第五篇传播价值第十三章品牌传播本章学习目标学习品牌的内涵、构成和特征，理解品牌在营销中的重要作用。掌握品牌名称的分类、命名原则。把握品牌标志的设计原则，理解色彩的重要性以及色彩设计的基本程序。掌握品牌延伸的优势和劣势，以及品牌组合中品牌的四种具体角色。学习品牌价值传播的一般模型（宏观模型）与反应层次模式（微观模型）。了解有效营销传播需遵循的基本步骤，认识品牌价值传播的一致性原则。第十三章品牌传播品牌概述13品牌策略选择品牌的设计2一、品牌的内涵与特征(一)品牌的内涵奥美公司创始人大卫•奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”(二)品牌的特征1）以顾客为中心。2）品牌是企业的无形资产。3）品牌具有排他专有性。4）品牌是企业竞争的重要工具。第一节品牌概述二、品牌的作用对于顾客而言，品牌的作用主要体现在以下六个方面：1）传递质量信号。2）显示象征意义。3）识别产品来源和产品制造者。4）体现了产品制造者的承诺、联系或契约。5）品牌也有利于减少风险。6）品牌还有利于减少搜寻成本。第一节品牌概述对于企业而言，品牌也同样提供了一系列重要价值，主要体现在以下六个方面：1）简化产品的运作或追踪程序。2）合法保护产品的独特之处。3）满足顾客对质量的需求。4）引发关于产品的独特联想。6）财务回报的来源。5）构成了竞争优势的来源。第一节品牌概述第一节品牌概述三、品牌资产系统图13-1品牌资产系统第二节品牌设计一、品牌要素及其选择
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KevinLaneKeller在《战略品牌管理》一书中，把品牌设计的对象统称为品牌要素，有时也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。其中，品牌要素主要包括以下几个方面：品牌名称、品牌标志、域名（URL）、形象代
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、广告标语、广告曲与包装等。KevinLaneKeller认为，品牌要素主要有六条选择标准，即可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应和可保护。第二节品牌设计二、品牌名称的设计品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。(一)品牌名称的分类依据名称
内容
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，品牌名称可划分为以下类型：1）企业名称，即借用企业的名称作为品牌名称；2）人物名称，即以人物的名字作为品牌的名称；3）动物名称，即以动物的名字作为品牌的名称，4）植物名称，即以植物的名字作为品牌的名称，5）地名名称，即以产品的出产地或所在地的地名、山川或湖泊的名字作为品牌的名称。第二节品牌设计(二)品牌名称的命名原则品牌名称的设计，要以能够创造顾客感知价值为前提：1）具有法律有效性2）与众不同且独一无二3）简明朴实并易读、易写、易记4）亲切熟悉且富有含义5）表明产品类别并暗示产品的利益6）与标志、标语和品牌故事等相协调或一致7）避免不良的或不受欢迎的联想第二节品牌设计(三)品牌命名的步骤品牌的命名是一个科学的、系统的过程：1）提出备选
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2）评价并选择方案3）测试分析4）调整并做出决策第二节品牌设计三、品牌标志的设计(一)品牌标志的设计原则1.营销原则2.创意原则3.艺术原则4.认知原则5.情感原则(二)品牌标志的色彩设计在设计色彩时须注重研究色彩的心理效应。第二节品牌设计品牌标志色彩设计的基本程序：1）制定设计理念2）设计色彩首先，考虑颜色的运用，其次，考虑具体的色彩设计，此外，还有考虑配色调和。3）色彩管理4）反馈发展第三节品牌策略选择一、生产商的品牌策略(一)使用生产商品牌(二)使用中间商品牌二、品牌延伸战略(一)品牌延伸的类型品类延伸水品延伸大类延伸品牌延伸纵向延伸向上延伸向下延伸(二)品牌延伸的优势1.增加新产品的可接受性2.为母品牌或公司提供正面的反馈(三)品牌延伸陷阱与风险“产品延伸陷阱”(Line-extensionTrap)：产品线的延伸可能会引起该品牌名称因产品数量过多而普通化，从而无法激发消费者强烈的品牌意识。失败的延伸可能不仅仅是导致子品牌失败，还会危害母品牌的形象。第三节品牌策略选择第三节品牌策略选择三、品牌组合策略品牌组合（brandportfolio）是企业推向市场的众多品牌和品牌线（brandlines）的整体组合，也称品牌架构。品牌组合策略主要是关于每一产品大类中应该采用多少品牌的决策问题，企业可以在经营的众多产品中使用同一个品牌，也可以采用多个品牌。四、品牌价值传播策略通过向潜在的顾客传播品牌的属性、利益与独特体验，以便在顾客心目中实现品牌共鸣，促进顾客逐渐形成强有力的、独特的品牌偏好，从而提升品牌资产的价值。
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