SWOT分析法及企业战略规划
案例分析
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一、概念：SWOT模型分析法是一种企业战略评估分析工具，通过对企业内外部条件的综合分析，识别和测试企业发展所具有的优势（Strength）和劣势（WeaknesS以及存在的机遇（Opportunity）和威胁（Threats），从中识别必要的资源，将企业战略确立在优势发挥和劣势的消除的基础之上，形成不同的战略匹配。SWOT分析法（自我诊断法）是一种能够客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。禾U用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展商做出较正确的决策和规划。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses等四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制订适合项目实际情况的经营战略和策略的方法。在经营活动中，企业或项目的负责人要经常地运用SWOT分析法明确下列问题：我们的客户是谁？在哪里？产品是什么？应该提供什么样的服务？如何应付市场上不断出现的变化？存在哪些威胁和竞争对手？会发生什么样的竞争？如何扬长避短地取得竞争的优势？怎样的改善自己？分析和明确这些问题的过程也是不断完善经营和竞争策略的过程。为企业的发展能与壮大提供战略性指导。二、模型：作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可分为四种战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，他们的具体相互关系如模型所示：OTSso发挥优勢利用外部机会ST利用优将回锻外部威胁WWOWT利用列■剖机会必:补口自半足帰少團蚂回遐外部诫側SWO分析模型内部能力：优势（了解项目的优势），劣势（了解项目的劣势）外部环境：机会（掌握外部环境的机会因素），威胁（掌握外部环境的威胁因素）SO战略：依靠内部优势；利用外部机会。WO战略：克服内部劣势；利用外部优势。ST战略：依靠内部优势；回避外部威胁。WT战略：克服内部劣势；回避外部威胁。为更好地理解SWOT分析法，下面就以广州中泰广场的"摩登百货"经营态势为例，试简略分析它的经营环境和经营出路。三、案例：摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析中泰广场小资料：中泰国际广场大型综合项目位于广州天河北以北的火车东站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476平方米，该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中-2、-3层共20800平方米为地下车库，-1和1-7层裙楼共63417平方米为超市和大型百货公司，2002年1月已交付使用；第二期为109075平方米，高达50层，容纳1万人的超甲写字楼项目。摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货
计划
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采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心。（一）摩登百货内部能力：1、优势（Strengths）:?摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；?提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；?与零售商业的巨头有合作的经验。2、劣势（WeaknesseS：?属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；?商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1-5公里以内；?营销手段平常，缺少闪亮点。（二）中泰广场外部环境：3、机会（Opportunities）:?中泰广场的商场层次高；?经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；?地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；?属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；?广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；?周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。4、威胁（Threats）:?火车东站的地理位置属于绝地，没有四射功能；?来往"人流量"非常大，但"人留量"非常少；?周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；?缺少浓郁的商业氛围；?天河城、不久将开业的万佳广场具有强大的市场吸引力。5、SO战略:?天河北附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围；?通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成天河北的白领专用市场；?综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的地方。6WO战略：?提高摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，二线品牌为辅；?形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让人专门前来的动机；?商场体量非常大，逐次经营，边磨合、边造氛围、边扩散影响范围；?经营水平上至少要达到友谊商场的层次。7、ST战略：目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置、商业习惯、竞争条件的局限，成为天河商圈中不可替代的特色商城。7、WT战略：?寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理位的局限，让购买者慕名而来；?重新为商场定位使商场的经营不依赖于周边商业氛围的烘托；?新的定位与天河城、万佳广场的定位泾渭分明，没有替代性；四、结论：?摩登百货进驻中泰广场进行经营，其定位方式至少有四种；?从目前实际的定位来看，摩登百货的定位既没有竞争力，也没有形成对市场的巨大吸引力；?摩登百货连锁经营已经形成的品牌优势在中泰广场有可能会是一种负面影响；?摩登百货的品牌力量和定位模式与区位的条件形成巨大的反差，而摩登百货的能量还不足以改变区位条件带来的矛盾冲击力；?除非摩登百货能够坚持打持久战、熬得起，否则，实际经营效果与经营者当初的设想会产生非常大的距离;?中泰广场是一个适合特种经营的地方，其他的百货形式会让经营者有力无处使。
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