百老汇商业广场招商报告

ThismodelpaperwasrevisedbyLINDAonDecember15,2012.百老汇商业广场招商报告百老汇商业广场商铺招商报告深圳市星彦房地产顾问有限公司二OO四年五月二日深圳市百老汇投资发展有限公司袁总台鉴：承蒙信任，我公司非常荣幸地向贵公司提交“百老汇商业广场”商铺招商报告，供贵公司决策时鉴！根据市场调查分析工作，我司就“百老汇商业广场”商铺招商进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司相关部门专业人员的策划代理经验所完成的。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，本公司希望在凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目商铺成功招商的目的。因为项目包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目招商及推广的每个细节，才是招商成功的前提保证。我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“百老汇商业广场”商业项目操作达致圆满成功。专此送达，顺致商祺！深圳市星彦房地产顾问有限公司二○○四年五月二日目录第一部分项目综合评估项目说明项目综合评估第二部分项目市场定位一、项目定位原则二、项目综合定位三、经营结构和销售商品定位四、经营定位概念和经营定位第三部分营销推广营销推广策略营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 项目包装及营销通路整合项目整合传播第四部分招商实施招商总体战略及目标招商阶段性工作安排招商前期准备工作第五部分宣传推广策略广告目标广告诉求广告风格阶段性安排媒体组合策略第一部分项目综合评估第一部分项目综合评估项目说明项目名称百老汇商业广场地理位置“百老汇商业广场”位于福田中心区，毗邻岗厦商圈和皇岗商圈，与皇岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟，房地产开发日新月异，交通四通八达；所处地理位置近邻滨河大道,又与福民路、福强路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势，具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。项目规模项目批准总用地面积㎡，建筑占地面积㎡，总建筑面积㎡，具有大商业规模化经营的条件。项目性质临时性建筑，用地 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 时间为15年。政策导向政府对福田中心区进行规划时，将对一些不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 建筑和商业进行整改和拆迁导向，对项目的商业立项是非常利好的，而项目本身具有的地利、天时、人和对商业立项具备了充分的支撑条件。二、项目综合评估项目处于深圳市中心区，同时也处于华强北商业区域的直接辐射影响地带，使之与中心区的政治、文化与商业区的经济贸易在区域内形成有机的融合；同时，为了让中心区的经济建设与商业配套，政府把彩田路片区规划为未来的中心区商业中心，主要是满足于中心区及皇岗片区居民的购物需求。项目所在区域里的办公、娱乐、食肆、星级酒店一应俱全。政府有意把彩田路规划建设成为福田区的又一华强北，而项目毗邻彩田路，享有“地理、物流、交通、房地产开发、成熟中高档居民社区”等丰富的消费资源优势。但项目区域与华强北所不同的是，华强北有原来强有力的工业架构作为后盾，并且有政府强有力的支持，基本上完成了华强北横向经济发展组合，到现在已形成了集大型超市，电子专业市场，零售业、饮食、娱乐和商业步行于一体的大型商圈，彩田片区商业则是以“表面经济”为发展的纵向经济发展，横向经济不能起到支撑作用，且另外中心区商业的规划也是一个概念，目前区内缺少大型的集中专业化的购物商城，同时商业步行街也没有形成，特别是后者的建设跟不上，也是大型的零售业跟不上的原因之一。但这些都能作为区域未来的发展展望，我司的理解是大型的购物商城的诞生是建立在零售业发展的基础上，商业步行街是零售业发展的组成部分，因此我司建议项目在定位上首推集中专业化、规模化经营的业态商性定位，并融入商业步行街的概念。结论：项目地理位置得天独厚，建设规模属于大型建设项目，又处于福田中心区，与彩田片区岗厦商圈相隔几十米，其未来经营前景看好，使项目所面临无与伦比的发展机遇，推出集中专业化、规模化经营的业态商性定位，并融入商业步行街的商性概念的发展方向是可行的。第二部分项目市场定位k第二部分项目市场定位一、项目定位原则综上所述，区域定位须遵循纵观大市场和对比区域市场，细考局部市场，并结合项目特征的原则，其科学定位应考虑如下几点：全面衡量大市场和区域市场及局部市场的商业发展现状正确评估区域的消费方向和集群购买力如何将区域内的主流商业业态进行准确的区分开发出的商业应满足于未来中心区的发展需求采取差异化的定位确定区域的差异化需求提供商业经营的初步构想和规划在追求利润最大化的同时，保障开发商和经营者的利益。二、项目综合定位定位概念福田中心区大型集家居、餐饮娱乐于一体的综合性商业广场业态主题定位综合性商业广场——家居休闲广场经营范围——家居产品、餐饮、娱乐营销战略引进龙头商家入驻，迅速聚集人气形成商品差异化迅速传播市场知名度实现快速招商定位分析根据前期市场调研结论和“定位假设”逐项进行分析论证后，对项目作出“家居餐饮娱乐商业广场”的定位，符合项目本身特点和区域市场的业态商性，解决了市场消费需求方向和未来发展现状的问题，并遵循市场定位的基本原则，具有较强的市场可行性和可操作性。由于项目处于福田中心区一级辐射区，同时近邻皇岗口岸，坐享周边大社区消费资源，优势明显，同时符合项目属于临时建筑，审批周期短的要求。可行性论证项目处于福田中心区，且中心区建设刚刚启动，房地产发展方兴未艾，未来的民用家居建材、装饰材料的消费需求潜力巨大，市场前景广阔。目前整个福田区域内的小型建材、装饰材料、家居广场，大多分散在各个局部区域或局部社区；深圳市相对中型、大型家居建材市场分布在各大区区域，如以罗湖为概念的八卦岭、笋岗物流区、田贝，南山和关外市场，大型的主要分布在罗湖、南山、宝安、龙岗。项目所在区域靠近岗厦商圈和皇岗村、益田村，整个区域的餐饮、酒店业发展迅速，火锅城、日、韩料理、岗厦食街、黄岗食街、圣保罗、拉斯维加斯，休闲、文化娱乐场所在这里密集布局，以岗厦、黄岗村为主的饮食、娱乐在外形成了一道口碑，地铁的开通、24小时通关、皇岗食街、岗厦食街所形成的餐饮娱乐商业氛围，都给项目带来巨大的商机。中心区的建设发展，项目的家居部分将是近水楼台先得月，经营蒸蒸日上。福田中心区是未来深圳的行政、文化和商务中心，规划就业人口26万人，居住人口万人。以深南大道为界，北区为行政、文化中心，南区为商务中心。目前已有辛城花园、中银花园、中海华庭、彩福大厦、深业花园、黄埔雅苑一期等住宅小区入住；投资大厦、中银大厦、江苏大厦、邮电枢纽中心大厦、国际商会大厦、丰立大厦等写字楼已经或将要投入使用；天健世纪花园、雅颂居、城中雅苑、星河国际名城、风华盛世、港丽豪庭等高档住宅项目正在施工中。由此看来，项目的建成开办，单片区消费人口和在建的房地产项目和未来发展项目的增加，随之增加的居住人口；由于项目优势的地理位置形成中心辐射，使整个福田区都成为项目的一级市场辐射区域，映射罗湖、南山周边区域，可谓市场潜力巨大。结合项目开发（短、平、快）的战略方针，福田中心区的规划前景，可以吸引行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者入驻。三、经营结构和销售商品定位功能规划一层——家居市场～占总面积的30%二层——家居市场～占总面积的30%三、四层——餐饮娱乐～占总面积的40%商品组成门类结构一层家居市场——瓷砖、卫浴、洁具、插花、地毯、金鱼缸、便利店二层家居市场——灯饰、门窗、木地板、五金、厨房设备三、四层餐饮娱乐——大型中式酒楼、特色餐吧、风味餐厅、数码俱乐部、KTV、健身中心等四、经营定位概念和经营定位大型家居休闲广场——一站式购物天地，福田区大型家居餐饮娱乐广场品牌总动员——荟萃中外品牌厂家、代理商、经销商和行业机构；中外风味餐厅、特色餐吧入驻中高档经营定位——中高档经营定位，零售、批发采用街铺结合内敞开式商铺布局——提升整体经营档次，客户自主化独立经营（自建财务、自行收银），全内铺敞开式商铺经营（由客户自行装修、货架自然间隔），减小发展商分割装修成本，实现开发成本最小化丰富的休闲设施和服务——三四楼就有餐厅和娱乐项目，一家人累了正好在小憩品茗中讨论购买结果，实现成本回收和利润体现多元化形象导示系统——在显眼的地方，精心设置经营门类及购物通行交通指引设施，方便顾客购物及休闲娱乐人性化的背景音乐和无微不至的服务，情景交融，增添购物乐趣消费对象定位房地产业与之配套的集团消费周边区域社区居民家庭福田保税区的办公人士往来深港的香港客人未来的深圳市中心区新建社区、南山、罗湖周边片区等目标客户——行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者、大型中式酒楼、风味餐厅、特色餐吧、健身中心、KTV、美容中心、数码俱乐部等入驻第三部分租金价格定位第三部分租金价格定位一、租金价格定位的相关因素价格与项目品质、目标客户、市场有着密切的关系，以下几方面是我司拟定价格时首要考虑的因素：整体社会经济环境今年的股市和基金市场呈低迷态势，造成资金滞留股市、但银行的降息带动了消费市场，购买私家车、投资房产及其他创业投资等低风险领域，特别是商业物业投资方兴未艾。我国入世后，对国内部分产业造成冲击，整体经济环境不甚理想，在定价使也需将此考虑在内。区域市场的供求状况近两年和未来几年深圳的商服物业成放量增长趋势，大量商铺推出，形成市场供给量激增，相应需求量饱和，本项目要把握入市时机，以适宜的价格进入市场。区域租赁市场状况目前区域市场租金较低，经营模式以和法人出租及个体出租经营为主，对项目的定价和销售具有一定的影响，因此在定价时必须将现有区域市场商铺租金状况考虑在内。项目自身的客观条件项目的优势明显，区域内同质物业对项目造成一定冲击，因此，要在项目的业态商性定位上，突出自身优势和投资小、风险低、未来发展空间大的特点，与同质商场形成差异，对项目定价确定支撑点。项目的包装针对周边竞争性商场，本项目的硬件包装要提升档次，配套设施合理，以支撑大商业、小市场、高经营回报、中高档消费的市场定位，同时符合引进经营商家的需要，使发展商得到预期回报和利润体现最大化。宣传推广度鉴于项目在区域内属于大型的业态形象，突出显示规模巨大和大商业、大商家的气势；而项目本身定位综合性商业广场，是区域市场的业态补充；因此，在宣传推广上要采取多种宣传途径并举，多种推广手段共用的策略，使本项目形成大商家，大商业、高回报的态势，拉升租金水平。二、租金价格定位策略均衡价位开盘，平稳调整三、租金定价原则商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商性主题、楼层层差、单层客流交通通道、整体视野、面积实用率等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。租金定价原则位置差异、交通差异、视野差异、质素差异项目定价遵循条件——递减比率楼层布局条件均价价差位置、交通、视野好100%位置差95%位置、交通差90%位置、交通、视野差85%%四、项目租金定价目前周边市场出租水平项目一楼二楼三楼管理费m2/元.月时代广场18045—7533金三角建材城6010深荣大厦8050-6030-40南光名仕群楼1308050人人乐商业整体50-55天虹商场整体60定价理由项目所处市场环境周边商业一般，虽与人人乐购物广场相距几十米，但目前此片区商业气氛仍不能支撑高租金，同时低价入市有利于开始招商，同时由于合同期一般只有先签两年，考虑到经营商家入场需要放水养鱼，开始经营定价合理有利于后期新合同签订年的租金递增，参照具有可比性的商场并全面考虑，据与以上租金定价和管理费定价。3、项目租金、管理费各楼层租金及面积一层：110元/㎡面积：8000㎡二层：90元/㎡面积：8000㎡三层：70元/㎡面积：5000㎡四层：50元/㎡面积：5000㎡租金平均价：85元/㎡以上管理费：20元/㎡以上入场费收取：收取同等于一个月租金的入场费注：根据深圳目前租赁市场现状，一般都以免收基建费（或叫统建费、入场费、赞助费）作为招商成功的有力的辅助手段，在这里，我司建议本项目对散客收取每平方米100元的入场费；相对而言，对引进的大商家入场费收取难度较大。合同保证金：收取等同于两个月租金的合同保证金管理费押金：收取管理费管理费押金4、项目回款租金总收入按商场一层的建设预算，总建筑面积约：26061㎡（按建筑面积出租）租金收入：85元×26061㎡=2215185元管理费收入：20元×26061㎡=521220元入场费收入：100元×16000㎡=1600000元合同保证金：85元×26061×2元=4430370元管理费押金：20元×26061×2㎡=1042440元广告位收入：略招商时共计可收回资金：981万元注：面积按 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 院、国土局查丈面积实际计算，现不列明，见后期价格表。第四部分营销推广第四部分营销推广一、营销推广策略营销总体策略迅速传播市场知名度、聚集人气、快速招商招商模式项目建设和客户招商同时进行招商策略项目现场招商，走出去，请进来相结合在立足现场招商的同时，业务人员将融入市场将一些具有市场潜力的号召力的商家、品牌、代理商、经销商等进行邀请，使招商速度更快，商品组成结构更好，提升项目综合实力，为未来经营奠定牢实的基础。招商对象家居行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者、大型中式酒楼、风味餐厅、特色餐吧、健身中心、KTV、美容中心、数码俱乐部等客户区域以福田、罗湖、南山为主，关外为辅，及网络招商异地客二、营销计划招商步骤第一阶段为：咨询试探期，时间日第二阶段为：正式招商期，时间为日咨询阶段此时期的工作重点是进行招商前全面准备工作，收集客户及社会反应信息。具体操作：制定客户意向登记表，结合促销策略推出部分单位试探市场反应，相应调整价格。正式招商阶段——全面招商三、项目包装及营销通路整合对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感，并给投资客展示发展商实力形象的感受，以保证项目的价格稳定或调整。在基础系统即VI部分中，本项目的Logo以活泼、热烈的中性色彩，很好的诠释出项目的未来商业气氛。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，强化项目商业氛围，充分考虑目标客户的阅读、理解习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，体现现代派的大气表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、产生欲望，促成招商成功，提升项目的品牌形象，拉升价格水平。同时有效利用营销通路指引导客户进入营销现场的路径，本项目现场最大的优势，是四周开阔，容易展示；因此，在通路设计上，确保客户能够及时的获取项目的信息，直接的抵达项目营销现场。现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观招商中心。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。四、项目整合传播基础系统设计标志标准字体标准色象征图形标准组合——POP挂旗应用系统设计具体时间点见附件一：招商中心及地盘包装建议、相关物料设计制作展示系统地盘形象设计工地围墙展示导示牌条幅招商中心形象展示招商形象展示招商中心外部形象概念提示招商中心内部形象概念提示经营形象概念提示招商中心外部展示大气球竖幅拱门充气公仔彩旗、路灯旗、路旗营销事务用品系统工作证（卡）、名片便笺、笔纸杯户外广告类看视板媒体传播报纸广告传播媒体选择与代理发布报纸的选择与代理发布促销及活动实施另行呈报第五部分招商实施第五部分招商实施招商总体战略及目标开盘试探期以均衡价位商铺入市，树立旺地旺铺及品牌形象，正式招商阶段平稳推出高价位商铺和低价位商铺，抢先占领市场主动，为整体招商打下坚实基础，资金快速回笼。招商进度及目标项目开盘，咨询试探期：2004年5月25日～6月14日实现10%的招商目标第一个月：2004年6月15日～7月15日完成总面积10～30%的招商目标第二个月：2004年7月16日～8月15日完成总面积30～55%的招商目标第三个月：2004年8月16日～9月15日完成总面积55%～85%的招商目标第四个月：2004年9月16日～10月15日完成总面积95%的招商目标招商阶段咨询试探阶段正式招商阶段强势期2004年6月15日～8月15日冲刺期2004年8月16日～9月15日尾盘期2004年9月16日～10月15日招商阶段性工作安排咨询试探期选出部分不同单位进行市场初探考核客户对项目的初步认知价格调整正式招商期强势期完成了项目认知，价格初探后，针对到访客户进行分类分析，相应调整定位调整均价，推出优势商铺利用各种媒体渠道、组合推广，与其他同片区项目拉开产品差异将招商工作推入第一次高潮冲刺期充分利用项目形象展示，将招商工作推入第二次高潮举行各类促销活动，媒体联动，刺激市场尾盘期结合招商均价或促销给于客户相关优惠利用开业造势余波、完全消化剩余商铺综上所述在招商过程中，要求各营销环节紧密相衔，以树立项目商业品牌形象为主，稳定提升招商面积率。任何一个环节的失误，都将严重影响后续整体工作开展。因此，在执行过程中，必须严格把握彼时市场形势，推出时机，严格按照既定的招商进度进行，不积压任务，一旦出现招商瓶颈，及时调整营销思路及手段，使招商工作畅顺完成，否则难以按时按量实现招商目标，影响发展商的资金回收和开业目标。三、招商前期准备工作招商前准备工作内容主要包括：施工现场包装、营销现场包装、招商物料准备、开盘宣传推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 确定及资料准备、招商组织工作及开盘条件准备。促销手段为达到顺利招商的目的，本项目在招商时可采用一些比较新颖的足销手段，另行制定方案。招商管理招商地点以“项目”现场招商管理为主管理架构本司以项目工作组形式，采用项目经理负责制，在小组内各专业人员的共同配合下，项目经理向项目总监及项目总经理负责，与发展商进行营销工作协调、对接，督促媒体、广告公司、制作公司等协作单位的工作推进。发展商项目总监项目经理招商主管策划师市场研究员招商主办营业部经理“项目”商铺招商项目组架构图（另行呈报）现场管理与控制招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备；每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；每日以书面形式向发展商汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商；定期提交周例会纪要、招商周、月总结；每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。第六部分宣传推广策略第六部分宣传推广策略广告目标正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的投资特点及阅读习惯，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成参与的概念以支撑竞争实力。广告诉求宣传推广主题要充分体现本项目的特色和定位“高尚生活，从百老汇开始”“流行食尚，尽在百老汇”以市中心区南结合皇岗口岸强势的地理位置，通过新商业、精彩、家居生活、特色餐饮娱乐、酒吧一条街、餐饮一条街、时代感、旺地、旺铺、生金活地等概念，以符合目标受众心理欲望及接受习惯的诉求点打动客户。主诉求点核心区域行业品质气势想象空间未来经营回报辅诉求点政府对中心区的建设规划中心区未来商业发展展望综合性商业广场推广口号——“皇岗商业旗舰，唤你抢占新财源”“做皇岗区家居餐饮旺铺，将你的钱翻番再翻番”推广主题皇岗片区大型高档家居及餐饮娱乐广场、行业新旗舰开盘前期和开盘之初是本项目宣传上的重点阶段，因为它是商铺招商的黄金阶段，即前期要造足声势。宣传应以新闻性，概念性手段为主，奠定项目商业形象，树立项目品牌知名度，营造社会效应，为项目进入市场积聚气势，强势出击。进入招商阶段，以项目主诉求点强势展示地域商业形象大商业回报空间经营回报广告风格本项目在咨询试探及前期阶段，突出新闻风格，在正式招商阶段的推广中，由于以实在的招商卖点为主打，在广告风格处理上，要摈弃前阶段以虚为主的风格，采用系列的，色彩明丽的，卖点强的诉求风格，并结合本项目大商业形象设计，根据目标受众的欣赏习惯，采用富有动感的节奏进行推广，打动客户。阶段性安排宣传推广需配合项目招商策略计划进行，在各阶段，尤其是招商前期要手法新颖，中、后期借助前期新闻宣传效应的余波，以大商业形象和未来发展相承接，节奏快速的进行推广。具体宣传推广程式，分为四大战略阶段：咨询试探前期咨询试探期强势期冲刺期延展期咨询试探前期和试探期此阶段主要目的是使项目被市场认知，主要通过前期配合政策导向推进，新闻宣传，相关活动，维系意向客户，目的在市场暴光率；通过知名公众媒体、媒体发布、地盘包装、楼体条幅、招商中心开放等活动，来吸引受众到访，认知。强势期此为宣传造势出击阶段，通过媒体（报纸硬性平面广告和软文），全面阐述项目独特卖点，通过对项目经营风险控制、经营保障、经营回报的宣传，产生市场轰动效应，强迫市场关注。冲刺和延展期承接前阶段的强火力造势效应，招商情况和受众反应披露，巩固前阶段的宣传成果、客户人气、大商业品牌积累，平稳的进行招商，广告投放量周期延长，起到推波逐浪的效果。此阶段招商进入到了高峰阶段，此时以项目的开业准备为条件，再一次进行造势行动，刺激新、老目标客户和市场的关注，为顺利进入尾盘期和开业减轻压力。媒体组合策略组合方式采用在项目咨询试探期新闻炒作，树立大商业品牌形象，使市场迅速认知；在强势期、多元化载体组合，强化大商业气质，提升项目知名度；在冲刺和延展期巩固消化前期造势余波，推波逐浪、减少广告投放，增加促销活动，借助前期积淀之形象，社会知名度，平稳顺畅招商，有轻，有重，有序、有效的使用宣传推广费用，重点投放主要放在强势期。广告推出策略多投放量、低费用投入、精选精致小版面、延续信息传播时效媒体宣传方式——报纸立足《深圳特区报》，发布新闻炒作和平面广告，展开各阶段招商攻势，传达卖点信息；新闻炒作结合商服物业和商圈解析，打大商业品牌牌引导推广活动，进行多层面宣传造势。