数字电视广告价值分析

数字电视新媒体资源经济价值研究分析 中国数字电视 数字化将电视带入新媒体时代，也颠覆着传统的商业价值观。对于电视行业来说，广告无疑是 核心商业模式，但在数字、互动为主题的新媒体时代，在多通路的网络融合环境中，传统电视 广告的商业价值正在被迅速削弱。如何利用数字电视的技术特性，将既有的广告资源有效嫁接 到数字平台上？网络运营商如何分到属于自己的“广告新蛋糕”？ 新载体、新广告 随着整体转换的逐步完成，有线网络公司正从纯粹的传输通路运营角色逐渐 转型，谋求更加多元化的经营和盈利模式。在这一进程中，基于数字电视新媒体 的广告经营也成为必然。 数字电视使传统电视的媒体形态发生了重要变化，如开机画面、EPG 指南、 数据广播、自办 NVOD 乃至互动电视，都成为全新的广告载体。其中，开机画面、 EPG 指南导视条、数据广播等都是利用电视终端表现静态图文页面，全不同于传 统的电视视频广告。这些利基市场，既是对传统电视媒体及广告形式的有益补充， 又为电视广告带来新的增量。 在考量传统电视广告时，收视/听率、达到率、千人成本是客户选择媒介的 重要依据。这一原则，完全可以在评估数字电视新媒体广告资源价值时继承利用， 同时还应结合新媒体平台的受众关注度以及宣传的表现渲染力，进行综合测算。 在市场调查采样的基础上进行数据挖掘，结合数字电视新媒体经营的培育 期、成长期、成熟期规划，合理制定出与市场相适应的、能够被目标客户以及媒 体经营者共同认同的媒资价值和价格（刊例价），同时强化数字电视媒体资源的 品质和品牌，就能有效聚集目标客户，保证业务稳步、可持续发展。 本文以有线数字电视“开机画面”及 EPG“转台信息浏览器”为研究对象， 对其承载广告的经济价值进行评估和分析，提供了基本模型及思维方法。需要说 明的是，一些推导和结论应建立在大量调查数据的实证基础上，但由于客观原因， 部分调查未及实施。故本文采用了预设值，仅供专业人士及相关从业人员借鉴和 参考。 “开机画面”的价值评估分析 假定某城市有线数字电视拥有 80 万用户，则“开机画面”的年度广告价值 应为 1240 万～3300 万元人民币。 “开机画面”是打开机顶盒后出现的第一幅电视页面。以南京有线数字电视 为例，开机画面为一幅 720×576（像素）静态页面，显示时间平均为 8秒（视 机顶盒不同略有差异）。 “开机画面”的价值评估，以某城市电视台新闻综合频道 19：00～21：00 （收视顶峰）的 30 秒广告为对比依据。 表 1：“开机画面”的价值评估 载体资源 收看人数（人） 开机率 刊例价 广告到达率 30 秒广告千人成本（元） 新闻综合频 道 1000000 户 ×3=3000000 45.7% 20000 元/30 秒 4.9% 298 数据项说明： 收看人数：能收看到该媒介的总人口数； 开机率：某特定时间段内按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分 比； 到达率：作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积 百分比； 千人成本：由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本； 计算公式 六西格玛计算公式下载结构力学静力计算公式下载重复性计算公式下载六西格玛计算公式下载年假计算公式 ：千人成本＝广告费用/到达人数（收看人数开机率×广告到达率） ×1000； 根据近期 CSM 媒介研究相关资讯，每天该地区有线数字电视用户看电视人数 约占总覆盖人数的 60%，即开机率为 60%。同时根据该地小范围调查发现，约有 50%的家庭日常不开关机顶盒（含先开电视机再开机顶盒的用户），即“开机画 面”到达率为 50%（具体数据可依据各地调查及数据采样确定，本计算忽略了有 时关或不关机顶盒的用户）。 从受众关注度角度分析，“开机画面”相当于数字电视门户首页，是全天唯 一、正一位广告，无其他信息干扰。同时，用户在刚打开电视时的视觉关注度一 般处于较高状态。如果设定电视台动态视频广告受众关注度系数为 1，那么开机 画面的受众关注度系数应高于 1，预估值 1.2～2（应基于调查进行实证分析）。 从广告信息量及表现渲染力角度分析，“开机画面”是无伴音的静态页面， 信息量及表现形式不能与视频广告相比。假如设定动态视频广告表现渲染力系数 为 1，那么“开机画面”预估为 0.5～0.8（同时受画面自身影响，应基于调查进 行实证分析）。 附表 2：“开机画面”广告价值分析（以 80 万户计算） 8 秒千人 成本（元） 收看人数 开机率 到达率 受众关 注度系 数 画面信息 量及表现 渲染力系 数 日广告价 值（万元） 年度广告 价值（万 元） 1.2 0.5 3.4344 1236.4 298×8/30 =79.5 800000 户 × 3 人/户 ＝2400000 人 60% 50% 2 0.8 9.1584 3297.0 数据项说明： 8 秒千人成本按照附表 1中 30 秒视频广告千人成本的 8/30 转换计算； 一年按 360 天计算； 开机画面广告价值=8 秒千人成本×到达人数（收看人数×开机率×到达率） /1000×受众关注度系数×画面信息量及表现渲染力系数。 通过以上模型，计算该地80万数字电视用户的“开机画面”年度价值，应为1240 万～3300 万元人民币。 “转台信息浏览器”的价值评估分析 假定某城市有线数字电视拥有 80 万用户，“转台信息浏览器”年度广告价 值应为 500 万～900 万元人民币。在经营策略上，宜按照频道段分包经营。 有线数字电视电子节目指南简称 EPG，描述了提供给电视观众的所有项目信 息，并通过分级处理以适应不同用户群的需求。用户通过 EPG，可快速检索和定 位节目，实现便捷的个性化收视。 “转台信息浏览器”是数字电视用户转换频道、或按遥控器“信息”键时， 电视下方出现的频道内容预告信息条，是 EPG 的表现形式之一。南京数字电视 “转台信息浏览器”的商业宣传画面为 191×116（像素）图片，约占浏览器 1/3， 显示时间约 10 秒（视各地机顶盒不同略有差异）。 “转台信息浏览器”广告类似于传统电视台“角标”广告，其价值评估可与 之类比。一般电视剧的“角标”广告价格，为该剧 5秒插片广告价格，如表 3 所示。 表 3：一般“角标”广告价值评估 载体资源 收看人数（人） 开机率% 刊例价 广告 到达率 每秒千人成本 （元） 某电视台某频道黄 金时段剧场角标 1000000 户 ×3=3000000 45.7 6000 元/1200 秒 4.9 0.0744 数据项说明： 每秒千人成本：由某一媒介或媒介每秒所送达 1000 人所需的成本； 计算公式：每秒千人成本=每秒广告费用/到达人数（收看人数×开机率×广 告到达率）×1000； 据 CSM 媒介研究数据，每天该地区电视用户中看电视人数比例约 60%，即开 机率为 60%。用户打开数字电视频道、转换频道、或“信息”键时均会在屏幕下 方显示“转台信息浏览器”，因此其媒体到达率为 100%。 通过该地小范围调查显示，数字电视用户每人每天转台次数平均在 30 次。 假定其中有15次为快速转台、15次为转台选停，并设定人均快速转台选台的“转 台信息浏览器”停留时间为 2秒/次，则用户每天接触“转台信息浏览器”画面 的时间为：10 秒×15 次＋2秒×15 次＝180 秒/人。（以上各项假定数据，应基 于各地调查进行修正。） 尺寸对广告信息的承载以及效果到达有着重要影响，一般电视“角标”尺寸 为 120×90（像素），“转台信息浏览器”广告位尺寸为 191×116（像素）大小。 设定“角标”广告尺寸大小影响系数为 1，则该地“转台信息浏览器”广告的尺 寸大小影响系数预估为 1.2～1.6（应基于调查进行实证分析）。 同时，用户在转台过程中，注意力主要集中在搜索电视节目，一般电视“角 标”广告都集中出现，因此“转台信息浏览器”广告到达效果应低于 “角标” 广告。设定 “角标”广告受众注意力系数为 1，则转台信息浏览器广告的受众 注意力系数预估为 0.6～0.8（应基于调查进行实证分析）。 表 4：“转台信息浏览器”价值评估 每秒千 人成本 （元） 收看人数 （人） 开机 率 到达 率 日接 触时 间 宣传 尺寸 系数 受众 注意 力系 数 日广告 价值（万 元） 周广告 价值 （万 元） 年度广告 价值（万 元） 1.2 0.6 1.3885 9.72 499.86 0.0744 800000 户 ×3=2400000 人 60% 100% 180秒 1.6 0.8 2.4684 17.28 888.62 数据项说明： “转台信息浏览器”日广告价值=每秒千人成本×到达人数（收看人数×开 机率×到达率）/1000 ×日接触时间×尺寸大小影响系数×受众注意力系数 全年按 360 天计算。 通过以上模型，计算该地 80 万数字电视用户的“转台信息浏览器”年度广 告价值，应为 500 万～900 万元人民币。 为更好开发新的广告平台，可按照频道段分包经营，即依据各地频道收视率 的不同，进行“转台信息浏览器”频道组合和打包，详见表 5。 表 5：频道打包及刊例定价策略参考 类型 包括频道 综合收 视 占有率 频道 数量 刊例价格 3.30 万元 /周 最小 组合一 央视 CCTV 1-12、CCTV-音乐、CCTV- 少儿、CCTV-新闻 34% 15 5.90 万元 /周 最大 4.30 万元 /周 最小 组合二 本地 江苏财经、南京新闻、南京影 视、南京生活、南京娱乐等 18 个本地频道 44% 18 7.60 万元 /周 最大 1.95 万元 /周 最小 组合三 各地 北京卫视、东方卫视、天津卫 视、重庆卫视、安徽卫视等 30 个卫视频道 20% 30 3.45 万元 /周 最大 1.00 万元 /周 最小 组合四 其他所有付费频道、测试频道及试看频道 2% 81 1.75 万元 /周 最大 数据项说明： 以上分包及频道组合，以江苏南京为例。 以上“综合收视占有率”依据 08 年 3 月，“央视索福瑞”对南京有线用户 为期两周的收视率综合统计。 刊例价格依据表 4中的“转台信息浏览器”周最小价值和最大价值数据乘 以综合收视率，并考虑组合四中“转台信息浏览器”随机转台产 生的广告宣传到达要比该组合的综合收视率大很多（这里设定为 5倍，可根据调 查分析得出）。 商业运营 五年规划 数字电视新媒体资源的商业运营刚刚起步，笔者建议应务实地制定五年发展 规划——两年作为市场培育期，两年作为市场成长期，第五年达到市场成熟期。 在培育期，“开机画面”、“转台信息浏览器”的广告刊例价和成交价应相 对较低，以便吸引和聚集客户。同时严格控制折扣率，保证资源价值优势。 在成长期，刊例价及成交价应视媒体发展、客户聚集、竞争环境和供需情况 等因素，逐步提价，使新媒体的广告资源价值不断攀升，最终在成熟期形成稳定 的商业模式和利润水平。 附表 6：某城市有线数字电视“开机画面” 五年广告规划建议 培育期（2008～2009） 成长期（2010～2011） 成熟期（2012～） 时间 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 日刊例价 5 万元 5 万元 7 万元 7 万元 9 万元 折扣 4 折 5 折 5 折 6 折 6 折 年刊例价 1250 万元 1250 万元 2500 万元 2500 万元 3300 万元 年折扣价 4 折 5.5 折 5.5 折 6 折 5 折 附表 7：某城市有线数字电视“转台信息浏览器”五年广告规划建议 培育期（2008 年－2009 年） 成长期（2010 年－2011 年）成熟期（2012 年 后） 时间 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 周刊例价 10 万元 12 万元 15 万元 18 万元 20 万元 周折扣价 7 折 7 折 7 折 7 折 7 折 年刊例价 500 万元 600 万元 750 万元 900 万元 1000 万元 年折扣价 6 折 7 折 7 折 7 折 7 折 说明：以上为零单客户价，有合作保底的广告代理公司可在此基础上可再折 扣。 另外，为保障用户正常收看，保证广告宣传效果，减少不必要的服务，广告 更新周期建议不小于 14 天。 数字电视新媒体平台资源由于高覆盖到达率，其商业价值巨大。同时，各地 广电网络公司必须清醒认识到目前所面临的困难：一方面市场认知度低、客户资 源不足；另一方面自身缺乏广告经营经验和运作机制，难以进行广告受众的明确 定位，以及广告资源的深度开发。 另外，数字电视新媒体经营初期必定会给传统电视广告造成分流，影响其根 本利益，无形中给网络公司自身创新经营这类媒体带来一定的政策风险和各种压 力。因此，数字电视广告经营启动和规划就显得十分重要，广告资源要有步骤、 有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的开发利用，才能理顺关系、合作共赢。 开发应用广告资源时，还应不损害数字电视及广电网络企业的品牌形象。特 别在媒体培养期，应以公益性强的宣传为主，以传达政府政令、传播先进文明、 宣传社会公益、塑造企业形象、宣传知名品牌、关注社会热点为主要宣传目标