市场调研第3-4章

null市场营销调研市场营销调研胡介埙 编著 东北财经大学出版社第3章 二手资料分析和定性调研法第3章 二手资料分析和定性调研法本章讲授的知识目标 讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法； 了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点； 讨论定性调研与定量调研的特点及相互关系； 描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点； 讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。3.1 市场调研中的信息资料3.1 市场调研中的信息资料3.1.1 原始资料和二手资料 市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。 原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。 二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。 原始资料与二手资料的比较。对二手资料价值的评价对二手资料价值的评价可获得性：二手资料必须是可以得到的； 相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的； 精确性：资料必须是精确的； 及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。3.1.2 二手资料的检验评价3.1.2 二手资料的检验评价对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价： 检验原始收集者或委托部门是谁 原始研究的目的 研究所采用的方法 分类和定义 时间 一致性3.1.3 二手资料的获取和应用 3.1.3 二手资料的获取和应用 1、二手资料的检索方法 先公司内部，后公司外部 外部资料先互联网上检索，后网下检索 图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料2、二手资料的应用2、二手资料的应用帮助理解问题的状况。 提供形成假设和寻找答案的思路。 验证假设和结果。 决定抽样 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的依据。3.2 市场调研中常用的二手资料3.2 市场调研中常用的二手资料3.2.1 公司内部的二手资料 公司内部的二手资料可以分为： 会计和统计记录 销售人员的记录和报告 公司内部其它的零星记录和报告3.2.2 来自外部商业机构的资料3.2.2 来自外部商业机构的资料商店帐目统计 现场统计 独立抽样调查 固定样本的连续跟踪调查 消费者固定样本的连续跟踪调查 经销商固定样本的连续跟踪调查 电视观众固定样本连续跟踪调查法 固定样本连续跟踪调查的优缺点3.2.3 来自消费者个人的资料3.2.3 来自消费者个人的资料行为 意向 态度和观点 知识 动机 心理特征信息 人口统计特征3.2.4 公开出版的资料 3.2.4 公开出版的资料 报纸、杂志、书籍等检索工具 《全国报刊索引》 《中国人民大学复印报刊资料》 《世界经济文献目录》 《全国总书目》 各种名录 《中国企事业名录大全》 《中国工商企业名录》 《中国企业概况》 三、各种统计年鉴和年鉴 《中国统计年鉴》 《经济年鉴》 《中国人口年鉴》（2000）3.2.5 来自互联网的资料3.2.5 来自互联网的资料互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有： 新闻报道 来自政府机构、行业协会和其他部门的信息 在线数据库 例如，DIALOG（http://www.dialog.com/）为用户提供与商业／经济有关资料的数据库。 中国国家统计局数据网（http://www.stats.gov.cn/tjsj/）是我国政府部门所提供的数据库。null商业和专业杂志 公司资料 市场调研报告 A. C.尼尔森公司（A.C.Nielsen，http://www.acnielsen）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。 中国企管网（http://www.china-qg.com）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。 上海市场营销网（http://www.sh360.net）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。3.2.6 国际市场调研资料 3.2.6 国际市场调研资料 社会文化环境的特点 政治环境和政策法规 关税、配额和国内税。 外汇限制。 卫生检疫和安全条例。 经济和技术环境有关的资料 气候和地理等自然环境有关的资料3.3 焦点群体访谈和深度访谈3.3 焦点群体访谈和深度访谈3.3.1 定性调研与定量调研 定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。 定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。 两种调研方法优缺点和局限性的比较。3.3.2 焦点群体访谈法3.3.2 焦点群体访谈法焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。 1、焦点群体访谈的准备 焦点群体小组规模 焦点群体成员的选择 焦点群体访谈持续时间 焦点群体访谈室的布置焦点群体访谈室的布置焦点群体访谈室的布置参见教材第65页2、焦点群体访谈的实施2、焦点群体访谈的实施主持人或组织协调人的选择： 主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。 必须关注和了解每一个群体成员的意见和看法。 要善于启发和引导群体成员相互之间开展讨论，并保证讨论朝正确的方向发展。 一份事先精心准备的讨论指南。讨论指南的内容讨论指南的内容讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南通常包括访谈的三个阶段中有关的内容。 在群体中建立起一种友好和谐关系有关的内容。 激发群体成员对有关问题进行深入讨论的内容。 及时 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见同意程度的内容。 3、对焦点群体访谈法的评价 3、对焦点群体访谈法的评价焦点群体访谈法的优点 最大优点是“互动性”，因此，可以得到远比其他访谈法更有价值的资料。 为调研人员提供了在单面透光镜子后面观察的机会，可以让更多的调研人员直接接触到接受访谈者的想法和观点，加深对访谈者意见和观点的理解。 焦点群体访谈法的缺点 群体成员的物色和组织比较困难。 要真正实现焦点群体成员之间的互动也不容易。 焦点群体访谈的费用也比较高。3.3.3 深度访谈法3.3.3 深度访谈法深度访谈就是通过创造一种适当的气氛，让被调查者自由地 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达他的感受、喜恶、需要和担心等态度和观点的一种收集资料的方法。 深度访谈根据参与人数的多少又可以分为：个别深度访谈和小组深度访谈。1、个别深度访谈1、个别深度访谈个别深度访谈调查又可分为： 有目标的个别深度访谈是调研人员会事先拟定好准备在访谈期间提出的一系列或大或小的谈话主题，但具体问题的选择和提出的时机，仍然是由调研人员临时决定的。 启发式的个别深度访谈调查，主要的并不依靠直接提问来获得信息，调研人员事先也并不一定要拟定好一组特定的题目，也不需要按一定的次序来提问。null个别的，一对一的深度访谈的优缺点： 所获得的信息质量更高，更有价值。 所获得的信息量更大，对问题的探讨更深入。 深度访谈的结果在很大程度上依赖于访谈人员的技巧，因此，对访谈人员和访谈对象的要求很高。 2、小组深度访谈 2、小组深度访谈 当访谈人员同时向一群被调查者提出问题，请他们逐一发表各自的想法和观点时，就变成了小组深度访谈。小组深度访谈通常又称作群体访谈。群体访谈的关键是要保证让参加访谈的每一位小组成员都能自由地发表自己的看法。群体访谈与个别深度面谈相比，最大的优点就是节省时间，提高效率。3.4 心理反射技术3.4 心理反射技术涉及人的情感、意图和动机等的心理信息往往隐藏在人们的内心深处，采用通常的度量态度的方法很难获得这一类的真实信息。 心理反射技术是以心理学的研究成果为依据一种调研方法。 心理反射技术的定义：采用一组间接形式的问题，鼓励回答者表达出自己潜意识中的有关动机，信仰，态度和感受等答案。常用的心理反射技术方法常用的心理反射技术方法联想技术 联想技术要求被调查者说明他在接受某一刺激后想起的第一件事或第一批事，以此来反映被调查者的心理信息。最常用是词汇联想技术。 完成技术 完成技术通过要求被调查者补充和完成一个不完整的刺激，反映出他本身的观点和态度。完成技术根据所要完成的内容可以分为完句法和编故事法。 构造技术 构造技术要求被调查者创作或构造出某件事，例如：故事、对话或解释说明，然后对结果进行分析。最常用的构造技术有：卡通画片测试法和图片反应法。null表现技术 表现技术也要求被调查者创作或构造某件事，可是，重点从创作或构造某件事转变到构造的方式上。最常用的表现技术包括：角色扮演和第三者法。 角色扮演就是要求受试者以另一个人的身份，通常是作为一个特定的百货商店的销售代表，按照新的身份和行为处事。 第三者法是要求被调查者推测某些身份不明的第三者的态度。心理反射技术的应用心理反射技术的应用实际应用时往往会将上述多种心理反射技术结合起来运用。这样，所得到的结果就比较有效可靠。 心理反射技术的最大优点是能够获取到采用直接询问或别的方法所难以得到的信息。 应用心理反射技术需要由受过专门教育和训练的调查人员以及经验丰富的分析人员来实施，而这两种人员往往是很难得到的。 采用心理反射法进行调研时，研究对象的范围也总是有限的。同时，想要把某项调查所得到的结果推广到整个市场也是有一定风险的。第4章 原始资料的调研方法第4章 原始资料的调研方法本章讲授的知识目标 分析和讨论询问调查中的误差及其影响； 分析比较不同类型询问调查方法的特点； 解释不回答的影响和应对办法； 讨论观察法的特点及其分类，熟悉最常用的一些观察调查法； 分析讨论影响实验结果的主要误差； 了解最常用的实验 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 方法和不同的实验条件。4.1 询问调查法4.1 询问调查法4.1.1 询问调查中的一般问题 询问调查中可能会产生三种误差：抽样误差、回答误差和不回答误差。利用询问调查法来收集资料时，调研人员要尽量避免和减少这三类误差。回答误差回答误差产生回答误差的原因 调查结果受到访谈人员与被调查者之间关系的影响。 由于访谈人员的语气、态度和姿态等因素造成被调查者对问题的误解。 影响回答误差大小的因素 回答者是否理解问题的意思 回答者是否知道问题的答案 回答者是否愿意提供真实的答案 问题表达和提问背景是否合理不回答误差不回答误差不回答误差是由于无法联系到被调查者，或者被调查者拒绝回答所引起的。 无法联系到被调查者主要是由于被调查者不在家，或不在调查地点所引起的。 被调查者拒绝回答是由于他们不愿与访谈人员合作。 拒绝回答率与被调查者的特征之间往往存在一定的关系。 站在被调查者的角度，拒绝的最主要原因是怀疑和担心。 调查过程 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化是提高调查成功率的重要手段。4.1.2 个人访谈法 4.1.2 个人访谈法 个人访谈法，有时也称作个别面谈法，是由访谈人员与被调查者通过个别地，面对面地交谈，利用提问来获得答案，收集信息资料的一种询问调查法。 采用询问调查法的原因 为了解事物发生的原因——为什么 为了解事物是如何发生的——怎样 为了解事物与谁有关——谁null1、访谈成功的关键 访谈人员要有良好的仪表风度 要说明本次调查的目的和意义 要明确希望受访者所做的事情 2、个人访谈法的形式 入户调查 拦截式访谈 两种形式的比较3、个人访谈法的优缺点3、个人访谈法的优缺点个人访谈调查的优点 给受访者回答问题以一定的灵活性，同时也能获得更多有效的信息资料。 由于个人访谈调查是面对面的采访，拒绝的可能性比较低。 个人访谈调查适合于收集各种不同形式的信息资料， 个人访谈调查的缺点 要选派训练有素的访谈人员进行调查，其费用要比采用其它方法昂贵得多。 面对面的询问调查容易产生回答误差，特别是对于经验不足的访谈人员来说更是如此。 4、选择和培养合格的访谈人员 4、选择和培养合格的访谈人员 提高个人访谈调查效果的关键是选择和培养合格的访谈人员。对访谈人员的基本要求是两点：能干和负责精神。 除了挑选合格的访谈人员外，需要事先对访谈人员进行训练。4.1.3 电话调查法4.1.3 电话调查法1、电话调查法及实施要点 电话调查法以电话作为询问工具，因此获得合适的电话号码是关键。光从电话号码本上选择调查的对象缺乏代表性。常用办法： 随意拨号法。 “加1拨号法”，在电话号码本上随机抽取号码后加1，减少电话号码是否刊登在电话号码本上的影响。 电话调查成功的关键在于，一旦电话接通，访谈人员就要迅速与受访者建立起一个和谐的关系，问题要紧凑，要一个接一个地提问。2、电话调查的优缺点2、电话调查的优缺点电话调查的优点 与访谈调查相比费用相对较低。 及时性好，速度快，能调查到正在发生的行为状况，避免因事后遗忘所造成的误差。 电话调查的缺点 电话调查拒绝率较高。 电话调查所收到的信息数量较少，类型单一。 电话调查所得到的结果也可能缺乏代表性。3、电脑辅助电话调查3、电脑辅助电话调查采用电脑来实施电话调查称为电脑辅助电话调查（computer-assisted telephone interview, CATI）。电脑辅助电话调查不仅方便提问，也方便了记录，更能充分发挥电话调查的优势，使得这种调查方法日益得到普及。4.1.4 邮寄问卷调查法 4.1.4 邮寄问卷调查法 1、邮寄问卷调查特点及成功关键 邮寄问卷调查是通过向被调查者邮寄调查问卷，请他们按要求填写完成后，设法回收调查问卷获得所需要信息的一种调查方法。 调查问卷的设计是邮寄问卷调查能否成功的关键。问卷设计既要使让被调查者认识到这项调查的重要性，也要尽量方便填写。2、邮寄问卷调查的优缺点2、邮寄问卷调查的优缺点邮寄问卷调查的优点 相对而言，邮寄问卷调查的回答误差较少。 因匿名拒绝率低。 可以消除调查人员选择样本时个人偏好的影响造成的误差。 相对于个人访谈调查，邮寄问卷调查的费用较低。 邮寄问卷调查的缺点 回收率低，且不回答者的意见往往与回答者意见有差异。 只能得到数量和深度都很有限的信息。为提高回收率，问卷回答时间以不超过10分钟为宜。 还受到被调查者文化水平的限制以及时间上耽误的影响。 要得到一张合适的邮寄对象的地址清单也不容易。4.1.5 互联网调查4.1.5 互联网调查互联网的特点，使它特别适合于针对下列内容和对象的调研：与电脑相关产品的调研，对上网购物的消费者调查，对网民和网络服务用户的调查，以及对新产品和新服务概念的测试。 互联网调查的局限性 目前互联网用户的身份还具有与众不同的特征，要精确地界定调查对象并不容易。 互联网速度对于大多数用户来说仍然是一个问题。 用户出于对安全性和隐私的担心，很多人不愿意在互联网上透露个人信息。互联网调查的主要形式互联网调查的主要形式网上问卷调查 网上问卷调查的优缺点 加入讨论论坛 新闻组4.1.6 询问调查方法的选择4.1.6 询问调查方法的选择在决定应该选择哪一种询问调查方法时，需要依次考虑的因素： 对调查所收集到信息质量的要求。 调研项目对时间性的要求。 问卷回收率。 调查所需要的成本或费用。 为了减少样本流失和不回答误差，提高回答率，可以考虑把不同的询问调查方法结合起来使用，充分利用每种方法的优点，提高调查的效率。4.1.7 不回答影响和应对办法4.1.7 不回答影响和应对办法要完全消除不回答误差是很困难的。为了减少不回答的影响，通常可以采用的办法有： 改进调研设计 回访 估计不回答的影响大小 类推法。 决策影响分析。 选择不回答者的一个子样本进行调查。 灵敏度分析。 趋势分析。4.2 观察调查法4.2 观察调查法4.2.1 观察调查法的特点 观察法就是通过直接跟踪，记录所感兴趣的事物或人的行为或行为的痕迹，来获得所需要资料的一种方法。 1、特别适合于应用观察法的情形 当被调查者不能或不愿提供问题的答案，而观察法则可能收集到所需要资料的情形。 在权衡资料的精确性和获得资料的费用两者的关系后，发现观察法比其他方法更合理的情形。 在需要对其他方法所得到的资料进行补充、完善和检验的情形。2、应用观察法的条件2、应用观察法的条件应用观察法必须满足下列三个条件： 资料必须是能够通过观察得到的。 所观察的行为和事物必须是重复地、经常地发生的，也是可以预见的。 所观察的事物或对象发生和发展的持续时间的长短要合适。4.2.2 观察法的分类4.2.2 观察法的分类自然观察和受控观察 秘密观察和公开观察 结构化观察和非结构化观察 直接观察与间接观察 人工观察和机械观察4.2.3 最常用的观察调查法4.2.3 最常用的观察调查法1、人员观察方法 （1）神秘购物者 神秘购物者是公司派调查人员假装成顾客或用户，到本公司或竞争对手所属的零售商店或其它服务部门中进行观察调查，以收集数据的一种调查方法。 神秘购物者的应用 （2）痕迹观察法 痕迹观察法就是通过搜集顾客行为所留下的痕迹来获得调研资料的一种方法。 媒体痕迹观察法。 垃圾分拣调查法。null（3）购物形态和行为调查 购物形态和行为调查就是对有关消费者在各种不同购物场景中的行为进行现场观察或先录像再观察的一种调查方法。 （4）内容分析法 内容分析法是对沟通内容进行客观系统地分析的方法。2、机器观察方法2、机器观察方法交通流量计数器。 电视观众人口计量器。 各种扫描仪。 用于广告文稿心理反应试验的各种仪器。4.3 实验法4.3 实验法4.3.1 实验与影响实验结果的误差 实验（experiments）就是由实验人员采用一定的实验技术，研究和度量一个或几个自变量对其他一个或几个因变量变化的影响。 实验可能会引起实验误差，主要包括： 1、事前试验误差 受试者事先是否曾经尝试过这类产品或服务，对他态度的影响是很大的。事先的尝试和试验对随后的实验结果会产生直接的影响。 2、老化误差 受试者在实验过程中可能因为变得疲倦或厌烦等造成的误差。null3、外部影响误差 实验环境中的其他外部变量的变动也可能影响因变量的变动。 4、测试手段误差 整个实验过程中，测试手段的变化所引起的误差。 5、选择误差 实验组和控制组对于自变量的响应最初就不一致所引起的误差称作选择误差。 6、流失误差 由于总体中不同群组回答者的流失率不同，从而使得最终得到的结果中，各群组的比例与原抽样时确定的比例不同，也就是与总体的结构比例不同所引起的误差。 null7、交互影响误差 由于事先的实验改变了实验人员关于受试者对自变量敏感性或响应特征的认识所造成的误差。 8、反应误差 由于实验中过于人为的环境，或者实验人员的不适当行为所引起的误差。 9、度量时机误差 度量时机误差是由于选择的度量时机不适当所引起的误差。 10、替代误差 包括实验对象的替代和变量值的替代等。4.3.2 实验方法的设计4.3.2 实验方法的设计事后测量的实验设计 事前—事后测量的实验设计 模拟的事前—事后测量实验设计 带有控制组的事前—事后测量实验设计 带有控制组的仅事后测量实验设计 所罗门四组实验设计4.3.3 实验条件4.3.3 实验条件实验室实验 现场实验 标准的营销试验 受控的营销试验 计算机模拟实验