奢侈品品牌推广策略_王秋月

2012年第 10期/ 根据 2009 年 1 月世界奢侈品 协会公布的数据，我国奢侈品消费 额达 86亿美元，占全球 25％的份 额，超过美国成为世界第二大奢侈 品消费国，并且是增长最快的奢侈 品消费市场。普华永道在《2012年亚 洲零售及消费品行业前景展望报 告》中提出，大中华区奢侈品的销售 额有可能首次超过日本，中国内地 二、三线城市将成为重要的奢侈品 市场。 我国奢侈品消费现状 奢侈品在国际上被定义为“一 种超出人们生存与发展续修范围 的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的 消费品”，又称为非生活必需品。世 界品牌实验室将奢侈品定义为文化 历史、价值品质、购买欲求和高端人 气四项 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 奢侈品之所以被定义为“奢 侈”，除了价格昂贵这个与一般消费 品的最显著区别外，另一个因素就 是它具有文化内涵。因此，“传承”是 奢侈品品牌的内涵，既包括永恒的 价值也包括永存的功能，传达的是 一种高贵典雅的生活方式，是一种 与众不同的生活理念。 1.奢侈品品牌大量进入我国 市场 2011年开业的重庆星光 68国 际名品广场，进驻了包括全球十大 顶级奢侈品牌在内的 40 多个国际 大品牌。截至 2012年，法国奢侈品 品牌 Louis Vuitton（路易·威登，以下 称“LV”）在我国的 28个城市开设了 40家专卖店，其中包括长沙、西安、 青岛、厦门等二、三线城市，宁波、杭 州更云集了几乎所有的国际奢侈品 牌。世界顶级的奢侈品品牌几乎都 在我国设有分店，旗舰店也纷纷涌 现。我国经济快速增长和消费市场 持续旺盛，令世界各大奢侈品品牌 对我国市场信心倍增，纷纷表示进 一步拓展业务。 2.奢侈品品牌消费人群 据《浅议中国奢侈品市场特点》 一文 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，我国奢侈品的消费人群 年龄主要集中在 20～40岁，有 45％ 的消费者年龄在 18～34岁。与发达 国家奢侈品主力消费人群年龄 40～ 70岁相比，我国是全球奢侈品消费 人群年龄最小的国家。 根据《奢侈品的网络营销策略》 一文分析，一是按照消费心态，我国 奢侈品消费人群可分为三类：第一 类是奢侈品爱好者，约占消费者的 15％。他们购买奢侈品的主要目的 是追求品位，以彰显自己的社会地 位和权势。第二类是奢侈品追随者， 约占消费者的 22％。他们往往追求 奢侈品品牌的文化及品牌蕴含的知 识，希望了解这些品牌的价值、故 事。第三类是奢侈品消费后来者，约 占消费者的 28％。二是按照收入和 年龄，我国奢侈品消费者可分为四 种类型：超级富有阶层———处于“金 字塔”塔尖的消费人群，大都是商 人、社会名流和企业家等；中产阶 层———大都是企业的高级管理人 士，是奢侈品消费的主力军，他们对 有意义的商品和服务趋优消费，对 不重要的商品和服务趋低消费，即 把钱花在有意义的商品和服务上； 年轻新贵———奢侈品消费的中坚力 奢侈品品牌推广策略 在当前网络环境下，网络品牌推广是必然趋势。奢侈品 品牌网络推广并不排斥传统的品牌推广，而是两者互相弥 补、互相促进、相辅相成，进而实现完美的结合。 经营天下 J INGYINGTIANXIA ■北京 /王秋月 48 2012年第 10期 / 量，大部分是 20～30岁有工作的单 身族，他们有一定的可自主支配的 收入，最大的特点是收入与综合购 买力不相称，容易受时尚流行的影 响，成为时尚和引领时尚的年轻人； N代（Neo- Generation）———奢侈品消 费的最大潜在力量，他们的年龄在 6～18岁，对现代信息化的生活适应 性较强，追求生活的质量，追求与众 不同的品牌以彰显自己的个性，同 时期盼并欣赏自己从中获得情感上 的满足。 分析奢侈品消费人群的类型， 会在某种程度上促使奢侈品制造 企业加大力量进行有针对性的品 牌推广。 奢侈品品牌推广策略 品牌成功发展与品牌推广方式 密切相关。品牌传播推广，就是将品 牌的相关信息按照品牌拥有者的意 图编码，传播给品牌利益相关者，从 而构建品牌资产的过程。常见的品 牌推广策略包括广告、公共关系、销 售促进、人员推销、直接营销五种。 奢侈品品牌的高端定位使得品牌推 广策略与众不同。 1.传统推广策略 奢侈品品牌传统推广策略主 要是维护品牌的形象，提高品牌知 名度。 （1）故事推广策略。拥有漫长的 历史，积累了深厚的文化底蕴和传 统，几乎是每一个奢侈品品牌的特 点，并逐渐形成符合自身气质和风 格的品牌之路。传统的奢侈品品牌 推广策略之一是故事营销。对每一 种奢侈品都赋予其一个故事或典 故，使其随着故事的传播而推广， 更有利于口碑传播。例如，1912年 英国豪华邮轮泰坦尼克号沉没海 底，后来从海底打捞出一个“LV”硬 型皮箱。令人震惊的是皮箱竟然没 有渗进一滴海水。“LV”因此名声大 噪，更多的消费者都选择“LV”，并且 一提到泰坦尼克号便会联想到这个 典故。 （2）公共关系推广策略。与其他 品牌推广不同的是，奢侈品品牌的 高雅神秘及高端定位造就了其它与 贵族或皇室之间的合作。皇室的高 贵与奢侈品品牌定位相匹配，是相 互支持的关系。奢侈品是人的地位 的象征，而皇室的参与可为奢侈品 品牌推广起到推波助澜的作用。例 如，被誉为“国王的珠宝商，珠宝商 的国王”的 Cartier（卡地亚）建立伊 始，就与各国的皇室、贵族和社会名 流紧密联系。1904年，爱德华七世授 予 Cartier作为英国宫廷供应商的一 等供货许可证。Cartier以独特质感 的设计和充满贵族气质的风格，成 为皇室的首选。 （3）跨领域合作推广策略。奢侈 品之间的跨领域合作，也成为近年 来常用的品牌推广策略。不同领域 奢侈品的合作，不仅制造出推广的 噱头，而且更能让品牌给消费者带 来焕然一新的感觉。例如，豪华汽车 生产企业与一线奢侈品牌之间的跨 领域合作，最为轰动，引发了购买热 潮。最早的跨领域合作是埃托里·布 加迪与爱马仕在 1920 年的初次合 作，埃托里·布加迪为首辆 Bugatti Royale汽车定制了一套行李箱。86 年后的 2006年，埃托里·布加迪与 爱马仕再次携手。之后，更多的跨领 域合作接踵而来。“LV”与英菲尼迪 “牵手”，推出了混合动力概念车 essence；范思哲以希腊风情为主题， 与兰博基尼合作打造 LP460 特别 版；乔治·阿玛尼为奔驰汽车设计了 阿玛尼 CLK。 2.网络推广策略 与传统的市场营销相比，网络 推广具有传播范围广、无时间和地 域限制、速度快、反馈迅速等明显优 势。因此，在网络推广过程中，着重 点在于两个方面：一是市场定位要 准确、客观。在一定意义上，网站建 设的风格、品位、质量代表着品牌的 定位，可直接决定品牌推广成功与 否。二是尽可能运用各种技术手段 进行推广。 （1）网络公关推广策略。奢侈品 网络公关推广，主要是借助网络塑 造品牌形象，收集和传达商品信息， 在虚拟的网络空间实现品牌与消费 者之间的双向互动。奢侈品通过网 络公关品牌推广，可提升品牌的知 名度、美誉度，进而达到增加销售量 和占领市场的目的。例如，2007年 Dior（迪奥）推出了全新水动力莹润 防晒系列产品。为了更好地推广这 一新产品，Dior与腾讯 QQ合作，利 用腾讯 QQ平台的人际优势，举办 了“奢华水护养动力之旅”主题活 动，参与活动的选手可在 QQ空间 展示自己的护肤心得或皮肤美白日 记，可自主设计空间，与 Dior水动力 产品格调、品牌风格相呼应，最终优 胜者会获得“奢华水护养动力之 旅”。参加活动的用户，其 Q- Zone页 面会出现参赛的挂件和内容信息， 这样在无形中就成为 Dior水动力主 题活动新的传播载体，并且吸引了 更多消费者的关注和回应。Dior在 这次活动中，一是为了锁定高端消 费者，调动了 QQ会员俱乐部和 QQ 群的数据库资料，通过高级搜索，锁 定了符合 Dior品牌要求的潜在消费 49 2012年第 10期/ 者，并且给消费者发出邀请，进行一 对一的精准营销。二是采取公关软 文、明星博客等方式，为产品树立口 碑，进行更广泛的推广。这次活动的 效应在短短一个月时间内倍数放 大，大规模地激发了受众对 Dior产 品的消费欲望。奢侈品的品牌定位， 不仅接近消费者，还保持了品牌自 身的高贵。Dior这次品牌推广活动 聚拢了大量的人气，也宣布了 Dior 在我国潜在目标市场“圈地运动”取 得了初步胜利。Dior成功的网络公 关推广活动引起其他奢侈品生产企 业纷纷效仿。应注意的是，网络公关 推广是一把“双刃剑”，在给品牌推 广带来利益的同时，也存在潜在的 危机，因此应做好应对危机的准备。 （2）网络广告推广策略。一是商 品与大众媒介相结合，是刺激消费 的最佳推动力。在众多媒介中，网络 广告因其具有传播范围广、信息量 大、针对性强、交互性强、受众人群 年轻化、投放形势多样性等特点，吸 引了广大消费者对奢侈品品牌的关 注。例如，2009年 5月 5日，为了尊 重 Coco Chanel（可可·香奈儿）对“5” 这个数字的偏爱，Chanel（香奈儿）品 牌将总时长 2.5分钟的“No.5 2009” 新版广告大片登在 Microsoft Adver- tising（微软广告）全球网络广告平 台，同时向全球 25个主要城市进行 独家首发。选择在网络上首发广告， 对于奢侈品牌而言是机遇也是挑 战。Chanel这次广告影片的首发，是 其与 Microsoft Advertising 全方位 的成功合作，吸引了高端消费者、媒 体和广告业的极大关注，创造了互 动点击的新高，成为奢侈品网络广 告推广的一个经典案例。二是奢侈 品网络广告的主要作用表现在两个 方面———品牌推广和产品促销，但 更应注重前者。在这方面，网络广告 更具有针对性和灵活性。例如，2007 年 Dior进军我国市场时开展的网络 营销，网络广告宣传起到了很大的 推动作用。Dior推出全新水动力莹 润防晒系列产品，启动娱乐频道、时 尚频道、女性频道等页面画中画广 告、all in one 弹出 15 秒视频广告， 获得了极高的点击率和曝光率。 （3）官方网站推广策略。一是奢 侈品品牌在网络推广过程中，市场 定位应准确、客观。因为网站的风 格、品位、质量代表着品牌的定位， 可直接影响品牌推广成功与否。例 如，在这方面，Chanel品牌官方网站 做得非常到位。Chanel以黑色为主 色调，再配上其最初的第一家店铺 图片，达到了良好的宣传效果。黑色 体现了 Chanel品牌的高贵、简洁，店 铺图片展现其历史。二是将产品品 牌的分类、最新的时装秀放在官网 上，可让消费者及时了解品牌。例 如，进入“LV”官方网站的 loading，是 由“LV”的经典标识组成，进入官网 页面后，顶端是 NEWNOW、品牌之 旅、产品系列、专卖店、MY LV五部 分，中间是六张各具特色的宣传图 片，分别是最新主推的六部分内容， 包括 2012年男士春夏装系列、本季 必备鞋履款式、丽日当空之类介绍 商品的链接。可以说，通过奢侈品品 牌官方网站的设计和宣传，架起了 消费者与品牌之间沟通的一道虚拟 桥梁。 （4）微博推广策略。“微博营销” 是 2011年开始发展起来的新兴数 字化营销模式。微博创新的“自媒 体”性质一度引爆了强大的社会影 响力，至今影响力有增无减。微博延 伸了品牌网络推广的深度，成为当 下品牌营销传播中不可忽视的重要 平台；同时微博还形成了以消费者 为中心“内容和关系营销”这种新的 可能性。如今，奢侈品品牌纷纷开设 自己的官方微博，并且利用微博平 台开展品牌推广活动，采用线上、线 下推广与微博平台相结合的模式， 实现了口碑评价和意见领袖的观点 在更广泛的人群中快速传播。许多 奢侈品牌如 Chanel、Dior 等利用微 博平台，将设计师、发布会、品牌历 史和故事主动分享给消费者，或是 将新一季产品或广告置于微博中推 广，使消费者可及时了解产品；或利 用微博进行时装周的现场报道，让 更多的消费者参与其中。另外，在微 博平台上与明星合作，可发挥明星 效应以推广品牌。例如，2011年 3月 在巴黎时装周期间，“微博女王”姚 晨受邀参加 Chanel时装周，连续几 日在其微博上发布与 Chanel相关的 信息，如与 Chanel首席设计师“老佛 爷”交流时的合影、参观羽饰工坊和 店铺等，此举提升了 Chanel品牌的 关注度和美誉度。 （5）微电影推广策略。与微博一 同发展起来的另一个新兴传播载体 和模式是微电影。将品牌与微电影 相结合，既是一种挑战，也是一种机 遇。微电影虽然“微”（短则三四分 钟，长则十几分钟），但是它承载的 信息丰富。微电影故事情节的设计、 场景道具和人物服装配饰等，几乎 每一个元素都可以为品牌推广所 用。例如，Cartier就将微电影推广模 式发挥到极致。它以“真爱是一种颜 色、一个名字”这一主题，拍摄了系 列浪漫爱情微电影，分为歌剧院广 场、福宝、皇宫御花园三集。虽然每 集只有短短的 5～6 分钟，没有跌 宕起伏的情节，也没有刻意的品牌 渲染，但是追求真爱的故事让人记 忆深刻，使 Cartier的品牌形象深入 人心。 一项市场调查显示，大部分消 费者在购买奢侈品时会选择实体 店。但是在当前网络环境下，网络品 牌推广是必然的趋势。奢侈品品牌 网络推广并不排斥传统的品牌推 广，而是在现实市场上，两者互相弥 补、互相促进、相辅相成，进而实现 完美的结合。■ （作者单位：北京服装学院商学院） 编辑 冯学恭 经营天下 J INGYINGTIANXIA 50