国际市场营销策划
方案
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7营销方案——关于小家电销往美国一、整体
分析
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:市场特征:以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗——它就是小家电。从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，中国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的“大市场”。行业分析:未来5-10年，中国经济的发展有一条确定性的主线，那就是城镇化加速和更多的农村劳动力进入城市并演变为城市居民。在这个过程中，大量人口将脱离农村生活方式，而被城市生活方式所取代。但这些新增人口，绝大多数将成为城市的中低收入者。而根据美国的研究成果，中低收入者对于衣物消费需求占收入比的变化是不明显的，教育和医疗所占比重变化也不大，在衣食住行四个方面里，重要的变化主要集中在食、住两方面。以食为逻辑，主要包括食物内容和质量以及做食物、吃食物的工具两方面。前者与资本市场的关系，在于食品饮料类的上市公司，后者与资本市场的关系，在于厨具、餐具、洗涤用品的上市企业，其中厨具的关系较大，而餐具的影响不大。以住为逻辑，新的变化一方面与农民出租屋及中低价商品出租市场有关，另一方面与家居产品有关。在家居产品中，受到影响最大的就是小家电、中低端家具和洗涤用品，结合到资本市场，主要是电器行业和日用化工行业。而美国经济在经历了持续多年的扩张后，2001年年末经济增长突然出现急剧下降，在“9?11”之前，美国经济已经面临着迅速变冷的局面。加之金融丑闻不断，在个人消费方面，就
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现为人们的存款增加，消费信心下降，而消费者用于电器产品的消费也随之下降。由于美国家庭中多数大家电产品处于饱和，因此当消费者试图控制花费时，更新购买就会被推迟。消费趋势和状况分析:2000年和2001年的大家电市场容量趋势清楚地显示出大家电市场增长的下降,1998年，美国大家电年销售额增长率为8.8%，而1999年为7.2%，2000年为3.1%，到了2001年却仅仅为1.1%。当然，也有几种产品例外。研究1997,2002年这5年间美国的大家电市场，可以发现，市场增长最快的产品是卧式冷冻箱（年销量几乎增长了62%，达到128万台）、悬挂式微波炉（年销量增长超过121%，超过290万台）、最小的对流微波炉（增长超过80%，达到20万台）以及玻璃或陶瓷面板电灶（增长超过83%，销量超过230万台）。小家电市场却一直表现得很有潜力。20世纪90年代后期，美国小家电产品的出货量约为1亿台，到了2001年，就出现了明显的全面增长，几乎达到1.09亿台。其中，出货量最大的是几种经典的小家电产品，如电熨斗（2001年出货量约1900万台）、咖啡机（2001年，仅全自动滴液式咖啡机的出货量就达1800万台）以及吐司炉（2001年出货量为1200万台）。另外，1997,2001年，美国个人
护理
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家电的出货量也有所上升。而2001年该类产品销售量的增长主要得益于电动牙刷、洗牙器以及卷发器、美发器产品市场的大幅增长，而其他大多产品都出现下降趋势或仅有小幅增长。在进口方面，作为全球最大的电器消费市场，美国是居于首位的进口国。尽管2001年美国市场增长趋缓，但并不是所有的家电主要产品的进口额都出现下降趋势，两类大家电产品的进口额的迅猛增长提升了总进口额，即冷藏冷冻箱和真空吸尘器。美国是全球最大的冷藏冷冻箱和真空吸尘器的进口国。2001年，冷藏冷冻箱的进口额激增到5.78亿美元（主要源于墨西哥对美国的出口增长），而相对上年，真空吸尘器的进口额增长超过25%。另外，美国还是全球最大的微波炉进口国:2001年，该类产品的进口额约为9.49亿美元;美国还与英国、法国一起并称为三大冰箱进口国;而在小家电方面，食品处理器、电动剃须刀和电熨斗产品，在2001年的进口额也都超过了2.5亿美元。二、小家电SWO分析：优势:,小家电的含义是输出功率比较低的家用电器，这些电器耗电低，价格低，绝大多数在千元以下，适合中低端消费者购买，各社会阶层都可以承担，所以市场需求量相对较大。,小家电抵御风险能力强，基本不受房地产政策影响。,小家电行业毛利率多在20%-40%之间，远高于白色家电和黑色家电，同时生产成本占出厂价比重较小，原材料和劳动力价格上升带来的生产成本变动影响较小，更新周期快也可以帮助企业用重新定价的方式将成本的上涨转移出去。,小家电行业准入门槛较低，也不存在技术壁垒。2.劣势：,小家电市场也存在很多的问题，如同质化严重，价格战频繁等等。3.机会：,品牌优势、技术创新优势和销售渠道优势的企业将在未来脱颖而出，成为小家电市场最终的获胜者。,从市场占有率看，现有品牌和渠道格局都比较有优势，如九阳、美的。,相关上市公司主营业务潜力较大。威胁：,产品更新快，核心竞争力跟不上。,技术保障优先，核心技术掌握的甚少。三、整个环境PEST分析：政策：经济:社会:技术:四、营销战略规划:1.市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计五、营销战术规划:1.产品策略、2.产品定位与细分;3.价格策略;4.渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、10.上市时间
计划
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。六、促销思路概要及促销与推广细案:1.上市渠道促销计划、2.上市终端消费者促销计划、3.上市终端推广计划、4.媒介促销安排、后期促销跟进计划
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