企业营销战略及风险管理.

企业市场营销战略及风险管理企业营销战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。营销战略对企业利润实现有着最重大的影响，抓企业经营就必须抓好企业营销战略。营销战略服从和服务于企业经营目的，在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。与此同时，由于企业主观因素及市场环境客观因素的变化，即消费需求和竞争对手力量的变化，企业的营销也存在着一定的选择和市场竞争格局的风险。要想更好的实现企业经营目标，既要做好营销战略管理，又要做好风险防范工作。一、企业营销战略企业营销战略是指企业在现代化市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，以及向市场转化过程中的必须要关注的信息及因素的分析，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。1、企业营销战略的一般特征、市场营销的首要目的是创造顾客，获取和维持顾客；、从长远的角度来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；、注重市场调研，手机并分析大量的信息，以便在瞬息万变的市场环境下做出正确的决策；、积极推行革新，其程度与效果成正比；、在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有很强的洞察力、识别力和决断力2、企业营销战略的分类及其实施对策基础战略:定位战略,解决企业最基本的定位问题定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。定位理论是众多广告创意理论中唯一具有战略性意义的理论，也是最重要,最为基本的企业营销战略。企业的定位既要不断更新脱离原有定位，又要在定位的同时与时俱进，紧跟市场形势。渠道战略:整合战略，用整合营销传播的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 解决企业渠道问题企业的营销战略目前正在向集中+整合”的方向日益成熟。、从企业自我确定的角度出发，营销本身就是企业的一种战略，这种集中+整合”的策略主要体现在竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。而所谓整合，就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者去统一企业所有的营销活动，获取竞争优势。、从企业利用媒体的角度出发，集中+整合”的营销策略主要体现在传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。而在广告噪声”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下,传播策略的创意有时来得比广告片的创意更有效，这时,就需要整合跨媒体的众多传播渠道，有效的放大传播策略。、从企业沟通消费者角度出发，集中+整合”的营销策略主要体现在广告投放的接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。营销运动的最终目标是与消费者达成交易，这就需要全面洞察消费者的生活型态，找到合适的接触点和投放时间集中投放，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，进紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。内容战略:黏性策略，解决企业诉求缺乏传播力的问题粘性策略是指广告创意必须要有粘性，必须让受众者能够记住并乐意传播。要抓住简约、意外、具体、可信、情感、故事的特点，来满足受众者的黏性需求。技巧战略:公关策略，低成本扩张的最佳选择公共关系是指主要从事组织机构信息的传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能，它与广告的最大区别在于公关是可信的，广告的可信性太低。最有说服力的便是2010年初Google利用公关活动获得了诸多利益，也得到了国际上很高的评价。辅助战略:速度战略，贯穿企业营销活动全过程需要尽力做到的一个战略速度战略是企业营销战略实施策略中的辅助型策略，贯穿整个营销活动，在企业的营销活动中，凡是可行的想法和策略，就要趁热打铁，先声夺人,才有机会首先占领全国的先机，引领时代的潮流。二、企业品牌战略的价值向导国际、国内经营环境的变化，技术的加速进步，消费者需求的不断变化，都导致产品范畴的竞争优势难以维持，因此，依托品牌的核心价值，建立顾客的长期忠诚称为企业的必然战略选择。目前国内最直接的市场 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式即是品牌认知的世界性差异和地区性差异，这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业之间的竞争差距，作为一个综合性商业机构，要想大力扩大消费者对企业的认知和认可，就要合理的选择入驻品牌。一个品牌能否在短时间内与消费者建立强有力的情感纽带，重要在于一套成熟的品牌关系营销策略，许多品牌的竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次水平上，缺乏品牌核心价值，无法建立消费者对品牌的持久印象，使营销走入误区，所以在引入品牌的时候要注重对品牌企业自身核心价值的考察，传播途径的创新，与消费者建立有效的情感纽带，加大消费者对品牌的认知和认可，这样才能获得消费者长期的忠诚。品牌的竞争直接影响企业的竞争，品牌的竞争主要表现为三种形态：产品形态品牌的竞争;产品线类品牌的竞争；公司类品牌的竞争，不管是哪种阶段，关键是品牌核心价值的竞争他是品牌存在的目的和意义，是消费者对品牌的核心需求和忠诚于品牌、忠诚于企业的根本理由。具体而言，品牌的价值取向表现在一下几个层面：1、文化精神形态的价值核心企业存在的主要目的在于为客户创造价值，所以应将客户价值的实现当做永远努力的事业，在这一核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸。企业在为社会创造财富的过程中，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了消费者心中的烙印，消费者对品牌便会产生长久的依赖性，实际上,此时消费者心中的品牌已经超物质化，异化为精神的一种认同和联想。所以在选择品牌入驻的过程中要强化各个品牌单位对核心价值的重视，加深企业在消费者心中的印象。2、市场识别的核心品牌价值企业的产品形式可以随着需求的变化而变化，企业的业务可以随着市场的变迁和衍变，品牌的包装、颜色可以不断的变化，但变化的只是品牌的表象，唯一不变的便是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表的一种品牌。所以在选择和调整入驻品牌的时候，要加强对品牌单位的管理和督促，积极做好市场定位，在不脱离品牌核心价值的同时做到及时更新。3、企业可持续竞争力保障的品牌核心价值技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋短，老化的速度也越来越快，在五官上体现为企业经营环境的恶化。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一个保障。企业依仗品牌在消费者心中的地位来巩固企业的营销活动，所以加强企业可持续竞争力是非常必要的。三、企业市场营销风险的预测防范企业市场营销的风险是指由于企业制定并实施的营销策略与企业营销环境的发展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性，具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。1、制定营销风险的防范策略强市场环境的调查研究，这是市场营销风险防范的根本 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 。■P」用市场细分，防范目标市场变化的风险。■S行多角化经营，分散目标市场单一风险。■M立营销队伍全员风险意识”。从人员招聘、 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 、日常管理都要对营销人员灌输风险意识，让他们有危机感，责任感。■4立风险防范与处理小组。主要工作应包括：一是在企业内部建立风险预防的规章制度,二是对客户的资料进行分析和评估，三是在日常管理中进行风险处理演练提高风险处理能力，四是当风险发生后，由风险防范与处理小组统一处理风险事件。以风险的来源为标志，可将营销风险分为外因型风险和内因型风险。外因型风险指来自于营销主体以外的风险因素导致的风险，主要包括价格风险、销量风险、信用风险、经销商风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的风险，主要包括销售人员风险。作为企业要明确不同营销风险类型下的具体防范措施：(1、价格风险及其防范价格风险是市场营销第一大风险，不仅因为价格对企业利润至关重要，更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。面对价格风险，要积极开创企业下游产业的战略联盟，缓冲价格变化给企业带来的损失。但也有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。如江苏省的一家化工原料企业建立了缜密的市场价格监测网，能从一些蛛丝马迹中准确判断价格走势，多年来,以一个行业内中型企业的地位领先众多大企业做到了领涨领跌”先人一步,在价格上涨时通过领涨最大化企业利润，在价格下跌时通过领跌争取了新客户。从企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式保持企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。(2、销量风险及其防范销量风险就是指企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和企业惰性”所致。销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。比如互联网购物就对传统的图书、音像制品销售行业的销量造成很大影响。企业控制销量风险的主要途径有两条：一是强化企业市场地位。宝洁公司在分析市场占有率时，有一个指标是本企业具有绝对优势的产品市场占有率。这一指标较好地反映了企业的市场稳定性；二是积极拓展新市场。使新产品新市场的比重不断加大。企业也可以将销量风险转移。如联通CDMA手机和上海永乐的合作，上海永乐通过包销的方式承担了CDMA手机开拓市场初期的销量风险，同时也获得了丰厚的回报。(3、信用风险及其防范信用风险的防范是重点和关键。信用风险主要是货款拖欠风险。长虹被诈骗的残酷现实给我国企业上了一堂信用风险的课，信用风险不可避免，关键在于管理，降低这些风险。要想做好信用风险的防范，在采取全程信用管理模式的同时也要开发新思路,创造更多预防和解决模式。(4、经销商风险及其防范经销商风险主要是指企业选择分销商来分销产品时出现决策失误带来的难以实现分销目标的风险。主要表现在：其一，经销商尤其是在某一区域非常有实力的经销商会要求供应商给予较优惠的结算条件，如信用期限、信用额度、大订单采购的特殊优惠、现金折扣等，在此种条件下，如果不能够合理分析经销商的支付能力和信用状况，会面临非常大的账款回收风险。其二，通过经销商销售，需要设置相关信用管理部门或相关人员对经销商进行管理,并制定相应的信用管理政策，此类人员需要有一定的专业知识和技术水平，其素质直接影响到对经销商管理的风险程度。所以为降低分销商风险，企业除要进行严格的选拔外，还要针对性地采取措施：、进行信用调查，挑选合适的经销商。对那些有不良交易记录；应收款较多，付款能力较差；资本构成不合理，经营风险较大；以及经营状况不好的经销商，坚决不能合作、与经销商建立长期、稳定、互信、互利的合作机制。这不仅能大大降低交易成本，而且能大大降低商业风险。、对新经销商，要把握从小到大”的合作原则，即先从低业务量做起,尽可能降低经销商资金占用，当对该经销商的资信状况了解透了，再开展大业务。对不了解商业信用的新经销商,在交易条件和交易程序上要严格进行控制，避免风险发生。、规范与经销商的业务关系，一切业务都要有合同。、制定自己的赊销政策。包括：赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。最重要的是对赊销总规模进行控制，可制定应收款警戒线。、为了减少直至杜绝来自经销商的风险，必须对销售人员，特别是新招聘的销售人员进行全面的培训，做到不培训合格不能从事销售工作。与减少营销风险有关的培训内容包括：信用调查技巧、客户识别技巧、经济合同法、财务结算等，并要求销售人员对营销风险发生的各种方式有比较透彻地了解。(5、销售人员风险及其防范这个问题尤其在民营企业和新成立企业甚为突出。企业可采取以下措施来降低或规避风险：、实行品行为先”的人才录用机制。在对销售人员的选拔时，品行最重要，能力居其次。如果一个销售人员品行不良，他的能力越强,对企业的危害性可能就越大。因此，在对销售人员进行甄选时，要把品行放在头等的位置。、实行第三方担保制度。企业中发生的销售人员携款、携物潜逃的事屡见不鲜。企业为了减少损失和避免风险发生，可以采取由第三人对销售员担保的办法，当上述风险发生时，担保人承担连带责任。、实行买卖制”即销售人员与企业之间采取买卖关系，企业按照100%的回款标准向销售人员收取货款，客户的货款由销售人员负责收取。买卖制”由于将营销风险的责任落实到销售人员身上，销售人员在向有一定风险的客户供货时必将三思而行，反复调查,从而将大大减少营销风险。、实行收支两条线。销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的账户，支出由企业返还给销售人员和销售机构，减少销售人员掌握大笔现金的机会。、管理上采取类似于财务管理的互相制衡机制。对财、物、事”实行分人管理。管钱的不花钱，花钱的不管钱。尽量避免将人、财、物、事等各种大权集于一身，从制度上避免风险的发生。、实行营销巡视检查制度。企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理，管理人员必须亲自掌握第一手的信息，对销售人员提供的信息进行甄别。可设立巡视经理，对各个目标市场的销售状况进行巡视、检查，做到防微杜渐。2、建立全面的营销风险预警机制目的是将营销活动中的不安全营销行为（营销失误）和不安全营销过程（营销波动）处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式。由于营销环境的复杂性、多变性，因此关键是从影响营销的环境因素入手，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类并且结合企业营销问题的调查问卷所得的第一手资料来构造预警指标，然后在此基础建立一套能够评价企业营销状况的企业营销预警指标体系”及相应的风险阈值。再选取一定的方法预测并计算指标体系中的指标，将得到的指标值与预先设定的阈值进行比较，对企业经营风险进行量化。将量化后得到的企业经营风险值传递给决策者以进行定性分析，并反馈回预警系统，根据预测结果与实际状况的拟合程度对指标及其权重适时地进行调整，最终确定营销预警系统。之后，还要根据不同程度的报警，研究制定和实施不同的风险预警管理措施，对企业风险进行全面的、系统的、预防性的管理，使企业避免和减少风险损失，从而使企业得到长期稳定的发展。总结企业在营销战略属于高度抽象层面的概念，要积极开拓思维，将传统营销方式和现代化技术相结合，切实将营销战略贯彻落到实处，但在实施的同时，不能把主要精力全放在增加利润和控制销售规模上，更要重视营销过程中的风险的预防，只有双管齐下，才能在众多企业中脱颖而出，赢得消费者的青睐，经久不衰。