好莱坞的全球化策略与中国电影的发展

口 国产电影态势 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 编辑:张 6 好莱坞的全球化策略与中国电影的发展* 尹 鸿 (清华大学传播系 教授) 萧志伟 (美国力洲州立大学历史系 副教授) 提要:好莱鸡在美国的全球化战略中扮演重要的角色。美国电影的全球化不仅创造着巨大的经济利益，而且创 造美国式的“世界趣味”。好莱鸡将中国看作最具潜力的国际电影市场，并正借助国家力童和经济实力采用多种 策略培育和开拓这一市场。当中国加入WTO成为现实以后，中国电影和文化主权将面时好莱鸡的挑战。中国电 影发展仍然其有潜在的优势或有利条件。中国电影的危机不仅来自好莱坞，更是来自自身的体制和机制。以民 族主义为理由时抗全球化和好莱鸡并不具有必然的合理性。中国电影改革的根本并不是扩展规模而是建立现代 企业机制。面向国际国内市场的产业化改造是中国电影最大的政治。 关健词:全球化 好莱鸡 中国电影 文化产业 文化帝国主义 民族主义 电影市场 资本主义的发展、跨国公司的出现以及信息社会的到 来，为建立全球化自由市场准备了历史条件，正如有人指 出，“我们正生活在一个人类历史上前所未有的世界里，这 个世界就是所谓的 ‘世界体系‘”《’)。在这一世界体系中， 以美国为一首的资本主义核心国家依赖其对全球政治经济和 文化资源的控制而不可避免地占据着霸权地位。而一当中 国在这种全球化压力下加人“世界贸易组织”(WTO)成 为现实，也意味着世界上最后一个重要堡垒被自由经济攻 破，意味着中国将按照并不熟悉的游戏规则，加人受到强 手操纵的全球市场竞赛之中。正是在这样一种几乎没有国 土疆界的时空压缩的全球化背景下，好莱坞电影借助美国 自由经济的领先力量，在势不可挡地覆盖着全球电影市场 的同时必然会对中国产生深刻的影响，而且这种影响的意 义远远不仅仅是对于电影的，而且也是对于整个社会的政 治、经济、文化、甚至传统的。正如不少人指出过的那样， 电影作为一种特殊的文化产品，“除了在物质属性的价值 外，它们借由声音、影像、图画、文字等元素交织而现的 象征符号与意理信念，则与文化领域有着关联，同时这也 与主导社会集体价值与国族文化内涵的政治领域形成一种 张力”(2)，显然，好莱坞的全球化在冲击着中国民族电影 工业的同时也通过色彩缤纷的电影形象推销着美国商业、 文化、政治、生活方式和价值理想，影响民族社群的文化 认同和文化延续，制造美国式的 “全球趣味”，从而在一 定程度上影响中国的现实和将来。也正因为这样，面对好 莱坞电影日益紧迫的威胁，与全球此起彼伏的反好莱坞声 涪岁目呼应，“好莱坞与中国电影”的话题在中国便具有了 一种更宏大的政治经济学意义— 我们正是试图在这样的 背景下，考察好莱坞电影对于美国全球化战略的政治经济 文化意义， 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 中国在好莱坞全球战略中所处的位置，研 究好莱坞电影进人中国的历史和现实策略，从而探讨中国 电影发展所面对的挑战和生机，寻找中国电影发展的出 路，最终获得面对文化全球化的一种政治立场和态度。“面 对好莱坞”因而可以被看作全球化背景中最具理论和实际 挑战性的话题之一。 好莱坞星球:美国的全球化战略与电影 随着世界民族解放运动的发展和世界各民族利益相互 联系的紧密，20世纪以来，以军事占领和政治颠覆为手段 的帝国主义、殖民主义政策逐渐被历史所遗弃，一种新的 世界图景开始出现:当世界各国纷纷走上现代化道路之 后，资本和信息的全球流通便成为可能，随着跨国资本、 跨国企业和信息工业、媒介工业的迅速发展，民族国家的 界限越来越模糊，一个前所未有的一体化世界体系逐渐形 成，资本主义发达国家越来越重视依赖其经济力量和文化 力量进人不发达国家开辟更具活力的市场，获得更廉价的 生产和生活资料，在创造利润的同时创造一种消费意识形 态— 这就是所谓的后殖民主义状态。 显然，建立在 “自由市场、公平竞争”基础上的世界 体系，由于各个国家的政治、经济基础本来的不平等而事 实上形成了一个不公平的全球格局。正像一些西方学者所 分析，当今的世界格局主要由三类国家和地区组成:1,“核 心国家”(core states):美国同盟国欧盟和日本，在全球 经济中拥有某种 “不分地区的权力”;2,“边缘地区” (peripheral areas):具有依附性的发展中国家和地区，基 本属于 “毫无权力的地区号;3,“半边缘地区”(semi- peripheral areas):介乎于核心国家和边缘地区政治经济 *该文为尹鸿和萧志伟合作进行的《美国电影在中国》研究项目的成果之一 (1) Anthony Giddens, Sociology, London MacMillan Press, 1986, P.136. (2)李天铎编著《重绘媒介地平线— 当代国际传播全球与本土趋向的思辨》，台 湾亚太图书出版社2001)年版，第35页。 36 万方数据 State of C ? ? ? ? ? ? 文化角逐之间。核心国家的优势是建立在对半边缘和边缘 地区的剥削上的，而半边缘地区则在被核心国家剥削的同 时也剥削着边缘地区，边缘地区则寻找机会超越半边缘地 区而靠近核心。就在这种“不分地区的权力”与 “毫无权 力的地区”的不均衡关系网络里，世界体系成为在核心国 家的支配下各国各地区为本身地位而斗争的领域((3)。而美 国作为实力最强的经济大国和最主要的核心国家，其在当 今世界政治经济和文化格局中所占有的优势地位是显而易 见的。 近年来，美国经济在新经济支持下强劲增长，其军事 力量在前苏联解体以后也举世无双，世界贸易组织、世界 银行、甚至联合国等国际组织都不同程度受到美国控制。 正是这样一种地位，促成了美国的国家政策和自我定位， 美国政界和学术界不少人提出美国追求世界“单极化”是 历史必然。被小布什委任为安全顾问之一的华盛顿大学教 授威廉·沃尔福思在2000年大选时发表题为《单极世界的 稳定性》文章，明确认为“美国在目前国际体系中的支配 地位是毋庸置疑的”，“美国占支配地位的单极世界可以避 免两极世界或多极世界为争夺领导地位而发生的无休止的 争夺”等等。从小布什与戈尔的三场电视辩论和竞选纲领 看，共和党和民主党的代表人物对追求世界“单极化”的 策略虽然不同，但立场并无分别，双方都认为美国“超强 的综合国力”、长期奉行的 “国际道义”和 “现实的国家 利益”三大因素决定了美国在新世纪“领导世界”的地位。 在美国的全球战略中，文化产业，特别是电影一直都 是举足轻重的棋子。当文化成为一种产业以后，其经济功 能和文化功能相互重叠，文化产品的全球输出不仅能够扩 展经济市场，获得大量的经济利润，同时也可以通过文化 媒介承载美国的生活方式和价值观念，通过文化来销售商 品，通过商品来宣传文化，文化即商品，商品即文化，文 化商品在获得现实利益的同时也在创造广告意义，那些影 像、声音、文字、图画、造型都共同开发着美国政治经济 的广大市场。正是因为文化产品具有这样一种特殊意义， 美国一直努力达成文化产业的全球化，特别是被看作最有 国际传播效果的电影的全球化。 早在30年代，美国政府就意识到，电影和其他大众文 化都不仅具有产业意义，而且对于宣传美国政治、文化和 扩大经济影响都具有不可替代的重要作用。文化输出可以 影响到其他国家、地区和民族的历史意识、社团意识、宗 教意识以及文化意识、甚至语言，淡化甚至重写这些地区 的传统和文化，从而创造新的民族文化记忆，促使其与美 国的信念和价值融合。所以，从第一次世界大战开始，美 国便通过各种政治和经济手段向全世界推销电影和推销电 视节目、录音唱片以及其他大众文化产品。在罗斯福执政 的第二次世界大战期间，好莱坞电影则成为推销美国形 象、美国民主，进行政治宣传的重要工具 (’)。 由于媒介经济和媒介科技是欧洲工业革命以后“自由 贸易资本主义”的产物，在也方特别是美国已经经历了百 年以上的发展过程，而对于许多发展中国家和地区来说， 媒介发展的基础远远不能与欧美国家相比。特别是80年代 以后，少数跨国化、集团化、集中化的“音影恐龙”诞生， 这些媒介集团以在国际政治上具有主导力的国家机器为前 导与后盾，更加促成了全球化的 “不平衡发展”。东西方 之间、南北之间、发达国家和地区与发展中国家和地区之 间不平衡的信息流越来越明显。以台湾为例，美国好莱坞 8大电影公司占领了70%以上的影院收人，5大音乐集团 占据了60%以上的音乐唱片销售，跨国集团所属的各类电 视频道在约450万有线电视用户中普及率高达95%，而跨 国广告集团则以合资或独资的方式承揽了60'%以上的广告 业务。(5)显然，在美国文化产业的全球化战略中，美国拥 有得天独厚的政治经济和文化优势。如今全球100大音影 企业集团85%都位于第一世界，特别是美国，其营业总额 高达1100亿美元;(6) 1998年美国的第一大出口行业既不 是飞机制造，也不是农业，而是影视和音像出版业，出口 总收人达600亿美元;美国视听产业(影视和音像)在国 民经济中的排位已由1985年的第11位跃居到第6位;在 录像市场上，美国1997年仅录像租赁收人就达%亿美元; 《财富》杂志推出的全球最大500家企业排行榜中，美国娱 乐业巨头就占了多位。 在文化产业中，电影作为最国际化的媒介产业，一直 扮演着重要角色。从某种意义上说，好莱坞从一开始就在 向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20 世纪第一个10年，好莱坞制片人就开始在主要的国外市 场设立办事处。第一次世界大战开始，美国电影乘欧洲陷 于战争的混乱中，逐渐取代法国、英国、德国等传统的欧 洲电影基地，形成国际化的电影市场((7)。从1919年开始， 国外市场就已经进人美国电影的生产预算之中。在30年代 以后，外国电影市场的收人已经占美国电影总利润的三分 之一到二分之一。可以说，第一次世界大战和后来的第二 次世界大战，将美国电影工业放到了一个无论在经济上或 是制作上都领先全世界的地位上，而且从此以后，这一地 位就再也没有受到动摇。即便在有声电影出现以后，语言 的障碍曾经给美国电影的国际化带来过威胁，但是好莱坞 很快就适应了这种艺术和技术手段的变化，稳固了自己的 霸主位置，如今倒是越来越多的非英语国家和地区更加频 繁地拍摄英语电影或者使用英文字幕。到1995年，美国电 影已经占有欧洲票房收人的75%，由于卫星传播和有线频 道的发展，美国电影在欧洲电视播放的电影中也占有70% 以上。好莱坞在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲的优势 地位也越来越明显，即便在素有“东方好莱坞”之称的香 港，美国电影也在动摇本土电影的主体位置。到2000年， 据美国电影协会资料，美国电影每年在国内票房已经达到 76.6亿美元的同时，还从海外电影市场得到了超过60亿 美元，是美国新经济的重要组成部分((R)。据统计，90年 (3) See工.Wallerstein, The Modem World System, New York: Academic Press, 1974. (4)参见齐隆壬《好莱坞，电影与政治X,《当代》(合湾)第139期.1999年3 月1日，第19-29页。 (5)同(2)，第31页。 (6) The World Film and Television Market, Industrial Analyses Vol. l, Montpellier: IDATE, 1993. (7) See K. Thompson, Exporting Entertainment: America in the World Film Market, 1907-1934. London: Constable, 1985. (8) http://www.mapp.org/useconomicreview. }1,解好C#九犷然笋拳羚八羚丫粼、、￡粼 .} 37 万方数据 代初期，在世界所生产的4000部故事片中，好莱坞影片只 占其中数量的不到十分之一，但是却占有全球票房的70% (9)。经过半个多世纪的国际化努力，如今，美国电影几乎 已经成为世界电影，好莱坞无处不在，其最耐人寻味的结 果是在世界上不少地区，美国电影已经不再显得是“美国” 电影而成为电影的代名词，就像一位学者所说，“美国的 大众文化看起来甚至不像是一种进口的东西⋯..." (10)的 确，从某种意义上说，“好莱坞已经征服了世界”，“我们 正在变成一个好莱坞星球”。《川 当然，美国文化产业在全球化过程中，也一直受到来 自其他国家和地区的抵制和抵抗。第一次世界大战以后， 欧洲就认为好莱坞电影的席卷而来“不仅是电影的危机， 而且也是文明的危机”(12)0 70-80年代，文化帝国主义理 论在西方学术界风行一时，矛头也直指美国的媒介文化全 球化。1974年，在联合国提出“国际经济新秩序”(New International Economic Order)以后，联合国教科文组 织提出了“世界信息与传播新秩序”(New World工nfor- mation and Communications Order)，反映了世界各国 希望建立东西方、南北方、发达国家和地区与非发达国家 和地区之间平等的信息传播交流秩序的愿望。美国文化对 其他国家和民族的文化认同的威胁、消费文化即全球资本 主义对传统社会的冲击、现代性的发展及其对传统文化的 挑战，应该说都受到了许多人的关注和批判。近年来，无 论是加拿大、欧盟或者是亚洲的韩国、中国，都采取种种 政治和经济手段来抵制美国文化、特别是好莱坞电影的大 举进人。一些国家的电影人和民间人士也采取种种行动抗 议美国电影。如当韩国政府迫于美国压力，把电影发行分 配中原来规定的本国电影至少占28%的份额缩减到15% 之后，《悲歌一曲》的导演林汉泽剃成光头在汉城美国使 馆前示威抗议 法国著名演员德帕迪约在巴黎协和广场焚 烧好莱坞电影拷贝;以侯孝贤、杨德昌、陈坤厚为代表的 70年代台湾“乡土电影”的创导者一直反对美国电影对台 湾的垄断。确实，当好莱坞电影工业生产以美国强势国力 为后盾，将全世界变为美国电影的超级市场的时候，许多 人都认为好莱坞电影在输出美国文化的同时也用美国的文 化观念 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 去替代别的民族文化，由于社会经济文化水平 的差距，在追求速食、消费、功利、物化的时代，以后人 们很有可能只知道麦当劳、可口可乐和《泰坦尼克号》。完 全缺乏与自己的族群、祖先、文化传统和现实境遇的联系。 正像有人在分析世界媒介传播的趋势时所指出，当今世界 的动态“往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区 之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流 通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领土基础上运作 自己的传播符号”。(13)正是 “不分地区的权力”对 “毫无 权力的地区”的支配使得“第三世界国家基本上都是文化 产品的进口者”(14)。叶维廉教授更是明确认为，好莱坞式 的文化输出就是一种殖民文化策略，“第一世界利用电影 (在中国，美国电影文化的殖民最为透彻)、电视影集、教 育节目，利用市场的政治化，利用广告的煽动性(几乎全 然偏向于‘洋为贵’)，而制造了一种新的语言，商品和消 费活动所构成的一种国际化的意符系统，代替传统价值的 社会秩序”。而 “原住民历史的无意识、民族文化记忆的 丧失是殖民者必须设法厉行的文化方向”。〔’5) 一位学者曾经这样总气，“在过去10年里，因为商业 和军事目的而引发的关于所谓即将到来的‘信息时代’或 ‘信息社会’的争论，已经成为国际政治、经济和文化斗 争的主要领域”。(16)的确，未来国家之间的竞争，在很大 程度上取决于信息创造、流通的速度。因而，控制媒体， 就是控制国家的政治经济利益;主动创造媒体产业，就是 主动创造国家的政治经济利益。正是在这种全球竞争背景 下，面对西方国家政治经济文化的巨大压力和威胁，在许 多发展中国家，文化民族主义的运动正在兴起。民族主义 作为一种区域对抗的形式，认为全球化使空间的差异日趋 消失和同质化，破坏了民族主义的空间认同基础，因而强 调建筑在空间认同上的抵制，反对资本主义全球化。文化 民族主义相信，商品化无法消灭民族主义，也无法消灭空 间差异，民族主义与全球化的冲突将成为一系列为了控制 空间而与资本展开的斗争。然而，这些文化民族主义的斗 争应该说并没有能够阻挡全球化的进程，许多人认为由于 消费主义意识形态和自由经济已经为全球化铺平了道路， 民族主义只能减缓全球化的进程或者迫使跨国集团采取某 些措施适应各国的民族诉求，全球化的趋势已经不可阻 挡。因此，在这种民族主义诉求与全球化趋势的冲突中， 好莱坞电影将如何借助全球化进程进人中国，中国电影将 如何在好莱坞冲击下维持自己的民族定位，就成为我们不 能回避的思考，从更高的层面上来说，这也是对中国文化 如何应对扑面而来的全球化态势的思考。 未开采的钻石矿: 好莱坞视野中的中国电影市场 中国由于人口众多、经济潜力巨大，在当今的全球化 格局中，国际地位举足轻重。因而，在美国的 “单极化” 战略中，中国具有重要战略地位。据国际问题专家分析， 世界上三个人口大国— 中国、俄罗斯和印度，都极力保 持本国独特的社会文化和政治制度，与美国保持着某种抗 衡关系，同时，三国的经济也正呈现复兴和发展趋势，在 新世纪同美国的差距将会缩短。因而，即使美国有能力迫 使这三个国家实行美式民主自由制度，但如果中、俄、印 (9)参见Kristin Thompson, David Bordwell《电影百年发展史》(下)，美商 麦格罗，希尔国际股份有限公司 (台湾)，1998年版，第1016页。 (10) Rechard Pells, Not Like Us: How Europeans Have Loved, Hated, And Transformed American Culture Since World War II, New York: Basic Books, P. 205 (11) Scott Robert Olson, Hollywood Planet: Global Media and the Com- petitive Advantage of Narrative Transparency, Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates，Inc. P.1. (12) See R. Sklar, Filir:An International History of the Medium. New York: Prentice-Hall, 1993, P. 126. (13) Manuel Castells and Jeffrey Henderson, Techno-Economic Restruc- turing, Socio-Political Processes and Spatial Transformation: A Global Perspec- five, in Jaffery Hendeson and Manuel Castells (eds), Global Restructuring and Territorial Development, Beverly Hill: Sage, 1987, P.7. (14) Bernard Mi e ge, The Capitalization of Cultural Production, New Yo比:International General, P.103. (15)叶维廉《殖民主义·文化工业与消费欲望》，见张京媛编《后殖民理论与文 化认同》，台湾麦田出版股份有限公司1998年版，第142-143页、第124页。 (16) Sue Curry Janson, Gender and the Information Society: A Socially Structured Silence, Journal of Communication, Vol. 39 (Summer), No.3. 196 38 : 年s. 7 万方数据 国 产 电 影 态 势 state of chinese cinema 坚持走不同于美国主导的西方政经发展道路，分别或联合 反对美国，都会使美国“单极化”全球战略难以成功。基 于这样的分析，21世纪以后，美国的全球战略可能将有所 调整，战略重心可能从欧洲转向中东和亚洲，特别是转向 中、俄、印三大国。(‘”事实上，美国已经在 “将亚太逐 年高成长所孕育的数以亿计的中产阶级，国民所得持续增 加所带来的兆亿美元的消费能力，还有未来大规模现代建 设所需的资金与技术等等经济因素，予以数据化的精算， 并将亚太这个‘他者’设定为西方国家长期景气低迷所累 积的资本与科技进行再生产的 ‘新疆域’”。(‘“)美国未来 学家奈斯比特也在预计未来趋势时指出:“西方企业如果 不能参与大亚洲的经济腾飞，不但会丧失商机，更可能被 削弱竞争力。毋庸讳言，已经臻于成熟的西方经济需要外 来的新刺激，西方技术和精密产品必须能更广泛地应用于 开拓新的市场，而亚洲就是最具潜力的开发对象。”(19) 正因为如此，美国在得到必要的承诺以后，便以积极 态度希望中国早日进人世界贸易组织，当中国急于尽早进 人已经不能继续被排斥在外的世界经济贸易秩序的同时， 美国也急于将中国纳人不能缺少中国的世界经济贸易秩序 之中。美国谈判代表巴尔舍夫斯基在中美关于加人世界贸 易组织双边谈判结束以后明确说:“很显然，这一协定保 护并大大增强了美国的商业利益。”“这不仅是一个贸易协 定:这关系到美中关系，关系到全球经济的未来，关系到 原来在规则基础上的全球贸易体系之外的国家越来越多地 加人其中，成为真正开放、自由流通的国际经济的一部分， 我们相信，这样的国际经济会带来更大程度的自由和全球 繁荣。" (20)正因为中国加人WTO对于美国具有丝毫不亚 于中国的重要性，我们也就不难理解美国商界、政界许多 要人在中美双边协定签订以后为什么会如此弹冠相庆、奔 走相告。 在中美加人世界贸易组织的谈判中，电影是其中的一 个重要议题。因为中国一直对进口电影采取严格的配额制 度，并且限制外资参与中国电影业经营，所以，美国一直 希望中国允许更多的美国电影进人中国和在中国投资建立 电影院线。1999年11月15日，中美双方就中国加人世界 贸易组织问题达成双边协议之后同意，人世后第一年，允 许外商在华设立合资录音和录像公司，外资股份占49%以 下 三年后允许外资占50%以上股份的公司从事电影院建 设、整修和经营。中国进口电影的配额加倍为20部;三年 后，将配额增加到50部。这一结果达成以后，美国方面特 别指出:"2000年春天未能解决的其它问题还包括诸如视 听领域的问题，特别是电影业，这个问题也通过中国允许 以收人分享为基础进口电影的协议得到了解决。这是极其 重要的，不仅仅对我们的工业，对欧洲、加拿大和其它地 方的工业也是一样重要的。这是前所未有的。”(21) 其实，中国电影市场历来都受到好莱坞的重视。在20 世纪的头50年里，美国人对中国的电影市场曾经作过系统 而详细的调查，并写下了天量的文字。比如美国商业部的 对内对外贸易司从1927年1月开始定期发表有关世界各国 电影市场的调查报告，而它的第一份报告便是关于中国电 影市场的。在它的发刊宗旨中，编集人明确宣布这是美国 政府旨在帮助美国电影业开辟海外市场的一种举措。据我 们掌握的资料，这是美国最早的一份关于中国电影市场的 官方调查报告((22)。这份报告是根据美国驻中国各地领使 馆人员的调查综合整理而写成的。报告的前言中提名致谢 的有17位政府官员和14所领使馆。该报告对中国电影市 场做了相当细致的调查、分析和研究，统计了当时中国电 影屏幕、电影观众的数量、分布，阐述了中国电影发展的 过程，介绍了中国电影的法规、广告、教育和杂志等方面 的状况，并特别分析了政治不稳定、交通不发达、经济落 后、国产电影竞争等美国电影进人中国的障碍;报告在讨 论中国人的电影趣味时还指出中国观众经历了从打斗片到 西部片的变化，三角恋爱和两代冲突之类的题材因违反传 统伦理不受中国人欢迎，但一般爱情片和历史题材的影 片，尤其是喜剧片和儿童做主角的影片都很卖座;报告将 “大团圆”、“善恶分明”等叙事特点总结为美国电影能够 占据中国电影市场的原因;报告还特别提醒美国片商不要 把丑化中国人的影片运到中国来。这份报告最长的部分是 有关上海、香港、天津、北京、广州、厦门、汉口、福州、 大连、哈尔滨、长沙、曲阜、济南、安东、汕头和青岛等 地的影院情况调查，提供了从影院数量到座位数量的具体 数字。这份报告对中国电影市场调查的细致和深人程度不 仅在当时甚至在现在连中国人自己可能都没有做到。这份 报告对于好莱坞电影制片人和发行人了解中国电影市场提 供了重要依据。几 事实上，从加年代开始，好莱坞电影就大量进人中国， 在30-40年代，好莱坞电影占据中国电影市场75%以上。 西席·地密尔和刘别谦的浮华喜剧、劳莱和哈台的滑稽搭 档以及迪斯尼的米老鼠和唐老鸭为好莱坞打开了通向中国 的大门。卓别林喜剧和银幕上种族歧视题材也引起了中国 变革思潮的共鸣。当然，最为直接的结果是好莱坞在中国 培养了相当数量的影迷。大多数中国影迷心中的偶像，不 是胡蝶、金焰，而是玛丽·璧克馥或者道格拉斯·范朋克。 影迷们还乐此不疲地将每一位中国演员与好莱坞明星搭配 在一起，称王元龙是中国的约翰·吉尔勃，胡蝶是中国的 瑙门·塔文。而当时的中国电影制片和导演，也纷纷模仿 好莱坞。1934年，韩兰根因出演蔡楚生《渔光曲》一举成 名，从此他就开始与殷秀岑合作，模仿好莱坞劳莱和哈台 的胖瘦组合;好莱坞童星秀兰·邓波儿1939年主演的《小 公主》到1940年也有了经过改装的中国版 《中国白雪公 主》，由中国童星陈娟娟主演。直到1949年以后，由于中 国走上了一条 “独立自主，自力更生”的社会主义道路， 美国电影进人中国的大门才被关闭。好莱坞渐渐从人们的 (17)参见贺冲《综述:美国新政府将推行“单极化’全球战略》，中新网杳港1 月11日消息。 (1a)同 (2),第30-31页 (19)约翰 奈斯比特《亚洲大趋势》，外文出版社、经济日报出版社、上海远东 出版社1996年版，第37页。 (20)《美国贸易代表巴尔舍夫斯基在就世贸组织问颐与中国谈判后在记者招待会 上的讲话节选》，美国大使馆，北京，1999年11月15日。 (21)同 (20) a (22) C.J.North, The Chinese Motion Picture Market, Trade Information Bulletin, No. 467, January 1927. Bureau of Foreign and Domestic Commerce, Unif-A States Denartment of Commerce. NOAG"}""f::琪笋 ?,八羚、:终、:粉二 39 万方数据 文化娱乐生活中谈出并被遗忘。直到80年代以后，中国改 革开放，好莱坞电影才能再次回到中国。而随着中国与世 界经济的联系越来越紧密，中国的文化产业化为好莱坞电 影再度进人中国主流娱乐市场带来了契机，好莱坞再次将 目光转向了中国。 目前，由于中国电影市场采取了进口电影配额制、规 定国产电影放映时间等种种行政手段保护国产片利益，好 莱坞每年只能向中国出口不到10部主流影片，从中仅仅只 能得到2000万美元的收人，这与美国电影海外60-70亿美 元的收人相比微乎其微，甚至不如其在新加坡、马来西亚、 泰国和菲律宾等东南亚国家所得到的回报(23);而且，据 20世纪福克斯等电影公司消息，美国电影在中国分帐发行 实际上只能得到票房收人的12%左右，而在其他国家则是 50%. (24) 但是，随着中国人世的临近，面对这块拥有全球五分 之一人口的大市场，尽管受到法规、意识形态、文化和经 济方面的种种限制，美国好莱坞的制片商们仍然垂涎三 尺。对于美国来说，包括电影在内的中国文化市场几乎还 是一块没有开垦的处女地。中国的电影、电视、音乐、歌 曲、唱片、录像、影碟等文化产业，截至1998年底，共有 产业机构33万多个，从业人员170多万，所创增加值133 亿元人民币。其中，中国影视业拥有30多万从业人员;电 视综合人口覆盖率达91-6%，全国有线电视用户达7700 万户。但是，与美国等国家相比，中国的义化产业明显资 金不足、技术落后、企业规模小。美国1998年的电影、电 视制作及相关的录影带、音乐出版行业总收人达600亿美 元，占美国出口第一位，其中120亿美元是由电影业直接 创造的。200(〕年，美国电影国内电影票房收人高达70多 亿美元。((星际大战首部曲》单在美国国内就获得了4亿3 千万美元的票房收人，而在中国，现有5000家电影院，平 均每12.2万人拥有一个电影放映厅，设施设备和技术手段 达到国外90年代水平的不到1%，而在美国平均8600人便 拥有一块电影银幕;中国1999年电影观众仅为4.5亿人 (次)，平均每个国人3年看一场电影;全年发行的100多部 国产影片和进口影片的总票房收人不到1亿美元(1999年 8.1亿人民币)，只相当于美国国内电影票房的大约1.5% 中国从事电影的人有28万，人均产值才3000元人民币，月 收人不足300元。当年生产的国产影片102部，其中不到 20%的影片盈利，至少 60%的影片都亏损。 所以，在好莱坞看来，中国的电影市场，“它不只是 座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿”。潜在的13亿双 观众的眼睛，对于好莱坞来说是一个无法释怀的诱惑，在 他们看来，一旦中国电影市场开放，不仅意味着将需要大 量的放映系统及音响设备，为美国提供一个崭新的出口市 场，而且他们预计中国很可能成为世界上第二大电影市 场，超过欧洲 (年票房收人44亿美元)和日本 (16亿美 元)，甚至在未来，每生产4部美国电影就会有1部针对中 国和东方市场。(2s) 为了在开辟中国电影市场中得到主动，好莱坞各大公 司早在90年代中期就已开始对中国市场的研究，有的成立 了中国部，聘用中国留学生回到中国担任要职。各电影公 司还积极联络中国主管电影及意识形态的政府机构，1999 年，二十世纪福斯公司接待中国电影代表团;2000年，华 纳兄弟公司资助中国在美国举办“中国文化美国行”活动， 招待由美国电影协会邀请y中国电影代表团。米高梅、派 拉蒙、华纳兄弟、环球、迪斯尼、索尼以及梦工场公司等 都开始从题材、演员、观众、市场等全方位设想如何进入 中国电影市场。美国米高梅全球电影发行总裁莱瑞·格利 森(Larry Gleason)认为，美国电影票房收人的55%来自美 国本土之外，中国是世界上人口最多的国家，好莱坞进军 中国电影市场是毋庸置疑的，开发中国潜在市场是米高梅 未来发展的目标。格利森的看法表达了大多数好莱坞公司 对于中国电影市场的态度。(26) 随着中国加人全球自由经济的步伐加快，好莱坞进人 中国的进程也在同时加快。美国在递给中国进人WTO通 行证的同时，好莱坞也推开了中国电影市场的大门。显然， 在未来，中国电影面对的就不仅仅是几部好莱坞“大片”， 而是美国电影赖以发展的整个政治经济产业体制，是好莱 坞电影在近百年中积累下来的所有国际化、全球化经验和 优势，是被称为“音影巨兽”的那些超级跨国公司的横冲 直撞。因此，分析好莱坞正在采取何种策略进人中国电影 市场，是我们探讨中国电影发展的重要前提。 开辟第二个欧洲:好莱坞的中国策略 作为一个政治经济体制处在复杂转型时期的特殊的发 展中国家，中国一方面坚持 “改革开放”的现代化决策， 走与国际接轨的市场化道路，另一方面又坚持“具有中国 特色”的社会主义制度，保持政治经济的相对独立性。因 此，好莱坞进人中国，已经和还将继续面临三大主要障碍 首先，中国政府对美国电影的行政限制;其次，中国独特 的文化传统和文化经验与好莱坞电影的文化疏离;第三， 中国电影市场的无序状态。对这些 “硬”障碍和 “软”障 碍，好莱坞应该说都有清醒的意识。所以，这些年来，好 莱坞采取了种种策略来试图克服或者减少这些障碍，最大 限度地争取进人空间或者为将来的进人做准备和预习。这 些策略主要包括:首先，利用美国的政治力量来扩大好莱 坞电影的生存空间;其次，通过对电影制片业、发行业和 放映业的投资和经营在中国建立电影市场;第三，通过对 华人导演、演员和其他艺术创作人员的吸收以及东方题材 和东方文化的融合来拍摄适应中国和东方观众观赏情趣和 文化认同的影片;第四，通过种种其他媒介形式培养中国 观众广泛的好莱坞趣味，培育潜在的好莱坞电影市场。应 该说，这些策略大多在好莱坞电影国际化的历史上已经被 使用，而且都取得了相当程度的经济成功。中国，正如好 莱坞总裁自己所说，只是他们心中的第二个欧洲，是好莱 坞电影帝国期待已久的一个经济和文化的新大陆。 (23) See Jonathan Peterson Cultural Issues Color Movie Export Picture, Los Angeles Times, October 31, 1999. (24) See Maggie Farley; Struggles in An Ambivalent Nation, Los Angeles Times, June 13, 1999. (25) Franklin Paul, Hollywood Eyes China, CNN, May 22, 2000, 5:26 p.m. ET. (26)焦文《人世在即 好莱坞各大公司纷纷谋划攻占中国市场》，《华商报》2000 年11月9日。 40撇睽粼影 丫。 }_. L二A,41 万方数据 State of C ? ? ? ? ? ? 在好莱坞向国外推销电影的历史上，美国政府可以说 从来就扮演着护卫和先锋的角色。美国政府一开始就将电 影当作一种商品来推销，政府功能不是管理电影拍什么和 如何拍电影，而是如何为电影拍摄、发行、放映、输出创 造条件。早在1922年，美国电影制片厂就建立了一个贸易 协会— “美国电影制作和发行协会”(简称MPPDA)，该 协会与美国政府合作，争取美国电影的海外利益。第二次 世界大战以后，又成立了 “美国电影输出协会”(简称 MPEAA )，专门处理好莱坞电影的对外交易。美国商务部 1929年还在对内对外贸易司成立了电影处。这几个机构一 直保持着密切的互动关系。在与外国政府谈半!附 ，美国国 务院、外交部、商务部都对电影协会给予了积极支持，好 莱坞与美国国务院和其他政府机构的关系远远超过了一般 的商业和进口谈判的关系。美国在外国的各种政府机构还 专门收集各国的电影市场情报，撰写了大量调查分析报告 (27)。特别是在冷战结束以后，在国际社会努力建构国际政 治经济新秩序和国际信息新秩序的努力中，美国试图将电 影纳人其单极化的总体思路中。美国国会与商务部在美国 电影协会(简称MPAA)的劝说下，将电影议题纳入了与 其他国家的世界贸易组织谈判之中，在先后与印尼、马来 西亚、印度以及韩国等国家的谈判中，都包含了与电影相 关的两方面内容:一是产权保护;二是市场开放。为了给 好莱坞电影的市场准人创造条件，美国不惜采用一些不同 凡响的外交手段、甚至政治和贸易惩罚手段来扩展美国电 影的海外市场。如美国由于台湾电视对好莱坞电影侵权所 曾经动用的政治压力;1985年美国国会和大使馆支持 MPEAA要求韩国允许好莱坞建立发行公司;美国要求韩 国改变国产电影放映时间占全年146天以上的规定;在与 加拿大、法国就电影产品在商品与文化定位上发生冲突后 美国所采取的经济制裁措施等等。显然，美国政治一直是 美国经济和美国文化全球化的后援。所以，美国在与中国 进行加人WTO的谈判时，也将增加美国电影的进口配额、 允许美国资本进人中国电影业等作为重要条件提出来。在 将来，美国政府必然还会通过政治压力来争取中国电影市 场更完全的开放和要求好莱坞电影的版权利益、版权保 护。从一定程度上来说，好莱坞电影是美国全球化战略的 生力军。美国政府过去、现在和将来都将利用这一生力军 在中国扩大其利益诉求。 通过对其他国家电影业的资金投人和合作经营进人电 影市场，利用建立电影制作发行放映机构来控制国外电影 市场也一直是好莱坞电影国际化的重要策略。实际上，当 年好莱坞占领欧洲电影市场的第一步就是合作制片和发 行，如在德国，派拉蒙公司等投资德国的UFA建立合资 发行公司，争取电影的发行和制作权，培养观众的好莱坞 趣味和发行好莱坞电影，最终支配电影市场。在加拿大等 国家，美国也是通过建立电影发行放映院线而控制了整个 电影市场。现在，好莱坞也试图采用同样方式进人中国电 影市场。如通过合拍电影的It式，一方面将中国电影制作 系统纳人好莱坞体系之中，另一方面也制造好莱坞化或准 好莱坞化的电影来培养好莱坞化的观众。据悉，美国华纳 兄弟电影公司还 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 与中国企业合作，在昆明建设大型的 天然电影拍摄基地;近年来，派拉蒙、环球等几家电影公 司还派出人员对北京、上海、武汉等地的电影院进行考察， 筹备建设超级影隐 甚至一些非电影业的美国公司也准备 在中国建立电影院线，如柯达公司与上海电影电视(集团) 公司合资，准备在上海繁华商业区徐家汇的美罗城商厦投 资400万美元建上海的第六家合资影院。柯达娱乐影像部 大中华区总经理孙德新 (David Sanderson)明确表明， 柯达在上海建影院的目的是要进人中国的电影放映业。柯 达曾研究筛选出全世界发展电影业最有潜力的5个国家和 地区，中国大陆是其中之一，而最后选中中国大陆，是因 为他们认为中国的商机是优中之优。该公司近几年还计划 在北京、广州等大城市建6-8家一流电影院。为了能够得 到中方政策上的关照，柯达电影院还主动提出不仅放映外 语片，而且要放映国产片。(28)好莱坞和其他美国公司如 此积极地介人中国的电影放映业，正是他们进人整个中国 电影业战略的组成部分，正像资深的美国电影协会 (MPAA)主席杰克。瓦伦蒂在美国国会听证会上所说 “外 国资本用于建设新电影院，不仅将帮助中国更新陈旧的电 影设备，吸引中国观众回到电影院，而且要增加他们对美 国电影的要求。" (29) 在好莱坞电影历史上，利用外国演员、外国导演和外 国题材、外国人物来征服外国观众，也一直卓有成效。从 20世纪的20年代到40年代，好莱坞陆续吸收了法国、德 国、英国、意大利、瑞典等许多国家的优秀导演、明星， 如喜剧大师卓别林、悬念大师希区柯克、演员葛丽泰·嘉 宝、费雯·丽、英格丽·褒曼等都来自欧洲，好莱坞还有 许多导演、演员、甚至制片人来自东欧、拉美、加拿大等 等，而许多美国电影的题材也来自世界不同国家、不同文 化和不同历史，所有这些外来人和外来文化都经过好莱坞 的商业改造，有时甚至是美国的政治改造，一方面为主流 的美国电影带来异域情调和注人文化营养，另一方面也为 美国电影进人外国市场带来文化亲同感和文化共鸣。90年 代以来，不仅像金字塔中的木乃伊、中国的花木兰、圣经 里的摩西出埃及这样的东方故事、题材纷纷出现在好莱坞 电影中，而且一直被好莱坞排斥的华人导演、.演员、摄影 师也开始越来越多地被邀请到好莱坞，创作主流电影，如 导演吴宇森、徐克、李安、陈凯歌，导演兼演员陈冲，电 影明星周润发、李连杰、成龙、杨紫琼、章子怡，摄影顾 长卫，等等，这些人大多已经在华文化地区取得了广泛的 社会影响。好莱坞一方面利用东方情调来为主流好莱坞观 众创造一种文化奇观和获取新的市场资源，同时也利用这 些电影人在原住国和地区的地位、影响、名声来获得华文 化圈的认同，以期开发和扩展在中国和其他亚洲地区的电 影市场。2000年美国《时代》杂志评选世界10大影片，华 人导演的影片占了4部，由时代华纳出品、李安导演的《卧 虎藏龙》更是刮起了东方旋风，这种将东方情调国际化的 (27) See T. Schatz, The Genius of the System: Hollywood Filmmaking in the Studio Era. New York: Pantheon, 1988. (28)袁幼鸣《电影市场也上演“狼来了”柯达投资400万建影院》，南方P1 http: / /finance. sina.com.cn 2001年1月2日。 (29) Franklin Paul, Hollywood Eyes China, CNN ,May 22, 2000, 5:26 p. m. ET. 入专爹补协 _又乡舞飞 :狱灸41 万方数据 策略越来越掩盖了好莱坞电影的美国印记，好莱坞以一种 “世界电影”的形象为自己进人中国做了文化包装。 好莱坞的全球化并不仅仅局限于电影媒体的输出。不 仅每年的奥斯卡颁奖为全世界 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了一个盛大的好莱坞节 日，而且好莱坞也正在利用种种电影附属产品，如电影的 DVD, VCD、录像带、‘电影音乐原声带、图书、画册以 及各种与好莱坞电影相关的玩具、文具、生活用品等等， 扩大好莱坞电影的市场渗透力。特别是目前中国有大量的 好莱坞盗版音影产品，美国电影协会(MPAA)估计每年 美国因为盗版而产生的损失高达1亿2千万美元，是目前 美国从中国得到的电影票房收人的6倍。(30)但是，盗版实 际上也在为美国电影培育一个越来越庞大的电影消费群 体，盗版节目今天的热J已、观众可能就会成为好莱坞电影明 天的忠实消费者。 随着数字技术的发展和网络的发展，随着数字媒体储 存、传输能力的提高，好莱坞电影在将来也可能通过信息 高速公路这种跨越国界的途径更方便地进人中国。中国目 前的设防措施都可能因此而失去作用和意义。所以，在谈 到与中国的双边谈判时，美国谈判代表巴尔舍夫斯基特别 提到了网络投资的权力问题，“我们很清楚地考虑了互联 网准人问题，不仅仅考虑到世界范围内，而且还有中国， 互联网的飞快发展，这会是我们国家重大经济问题之一。 所以保证互联网准人，澄清互联网问题对我们来说是首要 问题”。(3))当电影通过网络传输成为可能以后，好莱坞电 影对中国电影的冲击更加难以防范。 可以说，面对中国电影市场的巨大诱惑，好莱坞早已 经虎视耽耽，而在美国的全球化战略中，好莱坞电影不仅 可以在中国开辟一个仅次于美国本土的第二大市场，为美 国带来丰厚的经济效益，而且还可以通过那些被注入了复 杂的社会/心理欲望的男女明星、那些经过精心包装的英 雄故事和爱情传奇来编织一个个魅力无穷的美国寓言，从 而不仅从经济上而且从文化上征服这一曾经具有世界上最 悠久和辉煌文明的东方民族。好莱坞在把美国变成世界的 同时，也把世界变成了美国。因而，对于中国电影来说， 如何面对好莱坞，就不仅是一种电影业的生存问题，同时 也是文化主权问题。在全球化背景中，中国电影维护文化 主权的权力却必然面对超级大国“不分地区的权力”的挑 战。 不分地区的权力:好莱坞对民族电影的威胁 中国作为一个发展中国家，特别是因为自己特殊的历 史进程和社会制度，至今，不仅还没有积累足够的经济实 力，而且也没有市场经济的政治经验和文化传统，这一切 都意味着中国电影在好莱坞的全球化扩展中必然会处于竞 争的劣势之中。事实上，在中国没有加人WTO以前，不 到10部进口美国主流电影就已经占据了处在无序状态的中 国电影市场的几乎半壁江山。中国电影与好莱坞相比，其 劣势不仅仅体现为资金缺乏、设备陈旧、人才短缺，最重 要的是中国电影根本没有形成成熟的产业机制，也缺乏成 熟的市场支持，更缺乏适应文化产业发展的体制保证。在 中国的各行各业中，也许电影是最缺乏迎接加人WTO现 实的准备的，也是最不适应全球才t流通的领域。 在关于WTO与中国电影、好莱坞与中国电影的种种 讨论中，有人以30-40年代，好莱坞电影虽然能够自由进 人中国但中国国产电影仍然汽有自己位置的历史来证明中 国电影与好莱坞之间“与狼共舞”的可能性。的确，当年 在上海，曾经出现过国产电影与好莱坞电影平分秋色的局 面，而像《一江春水向东流》等国产片的票房和上座率甚 至还超过了好莱坞影片。但是，历史并不能证明现实，现 在中国的电影业，与30,40年代相比至少有四个明显的区 别:1、当时国内的电影生产机制基本是市场经济模式，而 现在国内电影运营机制主要仍是缺乏竞争力的计划经济模 式;2、当前电影对资金和技术的要求与当年相比大大提 高，电影的投资、技术含量、工业生产水平和50多年以前 相比几乎有了本质的变化，而目前中国电影的生产方式在 实质上仍然是一种小工业生产方式，没有形成真正具有先 进科技手段和现代管理模式的工业化生产。中美电影的科 技差距、工业差距和经济差距不但没有缩小反而拉大了; 3、由于目前中国电影实际上采用的是计划经济为主、市 场经济为辅的工业体制，每年生产的影片中有相当数量的 影片与消费者的需要不适应、甚至有冲突，这使国产影片 品牌定位受到观众怀疑，观众对国产影片失去了消费期待 也就必然会放弃消费行为，这与50多年以前，中国民族电 影工业市场定位的总体氛围也很不相同;四五十年以前， 中国现实出现了种种重大的共同的社会问题和共享的社会 情感，而当时的电影生产环境则相对无序，所以，电影可 以在一个相对开阔的空间中自由发展，寻求与民众社会文 化心理的联系。而目前随着中国社会发展的多样化，社会 公共空间越来越分化，与此同时，电影的意识形态控制却 更加一元化，这在一定程度上可以说，制约或者影响了电 影与民众之间的广泛的意识和心理联系。所以，应该说， 目前中国电影所面对的好莱坞的冲击，无论是外部环境或 是内部条件，在一定程度上都更加严峻，就中国电影业的 产业化状况和营销处境来说，一旦没有按照产业化方式来 运作的电影业进人一个世界电影贸易市场的时候，必然会 因为基本市场竞争能力的匾乏而处在被动的地位上，因而 “人世”后一般所谓的 “挑战与机遇并存”的说法对于电 影来说也许并不适用，挑战远远大于了机遇，好莱坞在许 多方面都具有中国电影目前并不具备的政治/经济/文化 优势。 这种优势，首先就在于好莱坞工业得到了美国作为世 界第一 “超级大国”的国际地位和国际形象的背景支持。 由于经济和社会的发展，美国不仅在全球市场经济中居于 核心地位，政治军事力量也居于强势位置，而在全球化的 交流中，这种政治经济的不平衡必然带来文化交流的不平 衡，文化的强势认同规则必然会有利于美国文化的输出。 因而，在当今世界，美国在世界舞台上的位置和影响事实 上远远超过了其他任何国家，从文化的角度来看，美国的 流行文化在很大程度上影响着世界的流行文化。而这正是 好莱坞电影所承载的政治经济文化力量的优势。而对于中 (30) See James Bates and Maggie Farley:China in a Chilly Embrace, Los Angeles Time, June 13, 1999. (31)同 (20), 42黔巍螂 I.::年笼裂 万方数据 state of。恩魔Se艺靡念 国来说，虽然历史悠久、人口众多，改革开放以来，社会 发展迅速，但是中国的国民经济水平、国际地位和影响、 国防军事力量与美国相比仍然差距巨大，因而，不仅中国 电影在国际竞争中缺乏国家