null第九章 服务定价策略第九章 服务定价策略【教学目的】通过本章学习,了解定价的主要影响因素,掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略,应用价格变动反应及价格调整原理,
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
中国特定行业的价格大战及其得失。
【关键名词】成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 折扣定价 地区定价 声望定价 差别定价 渗透定价 尾数定价 招揽定价价格的意义和角色 1/2价格的意义和角色 1/2价格(Price)的意义
狭义:为了取得产品所须付出的金额
广义:取得产品的代价(金钱、精力、时间)骑车影响定价的主要因素 1/8影响定价的主要因素 1/8定价目标产品成本价格
Price外部因素内部因素政府与
法令渠道因素市场
需求竞争
因素(1)定价目标(1)定价目标定价
目标生存最高
销售
增长市场
撇脂当期利
润最大
化低高价格水平null(1)定价目标 ——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长各位同仁,
你们认为我们公司
的定价目标是什么?null(1)定价目标 ——竞争对手方面的我认为是让他们
俯首称臣与他们打价格战设置壁垒,
不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁,
针对竞争对手,我们的
定价目标是什么?null(1)定价目标
——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场
上恢复订货诱导他们买各位同仁,你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么?null快速撇脂:(1)不知晓(2)了解产品的人愿付高价(3)竞争激烈,公司欲形成品牌偏好
快速渗透:(1)市场规模大(2)市场不了解产品(3)顾客对价格敏感(4)竞争者强大(5)有规模效应或经验曲线效应
缓慢撇脂:(1)市场规模有限(2)大部分顾客了解产品(3)顾客愿付高价(4)无激烈竞争
缓慢渗透:(1)市场规模大(2)顾客了解产品(3)顾客对价格敏感(4)存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂
低价——渗透
高促销——快速
低促销——缓慢null例如:中国电信的座机初装费、手机入网费无不是采用了撇脂定价策略取得丰厚利润。
例如:柯达走进日本-70年代初,柯达彩色胶片突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行竞争者,柯达垄断了彩色胶片90%的市场。到了80年代中期,日本的彩色胶片市场被富士垄断,对此,柯达进行了细心研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是特别制定高价政策实施与富士竞争的策略,以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。经过5年的市场拼搏,柯达销售额大幅上升。null(2)产品成本
成本常被当作是价格的底线,以免亏损有例外:希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金(套现)、打开知名度的时候,甚至以低于成本定价.null格兰仕 价格屠夫null(3)市场需求(消费者认知与反应)
定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 炫耀性商品 (conspicuous goods,炫耀财)
在某价格范围内,价位越高销量越大,如化妆品 相关观念 需求的价格弹性 (price elasticity of demand)
弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动
弹性小 则价格变动不太影响需求
产品越独特越不容易替代时,价格弹性越小,因此越适合定高价null(4)竞争因素(竞争者的产品和价格)
厂商面对的竞争者数量、规模、策略(包括产品特性、成本和价格)等,会影响它的定价 竞争者不构成威胁,加上消费者需求殷切,价格通常偏高
竞争激烈的环境中,价格通常会不相上下,而且不会太高null(5)渠道因素
不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货
合同
劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载
等因素而不同,因而导致产品售价的差异。影响定价的主要因素 8/8影响定价的主要因素 8/8政府与法令限制
国营事业单位以及关乎民生的行业,价格变动须向政府单位申请,经同意后才能实施。中华人民共和国价格法(1997.12.29)第 18 条
第十八条 下列商品和服务价格,政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价: (一)与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格; (二)资源稀缺的少数商品价格; (三)自然垄断经营的商品价格; (四)重要的公用事业价格; (五)重要的公益性服务价格。 配合自然垄断领域的价格管制,提供社会福利配合自然垄断领域的价格管制,提供社会福利价格管制财政补贴低价供给企业生存自然垄断领域:供水、供电、供气、公共交通……
与人们的生产、生活密切相关
是市场价格无法有效公平配置的领域null美国政府每年对农民的补贴约为400亿美元,平均每100美元的农业产值中,有20-30美元来自政府补贴
美国农业补贴政策的基石——贷款差额补贴
政府预定某种农作物的销售价格——最低保护价
农民向政府申领贷款(贷款额 = 最低保护价 × 预定产量)
市场价格 > 最低保护价 偿还贷款,获取利润
市场价格 < 最低保护价 部分偿还贷款,获取差额补贴案 例案 例 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了,为了找点乐趣,他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是,他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外,他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。
有些人订的早且支付的少,没有预订而买的剩票也比较便宜。
有些人留下来过了周末再回去,其机票也要便宜一些;
还有人购买的是机票加酒店住宿的组合,其价格也有所不同。
有些人记得曾飞过相通的航线,价格却与此次不同,但那是在一年中不同的时间。
提问:上述不同服务价格的例子符合逻辑吗?对服务企业而言有利可图吗?什么影响了服务定价?什么影响了服务定价?一、影响服务定价的因素一、影响服务定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制企业目标以及竞争者制约1.成本要素1.成本要素服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本例如:酒店的成本构成例如:酒店的成本构成例如:酒店的成本构成2.需求要素2.需求要素价格需求弹性法:因价格变动而相应引起的需求变动比率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
当E>1时,
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
示富有弹性;此时定价显得尤为重要!
当E<1时,表示缺乏弹性 △Q/Q
= ————
△P/P
Ep:弹性系数
△Q:需求变动量
Q :原需求量
△P:价格变动量
P :原价格
( Ep 只考虑绝对值,即一律为正数)
弹性需求和非弹性需求弹性需求和非弹性需求$15$10105100$10$1515050每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求每一段时间的产品需求量
B. 弹性需求价格例题:例题: 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元,从而丧失了5000用户。
该服务公司涨价合适吗?
null 1.某企业产品的价格弹性系数在1.5—2.0间,如果明年把价格降低10%,销售量预期会增加多少?需求弹性举例:null 某商品的需求弹性系数为0.5,当价格为每公斤3.2元时,销售量为1000公斤,若其价格下降10%,销售量是多少?该商品降价后总收益是增加了还是减少了?增加或减少了多少?2.已知:null 某种化妆品的需求弹性系数为3, 当其价格由2元降为1.5元时,需求量会增加多少?假设当价格为2元时,需求量为2000瓶。降价后需求量应该是多少?3.已知:寻找理论寻找理论顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之,则需求弹性越大。但需要注意,此时的缺乏弹性,并不代表定价不重要!需求的收入弹性
需求的收入弹性
需求收入弹性反映当价格及其他条件不变时,消费者收入增加百分之一,会使商品需求量增加百分之几。其计算公式如下:EI<0,低档货; EI>0,正常货;
EI>1,高档货。3.竞争要素3.竞争要素服务产品差异小,价格趋于一致。服务产品差异大,价格定有差异。null企业处于不同“竞争态势”时的定价策略也会有所不同。竞争态势主要有完全竞争、完全垄断竞争、非完全竞争、寡头竞争这四种。
1、完全竞争态势
完全竞争也称自由竞争,是指市场上有若干企业经营某“同质”产品,各自占领市场总量的一小部分,生产要素(劳动、资本、货物、技术、管理、信息等)可以在行业间、国家间自由流动,新的加入者可以随时随地、毫无约束地进入市场。null
2、完全垄断竞争态势
完全垄断竞争是指某产品的供给完全由一家企业所控制,在一定的时域形成独占市场。如:某企业对某产品拥有知识产权(专利、技术诀窍、版权)、资源的独家开采权(矿业)、政府垄断行业(电力、通讯、铁路、石油和自来水、天然气、供热、市政等公用事业)。null3、非完全竞争态势
非完全竞争是指市场中有若干个卖方,它们提供的“同类”产品存在着差异(如:市场差异、产品差异、质量差异、价格差异、品牌差异、消费者差异、服务差异、包装差异、渠道差异、促销差异、人员差异等),在它们之间形成一定程度的竞争,一些企业就是依赖这些“差异”引导消费者,设法使自己由被动的“价格接受者”变成为主动的“价格决定者”。
null4、寡头竞争态势
在非完全竞争态势的现实市场中,往往表现为少数卖方对价格有“话语权”,如:日用工业品、服装、家电、食品等各行各业无一不是如此,从而演变出寡头竞争态势的市场。
寡头竞争是指一个行业中几家大企业的产品占此市场销售量的绝大部分,价格实际上由他们共同控制。如:08年的方便面统一涨价。null普华永道-总部在纽约/伦敦,2001年,在全球共有1000多个分支机构,员工4万多人。主要业务包括:商业审计、顾问咨询、税务代理服务、公司融资等。主要大客户包括:IBM、埃克森石油公司、强生公司、美国电话电报公司、日本电话电报公司、福特汽车、英国电信、戴尔电脑、康柏电脑、诺基亚等。
德勤-总部在纽约/苏黎世,2001年,在全球有700多个分支机构,员工5万多人。主要业务包括:会计和审计、税务咨询和税务规划、信息技术咨询、管理咨询以及兼并和收购咨询。主要大客户包括:微软公司、美国通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司等等。
毕马威-总部在阿姆斯特丹/纽约,2001年总收入为117亿美元,在全球有800多个分支机构,员工5万多人。主要业务范围:商业审计服务、财务顾问、税务和法律服务、商业咨询等。主要客户包括:美国通用电气公司、壳牌石油、辉瑞制药、雀巢公司、奔驰公司、百事可乐、花旗银行等。null安永-总部在克利夫兰和纽约,2001年,在全球有600多个分支机构,员工5万多人。主要客户包括:英特尔、可口可乐、沃尔玛、英国石油、时代华纳、美国银行、麦当劳等。
安达信-总部在芝加哥,2001年,在全球有480多个分支机构,员工8万多人。主要客户有:默克制药公司、美国家具用品公司、意大利移动通讯公司、意大利电信公司、以及2002年陷入财务丑闻的安然公司等(因此而使得安达信濒临破产)。
五大会计所的客户基本囊括了全球所有大公司(28法则)。明知道要多花更多的钱(高出20-50%),但大公司还是要找这五大事务所,如:2001年中国石化海外上市支付给毕马威的审计费达6000万港币。因为连带购买的是一种信誉保证。null美国有个叫罗西的人,经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价,广告牌上有五个字:“随你给多少。”他规定:“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格,给多给少,悉随尊便;若不满意,也可分文不付。”罗西这一绝招,使好奇的食客们闻风而至,罗西餐馆顿时顾客爆满,应接不暇,收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨,最终使他腰缠万贯。
问题:罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗?【同步
案例
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】 “随你给多少”null【职业道德与营销伦理6-1】
同是牵引机,价格差别为什么如此之大?
一般牵引机的价格在20000美元左右,美国一家牵引机公司的报价却是24000美元,面对消费者疑惑,他们是这样介绍的:
20000美元是与竞争者同一型号机器的价格;
3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格;
2000美元是产品可靠性更好而多付的价格;
2000美元是本公司服务更佳而多付的价格;
1000美元是保修期更长多付的价格;
28000美元是上述应付价格的总和;实际支付24000美元,享受了4000美元的优惠。经该公司营销人员这样一算账,消费者疑惑尽释。尽管高出同类产品4000元,可它的销路却很好。
问题:美国这家牵引机公司的定价目标是什么?其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求?其报价高出同类产品4000元,为什么它的销路却很好?奥妙何在?有何启示?二、影响服务定价的服务业特征二、影响服务定价的服务业特征1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格以下产品的价格?nullnull服务参考价格说不准确的原因有很多,包括:2.价格是服务质量的关键信号(一分钱、一分货)2.价格是服务质量的关键信号(一分钱、一分货)例如:
“完美”是市内知名的发型设计中心,顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣;
“都市美”是新开业的发型设计中心,除了外在装修,顾客对它一概不了解,不知道里面有什么名师与否,只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。3.非货币成本的作用3.非货币成本的作用时间成本:参与时间、等候时间
搜寻成本:花在确定及选择你所需服务上的努力
便利成本:比如路费
精神成本:风险的担心(担心弄不明白,担心被拒绝,担心
含糊,担心高费用)
例如:例如: 假设你要补牙齿,以下几所诊室的医疗水平相当的情况下,你会选择哪一个?
A诊室:收费350,预约3周,距离15公里,候诊1.5小时;
B诊室:收费500,预约1周,距离15公里,候诊0.5小时;
C诊室:收费1050,预约1周,距离3公里,不需候诊;
D诊室:收费1200,预约1周,距离3公里,不需候诊,使用无痛治疗;
第二节 服务定价方法与技巧 第二节 服务定价方法与技巧(一)成本导向定价法(一)成本导向定价法定义:指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。
优点:
简单明了;
在考虑生产者合理利润前提下,当顾客需求量大时,能使服务企业维持在一个适当的盈利水平,并降低顾客的购买费用。
成本导向定价法的问题:成本导向定价法的问题:(1)服务的成本很难确定或计算;例如:给一下两种学生做家教,哪个劳动力成本更大?null例如:
裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱,为何收费要10块钱?对于一条50块的长裤和一条500块的长裤,改裤脚是否都收10块钱?例如:
一次航班只有一名旅客在上面,飞机是开还是不开?还是把机票提价?结果是不得不开,机票价格也维持原样。null成本导向定价法
成本加成定价法
目标定价法
增量分析定价法
成本加成定价法成本加成定价法 ★按产品单位成本加上一定比例的毛利,定出销售价格:
单价=单位固定成本+单位变动成本+目标利润额
=单位成本+成本*加成率
=C+C*R
=C*(1+R)
例题:成本加成定价法例题:成本加成定价法某电视机长生产2000台彩色电视机,总固定成本600万元,每台彩电的变动成本1000元,确定目标利润率为25%。采用总成本加成定价法确定价格? 单位产品售价=单位产品成本X(1+成本利润加成率) ( P=C(1+R)) null不同商品加成率相差很大 9%14%50%目标定价法目标定价法目标定价法,是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。
产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量
+ 可变成本
例题:企业的生产能力是100万个产品,估计未来时期80%的生产能力开工生产。总成本估计为1000万元,公司想得到20%的成本利润率,问目标价格是多少?null此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。增量分析定价法(边际贡献定价法) P=单位可变成本+单位产品贡献老板,A公司的出价
很低,我们根本赚不
到钱!厂里没活干,
员工人心不稳,
谣言四起。干!
不干更亏null例如,从武汉开往宜昌的长途车即将出发,票价为80元。一位匆忙赶来的乘客见一家客运车上尚有空位,要求以50元上车,被拒绝了。接下来找到另一家也有空位的客运车,售票员二话没说,收了50元允许他上车了。该乘客用50元享受到了80元的服务,乍一看该客运公司似乎亏了,其实不然,试以边际分析方法计算边际成本、边际收益、新增净收益:
多增加一个乘客的成本仅仅是发给该乘客的价值为10元的面包和饮料,而汽车损耗、司机工资、过路费等都无需增加,汽油费的增加微乎其微可以忽略不计,这10元就是边际成本;
而多增加一个乘客相应产生的收入为80元,这80元就是边际收益。
只要边际收益大于边际成本,汽车客运公司就新增净收益70元。如果这一趟乘客不多,客运公司只有认亏,但是只要边际收益越多、新增净收益越加,终究会扭亏为盈。
null边际贡献定价法例题例:假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成本为250元,机票价格为每人300元,如果飞机上还有空座,增加一名乘客增加的成本为50元。问:当机上有空座时,每张机票按半价150元卖给学生是否合算?
(二)竞争导向定价法(二)竞争导向定价法定义:竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据,以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。常用分类:竞争导向法的问题:竞争导向法的问题:(1)小公司可能收费太低而无法生存;
例如:不同的健身中心给出的会员年费也互不相同(地理位置不同、健身设备不同、健身教练不同、健身项目不同等,这些都是不可相提并论的因素) 例如: 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低,否则没有利润。(2)服务的异质性限制了服务价格的可比性;竞争导向定价法竞争导向定价法(1)投标定价法
(2) 随行就市定价法null
投标定价法(seal-bid pricing)
用在公开招标的采购方式,以选择投标价格最低的承包商或供应商。
竞争公司为了得标,必须预测竞争者的报价,以提出更低的报价。 null投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标null 最佳报价分析null随行就市定价法(going-rate pricing)
价格和竞争者价格一样,或保持一定距离
价格水准反应产业内的集体智慧,不但让厂商可获得合理利润,也可避免破坏同业间的和谐随行就市定价法老板,A公司
的定价是20元B 公司是25元我们就
订23元吧随行就市定价法随行就市定价法长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价随行就市定价法(三)需求导向定价定义:
定价与顾客的价值感受相一致:价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。(三)需求导向定价需要考虑的因素——非货币成本顾客对价值的描述顾客对价值的描述价值就是低廉的价格;
价值就是我在服务中所需要的东西;
价值就是我根据付出所能获得的质量;
价值就是我的全部付出能得到的全部东西。认知价值定价法 (perceived value pricing)
认知价值定价法 (perceived value pricing)
以消费者对产品的知觉价值来定价,价位和知觉价值成正比
厂商通常设法强化产品的优良形象,以便提高产品的知觉价值与价格
炫耀性产品适合采取这种定价null这是件宝物,
你认为它值多少?底价1万元我认为它值3万,
你愿意卖吗?发了!
净赚2万认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。null反向定价
反向定价也称逆向定价或可销价格倒推定价,是指企业依据消费者可接受的最终价格,来反向对产品进行定价的方法。这种定价方法不以实际成本为依据,而是以市场需求为出发点,力求定价能够为消费者所接受。分销商通常采取这种定价方法(如:连锁经营店、中介、娱乐经纪人、旅游、电话卡、电力、天然气、自来水、保险、工程承包、物流、国际货运、咨询设计、摄影、文字翻译)。定价的计算公式如下:
定价=市场可接受零售价格×(1-销进差率) 或
定价=市场可接受零售价格×(1-销进差率1)×(1-销进差率2)null例如:
1)北京国旅承接台湾东线8日商务旅游业务,当地旅游者对此可接受的价格9,800元,其经营毛利为10%,台湾会馆国旅为地接。
2)黄石国际旅行社承接台湾8日游业务,当地旅游者对此可接受的价格7,800元,其经营毛利为6%;湖北国际旅行社是该旅游业务的湖北总代理,其经营毛利为8%,台湾东森旅行社为地陪。
试问:地接台湾会馆国旅、地陪台湾东森旅行社的定价分别为多少?
解1):台湾会馆国旅定价=9,800元×(1-10%)=8,820元
解2):台湾东森旅行社定价=7,800元×(1-8%)×(1-6%)
=7,176元×(1-10%)=6,458元
区分需求定价法(差别定价法)区分需求定价法(差别定价法) 同一产品对不同顾客,不同市场,在不同时间不同地点采取不同的价格。
(1)以顾客细分为基础的差别定价;
(2)以产品为基础的差别定价;
(3)以地点为基础的差别定价;
(4)以时间为基础的差别定价。null差别定价(1)顾客细分定价工业用电
农业用电
事业单位用电
居民用电
娱乐、餐饮用电
城市照明null产品式样定价价格:98元价格:48元装有调光开关
成本15元普通开关
成本5元价格与各自成本不成比例差别定价(2)所有价格差别都是差别定价?null78元198元形象定价水
晶
瓶普
通
瓶差别定价(3)null2002甲A联赛
深圳平安
——大连万达
特区:160元
甲区:120元
乙区:40元
丙区:20元
地点定价差别定价(4)null明仕保龄球馆
上午:5元/局
下午:8元/局
晚上:15元/局时间定价差别定价(5)null时间差别定价时间价格既获取了高额利润
又不易诱发竞争
但易使顾客持币待购null民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购null实例:世界公园五个价 世界公园于1993年11月1日正式对游客开放,其门票价格分为五种。
(1)平日门票价:40元;
(2)星期六、星期日门票价:48元;
(3)团体门票价:优惠20%;
(4)离退休干部、大中小学生门票价:30元;
(5)75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童:免费。
思考:公园利用了什么定价方法?考虑了哪些因素?
为什么要这么做?公园差别定价的条件:公园差别定价的条件:第一,必须是具有垄断性的市场。世界公园仅此一家,即使周末收取价格高一点,大家也不会放弃到此一游。
第二,必须能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来。公园可以根据工作日、相关人员证件的不同来区分工作日和周末,区分退休干部和学生,区分老人和儿童,对他们施行差别价格。
第三,各个市场必须有不同的需求弹性。成年人和老人、中国人和外国人的需求弹性不同。对于旅游,外国人的需求弹性要比中国人小得多,因而定高一点价格的入场券并不会影响他们游览。二、服务定价策略二、服务定价策略(一)价值就是低廉的价格(一)价值就是低廉的价格nullnull。
例如:美国的99店(99¢ Only Stores)。主要销售日常生活用品和食品,其销售策略是号称任何商品的售价不会超过99美分,由于价格极其便宜,而商品的品质并不差,深受消费者喜爱。与超市/特市(Supermarket、Hypermarket)相比极具竞争力,发展非常迅速。自1982年创办以来,仅在加州就有150多个连锁店。null特大优惠
本商店商品
一律买100元
送10元现金回扣华联商厦null折扣定价策略举例折扣定价策略折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣;
2. 数量折扣;
3. 功能折扣;
4. 季节折扣;
5. 价格折让。(一)价值就是低廉的价格(一)价值就是低廉的价格数字使用频率排名情况弧形数字更受欢迎~null标价精确给人以信赖感尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6null 在实践中,无论是整数定价还是尾数定价,都是必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如,我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码,拍卖价竟达到了十几万元,就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然,某些为顾客所忌讳的数字,如西方国家的“13”、日本国的“4”,企业在定价时则应有意识的避开,以免引起顾客的厌恶和反感。
比如,美国、加拿大等国的顾客普遍认为单数比双数少,奇数比偶数显得便宜,所以,在北美地区,零售价为49美分的商品,其销量远远大于价格为50美分的商品,甚至比48美分的商品也要多一些。但是,日本企业却多以偶数,特别是“零”作结尾,这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。
null整数定价 价格:1,290,000 价格:800元 价格是质量的指标、炫耀高价值商品(一)价值就是低廉的价格(一)价值就是低廉的价格(一)价值就是低廉的价格(一)价值就是低廉的价格差异化定价的条件:市场可以根据价格细分1.顾客可能延缓购买,直到差别价格的实施;2.认为差别定价的服务属于“折扣价格”,
是一种例行;差别定价 (discriminatory pricing)差别定价 (discriminatory pricing)按照顾客特性
学生票、普通票
按照产品形式
不同颜色的手机,价格不同
按照消费的地点
头等舱,商务舱,经济舱
按照消费的时间
平日与周日售价null销售时间差别定价策略
如:旅游业淡旺季、长途电话不同时段、美国有餐馆晚餐与午餐的菜单不同、周末与平时菜单不同、美国一家连锁旧货店明天在一部分商品上挂上不同颜色的标牌以示不同折扣、武汉和广东有餐馆周一到周日每天一个特价菜。
例如:意大利蒙玛公司是一时装商场,以无积压商品而闻名,凡新时装上市以3天为一轮地降价,每轮递减5%,直到销完为止。以此类推,到10轮也就是一个月之后,新时装的标价就为原价的35%左右了(成本价),此后将以成本价出售。此招一出,门庭若市,新时装一上柜往往不日即空。其秘诀在于顾客都会想到:越是往后降价幅度越少,等下去意义不大了;而且其全部时装都是限量发行,一旦缺货就会错过机会。。(一)价值就是低廉的价格(一)价值就是低廉的价格市场渗透定价策略渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列 290元
美丹蛋黄派,4.5元好丽友蛋黄派,7.5元 渗透定价策略。这是一种低价格策略,即在新产品投入市场时,价格定得较低,以便消费者容易接受,很快打开和占领市场。(二)价值就是我在服务中所需要的东西(二)价值就是我在服务中所需要的东西1.声望定价2.撇脂定价例如:房地产null声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份null声望定价策略
巴厘克”服装
“巴厘克”是印尼久负盛名的传统服装,某印尼服装厂设计师经过革新,在服装设计中将精美与典雅,娟秀与华丽并存,到日本展销,日本社会名流应邀光顾,却无人问津。调查发现,定价太低,贵妇们认为低价则脸上无光。
之后设计师改进设计,第二年又争取到日本展销,质量并无大变化,价格比上次高出3倍,却被抢购一空。调查发现,日本妇女认为,价格昂贵,又久负盛名,一定货高价实,购买这种服装能显示自己的身份和地位,因而争相购买。null撇脂定价1945年,成本0.5美元,
零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在,零售价1.2人民币这是一种高价格策略,是指在新产品上市初期,价格定得很高,以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价的优点撇脂定价的优点迅速收回投资;
容易形成高价、优质、名牌形象;
拥有较大的调价空间。1992年,24元2004年,15.5元(三)价值就是我根据付出所能获得的质量(三)价值就是我根据付出所能获得的质量超值定价:将受欢迎的几种服务组合在一起,使价格
明显低于分别购买单项服务产品的价格。配套式定价 (product-bundle pricing)配套式定价 (product-bundle pricing)
将几种产品组合起来,并定出较低的价格出售
以较低的整体价格刺激购买,或促销消费者本来不太可能买的商品
配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源null这一系列产品的价格不会高于每个产品单独购买时价格的总和,顾客往往只打算购买其中个别产品,所以系列产品的优惠价格必须能打动顾客才会激励其购买。例如:
美国NBA出售季票,在整个赛季中,主场体育馆某个确定的座位总是你的。
美国影剧院周末往往将几部影片合在一起出售套票,一天之内有效,吃、喝、玩、乐、看全在里边。
在许多国家捆绑销售都被视为违反不正当竞争法微软将Windows、Office、IE浏览器捆绑销售曾经受到起诉,月饼搭配烟酒受到商务部的限制。(四)价值就是我的全部付出能得到的全部东西(四)价值就是我的全部付出能得到的全部东西两次收费通讯费用
固定费用
购置费:2200元/部
入网费:200元
座机费:50元/月
变动费用
通话费:0.4/分钟两次收费定价两次收费(四)价值就是我的全部付出能得到的全部东西(四)价值就是我的全部付出能得到的全部东西混合捆绑价格主导混合捆绑价格捆绑的服务中,包括有些单独出售时顾客可能不需要的服务。组合定价策略打印机 850元墨盒 249元我不打算在打印机
上赚钱,我主要在
墨盒上赚钱主附产品组合定价组合定价策略(四)价值就是我的全部付出能得到的全部东西(四)价值就是我的全部付出能得到的全部东西以最终服务结果为定价依据的定价方法,
能够减少消费者和服务企业的风险。例如:
广告代理商
律师
小医院
null本店特价
基围虾
28元/斤小海南海鲜大酒楼有没有搞错,
老板赚什么钱补充:招徕定价null习惯定价策略
习惯定价策略是指企业对一些被反复消费的产品,采用市场上已经形成习惯的价格。
如:擦皮鞋1元、剪头5元、洗车10元、乘车2元、看电影30元、钟点工10元/小时、导游50元/半天。对这些商品的定价,一般应依照习惯确定,否则会引起顾客的反感。
null分档定价一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元体现品质差别,顾客感到卖方认真负责练习:美容院的定价策略练习:美容院的定价策略请判断该美容院分别使用了哪些定价策略?早上做护理可享受相关折扣,中午和晚上则全价。美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目
(如免费修眉、2元美甲)会员卡预存1000元,享受护理项目9折优惠;
预存2000元,享受护理项目8折优惠。
null 请用结果导向定价法为美容院的减肥项目定价。价格调整策略价格调整策略6.5.1 企业的降价与提价
6.5.2 顾客对价格变动的反应
6.5.3 竞争者对价格变动的反应
6.5.4 企业面对竞争者价格调整的对策企业降价与提价企业降价与提价顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应价格变动反应及价格调整 7/8
对竞争对手降价的估计与对策价格变动反应及价格调整 7/8
对竞争对手降价的估计与对策竞争者降价了吗?降价不利于我们的
市场份额和利润吗?能够/应该采取有效
的行动吗?维持原价;继续监控竞
争者的价格降价提高顾客的感知质量改善质量并提高价格建立低价格的“战斗品牌”否否否是是是