中国传统主流媒体的微博分析

中国传统主流媒体的微博分析十月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（２０１２）》显示，中国已成为微博用户世界第一大国。新媒体与社会的融合在深化，已经成为推进中国社会成长的新力量。互联网衍生出的新媒体目前已被认为是人类有史以来发展最快、影响深广、最强势的媒体，微博则是目前新媒体中的主导力量。中国微博不仅是信息分享和社交工具，“而且具备了改变事件走向、扭转个人命运、推动社会问题解决甚至再造社会管理方式的力量”，不管上不上微博，现代公民已不可能脱离于微博效应之外。微博的发展催生了“新意见阶层”。1[2]社交媒体的“新闻媒体化”，已在突显。因此传统媒体近期大力开拓微博阵地，并视为改进业务、拓展影响的新战略。“官媒”成为微博舆论领袖不少人士注意到：＂官媒的微博在一些网络舆论事件中，正在成为舆论领袖＂1[3]，是一个非常值得关注的变化。传统主流媒体开始正视、重视社交媒体，并在实践中明显突破其传统母媒体的业务范围，在热点舆论事件中成为活跃的传播者，甚至是舆论方向的主导者。官媒正在寻求与民间舆论场相契合的路径。以8月末的热点事件为例：广州越秀区委常委武装部政委方大国与空姐冲突事件中，冲在最前线的官媒微博，应算新浪微博上的“@新华社中国网事”。从8月31日晚8点多到9月3日晚8时，3天内该微博发布了30条相关微博，转发91056次，评论27851条。其间该微博帐户以及“@新华广东快讯”、“新华社e哥有话说”（新华社中国网事《E哥有话说》栏目官方微博）等同属新华社的微博互动，积极采访、开拓信息源、征集目击者，产生极大反响，使之前尚寂静状态的“@新华社中国网事”迅速“窜红”，并主导了此事件的舆论方向，甚至有网民认为也主导了事件的结果。“@人民日报”也发了3条，转发4.4万次，评论近1.5万。事件的结果是，9月3日下午官方宣布方大国已被停职。新华社中国网事记者在“大国空姐门”之后，还走进机场听空姐“吐槽”，与网民互动、疏导社会情绪。此外，8月末起事的陕西“微笑局长”、“表哥”杨达才，以及一些地方拆迁纠纷、上访受阻酿灾难等，官媒微博均第一时间锐利发声、快速参与传播与讨论，特别是解读了这些事件背后的社会意义。钓鱼岛事件引发的舆论热潮中，新浪微博有关“钓鱼岛”的达4400多万条（9月16日12时止）1[4]，各地等新闻办和公安官方微博多参与其中，而媒体在其中发挥了重要作用，本身也成了关注对象。正如9月3日的“@新华社中国网事”所言：“近两周，从把白宫发言人问到翻小抄的淡定哥冉维，到一不留神拍到表哥微笑的李一博，再到追出大国空姐真相的e哥的同事们，新华社记者成了网友和媒体‘报道’的对象⋯⋯e哥想对不断增加的粉丝说：你们是观众，更是力量和进步之源。你们继续围观，我们继续给力。”传统主流媒体微博定位与影响力随着网络媒体带来的新生态的改变，传统形态的媒体的影响力已经大受冲击。微博会否成为新闻改进的新突破口？早在伦敦奥运会期间，微博新闻已经显示出其强大的力量，以至于伦敦奥运会被称为“史上最社交会的奥运会”、“首届微博奥运”，CNN等国际媒体在报道中还强调微博在中国的影响：忘了Twitter吧，在中国只有weibo！此届奥运会期间，新华社发的中文稿3400多篇，但是相关负责人强调：新华体育发微博1.3万条、图片3000多、视频400多，评论30多万，转发19万，粉丝数则一个月间从28万升到了53万，是一次飞跃。国内的各级各类传统媒体，都纷纷进驻微博，这与一年多前传统媒体的观望态势大相径庭——那时人民日报社的多个部门或版面都开了微博，其它主流媒体亦然，但是却伫足不前，因为没有明确的思路，甚至记者们的微博也不能正常运行。今年北京暴雨之后，7月23日凌晨4时58分，人民日报开通官方微博，目标定位“权威声音、主流价值、清新表达”，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命，以传播人民日报观点和信息为主，兼顾国内外重大事件和服务类信息，并将适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关切的问题。新华社内部经过充分的论证、评估而形成了共识：面对微博这种新兴的传播方式，不能缺位，不能失语，而应该主动去参与、利用。如果不参与，就是没尽到新闻人的责任。1[5]早在2010年两会期间，新华社“新华视点”栏目于同年3月１日在新浪网开通“新华视点两会微博”，成为央媒中首个用微博报道两会者，一度掀起了转发和评论的热潮，关注度极高，被多家媒体报道为“新闻报道的一大进步”，台湾《中国时报》甚至称之为“中国新闻报导史上值得关注，值得记录的‘一小步’”。1[6]之后新华社的多个部门、分社纷纷开设微博，目前最有影响力的是“@新华视点”（新华社官方微博）、“@新华社中国网事”（新华社中国网事官方微博）。“@新华社中国网事”在今年9月2日小结了其业绩：共发了微博8888条，有了140万粉丝。特别值得一提的还有中央人民广播电台开设的几个微博，其中尤以“@中国之声”、“@经济之声”最为活跃，曾有多次快速独家的报道引发广泛的影响。今年3月13日凌晨新浪微博“@中国之声”粉丝数突破200万，是首家突破200万粉丝的广播类媒体微博。下面两图，分别是中央级媒体（报纸、通讯社、广播、电视、央媒网）在新浪网开设的微博代表的影响力走向图（横轴为时间，竖轴为由低向高的影响力排名。在未进入前百名时，这里设初始值为第名。按照新浪网的说明，微博影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成。活跃度代表每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于微博的活跃粉丝数的多少。此处列出上述微博粉丝数供参考（更新时间：2012年10月8日下午3时）：@人民日报：206万粉丝@人民网：198万粉丝@新华视点：291万粉丝@新华社中国网事：155万粉丝@中国之声：324万粉丝@网络新闻联播：19万粉丝此外，最相关微博帐户（名称标明上述媒体的）有几个值得一提：@中国之声侯东合：78万粉丝；@中国之声苏扬：89万粉丝。此为列出几个参照数：一直占据报纸影响力排行榜之第一、第二的@南方都市报：370万粉丝，@新闻晨报281万粉丝；占据杂志影响力之首的@新周刊：574万粉丝；占据电视影响力之首的@凤凰卫视：444万粉丝；占据广播影响力之首的则是@中国之声。目前，人民日报社、新华社等媒体均已成立微博运营部门，并通过尝试与网民进行深度的互动，更深入地将微博融入到新闻业务的整体策略中。9月10日，新华社启动了迎接十八大微博采访活动“你好，中国”，“@新华社中国网事”组建文字、摄影、电视记者与新浪微博达人组成的多媒体采访团进行采访。顺应潮流与探索规律网络媒体的潮流势不可挡，传统媒体的用户不少纷纷转向了网络。美国调查结果认为，2010年起网络新闻消费首次超过了传统纸媒，46%的受访者每周会在网上查看三次以上的新闻。终端的多元化也显而易见，据最近的调查，美国使用手机、平板电脑获取信息的比例不断上升，43%的平板电脑用户比以前获得了更多的新闻信息，用户每天使用约两小时，一些新闻机构已据此调整其内容及发布，微博成为发布的一种方式。我国传统媒体大力拓展微博，其实是顺应潮流，对新闻理念、报道业务的一种突破。但是，目前不少传统媒体都感叹其微博影响力有限，被转发和评论频率较低。如何进行有效的突破，让微博“火”起来呢？首先要理解微博的特质：它是一个社区，是一个社交网络。微博是建立在后web2.0时代的社交类（社会性）媒体，其基本核心是通过许许多多传播节点的联结，而建成了网状的社区。开设了微博，就意味着进入了一个社区、加入了一个网状结构，在此结构中的每一个节点与网络中的其它节点都有直接的或间接的链路链接，彼此互动、分享、共同贡献内容，从而服务于整个社区。但是至今不少媒体及其它机构开设微博，只是视之为一个发布信息的板报或展示橱窗，有些媒体甚至只是把长篇报道逐段拆分成许多条微博，既不重视微博需求的内容和传播有效性，也不重视其社区一节点的定位、不建立节点之间的联系、从不转发或评论别的帐户的内容、不回应网友的评论，就相当于社区内从不交友的孤立的一分子。对官方媒体、特别是级别较高的官媒而言，如何从高高在上的“身份”中解放出来，视自己为一个节点、融入“网友”关系中，是应当正视的问题。第二要重视微博与传统媒体的融合。传统媒体的微博既不只是推销传统媒体内容的转播器、推销牌，也不应当是另起炉灶式的新媒体，而更应当是传统媒体的报道与经营策略的一部分。从报道业务来说，微博在发现热点、获取报道线索和信息源、组织策划报道机制、采访、推广、衍生内容与拓展容量方面，可以发挥重要功能。微博既是报道战略的一部分，也是信息的发现源、热点的捕捉地、影响的扩散地，同时还是“舆论气球”的试探者。此外，较之一个选题或一篇报道的独立运作，微博的团队作战显得更加重要，因此媒体可以发挥其特有的优势，编辑、记者、栏目、部门、媒体机构均积极参与、互粉、互@、互转、互评，以产生广泛影响。在突发事件、热点事件的报道中，多平台共运作，可以产生更大效果。第三是重视个性化特征。个性化是web2.0的基本特征之一，作为媒体机构，要做出个性化的微博，确实不易。观察一下目前影响力较大的媒体的个性化表达，多数有这样的个性化特征：坚持母媒体的个性，结合时事热点开辟微专栏，并加强人情味儿的表达。南方都市报、新周刊的微博均做得可圈可点。“@人民日报”的晚安贴“你好，明天”，小结每天的新闻热点、加上点评感悟、配以温馨图片，很好地将官方身份定位与个性化的表达融合起来。国庆长假最后一天（10月7日）的晚安贴：【“你好，明天】快乐夹杂丝丝烦恼，史上最长黄金周落下帷幕。人流汹涌，展现旺盛需求，也带来思考：与其统一安排亿万人集中休假，不如采取带薪休假、弹性休假 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，把“闲”的选择权交给人民；与其焦虑内需不振，不如让利于民、服务到位，让人们玩得更加开心安全。玩得好的人，干得会更好。安。”此外，专业媒体的微博实践中，也有值得反思之处。在拼抢新闻过程中，一些微博或忽略了客观公正的原则，比如在冲突事件只说一面理、只采访当事一方；一些微博或忽略了媒体伦理，揭人隐私、刊出不专业的图片等，需要审慎对待。微博大义，无论何时，媒体不要放弃专业性。