市场营销环境主编：罗绍明【本章重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。第一节营销环境分析一、市场营销环境概念1.宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。2.微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。二、宏观环境分析㈠人口环境㈡经济环境㈢自然环境㈣科学技术环境㈤政治法律环境㈥社会文化环境㈦产品行业环境三、微观环境分析㈠企业内部环境㈡供应商和营销中介㈢顾客㈣竞争者㈤公众四、市场营销环境管理㈠SWOT的含义1.营销机会（Opportunity）2.环境威胁（Threat）3.相对优势（Strong）4.相对劣势（Weak）㈡SWOT分析表3-3之一不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。……设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。……潜在劣势潜在优势优势与劣势㈡SWOT分析表3-3之二公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。……核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。……潜在威胁潜在机会机会与威胁㈢营销环境管理策略1.面对机会的策略1）抢先策略2）紧跟策略3）观望策略2.面对威胁的策略1）反抗策略2）减轻策略3）转移策略第二节购买行为分析一、消费者需求分析㈠需求的内涵及其理论1.需求的内涵2.需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要①不同层次的需要可同时并存。②人的行为主要受优势需要所驱使。③满足了的需要不再成为激励力量。㈡消费者需求的特征1.需求无限扩展性2.需求的多层次性3.需求复杂多变性4.需求的可诱导性5.需求趋向个性化6.需求趋向流行性7.需求趋向品牌化8.需求趋向感性化㈢消费者需求管理表3-4市场营销需求管理表劝说引导、资格认证反营销消减需求无益需求提高价格、减少促销减低性营销减少需求过度需求维持充分、延长周期维持性营销保持需求充分需求差别定价、区别对待同步性营销配合需求不规则需求促销激励、产品开发再营销再生需求退却需求消除壁垒、降低门槛发展性营销发现需求潜在需求引导需求、激发需求刺激性营销产生需求无需求转变观念、重新设计产品转换性营销解释需求否定需求措施营销方式营销管理任务需求状态二、购买动机分析1.理智动机表现为：求实倾向和求廉倾向2.感情动机四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向3.惠顾动机三、购买行为分析1.购买行为的类型表3-5消费者购买行为类型习惯性购买行为化解不协调购买行为品牌差异小寻求多样化购买行为复杂购买行为品牌差异大购买时低度介入购买时高度介入2.影响购买行为的因素1）个性因素2）社会因素3）经济因素4）心理因素3.消费者购买行为模式图3-2消费者购买行为模式4.消费者购买决策过程1）确认需要2）收集信息3）评价比较4）决定购买 5）购后行为5.消费者购买行为分析1）WHAT 2）WHEN 3）WHERE 4）WHY 5）WHO 6）HOW【技能训练】SWOT分析搜索技能训练1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。
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