第八章 市场预测方法

null第八章 市场预测方法第八章 市场预测方法 本章 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 本章内容 市场预测概述 定性预测法 时间序列预测法 因果关系分析预测法第一节 市场预测概述第一节 市场预测概述市场预测： 是在市场调查的基础上，运用科学的方法或数学模型分析 调查数据或资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素 及其变化趋势说进行的推测和估计。 null一、市场预测在企业营销决策中的作用（一）企业在制定营销战略和营销战术时，首先需要了解宏观 因素的变化，并根据其变化趋势，作出预测。 （二）是企业营销活动关键影响变化的根源。二 市场预测的程序二 市场预测的程序null三、市场预测的类型选择预测工具是否量化定量预测时间序列预测法因果分析预测法定性预测null一、按预测期限分类 二、 按预测范围分 二、 按预测范围分 nullnull四、市场预测原理一、可测性原理 一、可测性原理 1、概念： 事物的变化和运动是有一定的规律，人们可以依据这种 规律性能对事物的未来在一定范围内进行预测。 2、原理说明： （1）原理依据：基于哲学对世界的基本看法，即世界的变化 是有规律的、可知的，认识规律性的关键是掌握变化特点。 （2）事物变化的规律性是指总体（大量）事物具有一定规 律，而不是指个别事物。 这一原理是其它原理、乃至一切预测工作的基础。二、连续性原理 二、连续性原理 1、概念： 事物总是按一定规律变化的，若事物赖以生存变化 的外部环境基本保持不变，则过去以及现在所呈现的 规律性还会延续到将来。 2、具体 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式 （1）事物发展特征（方向、周期等）的延续； （2）事物与某些环境因素结构的延续。二、连续性原理 3、注意的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 （1）事物发展的连续性是有条件的：即赖以生 存的外部环境基本保持不变。 （2）连续性是指某一市场变化总量，而并非某 一个消费者的消费量。这一方面，某一消费者对总 量影响不大，另一方面，一部分正影响与另一部分 负影响相互抵消，从而呈现出这种连续性。二、连续性原理 三、类推性原理 三、类推性原理 1、概念： 世界上有许多事物的发展变化带有某种相似结构和相似的 发展模式，尤其同类事物之间；利用事物这种相似性，人们 可能把先发生事物的表现过程类推到后续发生的事物上，从 而对后续发生的事物作出预测。 2、注意的问题 类推性原理是建立在事物发展变化的相似性基础上，但 仍需考虑不同事物之间的差异。四、相关（因果）性原理四、相关（因果）性原理 1、概念： 任何事物的发展变化不是独立的，总是与各种 其它事物相互影响、相互制约、相互促进的，可以 通过对相关因素的分析，从而进行预测。 四、相关（因果）性原理——实例分析四、相关（因果）性原理——实例分析五、系统性原理五、系统性原理 任何一个系统都是存在于更高一层的系统中，而 本身这一系统又是由若干子系统（相关因素）组成； 各层系统是在相互影响、相互依赖中变化；每个系统 具有其目的性、整体性和层次性特点。预测中的系统 性原理，是指将这一原理应用于市场预测中，即用系 统原理的观点和方法分析预测问题。null第二节 定性预测方法个人直观判断法 集体经验判断法 专家判断法 一、个人直观判断法 一、个人直观判断法 1、概念：企业经营活动中，有关人员凭借个 人的经验和知识对事物的未来发展 趋势作出判断。 2、分为相关推断法和对比推断法 （一）相关推断法 （一）相关推断法 1、从时间关系上进行推断 2、从相关变动方向上进行推断 3、多因素综合推断 （一）对比类推法 （一）对比类推法 1、不同国家或地区经济类似现象的类推 2、不同产品之间类似情况的类推 （二） 集体经验判断法 （二） 集体经验判断法1、概念 2、程序 自由发表见解讨论找出预测的依据综合意见、分析权衡null预测值=(5470×5+5600×6+5140×7)/(5+6+7)=5385 万元单位：万元3、注意点：对销售人员经验判断法预测的结果需调整。null三、专家判断法 是根据市场预测的目的和要求，向有关专家 提供一些背景资料，然后请他们就某事物未来 发展变化的趋势作出判断。 （一）专家会议法 （二）德尔菲法null（一）专家会议法 就是邀请某方面的专家，通过共同讨论的形式，达成公司，作出预测。 发挥共同智慧 判断较为理智“权威”容易左右他人意见null（二）德尔菲法1、概念为了避免专家会议容易被“权威”意见左右的不足而采用的 一种预测方法。(二） 特尔斐法2、预测程序 3、预测特点：匿名性、反馈性、趋同性。 4、应用特尔斐法的关键：选好专家。④ 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 调查咨询表(二） 特尔斐法①明确预测目的②选择专家③准备背景资料 （二） 特尔斐法——预测结果的处理方法 （二） 特尔斐法——预测结果的处理方法（1）当预测结果为时间——中位数和上、下四分位数法（2）当预测结果为事件发生的可能性——主观概率统计法 （3）当预测结果为数量值——算术/加权平均法 （4）当预测结果为非数量化——评分法、比重法例：有8位专家的预测结果分别如下 中位数 = 预测值 =（2003+2003）/2=2003 —— 即为专家预测意见的协调结果 上、下四分位数=（2002 2003） —— 反映专家预测意见的离散程度null第三节 时间序列预测法一、简易平均法 二、移动平均法 三、指数平滑法 四、趋势外推预测法 五、季节趋势预测法一、简易平均法一、简易平均法一、原理： 随机因素对数据的影响，通过对数据的平均或平滑消除后，呈现出事物的本质规律。算术平均 加权平均 几何平均1、算术平均1、算术平均注：当各期增长量基本相同时，也可借用（若线性， 增长率呈现水平变动规律）。2、加权平均2、加权平均依据：不同时期的历史数据对未来的影响是不同的。 特点：此法对上述事实有一个合理的处理。 ② 适用范围：水平型数据模式 ③ 举例计算： 3、几何平均3、几何平均（1）概念：几何平均数是一个统计的概念，某一变量的几何平均值定义为：（2）特点：上式能很好地消除随机波动因素的影响，从而反映总体发展水平，常用于描述经济发展平均速度。 3、几何平均3、几何平均 ②计算平均发展速度（即几何平均值） ③预测①计算历年数据的环比速度二、 移动平均法二、 移动平均法是按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计算平均数，并把计算结果排列成新的动态数列，以此反映预测对象的变化规律，进行定量预测的方法。 与简易平均法只适合与预测呈直线变化的事物，而移动平均法则可以用预测呈曲线变化的事物。null原理：通过对历史数据的移动平均，消除随机因素影响，建立模型，进而预测。 （一）一次移动平均法（一）一次移动平均法预测公式的涵义：下期预测值等于本期的一次移动平均值。 2、一次移动平均值的计算公式当n较大，数据较多时，计算麻烦，可采用下式估算：null3、适用范围：短期水平型数据模式。确定移动期数计算一次移动平均值根据预测平均误差选定最终预测值绘图一、一次移动平均法5、n的选择不同的n（如取3、5），预测结果不同，面临如何选择n的问题。一、一次移动平均法一、一次移动平均法6、局限性一、一次移动平均法（一）只能向未来预测一期 （二）对于有明显趋势变动的市场现象时间序列，一次移动平均法是不适合的，因为一次平均值大大滞后于实际观察值。 二、二次移动平均法 二、二次移动平均法一次移动平均法在对斜破型数据模式的预测中存在着局限性。1、预测思路2、适用范围：具有线性变动的近期或短期预测目标。 二、二次移动平均法 二、二次移动平均法3、预测步骤 （2）计算平滑系数（3）建立预测模型null4、应用举例二、二次移动平均法二、二次移动平均法（3）预测 但不如上式预测结果准确。三 指数平滑法三 指数平滑法 1959年由美国学者布朗在《库存管理的统计预测》 一书中提出了指数平滑法。 移动平均法存在着以下不足： ①丢失历史数据。 ②对历史数据平等对待。一次指数平滑法 二次指数平滑法一、一次指数平滑法一、一次指数平滑法一次指数平滑值的计算公式： （一）模型及适用范围含义：下期预测值是本期实际值与本期预测值的加权平均。一次指数平滑法的适用范围：水平型、短期数据模式。（）一、一次指数平滑法一、一次指数平滑法（三）加权系数 和初始值 的确定 null②若不可能，则按以下方法估算当n＜50时，由于初始预测值的影响不再很小，所以需另行估计较， 简单的方法是最前面几期的观察值取平均值 。①若在平滑开始时，预测者有过去的数据或其中的一部分，(四)应用举例(四)应用举例某商场的塑料制品的月度销售资料如表所示，预测第8期的销售额。(四)应用举例步骤：① 选择初始值和加权系数② 计算各期的平滑指数值 由于一次指数平滑值 多用于具有不规则因素影响的水平型数据模式， 故应用范围很有限，人们多用二次指数平滑法预测非水平型数据模式，如 线性趋势等。 (四)应用举例二、二次指数平滑法二、二次指数平滑法（一）预测思路: 二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上，对一次指数平滑法再作一次指数平滑后，求得平滑数，建立预测模型，再进行预测。 （二）应用范围: 短期、线性数据模式效果较好。二、二次指数平滑法二、二次指数平滑法（三）预测步骤: 2、计算一次、二次指数平滑值4、预测：T----指从t时期到预测期的期数，通常取T=1 （四）应用实例（四）应用实例0.8（四）应用实例以二次移动平均法实例数据，运用二次指数平滑法进行预测。①确定初始值和加权因子解题步骤：= =例： 96年，t=1时，其它同理。 这两组数据可采用表上作业法计算，简便、直观。 （四）应用实例（四）应用实例（四）应用实例④建立预测模型，并预测 季节变动数据模式分析法及预测步骤季节变动数据模式分析法及预测步骤一、数据模式的分析法 1、叠加法 2、乘积法 二、预测步骤 2.季节指数预测法一、季节指数的测算方法1、按季平均法2.季节指数预测法null表8—1 按季平均法计算表例：某食品公司历年肉制品按季销售资料如表所示（单位：吨）： 历年同季的季度平均值见上表中所示。 null 400%102.2%86.9%85.6%125.2%季节指数1747.91786.81518.814952189.2同季平均值3495089347594747510946合计71701792.51796157915102285200570951773.751810152515302230200468531713.251765150414952089200369971749.251795151015002192200268431710.7517681485144021502001全年值年季度平均值第四季度第三季度第二季度第一季度年份表8—2 按季平均法计算表 谢 谢 大 家 ！ 谢 谢 大 家 ！