售率：15%单价：1万－1.5万/平米 开盘时间：2007年 销售率：90%单价：0.8万－1.2万/平米 开盘时间：2009年５月 销售率：50%单 价:1万－1.4万/平米 开盘时间:2007年 销 售 率:70%周边个案:市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业则相对稀缺。本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。规模气势三十万平米大型综合社区海滨沿岸绝版海岸线，天生禀赋高人一等区属板块连云区未来核心地段，旅游休闲区域周边景观北崮山、官山，黄海滨海一线海景人性规划花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流别墅产品风情院落别墅，附赠地下室高层产品主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等一流配套高端会所、风情商业，名流生活自在尽享品牌实力融侨地产和融侨物业，信心和品质保障融侨华府建筑风格欧陆风+新古典风的雍容气质本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。项目界定：机遇与挑战并存开发商品牌价值优势 区域未来前景可期 项目天然优质资源 特色产品打造 高端资源配套 市场缺乏标杆引领宏观大势不明 区域目前接受度低 市场对高层公寓抗性 未来市场竞争激烈 产品高溢价 项目界定：机遇与挑战并存市场分析结论：市场分析结论：市场机会点 连云港是中国东南海岸的黄金枢纽城市,经济发展欣欣向荣,城市楼市处于上升期,市场潜力有待挖掘,上升空间巨大 “城市东扩”是港城未来主流发展方向,规划的利好将为项目带来良好的前景 “融侨”是第一个全国20强企业进驻连云区,品牌优势及号召力非本土发展商可比拟 项目周边竟品同质化严重,优质产品容易脱颖而出 项目地块优势明显,可塑性较强市场威胁点 新政策后,楼市未来走势不明朗,市场去化量下降，去化周期拉长 区域竞争激烈，产品线跨度较大，同质化严重，区域房价存在“天花板” 区域内别墅产品去化速度快，市场接受度较高，高层产品去化速度慢，市场接受度较低机会大于威胁 结合本项目，市场核心问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 导出: 1、楼市“下行”，市场去化速度减慢，市区内客户群体不能保证本项目去化速度 2、港城楼市尚不成熟，本项目主要供应—高层产品如何化解市场抗性null融侨华府客户定位1、现有市场客户特征2、目标客群界定3、核心动机 客户分析4、项目与客群对接客户特征: 客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，４０岁以下占比７１.５％ 家庭收入：平均月收入为3750元，1-6万年收入家庭最多，占73.3%客户特征: 客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，４０岁以下占比７１.５％ 家庭收入：平均月收入为3750元，1-6万年收入家庭最多，占73.3%客户特征 职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到68.5%，是购房者的主体 居住特征：现居住面积110㎡以下的占比为52.3%，改善居住环境是购房目的客户特征 职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到68.5%，是购房者的主体 居住特征：现居住面积110㎡以下的占比为52.3%，改善居住环境是购房目的需求特征 购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有7.2% 物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程需求特征 购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有7.2% 物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程需求特征 购房目的：二次置业占主导地位，投资客户比例下降幅度较大 价格承受：20-35万总价承受能力最强，40万为心理承受临界点需求特征 购房目的：二次置业占主导地位，投资客户比例下降幅度较大 价格承受：20-35万总价承受能力最强，40万为心理承受临界点客户物业类型偏好结合本体分析 高层：本项目主要供给，但客户接受度不高 别墅：高端产品，能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化客户物业类型偏好结合本体分析 高层：本项目主要供给，但客户接受度不高 别墅：高端产品，能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化客户区域偏好、总价承受结合本体分析 客户对片区认可度不高，符合本项目价格门槛的客户只有3%，说明在现阶段，本项目目标市场容量较小客户区域偏好、总价承受结合本体分析 客户对片区认可度不高，符合本项目价格门槛的客户只有3%，说明在现阶段，本项目目标市场容量较小1. 客户购房区域偏好2. 客户价格承受3. 本项目总价分析结论北区:6.6%东区:32.1%南区:16.1%10万以下 6%西区:7.3%中心区:20%开发区:4.2%连云区:7.2%10-20万以下 21%20-30万以下 49%35-40万 17%40-55万 4%55-60万 2%60万以上 1%小高层: 55-100万别墅: 240-290万客户对片区认可度不高只有少量客户能承受本项目总价目标市场容量较小客户月供能力结合本体分析 根据计算，本项目高层月供区间为：2157-8039元，别墅月供区间为：9300-2.35万元（10-30年），大部分客户难以突破本项目价格壁垒客户月供能力结合本体分析 根据计算，本项目高层月供区间为：2157-8039元，别墅月供区间为：9300-2.35万元（10-30年），大部分客户难以突破本项目价格壁垒最高月供额取月供收入比4:6本项目目标客群细分本项目目标客群细分主要客群主要客群主要客群主要客群本项目客户定位本项目客户定位目标客户访谈:客户敏感性分析徐先生 年　　龄：４０岁 现居住地：东海 家庭结构：３口之家 置业经历：多次置业，在多处有房产 购房用途：改善、投资 职　　业：从事水晶交易 性格特征：沉稳、善于思考思考、友善 收入情况：有相当资产，属于新贵阶层客户基本特征客户基本特征意想购买户型：别墅 对市场的看法：最近调控很厉害，很多地方房价都有所下降，但对房子的增值有信心，调控只是暂时的； 对区域的认知：听说连云区未来规划很好，特别是海滨风景。可以考虑，但目前有些偏的，最好能有更多的商业； 购买关键因素：希望购买的房子，环境一定要好，能距离东海近一些，档次要高一点、气派一点，安全性要好，物业方面最好能好一点，能有固定车位，房价如果高的话，希望能物有所值，我这边很多朋友都能承受得起房价，但是他们不缺房子住，没有好的产品不会去买 对本项目的建议：１、在房子的外型上要气派；２、私密性、安全性要好；３、希望多些附加值，比如一些高科技的新风系统等。关键词对未来有信心 连云区规划好 档次高 气派一些 物有所值 没好产品不会买 安全\私密 高科技目标客户访谈:客户敏感性分析目标客户访谈:客户敏感性分析张先生 年　　龄：３１岁 现居住地：上海 家庭结构：小太阳家庭 置业经历：目前在上海租赁公寓，准备回乡买房 购房用途：自住 职业：机械行业工程师 性格特征：健谈、稳重、思维缜密 收入情况：月入１.２万，平时有私活收入客户基本特征客户基本特征意想购买户型：小三房 对市场的看法：希望国家这次调控能起到作用，目前房价上涨速度太快，家乡的房价正在起步，希望不要涨得太快 对区域的认知：我有差不多１０年没在家乡了，以前很少有人去”连云区“买房子，太远，但最近好象变化很大，如果规划得好，那个地方挺不错的，有山有水； 购买关键因素：我在上海收入都不算低了，但是还是无力在上海置业，希望家里房价不要太高，留些收入空间给我支配。我在上海看了好多房子，希望房子不要太”老土“，洋气一点，花园要大，车人分离，免得孩子不安全； 对本项目的建议：１、园林多花些心思；２、建筑质量要扎实；３、多配置一些车位；４入户大堂希望气派一点。关键词目标客户访谈:客户敏感性分析希望抑制房价 连云区有山有水 以前很少有人买 房子洋气一点\花园大一点 人车要分流 质量要扎实 多配置些车位 大堂气派点目标客户访谈:客户敏感性分析马先生 年　　龄：３７岁 现居住地：新浦区 家庭结构：３口之家 置业经历：二次置业 购房用途：自住 职业：连云港集团管理人员 性格特征：风趣、幽默、思维活跃 收入情况：月入５千，家里有店铺经营客户基本特征客户基本特征意想购买户型：大三房或四房 对市场的看法：房地产往下跌应该是短期趋势，如果买房正是抄底的好时候,但从长远来看,中国人口这么多,需求还是很旺盛的,总体趋势还是上涨 对区域的认知：我居住在新浦区，一般新浦区的人很少到连云区去买房，主要是离市区有点远，但前景还是很好，政府规划的中心都往这个方向去了，若有特别好的产品，可以考虑购买； 购买关键因素：价格要有升值空间，要有景观、要能看到海景,否则买到那里没意义,品牌发展商去做比较有保障,户型设计要合理,不要浪费太多面积； 对本项目的建议：１、商业配套希望能多点,最好能有个好会所,；２、立面最好是海滨风味；３、品质感要好；４、户型一定要设计合理。关键词目标客户访谈:客户敏感性分析现在买房是抄底好时机 新浦区很少有人去连云区买房 连云区规划好 连云区有好的产品,可以考虑 升值空间 品牌发展商 户型设计 商业\会所 海滨\品质客户特征与需求结合分析客户特征与需求结合分析客户 特征VS需求提升产品力市场容量小高层产品有抗性承受能力有限产品好会买价格要有升值空间安全与私密增强展示面扩大客户来源渠道null 战略分析与借鉴2、案例借鉴1、核心问题推导核心问题推导核心问题推导1、区域规划利好，景观资源丰富，环境质量优良； 2、区域正处于发展阶段，基础设施、商业配套均不齐全； 3、国内前20强房企，首次进驻连城，品牌优势无可比拟； 4、项目规划品质高于市场平均水平，是将来营销发力点； 5、融侨会所是项目的强势品牌资源，属本项目特色资源；1、市场供给量较大,大型品牌发展商即将进驻,未来竞争趋于白热化； 2、楼市“下行”，市场去化速度减慢，市区内客户群体不能保证本项目去化速度； 3、产品同质化严重，区域房价存在“天花板”； 4、连云区别墅去化速度较快,高层产品去化慢,市场接受度低；1、钟情多层\小高层产品,对高层有一定抗性 2、连云港属区域封闭型市场,目标客群容量不够 3、客户收入水平难以突破本项目价格壁垒 4、置业区域有偏好,地域归属感特征明显 5、非本区客户认为有品质的产品会购买核心问题： 1、如何在现实的市场条件下跳出同质化竞争，建立核心竞争力，让客户来，让客户买？ 2、如何建立市场影响力，为后续产品销售建立奠定溢价基础？看看星河湾是怎么做的浦东星河湾基本资料:在区位和无外部优势资源情况下开盘,已近五万/平米,两倍于周边项目的均价的价格,实现40亿销售额浦东星河湾基本资料:在区位和无外部优势资源情况下开盘,已近五万/平米,两倍于周边项目的均价的价格,实现40亿销售额区位上海浦东星河湾东至锦绣路,南至浪水浜中心线,西至中心河东侧,北至白莲泾南侧.距离陆家嘴大约8公里,直接受2010世博会辐射.规模营销成绩总建筑面积:80000平方米 总 户 数:4002007.9.28,星河湾地产以42.4亿元将浦东花木新民地块收入囊中，楼板价仅为8000元/平方米。 开盘当天销售40亿,创中国楼市开盘纪录！星河湾营销案例总结及启示:借鉴星河湾,不是要学习它的全部,而是要学习它如何通过营销手段在城市里建立“领导者”的地位星河湾营销案例总结及启示:借鉴星河湾,不是要学习它的全部,而是要学习它如何通过营销手段在城市里建立“领导者”的地位项目成功的关键服务 活动 展示 渠道客户可感 知的服务客户愿意 参加的活动尊贵私密 的生活跨区域的界 跨行业的界星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地位星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地位营销目标 的设定几个确定 的营销原则几个关键词 贯穿始终领 先 者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。 领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载星河湾的企业战略目标—— 奠定星河湾的豪宅领袖地位。原则一：客户服务原则——一切营销组织以客户为中心 原则二：营销精品化原则——坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品 原则三：非功利性原则——任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号 线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播星河湾客户服务:有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略星河湾客户服务:有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略星河湾营销活动:通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播星河湾营销活动:通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播举办客户愿意参加的活动——宁缺毋滥 如：楼盘关键时间节点的活动、能够拓展自己眼界的活动、自己感兴趣相关领域的活动、为子女参加的活动； 非功利性获得原则： 控制活动的质量，确保活动调性，整个活动注重参与互动性； 活动设置适当的门槛 活动开始三天前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重；设置一定的活动参与门槛，让参加的客户有身份感；星河湾展示:在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 项目展示，强调项目与众不同的品味、格调星河湾展示:在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调项目与众不同的品味、格调为使销售现场具备最佳的展示条件，对于主入口、园林、会所、样板房等展示精益求精，具有艺术沉淀的油画、波斯定制的地毯，细微处体现品位； 对客户进行预约登记，一次仅接待一批客户，让客户享受专署一对一全程服务； 将展示厅设计为私人会馆，接待区域封闭，注重隐私性和舒适性； 以五星级酒店作为售楼处，给予客户震撼体验；星河湾推广渠道:以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销星河湾推广渠道:以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销圈层营销小众为主 传统为辅针对投放品牌嫁接行业嫁接周生生珠宝展奢侈品鉴赏艺术展业主维护游艇会陆家嘴金融博览会马术比赛商界高尔夫荷兰银行理财风水论坛null融侨华府星河湾城市顶级豪宅 价格领跑全城 区别于传统豪宅的尊贵感,具有符号象征的身份感期望成为区域标杆 期望获取溢价 期望“融侨”高端品牌得到巩固主要借鉴意义 1、如何确立领袖地位 2、如何提升融侨品牌知名度 3、如何扩大客户渠道，提升销售效率 4、如何提升项目价值，创造溢价null整体营销策略和执行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 1、销售目标2、目标的解决之道 营销总纲领销售目标销售目标目标的解决之道目标的解决之道挖产品增展示重推广null高层产品力提升1、高层产品力提升_外立面2、高层产品力提升_楼栋入口 挖产品3、高层产品力提升_入户大堂4、高层产品力提升_园林5、高层产品力提升_智能化应用6、高层产品力提升_科技技术应用高层产品力提升——外立面高层产品力提升——外立面立面材料的使用：立面建议采用干挂石材或高级面砖雕花铝板饰面精美铁艺栏杆高层产品力提升——楼栋入口高层产品力提升——楼栋入口 单元 初级会计实务单元训练题天津单元检测卷六年级下册数学单元教学设计框架单元教学设计的基本步骤主题单元教学设计 入口精雕细琢，景观建筑互相融合高层产品力提升——入户大堂高层产品力提升——入户大堂入户大堂是展示品质关键区域，应予以精雕细琢马赛克墙面大理石拼花墙面、灯饰高层产品力提升——园林园林主动营造高差，通过坡地和下沉式庭院等营造立体园林高层产品力提升——园林高层产品力提升——智能化与绿色建筑的应用　恒温、恒氧换气系统分户式中央空调系统 家居新风系统 厨房垃圾处理系统高层产品力提升——智能化与绿色建筑的应用高层产品力提升——科技豪宅新技术的应用建议 高层产品力提升——科技豪宅新技术的应用建议 远程遥控人工智能家电系统　车辆管理系统 门禁系统 消防系统 社区一卡通系统　入户式密码智能防盗锁社区E网通社区入口安防系统 楼层入口安防系统 电梯入口安防系统 住宅入口安防系统确保高端居所纯粹安全性和私人性null产品力概念挖掘1、策略思考2、产品力分析3、项目核心理念 挖产品4、企划创意表现null产品思考-高端性府出世家，融侨华府之于中国连云港 之于市场现有个案，挖掘其高端差异性 从而屏蔽客群对项目现有区域的不良认知 并在品牌拉锯战之前稳固树立项目标杆形象null区域价值填海造城，一心三极，高起点擎划滨海新区null坐拥山海，涵养富人湾居北侧 壮阔黄海，目之所及直达天际东侧 连云区政府[规划即将动工]西侧 内湾里湖绝美景致南侧 成山路主干道[通往中心城区]稀缺资源null高端配套融侨CLUBHOUSE 连云港首席，只因对圈层的坚定执守 不同的圈层对精神的感应拥有不同的尺度 尺度界限一旦被冲破 世界就将会失去特权者和优势阶层 时间和场所只是一些确定距离的观念 我们主张先有享受，后筑家null优势产品花园府邸 户户观景围合式布局 / 串联立体景观 / 创新花园户型 优雅新古典风格 / 挺拔竖向线条null融侨华府，最“对稀缺资源奢侈占有”的华府。一个能成为大江苏房地产市场旗舰的项目 一个有意识引导港城湾区时代的富人居 一个关注居者品位的责任地产商 一个在粗犷山海和优雅建筑之间创造自然和谐的物业 一个集合高端配套的“阶层社区”港城首席，湾区花园府邸港城首席，湾区花园府邸产品定位 融侨华府null不同的人群，选择不同的世界 回看客户，他们是怎样的人？ 在这里，阶层的限定比区域限定更为重要。。。广告专注于对人群的心理考量目标客户洞察 ——访谈录目标客户洞察 ——访谈录“觉得滨海新城挺好，有潜力了，开发商也让我放心” ——提示：做大板块市场，树立品牌口碑 “（会所先行的规划理念）这么好的想法，我有兴趣” ——提示：需要好房子、好规划，责任地产商，引导居住新消费价值观 “喜欢更多的自然环境” ——提示：最大化挖掘项目资源优势 “休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间” ——提示：产品创新；如户户大花园或露台注：以上资料摘自客户现场访谈。null比肩融侨 城市持续领跑者 比别人看高一线，领先一着 在风云变幻中，抢占先机，掌握全局 不跟随潮流，做思想的引导者和开拓者 和高端资源紧密相连 眼界开阔，对未来高度期许null目中有山海 心中亦有山海山海波澜在前 阅尽繁华，山海另有境界 就这样坐拥华府之间 征服的欲望再次被激发 踌躇满志，雄心顿起sloganslogan一府揽山海是坐拥山海，内湾里湖的资源呼应 是客群驾驭心理的共鸣 更是高端阶层身份的区隔 这里值得一生珍藏,值得再三品味 并令住这里的人,和造房子的人 都以此为傲Logo主推-1Logo主推-1Logo主推-2Logo主推-2Logo辅推Logo辅推Logo辅推Logo辅推Show稿-形象篇Show稿-形象篇Show稿-产品资源篇Show稿-产品资源篇Show稿-产品会所篇Show稿-产品会所篇户外高炮户外高炮道旗示意道旗示意围墙围墙围墙围墙楼书示意楼书示意折页DM折页DMVI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用VI应用null给予客户震撼冲击1、看楼通道展示建议2、样板房展示建议3、产品细节展示建议 增展示样板区展示:打造一条高品质的看房通道，于细节处体现尊贵样板区展示:打造一条高品质的看房通道，于细节处体现尊贵增展示—看楼通道，用一线城市豪宅标准，给予港城客户震撼感增展示—样板房展示:豪华样板房，让客户体验尊崇、奢华的感觉在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现华府的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。增展示—样板房展示:豪华样板房，让客户体验尊崇、奢华的感觉增展示—产品细节“处处显个性，无处不定制”“天生富贵”来源于独特个性及不落俗套，项目展示需充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵下水井盖定制无处不定制信箱定制增展示—产品细节“处处显个性，无处不定制”“天生富贵”来源于独特个性及不落俗套，项目展示需充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵null整体营销策略和执行方案1、总体营销策略2、总体推广策略4、分阶段营销战术5、媒体投放策略 营销推广3、分阶段营销策略6、推售策略7、价格策略7、营销费用 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 总体营销策略“高举”策略为项目塑造的核心形象应拔高至超越城市的高度，以落定项目高端目标客户的范围， 所放射的区域影响力应该突破连云港市的区域局限，扩大至整个大江苏区域。 所塑造的核心形象是： 引领连云港地产走向一线城市乃至全国的领军者 为连云港高端客群量身打造的财富符号 展示连云港房地产前景优势的一个平台总体营销策略总体推广策略要立足于于城市引领的高度，并不在于某句高端或差异的口号来完成，最关键的是要做影响力。影响力扩展了，城市高端人群、舆论焦点都转移进来了，富人阶层自然会自动对位，找到属于自己的财富符号。而影响力最重要的是需要通过不同的活动和媒体进行传播形成的。压倒性推广，做足影响力！总体推广策略分阶段营销策略一 府 揽 山 海品牌 20强融侨，20年巅峰之作 赋予融侨集团品质生活的高标准 强调品牌线和用心度的独有性 聚焦市场所有关注度承品牌，转项目 一府揽山海 利用社区会所打造作为话题切入点引爆市场，印证圈层生活标准 顺势推出别墅产品培育客户期待度续热点，造声势 港城首席，湾区花园府邸 别墅首推奠立高度以后 花园式创新公寓产品上市 不断制造话题形成市场持续关注重点动作: 1活动:炒做话题,引起关注 2媒体:户外广告＋软文 +硬广 3靶点营销:建立以客户为核心的销售体系一个切入点+6个跨界活动…重点动作: 1活动:描述华府上流阶层 2媒体:线上线下全线铺开 3靶点营销:销售过程中，让客户感受到尊重体面安全重点动作: 1活动:描述华府贵族内涵 2媒体:户外媒体+软文+业主渠道 3靶点营销:高品质物管，创造尊贵生活分阶段营销策略分阶段营销战术分阶段营销战术一个切入点：把融侨会所作为项目营销切入点的具体建议切入模式建议： 1、销售前运做模式建议： 跨界行动1：嫁接“融侨会”，联动各地融侨会会员看盘体验，以此为契机，挖掘客户及其周边圈层，扩大“融侨华府”名气，成为区域奢华典范 跨界行动2：打造连云港客户从未有过的奢华体验，成为连云港及其周边县市顶富阶层聚集地，成为连云港奢华名片，拔高项目调性 2、销售时运做模式建议： 客户购房时加1万元即可加入“融侨会”，享受3年免费服务，此举的目的是让购房者养成到会所消费习惯，3年免费期结束后，购房者将保持消费惯性，因此带来的收入将维持会所的日常经营并获取利润一个切入点：把融侨会所作为项目营销切入点的具体建议会所规划建议——国内豪宅会所成功经营4大模式 建议本项目采用小而精的半封闭模式广州珠江帝景深圳招商海月花园成都金林半岛北京棕榈泉国际公寓特殊模式一般模式大而精的俱乐部模式酒店开放经营模式小而精的半封闭模式大而专的封闭经营模式会所规划建议——国内豪宅会所成功经营4大模式 建议本项目采用小而精的半封闭模式豪宅会所所成功运营的共同因素女主人和小朋友是会所需要满足的核心人群将会所部分功能费用适当加入物管费中，以保证部分免费项目，并对付费项目起到连带推动作用会所功能设置锁定消费者需求重点项目品牌嫁接，实现开发商、品牌运营商、会所管理方三赢豪宅会所所成功运营的共同因素项目会所运营模式建议:特色活动收费项目年 费定期举办特色活动，并通知会员自行选择，免费或收费活动均有，阶段性增加消费频次日常重点特色活动以收费的形式经营，为主要盈利方式会员入会需缴纳一定数量年费作为进入性门槛，同时享受部分免费项目和折扣优惠项目会所运营模式建议:6大跨界营销之1_跨行业的界: 融侨十城战略之蓝海计划——十城联动_“融侨华府”号游艇驶进连云港活动目的: 前期项目没有客户积累,借用融侨会会员渠道,十城联动,在连云港当地造成轰动效应 活动方式： 与游艇会合作,租用十艘游艇； 分别从江苏九城出发,驶向连云港； “融侨华府号”为个头最大,最昂贵“公主”或”“圣斯克” 邀请连云港高端客群参加高端私密游艇派对； 在游艇上设置拍照功能，并告之客户 时间结束后，送予客户精美楼书一份，并请客户留下联系方式，5日内将所照照片制作成相册邮寄给客户6大跨界营销之1_跨行业的界: 融侨十城战略之蓝海计划——十城联动_“融侨华府”号游艇驶进连云港6大跨界营销之2_跨区域的界: 融侨十城战略之蓝天计划——十城联动，“融侨华府”号飞艇在十城跨界造势,为项目带来外地客源,提升公司品牌淮安上海南京扬州扬州镇江盐城徐州连云港6大跨界营销之2_跨区域的界: 融侨十城战略之蓝天计划——十城联动，“融侨华府”号飞艇在十城跨界造势,为项目带来外地客源,提升公司品牌6大跨界营销之3_跨行业的界: 融侨十城战略之豪车计划——十城联动，“融侨华府”号劳斯莱斯开进连云港6大跨界营销之3_跨行业的界: 融侨十城战略之豪车计划——十城联动，“融侨华府”号劳斯莱斯开进连云港6大跨界营销之4_跨行业的界: 融侨十城战略之艺术计划——十城联动，艺术品鉴与拍卖6大跨界营销之4_跨行业的界: 融侨十城战略之艺术计划——十城联动，艺术品鉴与拍卖6大跨界营销之5_跨行业的界: 融侨十城战略之奢侈品计划——十城联动，奢侈品品鉴与家族奢侈品定制活动主题:奢侈品鉴赏与定制 活动内容:LV品牌V.S融侨领域定制LV 活动细节： 1.与LV品牌合作，进行专场的LV历史介绍,展览; 2.定制服务：客户现场登记，若购买“融侨华府”将获得7折优惠的印有“融侨华府”及客户名称缩写的LV包 参加人员: 连云港对生活有品位的高端社会精英名流(数据库) 融侨会会员 地点:项目会所6大跨界营销之5_跨行业的界: 融侨十城战略之奢侈品计划——十城联动，奢侈品品鉴与家族奢侈品定制6大跨界营销之6_跨行业的界: 融侨十城战略之奢侈品计划——十城联动，与大师的对话6大跨界营销之6_跨行业的界: 融侨十城战略之奢侈品计划——十城联动，与大师的对话大众媒体—中原建议主要选用传播范围广泛具有影响力的媒介，反对全面铺开大众媒体—中原建议主要选用传播范围广泛具有影响力的媒介，反对全面铺开报纸广告户外广告电视广告车体广告网络广告大众推广党政机关报纸\主流报纸夹报市中心昭示性强广告牌,表现形式建议采用霓虹灯彰显个性当地财经类频道不符合项目调性，建议不采用连云港搜房网等主流网站媒体投放策略小众媒体:始终围绕“跨界营销”展开，配合项目工程节点，精确投放，建议采用“短信”“直邮”方式楼书户型册等邮寄 为增加客户了解项目的渠道，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目楼书、户型册等给到客户。 合作方选择：建议选择银行金卡、银行VIP客户、各大商会合作邮寄楼书等、政府部门邮寄、车行等等。 工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用——准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。 增加客户资料获取点 与高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处； 与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及VIP室内; 在高档咖啡厅、酒店等当地富人阶层出没地点增加资料获取点.小众媒体:始终围绕“跨界营销”展开，配合项目工程节点，精确投放，建议采用“短信”“直邮”方式小众媒体:短信,以项目开盘前及持销期传递项目信息为主• 目的：有效传播项目各项信息； • 方式：与短信公司配合，将信息发至月消费额200元以上客户以及针对性的客户名录； • 内容：财富论坛、产品推介会、样板房正式对外开放、项目开盘等信息； • 应用时间：以项目开盘前及持销期为主各大时间节点前释放信息。小众媒体:短信,以项目开盘前及持销期传递项目信息为主高端别墅入市,聚集人气,提升品质 临路高层紧跟,实现回本 景观高层收尾,实现溢价 价格保持高开高走高端别墅入市,聚集人气,提升品质 临路高层紧跟,实现回本 景观高层收尾,实现溢价 价格保持高开高走2222222233333331第一批面市第二批面市第三批面市3推售策略建议价格策略建议别墅产品价格策略目标打破区域价格天花建立价格标杆，为推售高层创造溢价空间建立豪宅、标杆形象临街高层价格策略目标拉开与别墅价差，让客户形成心理落差满足发展商速度目标，并为后续景观高层高价推出，创造条件在别墅标杆价格的光环下，迅速走量景观高层价格策略目标再次提价，让客户有增值保值感觉，给予客户对远景升值的信心满足发展商溢价目标与临街高层形成价差，区别客群，利于精准营销价格策略建议营销费用建议：项目采取“领导者”战略，并且由于项目明年第一次面市，为了后期的最大化创造溢价，则2011年，第一批启动区的营销费用应高于市场平均水平营销费用建议：项目采取“领导者”战略，并且由于项目明年第一次面市，为了后期的最大化创造溢价，则2011年，第一批启动区的营销费用应高于市场平均水平目前项目周边人气不足； 标杆项目需要足够多的形象支撑； 市场需求紧缩，进入下行空间； 营销带动成为项目立势的关键；□　营销费用预算考虑前提：建议本项目的营销售费用达到销售总额的2％□　项目一期营销费用预算：营销费用=总销售额×2% 按照总销售额5亿元的计算，项目总营销费用约1000万；营销费用分配比例营销费用分配比例null期待与您携手共进