中国邮政营销培训讲座

null中国邮政营销培训讲座中国邮政营销培训讲座机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。培训研讨会文件石家庄，二OO四年十月今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论时间 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40本节话题培训形式及要求培训形式及要求讲授 问答 案例讨论—分组进行，并分享讨论结果认真地听 多提问题 尽可能多联系中国邮政实际形式要求分组讨论程序分组讨论程序阅读案例参加讨论 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 讨论结果结果分享/发言讨论前阅读案例积极参加讨论认真记录讨论结果小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定位 中国邮政业务部门 今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论时间 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40本节话题市场细分战略市场细分战略为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分营销成功的核心是对消费者的认识营销成功的核心是对消费者的认识宣传价值提供价值选择价值有效的营销资产 关系 技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求 态度、愿望 行为 社会人口学细分是创造与众不同的价值定位的关键价值实现系统价格服务分销创造产品价值包装价值细分需求/购买因素选择价值提供价值促销、 公关销售信息广告宣传价值细分是创造与众不同的价值定位的关键确定寻求类似的价值的用户细分 基于价值 细分内部相似点 细分之间的差异 对公司情况有用 决定待提供的并按照下列进行评估： 客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围假设关键购买要素 益处 价格 使用场合 在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获取更高的盈利在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获取更高的盈利 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体 其目标是确定盈利性更高的客户群并通过对“普通”的产品、渠道和提供的服务进行调整，向其提供满足其具体要求的服务和产品 要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买你的产品？ 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求。在理想情况下，价值定位应该为用户创造经济价值。 特定的用户细分群有特定的价值定位。 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群。确定价值定位的秘决确定价值定位的秘决集中于主要的细分市场(可能会不止一个) 侧重于盈利的销售量 创建有竞争力的独特性 控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到) 通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系X试图掌握整个市场 只注重扩大销量 照搬竞争对手的做法 承诺公司或流通渠道不能交付的事 仅仅开发了一个好的产品根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位，从而盈利丰厚普通饮料可乐果味樱桃可乐 通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位，从而盈利丰厚适应所有人的 一种可乐低卡路里健怡可乐无咖啡因可乐无咖啡因适应所有人的 一种运动鞋 训练鞋 Air Zoom Air Max跑鞋足球鞋Tiempo Pro篮球鞋Air Jordan可口可乐公司耐克公司市场细分战略市场细分战略为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分细分 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 的评估细分方法的评估实施难 易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何？具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有什么不同？ 按年龄、性别、就业与否等客户在哪里？ 南北方的生活习惯不同 不同等级的城市的消费习惯不同谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？null网络使用经验丰富，进行大量交易 使用较少使用较少 主要搜索信息例行公事者浏览多个域名和大多数栏目 大量使用冲浪者浏览很少的几个域名，主要光顾购物栏目 使用中等交易者可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群* 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例寻求方便者行为美国互联网用户*市场细分战略市场细分战略为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分不同种类细分的优缺点不同种类细分的优缺点容易确定难以确定难以解释行为容易解释行为需求态度行为价值 贡献人群特性地理 位置应该定位于高价值细分应该定位于高价值细分无线数据服务产生的收益比较按照细分的预期数据服务采用率 数据服务的相对兴趣低高低高当前开支 (单位用户收入)移动专 业人士 (12%)技术爱好者(24%)年轻在 线人士 (20%)精打细 算者 (22%)漠不关 心者 (22%)百分比移动专业人士技术爱好者年轻在线人士精打细算者 漠不关心者产品开发应该基于客户的需求和购买行为交易工具循环信贷收益对费用敏感寻求地位自信心不够追求奖励积分对费用敏感追求名牌客户需求客户行为 / 可能性First USA 新客户免息优惠美国运通 Optima信用卡花旗银行Classic信用卡花旗银行 Aadvantage 信用卡美国运通绿卡和金卡市场机遇产品开发应该基于客户的需求和购买行为例证私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务基于收入的客户细分市场私人金融服务分支机构 / 区域性中心高于一般水平25%US$ 30,000 - 70,000富有<0.5%>US$ 300,000富有10-15%>US$ 70,000跨国企业<0.5%>US$ 1 bn中型企业13%US$ 3-30 mn私人客户企业客户企业中心企业 / 区域性中心区域性中心分行客户关系管理渠道分行 / 服务特别富有客户的区域中心分行大众市场60%US$ 30 mn小型企业85% 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 和定价 由此而进一步加大获取用户信息的复杂度 销售队伍 销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具 因此，企业市场细分必须清晰易懂企业客户一般来说是一个组织，而非个人今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论时间 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40本节话题品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一3. 宣传价值品牌经营 制订广告计划 管理促销公关活动核心内容营销能力广告促销2. 交付价值产品设计 采购/生产 管理销售队伍及分支机构 销售给经销商，并指导经销商进一步的销售 售后服务销售队伍客户关系分销渠道产品开发售后服务2.1 2.2 2.3 2.4 2.53.1 3.2 3.3了解顾客的需要 选择目标细分市场 确定价值组合，提供制胜的产品/服务 1. 选择价值客户知识竞争智慧战略制定1.1 1.2 1.3定价品牌经营为什么品牌重要？为什么品牌重要？想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？资料来源：轿车杂志，1999年5月为什么品牌重要？为什么品牌重要？你选的车是你喜欢的牌子吗？资料来源：轿车杂志，1999年5月BMW 528I SE Lexus GS300 Jaguar S-Type Alfa Romeo 166 Sport 3.0 V-6 V-6 Lusso 30,8802793cc 24-Valve198bhp @5500rpm31,2252997cc 24-Valve218bhp @5800rpm28,3002967cc 24-Valve240bhp @6800rpm29,1702959cc 24-Valve226bhp @6200rpm207lb ft @3500rpm手动5级变速后轮驱动219lb ft @3800rpm手动5级变速后轮驱动221lb ft @4500rpm手动5级变速后轮驱动202lb ft @5000rpm手动6级变速前轮驱动1440公斤147 mph1720公斤143 mph1628公斤146 mph1510公斤150 mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒28.5 mpg24.8 mpg22.7 mpg22.6 mpg 价格 (£)发动机马力扭距 变速器重量最大时速0 – 100kph油耗品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法品牌是商标品牌经营是广告公司做的事情品牌是公司的信誉品牌是私有标签的另一个极端品牌是形象品牌是产品名称麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系品牌经营从根本上讲，是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系品牌在影响消费者和投资者的决策时起着重要的作用品牌是公司的资产，它能在现在和将来创造经济价值强劲品牌具有以下特点： 知名度 业绩 个性 能见度品牌是企业的资产品牌是企业的资产品牌影响消费者的决策因此，品牌是企业的资产。它能在现在和将来为企业创造巨大的经济价值品牌影响投资者的决策品牌为消费者创造价值品牌为消费者创造价值品牌的 消费者价值使产品使用者有一种归属感为消费者提供与产品形象相联系的无形利益归属感/被接纳感感情认同/形象风险回避型消费者通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商降低在产品选择过程中的不确定性降低风险允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源来检索大量的产品/服务情况以作出购买决策简化决策过程品牌为公司创造价值品牌为公司创造价值品牌的 公司价值现有价值为公司将来可能的发展提供选择机会的价值提高市场占有率提高单位顾客收入降低单位顾客成本提高网罗与留住人才的能力提高吸引及留住投资者的能力顾客与渠道其它增添新产品/观念延伸到新顾客 细分市场延伸到新的地理区域增加结盟/合伙时的谈判筹码增加兼并时的谈判筹码顾客与渠道其它品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段在中国市场上，品牌的重要性日益明显在中国市场上，品牌的重要性日益明显使用名牌会让我更满意 ＊在５分制的评分中选择４或５的比例 资料来源: 麦肯锡研究分析强烈赞成及部分赞成的百分比＊北京中、高收入的消费者沪、穗、武汉中高收入的消费者我并不介意为名牌付高价我对我喜欢的品牌很忠诚品牌影响消费者的购买决策 – 权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（%）表达品牌影响消费者的购买决策 – 权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（%）表达世界范围计算机汽车航空公司移动运营公司电力供应中国个人计算机计算机软件食品39122116263314资料来源：麦肯锡研究分析15海尔通过建立良好的品牌形象，实现 更高的定价海尔通过建立良好的品牌形象，实现 更高的定价资料来源：空调用户调查，2001强大的品牌形象可以信赖 随和、亲切、热情、舒适、优美、可爱、温馨 成功、先进、成熟、领导、果断、坚定 智能、创新、精力充沛 安静、时尚、自然2000年公司级支出1.8亿人民币冰箱 – 2000年市场份额30%左右 洗衣机 – 2000年市场份额25%左右 空调 – 2000年市场份额15%左右人民币265亿元品牌价值品牌费用一些行业的第一品牌被充分认知的家电行业著名品牌品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段品牌建立结合了科学和艺术品牌建立结合了科学和艺术艺术右半脑购买决策时的理性决定 速度很快？ 我的高尔夫球杆是否放得下？ 安全？ 耐用？ 多少钱？左半脑购买决策时的感性色彩，例如： 我喜欢这个颜色？ 是不是很酷？ 是否值？ 是否令人心动？科学品牌内涵模型品牌内涵模型品牌能提供什么品牌代表谁和什么无形有形功能的忠诚的展示外在表现过程的品牌特征无形联系理性价值活动特点声誉演化个性起源品牌内涵模型品牌内涵模型品牌价值: 品牌能提供什么定义品牌价值功能的忠诚的无形有形内在的外在的过程的理性价值感性价值外在感性价值: 品牌传达了有关我的什么信息(外在的) 内在感性价值: 品牌让我感觉如何(内在的) 认知价值: 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值(主观认识)功能价值: 传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性、可靠性和价格 过程价值: 来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策等好处 忠诚价值: 加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠诚度奖励，个性化的服务等品牌内涵模型品牌内涵模型活动展示声誉个性演化起源品牌特性有形无形联系外在表现无形特点起源：实际的，或被认为的品牌起源(时间、地点、历史事件)和最初的产品(或服务)形式 声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和竞争力) 人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征 演化：品牌将如何变化定义品牌特性 品牌代表谁和什么活动：品牌要体现或传达的(沟通)东西，品牌参与的活动(促销、公关、联盟) 展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装)，感受，声调，举止和标志 特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、渠道和特点品牌价值 – 品牌提供什么品牌价值 – 品牌提供什么理性价值品牌价值功能的忠诚的无形有形内在的外在的过程的理性价值感性价值功能价值: 传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性、可靠性和价格 过程价值: 来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策的好处 忠诚价值: 加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠诚度奖励，个性化的服务等 客户需求分为两种客户需求分为两种所有客户都有的需求‘起码条件’ 必需提供给客户的益处设定沿着整个价值链提供产品/服务的最低 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 需要有能够在价值链特定环节提供独树一帜的产品/服务的能力‘驱动因素’或‘区分因素’ 满足具体客户群的需要使客户获得更大价值的独特益处将客户区分开来的需求品牌价值 – 品牌提供什么品牌价值 – 品牌提供什么功能的感性价值品牌价值忠诚的无形有形内在的外在的过程的理性价值感性价值外在感性价值: 品牌传达了有关我的什么信息(外在的) 内在感性价值: 品牌让我感觉如何(内在的) 认知价值: 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值 (主观认识)内在感性价值实例内在感性价值实例品牌让我感受如何 依云矿泉水表明即使是大众产品也能创造出品牌 依云矿泉水的纯净让我觉得健康、美丽 因为我现在更在乎销售的是什么，因此自我感觉好多了 我心理上感觉很好WebMD表明网上品牌可以有强大的感性价值 它打消我的疑虑 我对健康问题更加放心 我感到我并不唯一 它激发信任和自信 我感到被理解 我感觉平静外在感性价值实例外在感性价值实例当人们看见我使用该品牌的时候，品牌传达了有关我的什么信息路易维登箱包 体现我看重质量、格调和手艺 独特的设计体现我富有、有身份、时髦 购买该品牌反映我有意识地决定体现我自己的品味、喜好和生活方式 诺基亚手机 体现我的活跃和善于交际 我看重关系和沟通 我做事独立，胸有成竹 新鲜的设计体现我的时髦和紧随技术发展潮流品牌特性 – 品牌代表谁和什么品牌特性 – 品牌代表谁和什么外在表现人们想要的不是钻孔的机器，而是钻出来的孔= Breakfast活动展示声誉人格演化起源品牌特性有形无形联系外在表现无形特点活动：品牌要体现或传达的(沟通)东西，品牌参与的活动(促销、公关、联盟) 展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装)，感受，声调，举止和标志 特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、渠道和痛点如果你不能拥有它，那就珍惜使用的机会吧品牌特性 – 品牌代表谁和什么品牌特性 – 品牌代表谁和什么Just do it !活动展示声誉人格演化起源品牌特性有形无形联系外在表现无形特点无形联系起源：实际的，或被认为的品牌起源(时间、地点、历史事件)和最初的产品(或服务)形式 声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和竞争力) 人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征 演化：品牌将如何变化无形联系举例无形联系举例目标: 使命: 价值: 个性: 形象: 麦当劳餐厅品牌的价值可以明显地使自己区别于人，因为它们可以定义以何种独特的方式把价值提交给客户，并帮助其它的品牌相关价值人群，如投资者、员工和媒体认同公司通过提供高质量的服务、清洁卫生和价值，成为世界上最好的快餐店，让每个店的每个顾客微笑 1. 成为全世界每个社区的最佳雇主 2. 在每个店向顾客提供最佳的服务 3. 通过创新和技术，扩大麦当劳品牌的影响力，利用麦当劳系统的优势，获得长久的利润增长 质量、服务、价值、选择、速度、效率、卫生、清洁、家庭和社区生活 乐趣、友好、亲切、可信、可靠、积极向上 罗纳德 • 麦克唐纳德、金色拱门、汉堡、薯条、奶昔、一尘不染的店面和殷勤的员工品牌结构的不同选择品牌结构的不同选择独立的子品牌子品牌主导相互巩固母品牌主导没有子品牌举例各子品牌的定位没有自然联系 一个或多个字品牌的定位有风险 子品牌在类似的顾客群中竞争子品牌定位更强劲，但是母品牌能够给予支持 建立品牌伞以供未来子品牌的推出品牌定位相互巩固 子品牌将会成为未来母品牌母品牌定位更强劲，但是子品牌能够给予支持 子品牌周期短强劲品牌定位并针对顾客需求适用于品牌管理组织结构品牌管理组织结构负责所有产品定位 管理所有品牌活动公司 总部公司 总部公司 总部集中型分权型混合型制定品牌政策制定品牌政策 负责部分品牌定位及活动品牌 管理部产品 部门1产品 部门2产品 部门3产品 部门4产品 部门1产品 部门2产品 部门3产品 部门4产品 部门1产品 部门2产品 部门3产品 部门4品牌 管理1品牌 管理2品牌 管理3品牌 管理4品牌 管理1品牌 管理4负责该产 品的定位 遵循品牌 政策负责该产 品的定位 和活动………品牌 管理部品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段成功的品牌经营要经历三个阶段成功的品牌经营要经历三个阶段“品牌”“强劲品牌”“名字”“商品”知名度业绩表现个性 能见度成功的品牌经营要经历三个阶段成功的品牌经营要经历三个阶段“品牌”“强劲品牌”“名字”“商品”RC 可乐 Lottaburger L.A.Gear 宏基 Woolworth’s 华丰 求质 浪潮 王府井 Schweppes 汉堡王 Fila Gateway J.C.Penney 康师傅 李宁 联想 可口可乐 麦当劳 耐克 IBM 沃尔玛 国际品牌中国品牌饮料类 快餐类 运动鞋类 个人计算机 零售类 方便面 运动鞋类 个人计算机 零售类 尚待出现你的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？ 你的产品/服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？ 1. 你的产品是否是产品类别中的一个？ 2. 顾客是否知道你的名字？ 3.顾客是否认为你的产品有别于你的竞争对手？ 4.是否有一部分顾客想要这种差别？ 5.顾客是否愿意花额外的力气以得到你的产品？ 6.你是否可以要求一个比较高的价格？ 7.目标顾客是否将你的品牌人格化并从正面角度与之认同？ 8.你的品牌是否对目标顾客而言无所不在？“品牌”“强劲品牌”“名字”“商品”建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字 建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字 “名字”“商品”知名度建立知名度建立知名度光说不做的是假把式，光做不说的是傻把式。 – 联想集团公司总裁 柳传志 企业的成功是99%的汗水加1%的灵感。宣传是企业经营的一个环节，但并不是简单地宣传就能发达。从某种意义上说，宣传是一面放大镜，如果企业整体实力强，巨大的宣传投入就有助于企业品牌形象的树立；反之，就可能是一场灾难，宣传投入越多，越能加速企业的臭名远扬。 – 步步高电子工业有限总裁 段永平建立强劲品牌的第二个阶段：从名字到品牌建立强劲品牌的第二个阶段：从名字到品牌“品牌”“名字”业绩表现建立良好的业绩表现要经历三个步骤建立良好的业绩表现要经历三个步骤了解顾客的需要 选择最具吸引力的细分市场 提供制胜的产品/服务 确定整个产品组合的定价管理生产过程 管理销售队伍及分支机构 销售给经销商，并对经销商的销售进行进一步的指导确定产品包装 制订广告计划 管理公关活动选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要 没有满足关键的需要 将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定 发挥公司的优势、善于利用机会 富有竞争力：为胜过现有产品创造机会 只根据人口特征来细分市场 整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本 获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额 只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势 目标对准每一个细分市场 仿效竞争对手最佳做法常见错误了解消费者的需要确定独特的价值定位选择目标对象确定价值组合 定价根据价值定价 包含多种因素的有差别的定价 根据成本定价 一刀切式、简单的定价结构一致性地价值交付一致性地价值交付最佳做法常见错误售后服务采购/生产产品设计一致性的价值交付销售流通由价值定位来决定产品设计 以工艺技术能力为依据根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施 对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)积极的分销商管理 同有实力的分销商建立关系 帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单) 对所有的分销商“一视同仁” 只让分销商去负责零售界面顾客获得售后服务简便易行 通过售后服务与顾客建立长期的关系 不断地及时通知客户有关新产品的信息 销售一旦完成就对客户不闻不问 顾客获得售后服务复杂烦琐 经营和服务活动只对公司有益，而不考虑客户的利益清晰地沟通这一价值清晰地沟通这一价值最佳做法清晰地宣传价值包装广告促销、公关常见错误有效地沟通产品和服务的内在价值 制订有市场针对性的计划；自下而上来制订只是为了扩大知名度 根据经验分配经费制定有市场针对性的计划；自下而上来制定 衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动根据经验分配经费在消费者中做过测试 与总的价值定位一致拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想建立强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌建立强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌“品牌”“强劲品牌”个性 能见度建立品牌的个性建立品牌的个性根据产品种类和价值定位定义创新的品牌个性 建立品牌个性并对其进行传播和沟通 不间断地培育品牌个性 向他们提供清楚的指导 明确要求他们提出优秀的创意 确保广告传达了品牌的精髓确保营销和促销的各个方面都支持和培养品牌的个性描述使用产品时的感受 将这些感受视觉化 与竞争者区别开来 在功用的利益之上再注入情感利益与创意好的广告公司积极合作品牌的个性 – 实例品牌的个性 – 实例强劲品牌产品/服务个性迪斯尼 麦当劳 美国运通 麦肯锡 富达玩具 汉堡包 信用卡 管理咨询 共同基金欢乐、有趣 温馨、有趣 优越感 尊敬 信任品牌的个性与产品和服务的特征密切相关 品牌的个性支持产品和服务的定位 品牌的个性增强了消费者所感知的产品和服务的业绩表现能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的方方面面能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的方方面面在建立知名度时 电视/杂志广告 收音机广告 户外广告牌/标语在购买点(或购买点附近) 充足的产品货源 零售点促销、竞赛 零售点发放的有关资料在你能强化品牌利益时 个人使用场合 别人证实性地使用产品/服务 其它表现形式 自有的交通工具 英特网网址 赞助特别的活动你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力？你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力？1. 你是否有专人负责培养品牌？你有品牌卫士吗？ 2. 你是否有品牌计划？ 是否具有经济手段以确定费用和利益从而制定出品牌计划 是否具有支持品牌计划的资源 3. 你是否具有能让你做下列事情的组织结构、实物支持以及人才资源： 了解消费者 确定产品、包装以及定价等 指导传播与沟通(例如，管理广告公司和促销活动等) 让消费者能接触到产品(例如，管理流通渠道等) 4. 你是否具有连续评估和改进你的品牌经营活动的一整套系统？你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？1. 你是否知道在你的产品类别中消费者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌属于哪个层次和范围吗？谁应该拥有这些品牌？ 3. 你是否能确认你的目标细分市场？这一细分市场是否具有同质性？ 4. 你知道你目标市场的消费者最想要的利益是什么吗？ 5. 你知道顾客用于评价产品/服务的关键是什么吗？ 6.他们是否会根据这些好处来选择产品/服务？ 7.他们是否会为这些好处付高价？ 8. 你是否向流通渠道中的每个成员提供了明确的方向？ 9. 你的产品/服务是否在传递这些利益时做到了 独特性 说到做到 10. 你是否能向消费者传达你的产品或服务的好处？ 11. 目标顾客是否可以认识到这些好处？ 12. 你是否能描述你的品牌个性？ 13. 你的品牌是否做到了无所不在？今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论时间 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40本节话题细分是创造与众不同的价值的核心价值实现的系统细分是创造与众不同的价值的核心假设关键购买要素 益处 价格 使用场合确定寻求类似的价值的用户细分决定待提供的并按照下列进行评估： 客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围基于价值 细分内部相似 细分之间的差异 对公司情况有用案例1—电子部件分销商(XYZ公司)案例1—电子部件分销商(XYZ公司)背景分析及决策战略财务领先的电子部件分销商，寻找保持其核心业务并实现增长机会 关键客户和承包制造商（CM）正在越来越多地越过从分销商从厂家直接采购， （由此可能取消分销商这个环节）从结构、行为和业务角度，了解客户细分的演变 确定如何进行决策 建立细分，以便提供业务重点 制定针对细分的战术来使业务增长 评估为所选定的细分提供服务的组织模型制定突破战略，以使客户细分保持分离，从而消除竞争威胁 建立新的组织架构，向最优先的客户提供服务并强化与他们的关系保持了1亿美元的年利润 在目标细分市场的销售取得了增长成效客户细分概述客户细分概述1. “自力更生型” 资料来源：麦肯锡经验2. “货比三家型”3. “需要服务型”4. “依赖服务型”~20-30%~5-25%~30-45%~15-30%估计在美国的市场份额通过分销商的平均采购份额采购做法5-15%主要是直接采购 从分销商处采购工厂准备时间内的计划外的产品 部分利用分销商进行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 编制10-25%通常直接进行大额/大量的采购 用向分销商的采购订单来下计划订单 部分部件的报价同时用于投标和采购30-40%利用分销来管理材料物流 追求准时交货库存 愿意合作伙伴一起进行材料管理 所有的材料报价同时用于投标和采购85-100%几乎完全用分销商 所有的材料报价同时用于投标和采购最需要分销商提供的服务对价格的快速反应 产品的立即供货及时交货 低价厂内存贮 自动补充 支持准时交货的其他服务放帐 委托仓储1.“自力更生型” 细分市场1.“自力更生型” 细分市场特点 规模大，跨国度 量大，品种少 具有先进技术 提供广泛的服务客户反应 “许多直接供应商充当了我们的临时仓库.” “我们可以在六个月以内退货.” “我们只有在工厂准备期间才考虑从分销商那里采购.” “我们在市场看好时从分销商处购买，或者购买特定的部件.” “我们没有时间浪费在报价上，我们需要的是马上提供配件.” “我们经营材料管理业务.”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求分销服务需求直接供应商满足需求的能力高 中 低2.“货比三家型” 细分市场2.“货比三家型” 细分市场特点 中小规模均有 需求较其它细分市场更易预测 要求大量的直接支持客户反应 “我们直接购买大多数的高价部件，其它则从分销商处购买” “我们选几家分销商的报价，然后决定最佳价格” “我们不想为不需要的服务付费” “25% 的直接购买的东西可退换.”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求分销服务需求直接供应商满足需求的能力高 中 低3.“需要服务型” 细分市场3.“需要服务型” 细分市场特点 大小不同：中小 地区或本地 比招标客户和自给自足客户的产品组合要高客户反应 “我们希望把进度时间表给你们，剩下的都交给你们做。” “尽管我们可以生前，但是我们大量使用分销来利用灵活性和服务的优势。” “分销的关键长处是材料管理，我们的长处是制造。我们要把这两者结合起来。” “我们愿意分担有人员在现场带来的成本。”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求分销服务需求直接供应商满足需求的能力高 中 低4.“依赖服务型” 细分市场4.“依赖服务型” 细分市场特点 小 (一般在2000万美元以下) 高组合 依赖分销 需要放帐客户反应 “我们没有足够的进货量来进行直接采购。” “当我们进行交钥匙工程并需要购买材料时，我们利用分销商的信贷条件。” “我们依赖分销商来为我们的客户进行委托仓储。”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求分销服务需求直接供应商满足需求的能力高 中 低以客户管理为中心的价值定位以客户管理为中心的价值定位“通过为客户制定更合理的采购方案、以及缩短备货时间和及时交货，帮助客户减少库存和生产准备时间，从而使其在计划外采购中更具有灵活性；价格合理。 ”“帮助客户简化货比三家的招标流程以及内部采购流程；确保交货及时、可靠；价格合理。”“帮助客户大大降低库存以及相关成本；绝对保障及时交货；相应收取增值服务费 。”“向客户提供信贷；为客户提供全方位采购管理；合理收费。”“自力更生型”“货比三家型”“需要服务型”“依赖服务型”客户群市场细分及价值定位市场细分及价值定位送货及时 快速备货 方案制定 按时交货 计划灵活 材料管理 价格 送货及时 广泛报价“通过为客户制定更合理的采购方案、以及缩短备货时间和及时交货，帮助客户减少库存和生产准备时间，从而使其在计划外采购中更具有灵活性；价格合理。 ”1 32 价格、信贷 材料管理4XYZ公司 电子部件分销商客户群名称关键采购因素价值定位“帮助客户简化货比三家的招标流程以及内部采购流程；确保交货及时、可靠；价格合理。”“帮助客户大大降低库存以及相关成本；绝对保障及时交货；相应收取增值服务费 。”“向客户提供信部贷；为客户提供全方位采购管理；合理收费。”自力更生型货比三家型需要服务型依赖服务型示例市场细分及价值定位－请结合中国邮政实际填写市场细分及价值定位－请结合中国邮政实际填写 “ ” 1 32 4中国邮政业务部门：客户群名称关键采购因素价值定位“ ” “ ” “ ” 今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论时间 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40本节话题提高销售有效性包括以下几个方面提高销售有效性包括以下几个方面人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户战略有效能的销售技能有效率的客户覆盖面客户规划制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提有效率的客户覆盖面客户规划有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励1. 确定主要顾客群及优先顺序 2. 制定清晰的目标 3. 开发有竞争力的价值定位 4. 定义销售人员的角色任务步骤客户战略第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定目标客户群 第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定目标客户群 客户状态现有客户新增客户规模大型企事 业单位、机关中小型企事业单位、机关普通居民用户常用的划分客户群的方法工具第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定各目标客户群对利润的贡献第一步：确定主要顾客群及优先顺序 – 确定各目标客户群对利润的贡献客户类型利润贡献关键购买因素技术复杂型客户服务响应型客户一般客户尖端技术 按客户需要定制 领先市场较短的交货时间 需求不稳定达到规格 价格具有竞争力30%20%50%100%实例：电子行业整体市场细分第二步：制定清晰的目标 – 寻找提高销售业绩的机会第二步：制定清晰的目标 – 寻找提高销售业绩的机会提高现有客户的使用率？ 交叉销售其他产品或服务？ 提高价格或改善产品组合？ 排除不赢利的客户和低价值服务？ 什么类型？ 规模 业务类型 态度/使用 地理位置？ 什么产品或服务？提高现有客户的使用率新增客户现有客户工具第二步：制定清晰的目标 – 量化提高业绩的机会第二步：制定清晰的目标 – 量化提高业绩的机会确定销售潜力提高现有产品的使用率交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合排除不赢利的客户和低价值服务核心产业的新客户非相关产业的新客户新客户现有客户潜在业务现有客户工具差距销售现有业务新客户第二步：制定清晰的目标 – 对机会进行优先排序 第二步：制定清晰的目标 – 对机会进行优先排序 大取得的成果搁置计划出击伺机而动马上行动排除不赢利客户价格上涨新客户交叉销售其他产品增加现有产品的份额工具小成功的可能性大小第二步：制定清晰的目标第二步：制定清晰的目标客户类型利润贡献普及率技术复杂型客户服务响应型客户一般客户30%20%50%100%实例：电子行业21.6%40.0%现有份额3.6%0.6%10.0%5-15%目标整体市场细分第三步：开发有竞争力的价值定位 – 电子行业举例第三步：开发有竞争力的价值定位 – 电子行业举例第四步：定义销售人员的角色任务第四步：定义销售人员的角色任务技术复杂型客户一般客户关注市场及市场价格的变化 根据现有生产能力投标真正了解客户的实际工作 听取主要技术人员(包括内部及客户方)的意见 保证充分的问题定义 文件过目，保证一致性 沟通和强化价值定位实例：电子行业提高效率和增进效能提高效率和增进效能有效率的客户覆盖面客户战略客户规划人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励有效能的销售技能*null效率效能造成“销售损失”的原因造成“销售损失”的原因有待提高的方面:市场总目标效率效率/效能效能实际完成的销量100%25%30%10%35%未接触客户接触但未认真对待认真对待但未达成销售现有销售人员有效率地配置现有销售人员有效率地配置主要原则： 每支销售队伍都可能会同时面对效率问题及效能问题，它们都不失为改进销售的途径。改进幅度可以通过客户类型和销售周期来预测，也可以通过查看销售绩效的成功或失败来量化 由效率问题着手可能更加有效，因为效率问题可以从上至下，直接地处理。在改进的速度方面，它要快于效能问题 宏观效率来自于将销售人员的有效工作时间用在具有最大潜力的客户上， – “好钢用在刀刃上” 宏观效率也与销售人员的编制有关 – 保证有充足的资源覆盖主要的目标客户，且访问频率要达到起码的水平。有时候销售的效率低是因销售人员少，覆盖率低造成的。尽管他们接触客户，但时间不够就达不到销售目标，就象销售人员闲置一样浪费了资源 微观效率来自尽量增加销售人员直接产生销售收入的工作时间(通常是同顾客接触)，同时尽量减少不产生销售收入的工作时间，如：交通，交案工作等效率的含义效率的含义微观方面： 宏观方面：用于实际销售的时间是否充足？ 我们是否有足够的销售人力？ 是否向适当数量的客户投入了适当的销售资源？客户对象正确吗？ 提高微观效率，尽量增加产生收入的活动提高微观效率，尽量增加产生收入的活动产生收入的活动 面对面的销售拜访 客户规划 提议普通的销售队伍40-50%15-25%与产生收入无关的活动 交通 行政 纠错 培训 人事业绩好的销售队伍提高微观效率的工具 – 销售人员工作时间表提高微观效率的工具 – 销售人员工作时间表1526212107当前的项目规划后续拜访处理问题交通时间和等待独自吃午餐及个人的时间撰写报告会议及其他1262客户计划面对面的销售拜访报价准备/订货单 9 小时销售人员工作时间明细表435201055理想的5. 排除不必要的报告4. 减少处理问题的时间 整顿订单管理和发货流程 增加行政方面的协助540310-11 小时3. 增加面对面销售的时间2. 增加规划时间1. 增加总时间百分比通过调整资源分配来提高宏观效率通过调整资源分配来提高宏观效率拜访频率每次拜访时间目标客户数XX=所需的资源谁应该成为重点？大型跨地区的客户ABC资源分配中型独立的客户小型夫妻店(通过分销商)小时数/月销售人员效能销售人员效能主要原则： 绝大多数销售工作的成败不是在其后期，而是在其初期(需求的识别和开发期)决定的 要想提高效能，就必须使销售程序和客户的购买程序保持一致 销售方式主要取决于销售的类型 – 交易型、关系型或合作型。每个类型所需的技能都不同 询问和倾听是优秀推销员的基本特征 了解客户的主要需求 吸引买方 识别买方在购买周期中的位置 仅仅向客户陈述产品的种种好处并不会有显著的效果，我们需要将产品或服务的特点和客户真正关心的利益结合起来，反应其为客户带来的真正价值 “销售技能”不仅仅是面对面的推销技巧，潜在的关键销售技能还包括客户规划、识别、对需求进行鉴定、展示给客户的利益和产品的价值、增加自己的产品和竞争者产品间的差异、价格谈判和建立客户关系等等理解高效能的销售技能理解高效能的销售技能1.什么是典型的购买周期？2. 模范的销售模式是什么样子？3. 应当首先培养什么技能？高中低低中高绩效2-3年内的重要性5746321评估方案决策价值定位需求方案问题实施– – – – – – – – 模范的表现认识需求实施解决问题价值定位null重点说明产品如何能帮助医生而不是产品自身特点只说明产品技术信息询问对方有无问题一味推销主动询问医生的顾虑 安排医生向现有满意用户了解情况对于顾虑故意回避 向医生简单打保票提供技术培训帮助医生建立产品信心搬出产品介绍来解释价格展示产品的独特面说不出与竞争者的区别演示重点突出产品如何达到或超出期望值推销演示形同背书实施识别需求评估可选择方案消除顾虑优秀表现一般表现优秀销售员举例健康科学价值定义技能 – 实例定义技能 – 实例探求合作的可能性通过彼此间紧密的合作，我们能够创造一个巨大的市场并使双方的销售额都大幅度增加明确表达建立伙伴关系的意愿确保第一次尝试的成功促成更多合作对目标按优先等级排序能力 建立和谐的工作模式能力 解决冲突能力鉴别机遇的能力 利用资源能力 跟进能力和项目管理能力简化问题能力 聆听能力 创新的激情想象力 表达能力 内部沟通能力关键技能软件公司和渠道销售商间的合作伙伴关系实例应当首先培养那些“缺口”最大的技能 应当首先培养那些“缺口”最大的技能 技能 1. 全面地发展客户需求，象采矿一样去发掘要求 2. 说明效益并加以量化 3. 接触关键的决策者和其他有影响力的人，对他们施加影响 4. 赢得接触高级主管的机会 5. 保持内部系统的正常运转 6. 高效地磋商价格 7. 建立巩固的商业关系 8. 客户规划 9. 针对竞争对手进行销售496573812长度= 优先权的大小当 前 绩 效 水 平高中低低高2-3年内的重要性中技能图实例招聘、培训、指导也是重要环节招聘、培训、指导也是重要环节有效率的客户覆盖面关键客户战略关键客户规划有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励招聘和培训的关键原则招聘和培训的关键原则招聘及培训是人力资源总体战略的一个组成部分，须和其他杠杆一起使用才能充分发挥效力招聘本身并不能解决所有问题——没有人一招聘进来就拥有所有所需技能；每个人都需要培训。但是，在招聘时清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必须定出明确标准 培训非常重要，然而却不能完全弥补内在能力的缺乏。对不具备素质的人进行培训是一种资源浪费 培训必须合合实际需要“量体裁衣”，一刀切的笼统方式作用甚微 日常的传教是强化培训成果培养长期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激励、业绩管理等）都必须使用才能达到期望的效果能力/态度矩阵分析能力/态度矩阵分析我们现有销售队伍状况如何？不愿意愿意态度5154510520大力加强培训彻底改变现行招聘标准对目前销售人员的摸底能力具备能力尚不具备但能学会不具备也学不会百分比实例能力/态度矩阵分析能力/态度矩阵分析引导、传教、培训鼓励并积极培训招聘替换 奖励、强化、培训积极培训更换岗位（无需培训）（招聘补缺）不愿意愿意态度通过何种举措来改进业绩？举例能力具备能力尚不具备但能学会不具备也学不会对目前销售人员的摸底培训方面的最佳典范1. 在职业生涯中不断培训和发展 2. 有针对性地弥补技能上的缺陷 3. 及时培训 4. 根据业绩评估和新聘人员的特点量体裁衣式地进行培训 5. 有的放矢地进行教学 6. 强调自身的学习动力而不是从外部加压 7. 担任“教员”是人才上进的重要途径培训方面的最佳典范中国一家领先包装消费品公司的培训计划举例中国一家领先包装消费品公司的培训计划举例培训内容熟悉情况销售技能培训在职培训大学一级工龄第1周前3个月第2年第3年产品推出会大学二级方式集中课堂培训分区域课堂培训手把手培训集中课堂培训集中课堂培训集中培训所需能力公司文化 外语能力 基本销售技能销售说明力 处理投诉能力 销售计划能力 自我展示能力 客户管理能力 全面质量管理 时间长度处理客户投诉 接单、发货 店面管理 分销商管理 领导能力分销商管理 财务 市场开发 沟通产品知识 促销活动组织 柜当面积管理高级商业知识 财务 市场开发 电脑 领导 言传身教时间1周每个课题半天每周2~3次1周每次1天1周为什么需要培训后的强化？为什么需要培训后的强化？时间改进新技能一个月内丧失87%培训资料来源：美国培训与发展协会激励机制的关键原则激励机制的关键原则薪酬本身无法弥补销售战略和销售战略上的欠缺，然而一旦战略和技能到位，薪酬与激励是最能调动积极性的杠杆 薪酬体系的三大任务（1）吸引有用之才；（2）留住业绩优秀人员；（3）激励引导正确行为 激励与销售战略一致，以便促进相应的价值定位 非金钱的激励可以和金钱激励一样有效（有时更为有效）通过关键客户规划真正地落实对关键客户的有效管理通过